La automatización del marketing empresarial solía centrarse en una sola cosa: el correo electrónico. Con el paso de los años, su alcance se ha ampliado, primero a las redes sociales y, posteriormente, a la personalización omnicanal.
Pero ahora, con tecnologías basadas en IA como el análisis predictivo y los chatbots sofisticados, la automatización del marketing empresarial se está volviendo cada vez más esencial y disruptiva.
En este artículo, explicaré qué diferencia a las plataformas de automatización del marketing empresarial de las herramientas de automatización para empresas más pequeñas. También explicaré cómo elegir un software de automatización empresarial, qué funciones esenciales buscar y qué tipos de herramientas querrás añadir a tu pila de martech para mantenerte al día frente a la competencia.
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¿Qué es la automatización del marketing empresarial?
La automatización del marketing se centra en automatizar tareas de marketing repetitivas y agilizar los flujos de trabajo, tanto en grandes empresas como en pequeñas empresas. El resultado final es una mayor productividad y eficiencia.
A menudo, también se obtiene una mayor rentabilidad, ya que las empresas quedan libres para centrar sus recursos humanos en tareas de mayor valor; la automatización del marketing tiene un retorno de la inversión de más del 400 %.
Entonces, ¿qué es exactamente lo que diferencia la automatización del marketing para los usuarios empresariales?
La automatización general del marketing tiende a ser ligera y fácil de usar para atraer a un público amplio (Mailchimp y Omnisend son buenos ejemplos).
Las organizaciones empresariales, por otro lado, están más centradas en el retorno de la inversión y el impacto sobre la productividad; si el software es complejo, pueden (y a menudo lo hacen) contratar consultores o especialistas para implementarlo y ofrecer formación (Salesforce, Oracle Eloqua y Adobe Marketo Engage son ejemplos de plataformas de automatización del marketing empresarial).
También existen otras diferencias: la automatización del marketing empresarial se adapta a las necesidades de las organizaciones a gran escala, con funciones que facilitan:
- La coordinación entre departamentos
- Las campañas omnicanal
- Y el marketing hiperpersonalizado.
Las herramientas de marketing empresarial también son altamente personalizables y escalables, se centran más en la seguridad y el cumplimiento normativo, y pueden integrarse con diversas plataformas.
Entre los beneficios de la automatización del marketing empresarial se incluyen:
- Automatización de ventas: agiliza la generación, el desarrollo y la conversión de clientes potenciales.
- Centralización de los datos de los clientes: crea una visión unificada de las interacciones en todos los puntos de contacto con los clientes.
- Hiperpersonalización: ofrece comunicaciones personalizadas, oportunas y relevantes a gran escala.
- Mayor productividad: libera a los equipos de ventas y marketing para que se centren en iniciativas estratégicas.
- Análisis en tiempo real: proporciona informes instantáneos e información sobre la eficacia de las campañas.
6 componentes imprescindibles de la automatización del marketing empresarial
Las plataformas de automatización empresarial son complejas, y comparar sus funciones puede resultar abrumador. Para separar lo importante del ruido, céntrate primero en estas seis capacidades clave.
1. Reorientación de clientes
La mayoría de los clientes que llegan a tu sitio web nunca vuelven. (De hecho, un asombroso 97 % de ellos).
Por eso, la reorientación de clientes es crucial para cualquier campaña de marketing empresarial. Sin ella, cualquier campaña encaja en la definición clásica del «cubo agujereado» aplicada a los esfuerzos de marketing ineficaces (es decir, pagar por la atención de tu público objetivo para perderla rápidamente).
La reorientación te permite aumentar el ROI al volver a interactuar con clientes potenciales que, de otro modo, se habrían convertido en oportunidades perdidas.
La automatización del marketing empresarial utiliza datos sofisticados sobre el comportamiento y la demografía de los clientes para ofrecer anuncios de reorientación multiplataforma altamente segmentados. El resultado final son más conversiones y un uso más eficiente de los recursos de marketing.
2. Segmentación de clientes y del mercado
La hiperpersonalización es un elemento fundamental de la automatización eficaz del marketing empresarial. Pero para personalizar contenido relevante para cada cliente, es necesario segmentarlos cuidadosamente en función de sus características demográficas, intereses y comportamiento.
Las plataformas empresariales facilitan esta tarea mediante el uso de la IA y otras tecnologías para clasificar automáticamente a los clientes potenciales y a los clientes en categorías relevantes.
Una vez que hayas segmentado suficientemente a tu audiencia, cualquier actividad de personalización que lleves a cabo —como las pruebas A/B, las ofertas adaptadas, la comunicación personalizada y el mapeo del recorrido del cliente— será más eficaz.
3. Promociones
En cada etapa del recorrido del cliente, existen oportunidades de conversión.
Pero, en muchos casos, los clientes no tienen motivos para actuar con urgencia. Una campaña automatizada de promociones cambia esta dinámica: desde el momento en que los clientes potenciales entran en tu CRM, puedes enviarles ofertas de forma gradual en momentos oportunos del ciclo de vida del cliente.
Entre las promociones automatizadas más habituales se incluyen los correos electrónicos sobre carritos abandonados, las ofertas basadas en el comportamiento y los descuentos de cumpleaños y aniversarios. También puedes añadir promociones a la serie de bienvenida, lo que animará a los clientes a actuar mientras tu marca aún está fresca en su memoria.
Las plataformas empresariales de automatización del marketing pueden coordinar promociones personalizadas en múltiples canales y realizar un seguimiento de su rendimiento.
4. Marketing y gestión de eventos
Aunque el marketing digital ha absorbido un porcentaje enorme del presupuesto de marketing, muchos canales de marketing tradicionales siguen siendo relevantes.
El principal de ellos es el marketing de eventos, que el 77 % de los profesionales del marketing considera su canal de marketing más eficaz.
El marketing de eventos conlleva numerosas actividades: promocionar el evento antes de que tenga lugar, interactuar con los asistentes durante el evento y realizar un seguimiento de los clientes potenciales después. La automatización del marketing empresarial puede ayudar con todo esto.
Puedes utilizar plataformas de marketing de eventos para programar publicaciones en redes sociales relacionadas con el evento, crear chatbots del evento con los que puedan interactuar los clientes potenciales, realizar automáticamente un seguimiento de los clientes potenciales y analizar los datos del evento.
5. Atención al cliente
La atención al cliente es una de las áreas más afectadas por la automatización del marketing, especialmente ahora que tecnologías como la inteligencia artificial están haciendo que la automatización sea aún más potente.
Es un área empresarial especialmente adecuada para la automatización, ya que muchos clientes prefieren resolver por sí mismos los problemas relacionados con la atención; por ejemplo, el 38 % de los clientes de la generación Z y de la generación millennial afirma que, si no puede resolver un problema mediante el autoservicio, probablemente se rendirá.
Las empresas también pueden ahorrar costes significativos al automatizar la atención al cliente: las interacciones con un representante de atención al cliente cuestan 5,60 $ o más, dependiendo de la duración de la interacción, mientras que las herramientas de autoservicio suelen costar unos céntimos por interacción.
El uso de herramientas de automatización empresarial para impulsar el autoservicio del cliente puede reducir drásticamente los costes, aumentar la satisfacción del cliente y convertir las interacciones de atención en oportunidades de marketing.
6. Programas de fidelización
Los negocios se basan en las relaciones con los clientes, pero estos también necesitan sentir que su fidelidad se recompensa; de lo contrario, es probable que tarde o temprano se marchen a la competencia.
Por suerte, existe una solución sencilla: los programas de fidelización. El 72 % de los clientes seguirá siendo fiel si una marca le ofrece descuentos y recompensas.
El problema es que estos programas pueden ser extremadamente difíciles de gestionar a gran escala. Las herramientas empresariales de automatización del marketing pueden supervisar las acciones de los clientes, asignar y realizar un seguimiento de los puntos, distribuir recompensas y personalizar toda la experiencia, lo que se traduce en una mayor retención y un mayor valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida.
Cómo elegir el mejor software empresarial de automatización del marketing
Al revisar las opciones de software de automatización del marketing, realiza una auditoría de tus operaciones de marketing actuales para encontrar las áreas en las que tu equipo dedica tiempo a tareas manuales rutinarias. Estas deberían ser tus primeras candidatas para la automatización, por lo que tendrás que identificar un software que se encargue de esas tareas. Una vez hecho esto, plantea las siguientes preguntas sobre cada herramienta empresarial de automatización del marketing que estés considerando:
- ¿Se integra entre plataformas? En última instancia, tu objetivo debe ser obtener una vista unificada de tus actividades de marketing. Esto significa que tus herramientas de marketing deben integrarse fácilmente con tu stack tecnológico empresarial existente, incluidos los sistemas CRM, las plataformas de comercio electrónico y las herramientas de análisis. Comprueba el número de integraciones nativas y la disponibilidad de API.
- ¿Es escalable? Tu herramienta deberá poder gestionar grandes volúmenes de datos, usuarios y campañas. Fíjate específicamente en la compatibilidad de tu plataforma con el marketing en varias regiones y en su capacidad para gestionar grandes bases de datos de contactos.
- ¿Ofrece un servicio de atención al cliente fiable? Tarde o temprano, cualquier software necesita asistencia. Esto es especialmente cierto en el caso de las herramientas empresariales, que suelen depender de una red de integraciones y pueden requerir soluciones personalizadas complejas. Busca proveedores que ofrezcan un gestor de éxito del cliente dedicado, asistencia técnica las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y programas completos de incorporación y formación.
- ¿Dispone de análisis de datos y generación de informes? Encontrarás herramientas de generación de informes en prácticamente cualquier software de automatización. La clave es buscar funciones que faciliten la toma de decisiones basadas en datos, como información automatizada, informes en tiempo real, análisis predictivo y paneles personalizables. Otra ventaja es la posibilidad de diseñar informes centrados en el ROI.
- ¿Es fácil de usar? Aunque la facilidad de uso no siempre es la primera prioridad para los compradores de software empresarial, es importante. Esto se debe a que, si el software no es intuitivo, no se utiliza; de hecho, el 85 % de los profesionales del marketing B2B afirma que no utiliza su software de automatización de marketing en todo su potencial.
Ten en cuenta que todo lo anterior también influye en el precio del software de marketing a la hora de elaborar el presupuesto.
6 categorías clave de herramientas empresariales de automatización de marketing
Con más de 14 000 productos de tecnología de marketing —y más empresas emergentes de tecnología de marketing que se lanzan constantemente—, puede ser difícil saber qué herramientas necesitas en tu stack. Estas son seis categorías que debes tener en cuenta.
1. Plataformas CRM
Tu plataforma de gestión de relaciones con los clientes es la base de tus iniciativas de automatización. Es donde realizarás el seguimiento del comportamiento y las acciones de los clientes, coordinarás los procesos de ventas y recopilarás datos detallados de los contactos. Busca funciones como la gestión de contactos, la puntuación de clientes potenciales, la previsión de ventas y la segmentación de clientes.
Algunas plataformas CRM empresariales conocidas son:
| Herramienta | Descripción |
| Salesforce | Conocida por sus amplias opciones de personalización y su gran ecosistema de aplicaciones |
| Microsoft Dynamics 365 | Ofrece una integración fluida con otros productos de Microsoft |
| HubSpot CRM | Proporciona una interfaz fácil de usar y potentes funciones de marketing entrante |
2. Marketing por correo electrónico
Las primeras herramientas de martech —en la década de 1990— estaban basadas en el correo electrónico. Hoy, la automatización del correo electrónico sigue siendo tan potente como siempre. Las herramientas empresariales ofrecen funciones como la personalización de contenido dinámico, las pruebas A/B, los flujos de trabajo automatizados, las campañas de marketing omnicanal, incluidas las notificaciones por SMS y dentro de la aplicación, y la segmentación avanzada.
Entre las plataformas de automatización del marketing por correo electrónico orientadas a empresas más populares se incluyen:
| Herramienta | Descripción |
| Klaviyo | Automatización del marketing por correo electrónico basada en datos, con capacidades avanzadas de segmentación y personalización |
| HubSpot | Plataforma empresarial de marketing por correo electrónico con análisis integrados y gestión de campañas |
| Pardot | Automatización del marketing B2B impulsada por Salesforce, con campañas de marketing por correo electrónico, nutrición de clientes potenciales y análisis |
3. Herramientas de atención al cliente y chatbots
Dadas las enormes reducciones de costes posibles con las herramientas de automatización del servicio de atención al cliente, incluso las plataformas más caras de esta categoría pueden amortizarse con relativa rapidez.
Busca herramientas empresariales que gestionen automáticamente las consultas rutinarias, idealmente con un chatbot sofisticado que pueda aprender de tu base de conocimientos y de tus documentos de asistencia. Además, debe presentar esa información dinámicamente a los clientes. (También deberás asegurarte de que tu chatbot sepa cuándo es necesario escalar el caso a agentes humanos).
Algunas de las plataformas de atención al cliente orientadas a empresas más populares son:
| Herramienta | Descripción |
| Salesforce Service Cloud | Plataforma integral de atención al cliente integrada con CRM y con capacidades avanzadas de IA y automatización |
| Genesys Cloud CX | Solución de centro de contacto todo en uno con asistencia omnicanal e integración avanzada de IA |
| Nuance | Plataforma de interacción con el cliente impulsada por IA, con comprensión avanzada del lenguaje natural e interacciones personalizadas |
4. Herramientas de gestión de eventos
Si alguna vez has atendido un puesto en una feria comercial o un evento, sabes lo agotador que puede ser.
Las herramientas de gestión de eventos pueden facilitar el trabajo al automatizar la planificación, la promoción y el seguimiento. Son ideales no solo para eventos presenciales, sino también para eventos remotos, como seminarios web y conferencias virtuales. Busca funciones como la gestión de registros, recordatorios por correo electrónico, flujos de trabajo automatizados de comunicación posteriores al evento y análisis.
Entre las plataformas de gestión de eventos conocidas y orientadas a empresas se incluyen:
| Herramienta | Descripción |
| Cvent | Plataforma integral de gestión de eventos con sólidas capacidades de análisis y generación de informes |
| Bizzabo | Herramientas avanzadas de marketing y gestión de eventos con experiencias personalizadas para los asistentes |
| Whova | Solución de gestión de eventos todo en uno que ofrece amplias funciones de interacción con los asistentes y análisis de eventos en tiempo real |
5. Software de gestión de redes sociales
La mayoría de las marcas optimiza sus flujos de trabajo en redes sociales programando las publicaciones con antelación.
Pero las mejores herramientas de redes sociales orientadas a empresas van mucho más allá de la programación: ofrecen escucha social, información sobre la audiencia, herramientas de publicidad en redes sociales, análisis de sentimiento y análisis del rendimiento en múltiples plataformas.
Entre las plataformas de gestión de redes sociales conocidas y orientadas a empresas se incluyen:
| Herramienta | Descripción |
| Sprout Social | Sólidas herramientas de análisis e interacción con los clientes para empresas |
| Emplifi | Análisis avanzado de redes sociales e información sobre la audiencia para grandes empresas |
| Brandwatch | Gestión integral de redes sociales, publicidad y análisis para empresas |
6. Software de ventas y marketing
Desde el momento en que un cliente potencial entra en tu CRM, es posible planificar todo su recorrido del cliente de principio a fin: desde la primera serie de bienvenida que recibe hasta los correos electrónicos de retención posteriores a la compra (esto también es algo con lo que puede ayudar la IA en la elaboración del mapa del recorrido del cliente).
El software de ventas y marketing empresarial ofrece funciones como la elaboración del mapa del recorrido del cliente, la optimización del embudo, la gestión de clientes potenciales, la automatización de campañas y la previsión de ventas.
Entre las plataformas de ventas y marketing populares y orientadas a empresas se incluyen:
| Herramienta | Descripción |
| HubSpot | Ofrece una plataforma todo en uno de marketing, ventas y servicio |
| Marketo (Adobe) | Proporciona funciones avanzadas de automatización del marketing B2B |
| Salesforce Marketing Cloud | Se especializa en la automatización del marketing B2B con una sólida integración con Salesforce |
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La automatización del marketing tiene el potencial de reducir costes, aumentar la productividad y mejorar la experiencia del cliente. Pero, aunque todas las herramientas de automatización se centran en estos resultados, solo las herramientas orientadas a empresas tienen la capacidad de hacerlo a escala, mientras gestionan campañas omnicanal complejas en varias regiones con mensajes cuidadosamente personalizados.
No cualquier plataforma empresarial funcionará. Para elegir las herramientas ideales para tu conjunto de automatización de marketing, tendrás que revisar minuciosamente tus operaciones de marketing.
Después de identificar las ineficiencias y los procesos manuales de marketing que hacen perder tiempo, estarás en una mejor posición para elegir plataformas que solucionen esos problemas específicos. Dedicar un esfuerzo serio durante la fase de selección del software, incluida la redacción de una solicitud de propuestas (RFP) para software de automatización del marketing, puede dar grandes resultados, impulsar el ROI y acelerar el crecimiento de tu empresa durante años.
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