Mikä B2B-verkkosivusto on nykyään?

Ajattele viimeisintä kertaa, kun uudistit verkkosivustosi. Toimeksianto alkoi todennäköisesti varsin viattomasti. Joku tiimin jäsen ehdotti, että meidän pitäisi valistaa ostajiamme paremmin, kertoa tarinamme selkeämmin ja ohjata ihmisiä myyntisuppilon läpi.

Tämä lähtökohta on nyt vanhentunut. Canto-yhtiön markkinointijohtaja Erica Gunn kertoo ajatuksistaan.

"Hypoteesini on, että he tulevat luoksesi oikeastaan vain siksi, että he tietävät jo, kuka olet."

Tutkimus, jota ostajat ennen tekivät verkkosivustollasi, tapahtuu nyt ChatGPT:ssä, Perplexityssä ja Claudessa. Siihen mennessä, kun joku päätyy etusivullesi, vaihtoehdot on jo ennalta määritetty.

Canto huomasi tämän nopeasti. Kun tekoälypohjainen haku yleistyi laajassa mittakaavassa, heidän verkkoliikenteensä laski lähes 40 % lähes yhdessä yössä. Ostajat eivät vain kadonneet, vaan tutkimus siirtyi kokonaan toiseen lähteeseen.

Polku, jota kukaan ei enää kulje

Verkkosivustosi suunniteltiin tietyn käyttäytymismallin ympärille: ostajalla on ongelma, hän tekee haun ja päätyy sitten sivustollesi, jolloin sinulla on mahdollisuus valistaa häntä. 

Suuret kielimallit sulkivat tämän ajanjakson ja mahdollisuuden. Ostajat muodostavat nyt mieltymyksensä ja rajaavat vaihtoehtoja ilman, että he napsauttavat linkkiä. Vanha markkinointipolku – ongelman esiin tuominen, ratkaisun esittely, perustelujen rakentaminen ja liidin kerääminen – perustui kokonaan siihen, että tavoitat jonkun ennen kuin hän oli tehnyt päätöksensä.

Tämä oletus ei enää päde.

"Aiemmin pystyit julkaisemaan mainoksen tai sisältöä, jonka joku saattoi lukea ja omaksua", Gunn sanoo.

Mutta omaksuakseen sen heidän piti tulla verkkosivustollesi. Heidän ei enää tarvitse tehdä sitä.

Verkkosivustollesi saapuva kävijä on nyt erilainen. Eräs markkinointitoimisto raportoi LLM-lähteistä tulevien viittausten kasvaneen 80 % sen jälkeen, kun se rakensi sisältönsä uudelleen tekoälyindeksointia varten.

Lisäksi nämä kävijät tulivat sivustolle vahvemmalla ostoaikeella kuin tyypillinen verkkoliikenne. He eivät selaile vain etsiessään vastauksia, vaan he vahvistavat jo muodostamaansa käsitystä.

Jos LLM:n kautta saapuvat kävijät ovat jo pitkälti tehneet päätöksensä, verkkosivustosi ei ole se, joka saa heidät kääntymään asiakkaiksi. Nyt kunnia kuuluu sille LLM:lle, joka nosti yrityksesi nimen esiin.

Ostajille tarjolla olevat suunnat

Gunnilla on kaksi hypoteesia siitä, mihin tämä johtaa.

Ensimmäinen on, että verkkosivustostasi tulee ensisijaisesti kaupankäyntiin keskittyvä: vähemmän valistavaa sisältöä, vähemmän hoivaavaa rakennetta ja verkkosivusto, joka on suunniteltu ostajalle, jonka tarvitsee vahvistaa päätöksensä sen sijaan, että hänet pitäisi vakuuttaa.

Toinen on, että verkkonäkyvyydestäsi tulee lähes täysin ajatusjohtajuutta, koska juuri se tuottaa sisältöä nyt alustavaa valistamista tekeville LLM:ille. "Ehkä valistat vähemmän ja verkkosivustosi on paljon kaupallisempi, tai ehkä verkkonäkyvyydestäsi tulee puhtaasti ajatusjohtajuutta, koska juuri se ruokkii LLM:iä."

En usko tietäväni vastausta vielä, mutta olen melko vakuuttunut siitä, että kaikissa nykyisissä verkkosivustoissamme, jotka rakensimme kaksi, kahdeksan tai kymmenen vuotta sitten, tapahtuu perustavanlaatuinen muutos siinä tehtävässä, jota verkkosivusto palvelee."

Molemmat skenaariot edellyttävät, että purat oletukset, jotka ovat ohjanneet B2B-verkkostrategiaa kahden vuosikymmenen ajan. 

Valistava verkkosivustosi ei ole eikä sen ole koskaan ollut tarkoituskaan olla sisältökanava. Se oli ensisijainen mekanismi, jolla rakensit uskottavuutta sellaisten ostajien silmissä, jotka eivät vielä tunteneet sinua. Jos tämä toiminto on siirtynyt LLM:ille, sillä, mitä syötät näille järjestelmille, on enemmän merkitystä kuin millään sivustollasi olevalla sisällöllä.

Hypoteesi voi olla pelastuksesi

Gunnin lähestymistapa kaikkeen tähän – liikenteen laskuun, brändiin investoinnin perusteluihin ja verkkosivustoa koskevaan kysymykseen – perustuu samaan viitekehykseen, jota hän on käyttänyt B2C-ajoistaan lähtien. 

Aloita muodostamalla hypoteesi, rakenna sen ympärille testi, määrittele miltä onnistuminen näyttää ennen aloittamista ja laajenna vain sitä, mikä osoittautuu toimivaksi.

"Mikä on oletuksesi? Miten voimme rakentaa sen ympärille testin? Mistä tiedämme, onnistuiko testi vai ei?" hän sanoo. 

Jos teemme sen hypoteesin perusteella ja suoritamme testin, se tuntuu vähemmän ylivoimaiselta kuin se, että joutuisimme omaksumaan kaiken kerralla.

Sinun ei tarvitse tietää, muuttuuko sivustosi kaupankäyntimoottoriksi vai ajatusjohtajuuden sisältökanavaksi. Valitse yksi oletus, testaa sitä riittävän perusteellisesti oppiaksesi jotain ja etene sen pohjalta. 

Tätä ennakoivat markkinointijohtajat eivät ole niitä, jotka ratkaisivat asian ensimmäisinä. He ovat niitä, jotka lopettivat ratkaisun odottamisen ja alkoivat sen sijaan tehdä pieniä, harkittuja kokeiluja.

Kuka siis oikeastaan omistaa tämän?

Kuka organisaatiossasi vastaa siitä, miltä brändisi näyttää tekoälyn tuottamassa vastauksessa?

Se ei kuulu SEO:lle. Se ei kuulu sisällölle, kysynnän luomiselle tai brändille millään tavalla, joka vastaisi nykyistä organisaatiokaaviota. 

LLM-näkyvyytesi syntyy kaikesta nimesi alla julkaistusta sisällöstä. Siinä otetaan huomioon ajatusjohtajuus, johdon näkyvyys, lehdistönäkyvyys, tuotedokumentaatio ja asiakasarvostelut. 

Brändeillä, jotka nousevat luotettavasti esiin LLM-tuotoksissa, on yksi yhteinen piirre: niiden julkinen läsnäolo on johdonmukaista ja sitä on rakennettu ajan mittaan, ei optimoitu yhden tehopuristuksen aikana.

Tämä tarkoittaa, ettei työ ole teknistä. Se on brändin rakentamista tasolla, johon useimmat B2B-organisaatiot ovat historiallisesti investoineet liian vähän ja joka on nyt kiireellinen ilman selkeää mittauskehystä, jolla investoinnit voitaisiin perustella.

Se edellyttää myös hallitustason keskustelua, jota useimmat markkinointijohtajat eivät ole käyneet. Gunnilla on näkemys siitä, missä todellinen vastuu on. Talousosastoa voidaan hänen mukaansa valistaa, mutta tärkeä suhde on hallitukseen. 

"Ihmiset, joille oikeasti vastaan, ovat hallitus ja osakkeenomistajat. Siellä keskustelun on käytävä. On varmistettava, että sanoitat, mikä markkinoilla on muuttunut, miksi se on muuttunut ja miksi rahaa käytetään juuri sillä tavalla kuin sitä käytetään."

Kun hallituksesi ymmärtää muutoksen, sinulla on tilaa kokeilla. Kun se ei ymmärrä, jokaisesta testistä tulee budjetin perustelu.

Kukaan ei ole vielä ratkaissut tätä B2B:n uutta aikakautta

Gunn ei esitä olevansa tämän kehityksen edellä. Hän esittää samoja kysymyksiä kuin sinäkin, vain hieman aiemmin ja tietoisemmin.

Me kaikki tavallaan raivaamme uusia polkuja. Olemme kaikki tässä yhdessä sokeina

Hän sanoo: "Olemme kaikki tässä yhdessä sokeina. Se tekee tilanteesta hieman vähemmän pelottavan, kun voit sanoa: en vain tiedä, ja sitten soitat jollekulle toiselle, joka sanoo: en minäkään tiedä, mutta mitä voisimme kokeilla?"

Se on oikea lähestymistapa. Ei varmuudesta käsin. Eikä teeskennellen, että sinulla olisi valmis viitekehys. Vain inhimillinen tunnustus siitä, että verkkosivusto, jonka optimointiin olet käyttänyt vuosia, rakennettiin vastaamaan kysymykseen, johon ostajasi eivät enää useimmiten saa vastausta sivustosi kautta.

"Luulen, että olemme uteliaisuuden tiellä selvittämässä, mitä voimme testata", Gunn sanoo, "nähdäksemme, millainen verkkokokemus huomenna tulee olemaan."

Aloita tuon kysymyksen esittäminen nyt, ennen kuin jonkun toisen vastauksesta tulee oletusarvoisesti sinun vastauksesi.

Mitä seuraavaksi?

Etsitkö lisää asiantuntijoiden näkemyksiä? Liity mukaan The CMO Clubiin. Opi markkinointijohtajilta ja saat uusimmat resurssit suoraan sähköpostiisi.