Olen aina pitänyt B2B SaaS -alaa ainutlaatuisena toimialana sen VC-tuetun luonteen vuoksi. Kuten Proof Analytics.ai -yhtiön hallituksen puheenjohtaja ja toimitusjohtaja Mark Stouse asian ilmaisee: ”Perustajat, markkinoijat ja VC:t ajattelivat voivansa luoda markkinoillemenon deterministisenä koneena. 92 % vuoden 2007 jälkeen perustetuista startup-yrityksistä on epäonnistunut. Tämä ei varsinaisesti ole innostava suositus kysynnän luomiseen käytetyille miljardeille.”
Siksi ei ole yllättävää, että brändimarkkinointia koskeva keskustelu on kasvanut ja kasvanut. Asia muuttuu kuitenkin hankalaksi. Miten opetat johtoryhmällesi brändimarkkinoinnin tärkeyden? Miten integroit brändistrategian liidien hankinnan ympärille rakennettuun ekosysteemiin?
Auttaakseni vastaamaan näihin kysymyksiin ja päästäkseni alkuun keskustelin Storybook Marketingin perustajajäsenen ja toimitusjohtajan sekä intohimoisen brändimarkkinoinnin puolestapuhujan Liam Moroneyn kanssa. Kokosimme sarjan ohjaavia kysymyksiä, joiden avulla voit rakentaa liiketoimintaperustelut brändiohjelmalle. Liam kertoo myös, miten hän vastaisi kuhunkin kysymykseen.
Toivon, että ne toimivat ainakin ajatusten herättäjinä, joihin palaat yhä uudelleen brändimarkkinoinnin juurtuessa organisaatioosi.
Toimittajan huomautus: Jos katsot mieluummin kuin vierität, tässä on koko kokonaisuus: B2B-markkinointijohtajien brändimarkkinointi.
1. Mitä ihmiset ajattelevat brändimarkkinoinnin olevan, ja miksi se on väärin?
Liamin näkemys: Tarkastelemme brändimarkkinointia usein B2C-kuluttajan näkökulmasta ja ajattelemme Super Bowlin mainoksia sekä Niken monikanavaisia mainoskampanjoita. Tai sitten näemme sen yleispätevänä tekosyynä mittaamattomille toimille: en saanut aikaan tuloksia, mutta kyse oli brändistä.
Brändissä on kyse maineesta – tarkemmin sanottuna siitä, miten kuluttaja kokee maineesi. Kukaan meistä ei omista brändiämme; brändi kuuluu markkinoille ja ostajille, koska se on heidän käsityksensä meistä. Voimme hallita sitä, miten vaikutamme tähän käsitykseen.
2. Mitä ymmärrämme väärin ostoaikomusdatasta?
Liamin näkemys: Se, mitä kutsumme ostoaikomusdataksi, on todellisuudessa aktiivisuusdataa. Hinnoittelusivullasi vierailevat ihmiset saattavat tehdä kilpailijatutkimusta tai tallentaa tietoja myöhempää käyttöä varten. Mikään näistä ei osoita välitöntä ostoaikomusta.
Yksittäiset ostoaikomussignaalit ovat harvoin luotettava indikaattori. Tarvitset useita samaan kokonaisuuteen ryhmiteltyjä datapisteitä voidaksesi sanoa, että tämä joukko todennäköisesti edustaa ostoaikomusta. Avainsana on todennäköisesti.
3. Mitä ymmärrämme väärin kysynnän luomisesta?
Liamin näkemys: Emme voi luoda kysyntää. Sitä joko on markkinoilla hinnalla, jonka asiakkaat ovat valmiita maksamaan, tai sitä ei ole. Mikään markkinoinnin määrä ei voi luoda kysyntää tuotteelle, jota ihmiset eivät tarvitse tai halua.
Toimiala on muuttanut kysynnän luomisen epämääräiseksi termiksi, joka tarkoittaa eri ihmisille eri asioita – pitkän aikavälin strategiasta markkinoillemenon toimintatapaan. Yhtenäistä on se, miten sitä mitataan: suppilon alaosan mittareilla, kuten liideillä, MQL:illä tai myyntiputken luomisella.
Tämä kapea keskittyminen konversiomittareihin on johtanut lyhyen aikavälin suorituskykymarkkinoinnin ylikorostamiseen pitkän aikavälin brändin rakentamisen kustannuksella.
Have an account? Log In
4. Mitkä ovat merkkejä siitä, ettei kysynnän luominen enää toimi?
Liamin näkemys: Selkein merkki on myyntiputki, joka päättyy kaupaksi heikolla tai laskevalla osuudella. Heikko kaupaksi päätymisen osuus tarkoittaa, että saat prospekteja keskustelemaan myynnin kanssa, mutta et ollut koskaan todellinen vaihtoehto. Tuotteesi oli joko epätodennäköinen valinta tai sijoittui heidän harkintajoukossaan alemmas.
Mitä korkeammalla tässä joukossa olet, sitä parempi asemasi on. Brändi on tehokkain tapa päästä korkeammalle tässä harkintajoukossa. Muita varoitusmerkkejä ovat:
- Myynti raportoi: ”Kukaan ei ole kuullut meistä.”
- Myyntitiimi jätetään pois RFP:istä.
- Saapuvien yhteydenottojen määrän väheneminen.
- Heikko menestymisprosentti verrattuna myynnin ulospäin suuntautuviin toimiin
- Myyntipuheluissa asiakkaat kertovat ajatelleensa, että ”teimme jotain aivan muuta”.
5. Pitäisikö kysynnän luomisesta luopua kokonaan?
Liamin näkemys: Ei missään tapauksessa. Ratkaisu ei ole brändi vastaan kysyntä. Ratkaisu on brändi JA kysyntä. Kestävissä markkinointiohjelmissa yhdistyvät lyhyen ja pitkän aikavälin toimet.
Suurin osa saatavilla olevasta markkinointitutkimuksesta osoittaa, että brändimarkkinointi tehostaa kysynnän luomista lisäämällä tunnettuutta ja uskottavuutta, kun taas kysynnän luominen muuttaa tunnettuuden myyntiputkeksi. Tasapaino on se, joka meillä on vääristynyt.
6. Mistä brändimarkkinointi alkaa?
Liamin näkemys: Brändimarkkinointi alkaa markkinoiden käsityksessä olevien aukkojen tunnistamisesta. Myyntitiimisi on erinomainen tietolähde tähän, vaikka tieto olisikin anekdoottista. Kuulet usein heidän sanovan: ”Kukaan ei ole kuullut meistä” tai ”meidät jätetään pois kaikista RFP:istä”.
Osuus hauista on toinen tapa tunnistaa mielikuvakuiluja. Voit käyttää Google Keywordsia ilmaiseksi (vaikka se ei ole kovin tarkka) tai Semrushin, Ahrefsin tai My Telescopen kaltaisia työkaluja (noin 20 $ kuukaudessa). Nämä tiedot kertovat, miten sijoitut kategoriassasi ja onko osuutesi kasvussa vai laskussa.
Tunnista seuraavaksi kategoriasi ostotilanteet. Millaisissa tilanteissa ihmiset harkitsevat tuotettasi? Milloin he ostavat sen? Mitä he ajattelevat tullessaan markkinoille etsimään jotain, mitä sinä tarjoat?
7. Miten lisäämme brändimarkkinointia kysynnän luomiseen keskittyvässä organisaatiossa?
Liamin näkemys: Tunnista nykyisen kysynnänluonnin kulutuksen tehottomuudet. Esimerkiksi brändättyihin avainsanoihin käytetyt rahat voisi käyttää paremmin muualla.
Etsi toimintoja, jotka palvelevat sekä brändi- että kysyntätavoitteita – tapahtumat ovat täydellinen esimerkki, sillä ne tarjoavat välittömiä myyntiputken mahdollisuuksia ja samalla rakentavat pitkäaikaista tunnettuutta.
8. Miten tasapainotamme brändin ja kysynnän aktivoinnin?
Liamin näkemys: Monille markkinointijohtajille todellisuus on se, ettei kaikkea aiemmin tehtyä voi lopettaa kokonaan. Monia odotettuja asioita on jatkettava samalla, kun bränditoimintoja aletaan lisätä. Voit aloittaa näin:
- Etsi toimintoja, jotka palvelevat molempia tarkoituksia.
- Kehitä kummallekin erilliset mittaustavat.
- Säilytä brändisi ääni kysynnänluonnin sisällössä.
9. Miten brändi pääsee potentiaalisen asiakkaan harkintajoukkoon?
Yrityksen jokainen ostopäätös sisältää yksilön kannalta ammatillisen riskin. Kukaan ei halua ottaa riskiä ostamalla tuntemattomalta yritykseltä. Tunnettuus tai tuttuus vähentää koettua riskiä, erityisesti B2B-ympäristössä.
Päätös perustuu brändin tuttuuteen ja muistettavuuteen. Vahva brändiläsnäolo antaa vaikutelman, että olet suurempi ja turvallisempi valinta.
10. Miten perustelen brändimarkkinoinnin budjetin, erityisesti kun brändin vaikutusten osoittaminen on vielä vaikeampaa kuin kysynnän luomisen?
Liamin näkemys: Esitä brändialoitteesi ongelmina, joiden olemassaolosta kaikki ovat samaa mieltä. Tietävätkö riittävän monet potentiaaliset asiakkaat, keitä olemme? Tietävätkö he, mitä teemme tai mitä ongelmia ratkaisemme?
Tue keskustelua datalla. Mitkä ovat osuutemme hauista? Kerää näyttöä nykyisestä brändiasemastasi.
5–10 000 dollarilla voit toteuttaa markkinatutkimuksen ja saada merkityksellisen lähtötason siitä, millainen asema sinulla on potentiaalisten asiakkaidesi mielissä. Saatat huomata, etteivät he tiedä sinun tarjoavan ratkaisuja tiettyihin käyttötapauksiin tai että olet heidän tärkeimpien toimittajiensa listalla vasta kuudentena.
11. Miten saan myynnin, tuotekehityksen ja muut tiimimme mukaan uuteen strategiaan?
Liamin näkemys: Ajattele brändiä yhteisenä kielenä. Aloita järjestämällä kaikkien tiimien kanssa työpajoja kategorian ostotilanteiden tunnistamiseksi. Tämä auttaa tiimejä ymmärtämään markkinoita ostajan näkökulmasta:
- Tuote: Onko tämän käyttöönotto helppoa?
- Myynti: Mistä tilanteesta potentiaaliset asiakkaat tulevat tähän keskusteluun?
- Markkinointi: Ratkommeko ongelmia vai keskitymmekö vain ominaisuuksiin?
12. Mikä on paras tapa mitata tunnettuutta, suhtautumista ja niin edelleen?
Liamin näkemys: Osuus hauista ja brändihakujen määrä ovat hyviä lähtökohtia. Voit myös mitata suoran ja orgaanisen liikenteen trendejä tai käyttää Wynterin kaltaisia viestien testaustyökaluja nähdäksesi, tietävätkö ihmiset, mitä teet. Jos budjettisi sallii, toteuta bränditutkimuksia ja paneelitutkimuksia.
13. Mitä meidän ei pidä tehdä, kun brändimarkkinointia otetaan käyttöön kysynnänluonnin strategiassamme?
Liamin näkemys: Älä tee brändimarkkinointia vain siksi, että se on seuraava trendikäs LinkedIn-väittelyn aihe. Sen on oltava tavoitteellista. Sen on ratkaistava mielikuvakuilu.
Kyse ei ole brändistä vastaan kysyntä. Et tee sitä siksi, että kysynnän luominen epäonnistuu. Teet sen, koska kysynnän luominen tarvitsee brändin tukea. Ne ovat osa samaa kokonaisuutta.
Tavoite? Yhä useampi potentiaalinen asiakas tuntee sinut. Yhä useampi potentiaalinen asiakas ajattelee sinua. Brändimarkkinointi tehostaa kysynnän luomista ja tekee myynnistä vaikuttavampaa. Kaikki voittavat.
Mitä seuraavaksi?
Webinaarisarjan lisäksi meillä on myös pari muuta resurssia, joista voi olla hyötyä, kun harkitset brändimarkkinointiohjelman käynnistämistä, kuten:
- Kuinka ajatella brändin ansioksi lukemista.
- Huolella koottu luettelo parhaista brändistrategian kursseista, joille kannattaa osallistua
- Ja tämä herkullinen juttu aiheesta miten bränditietoisuutta mitataan.
Kannattaa myös tilata The CMO -uutiskirje – se on loistava tapa pysyä ajan tasalla trendeistä ja saada yhteisömme kokeneilta markkinointijohtajilta uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat suoraan sähköpostiisi.
