La guía definitiva sobre la personalización del contenido web
Si la personalización alguna vez pareció opcional, desde luego ya no lo es. El auge del marketing basado en cuentas (la segmentación estratégica de cuentas de alto valor) trajo consigo un enfoque más avanzado: uno en el que las audiencias objetivo reciben contenido web y experiencias personalizadas casi exclusivamente para ellas.
Para obtener resultados de esfuerzos como este —hablo de mayores tasas de conversión, una mejor satisfacción del cliente y ciclos de ventas acelerados—, estás en el lugar adecuado. En este artículo, no solo explicaré qué es la personalización del contenido web, sino también sus beneficios y desafíos, además de cómo puedes implementar esta estrategia de marketing de personalización concreta.
¿Qué es la personalización del contenido web?
La personalización del contenido web es el concepto de adaptar el contenido, los mensajes, las recomendaciones de productos y la experiencia general de un sitio web a cada usuario individual. El objetivo es que cada visita a la web resulte relevante y tenga impacto, haciendo coincidir el contenido web adecuado con las necesidades y los puntos débiles específicos de la audiencia objetivo. De este modo, el usuario verá información «dinámica» basada en sus propios intereses, su historial de navegación y compras, y su ubicación.
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Una personalización eficaz (como la del marketing individualizado) crea una relación más compleja entre la marca y el cliente. En lugar de adoptar un enfoque general, las empresas pueden aprovechar las métricas y los análisis para determinar las preferencias de los clientes y ofrecer contenido que les resulte más atractivo. El resultado es una experiencia de sitio web personalizada que parece diseñada exclusivamente para ellos.
Tipos de personalización del contenido web
Contenido dinámico
El contenido dinámico hace referencia a elementos como textos, imágenes y vídeos que pueden cambiar en tiempo real en una página web según el usuario que la visite. Por ejemplo, las recomendaciones de productos o los testimonios pueden adaptarse para mostrar contenido relevante a cada segmento de visitantes, mejorando la interacción.
Mensajes personalizados
Los mensajes personalizados consisten en adaptar los mensajes del sitio y las propuestas de valor a grupos de usuarios específicos. Por ejemplo, el sitio web podría mostrar descuentos, promociones o incluso descripciones de productos personalizadas cuando un cliente de alto valor accede a determinadas páginas.
Recomendaciones de productos
Las recomendaciones de productos utilizan algoritmos para sugerir productos relevantes a los clientes basándose en sus compras anteriores, su historial de navegación y los productos que complementan los artículos que ya tienen en el carrito. Los resultados personalizados crean una experiencia única.
Páginas de destino personalizadas
Las páginas de destino personalizadas (como las páginas de destino de ABM) consisten en adaptar el contenido y el diseño a distintos segmentos de visitantes en función de factores como la ubicación, el sitio de referencia o la campaña publicitaria. Esto te permite destacar los productos, las ofertas y los mensajes más relevantes para convertir eficazmente a cada audiencia.
Personalización del menú y de las búsquedas
La personalización del menú del sitio y de las búsquedas requiere adaptar los menús de navegación y las páginas de resultados de búsqueda para reflejar los intereses y el comportamiento de cada usuario, lo que permite a los visitantes descubrir y explorar más fácilmente las secciones relevantes del sitio. Básicamente, los elementos del menú y los resultados de búsqueda cambian para cada visitante. Utilizar estadísticas útiles de ABM como referencias puede ayudar a perfeccionar estas tácticas de personalización.
Superposiciones y ventanas emergentes
Las superposiciones y las ventanas emergentes pueden activar promociones, ofertas y mensajes personalizados cuando los visitantes cumplen determinados criterios basados en reglas. Esto te permite enviar mensajes segmentados diseñados para impulsar acciones específicas. Por ejemplo, suscribirse a una lista de correo o a un boletín.
Beneficios de la personalización del contenido web
Aumento del tiempo de visita al sitio web
Ofrecer a cada visitante del sitio web contenido dinámico adaptado a sus intereses y basado en su comportamiento de navegación y su historial de compras anteriores genera inherentemente una mayor interacción durante la experiencia en el sitio web.
Cuando se presentan a los visitantes sugerencias de productos personalizadas y el contenido realmente conecta con ellos, es más probable que hagan clic activamente y exploren el sitio web. Este aumento del tiempo en el sitio es valioso para las marcas, ya que una interacción más prolongada con el sitio ofrece más oportunidades para mostrar productos, ofertas y mensajes de marca con el fin de influir en cada cliente y lograr que convierta.
Mayor interacción de los clientes
Los clientes se sienten más valorados cuando los mensajes del sitio web y el posicionamiento de los productos parecen seleccionados específicamente para sus necesidades e intereses.
Este tipo de experiencias digitales personalizadas en el sitio generan una mayor satisfacción y mejoran la percepción de la marca, ya que hacen que los clientes se sientan realmente comprendidos por la empresa, lo que puede fomentar su fidelidad.
Mejores recomendaciones de productos
Las sugerencias algorítmicas de productos, impulsadas por los datos individuales de cada usuario sobre las preferencias, compras anteriores y tendencias de navegación de cada visitante, generan recomendaciones más relevantes que anticipan mejor lo que realmente le interesa comprar al consumidor.
Los resultados personalizados y dinámicos ayudan a los visitantes a descubrir productos complementarios que les encantarán mientras exploran widgets de recomendaciones personalizadas.
Más conversiones mediante llamadas a la acción dirigidas
Crear llamadas a la acción personalizadas para cada grupo de visitantes basándose en factores como las compras anteriores, el comportamiento de navegación y los intereses permite a las marcas impulsar la acción deseada de forma más eficaz.
Dirigir cada llamada a la acción para que conecte con el punto del recorrido en el que se encuentra el usuario genera mayores tasas de conversión en acciones como suscripciones por correo electrónico, ofertas canjeadas y ventas.
Los desafíos de la personalización del sitio web
Falta de datos
Sin suficientes datos de los clientes, los esfuerzos de personalización no funcionarán bien, lo que dará lugar a experiencias web genéricas. Hay varios tipos de datos clave necesarios para proporcionar información a los algoritmos de personalización:
- Datos de comportamiento: detalles sobre el historial de navegación, las compras, los clics y las interacciones con el sitio
- Datos geográficos: datos sobre la ubicación del usuario, como ciudad, estado o país
- Datos demográficos: información como edad, género y nivel de ingresos
- Datos psicográficos: intereses, valores, personalidad y características del estilo de vida
- Datos firmográficos: información sobre la empresa, como el sector, el número de empleados y la tecnología utilizada
- Datos tecnográficos: conocimiento de los productos y herramientas utilizados
La solución a esto es dar prioridad a la recopilación de más datos propios directamente de la audiencia mediante suscripciones por correo electrónico y encuestas, y utilizar software de CRM para agilizar el proceso.
Falta de tecnología integrada
Otro problema es contar con conjuntos de herramientas de marketing desarticulados, plataformas de marketing de contenidos, paneles de control y bases de datos que no comparten datos fácilmente. Esto puede limitar considerablemente las capacidades de personalización cuando la información sobre los clientes permanece aislada.
La solución a esto es asegurarse de realizar una auditoría que evalúe cómo se integran las plataformas y herramientas existentes para mejorar los datos.
Privacidad del consumidor
Para proteger la privacidad de los usuarios, grandes empresas como Google pretenden prohibir el uso de datos externos de terceros, mientras que las nuevas normativas ofrecen a los consumidores un mayor control. Esto podría cortar el acceso a fuentes de datos de las que se ha dependido durante mucho tiempo.
La solución a esto es garantizar una transparencia total mediante políticas de privacidad que expliquen qué datos se recopilan e invertir en herramientas que permitan a los consumidores aceptar o rechazar el intercambio de datos.
Cómo implementar una estrategia de personalización de sitios web
1. Comienza con la segmentación
El primer paso para implementar una estrategia de personalización y ofrecer experiencias personalizadas es categorizar a tu audiencia en segmentos claramente definidos según comportamientos y atributos comunes.
Ve más allá de los datos demográficos superficiales para categorizar a los usuarios según aspectos psicográficos más profundos y comportamientos de compra, utilizando datos como los intereses personales, el sector o ámbito empresarial, la etapa del recorrido del cliente y los escenarios de uso del producto. Esto sienta las bases para personalizar posteriormente los mensajes y las experiencias según los objetivos de cada grupo objetivo, acelerando los ciclos de ventas.
Para hacerlo:
- Utiliza la analítica para descubrir tendencias clave en los atributos y comportamientos de los clientes. Esto puede dar lugar a una segmentación demográfica, conductual o geográfica.
- Encuesta directamente a los clientes mediante cuestionarios o evaluaciones para captar matices psicográficos adicionales
- Al principio, categoriza en entre 5 y 7 segmentos coherentes y amplíalos con el tiempo
2. Crea perfiles de comprador
A continuación, desarrolla tus segmentos de visitantes de alto nivel definiendo perfiles de comprador detallados que representen a tus principales grupos objetivo.
Ve más allá de los datos demográficos básicos para crear un perfil integral y humanizado mediante detalles psicográficos y conductuales sobre los puntos débiles, las preferencias y las prioridades habituales. Desarrollar perfiles sólidos de esta manera te permite empatizar con cada grupo para crear mensajes en el sitio web que realmente conecten.
Para hacerlo:
- Organiza talleres internos con distintos equipos que tienen contacto con los clientes para definir los perfiles
- Entrevista directamente a clientes que ejemplifiquen a los grupos objetivo para añadir información cualitativa
- Asigna a los perfiles funciones o nombres específicos (por ejemplo, gerente de restaurante, Chloe) para humanizarlos
3. Planifica las experiencias en el sitio
Una vez definidos los perfiles de comprador, determina qué tipos de experiencias personalizadas en el sitio se ajustan a los perfiles de comprador prioritarios para alcanzar objetivos empresariales clave, como aumentar las conversiones o reducir las tasas de rebote.
Considera elementos dinámicos, como ofertas emergentes dirigidas, si las tasas de abandono del carrito son altas entre los perfiles de comercio electrónico. Permite que los recorridos de los clientes definidos por los perfiles determinen las oportunidades de optimización de la experiencia mediante la personalización.
Para hacerlo:
- Estudia los datos analíticos para localizar los puntos de abandono en los recorridos que necesitan optimización
- Realiza pruebas A/B con distintas experiencias en el sitio para cada perfil con el fin de orientar futuras adaptaciones
4. Adapta el formato al tipo de dispositivo
Los visitantes móviles y de ordenador tienen necesidades y expectativas muy diferentes en lo que respecta a las experiencias de navegación. Asegúrate de que tu tecnología pueda ajustar los diseños de página, los tipos de contenido mostrados e incluso la velocidad del sitio según si el visitante utiliza un ordenador, una tableta o un teléfono inteligente. En las pantallas más pequeñas, prioriza la legibilidad, las interacciones que requieran un esfuerzo mínimo y los recorridos simplificados.
Para hacerlo:
- Asegúrate de que las ventanas emergentes y las imágenes cambien de tamaño de forma adaptable en todos los dispositivos
- Reduce los formularios y recorta el texto hasta un 50 % en las páginas para móviles
5. Ten en cuenta el comportamiento del usuario
Los algoritmos que impulsan la personalización dependen de los datos de los clientes, pero las necesidades y los comportamientos de tus visitantes evolucionan con el tiempo. Por eso es fundamental evaluar continuamente los datos de la audiencia mediante analítica e investigación primaria para identificar cualquier ajuste necesario. Busca cambios en los patrones del recorrido del comprador, los puntos débiles o la interacción y las preferencias respecto al contenido para mantenerte al día de las oportunidades de perfeccionar la experiencia.
Para hacerlo:
- Programa recordatorios en el calendario para analizar el conjunto de datos más reciente cada trimestre
- Envía periódicamente encuestas específicas sobre la experiencia del cliente para establecer referencias y comparar su evolución
Las mejores herramientas de personalización
Herramientas de seguimiento de datos
Un seguimiento sólido de los datos allana el camino para una personalización eficaz al recopilar información esencial de los visitantes. Algunas de las mejores herramientas de analítica de marketing y plataformas como Google Analytics y Adobe Analytics permiten capturar datos clave de interacción, como las páginas visitadas, los enlaces en los que se ha hecho clic y los artículos añadidos al carrito, para comprender mejor los intereses y el comportamiento de la audiencia.
Software de ABM
El software de marketing basado en cuentas y las plataformas permiten realizar comunicaciones personalizadas con las cuentas prioritarias, ya que ayudan a las marcas a catalogar datos clave sobre las empresas objetivo para facilitar mensajes relevantes. Herramientas como Demandbase y 6sense ayudan a recopilar información firmográfica y tecnográfica, así como datos de contacto, como el puesto y las preferencias, para crear estrategias personalizadas dirigidas a todo el comité de compras.
Ejemplos de una excelente personalización web
1. Spotify
Spotify utiliza un modelo altamente personalizado para su plataforma de reproducción de música, por lo que constituye un excelente ejemplo de personalización web. La pantalla de inicio se adapta para mostrar listas de reproducción y artistas recomendados según el historial de escucha y los favoritos de cada usuario, lo que significa que cada experiencia en Spotify está personalizada.
La aplicación también muestra los artistas más escuchados recientemente y una lista de reproducción personalizada de "Discover Weekly" que ayuda a los usuarios a encontrar nuevas opciones musicales relevantes similares a las canciones que ya disfrutan. Esta selección personalizada mantiene a los usuarios más interesados, y también podemos comprobarlo durante la campaña anual Spotify Wrapped, cuando miles de usuarios comparten los resultados de sus hábitos de escucha en las redes sociales.
2. Netflix
Netflix es otro gran ejemplo de experiencias personalizadas, ya que adapta tanto la experiencia de navegación como la de visualización para reflejar los gustos únicos de los usuarios.
Por ejemplo, todas las sugerencias de títulos y las principales selecciones de las distintas categorías se basan en el comportamiento de visualización anterior. Además, cada usuario ve una disposición visual diferente del contenido en su pantalla de inicio, según sus preferencias previstas, y la primera fila está designada como “Principales selecciones para [Nombre]”.
3. Target
Por último, Target también es otro gran ejemplo de experiencias personalizadas, ya que utiliza los inicios de sesión de los clientes para realizar un seguimiento del comportamiento de navegación entre sesiones, lo que permite mostrar en visitas futuras recomendaciones de productos, ofertas y categorías destacadas dinámicas adaptadas a esos intereses.
Su página de inicio también muestra sugerencias de artículos nuevos en categorías que el usuario suele visitar, lo que fomenta una mayor exploración de productos relevantes.
Personalizar la experiencia
Dado que los consumidores actuales esperan que las marcas demuestren una comprensión más profunda de sus prioridades y preferencias, una experiencia web adaptada ofrece una ventaja. La información obtenida sobre las audiencias principales y la evolución de sus necesidades con el tiempo puede mejorar los mensajes y las experiencias web futuras para que conecten realmente con ellas.
Pero esto es solo el principio. El impacto continuo de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático permitirá a las marcas ofrecer recomendaciones aún más personalizadas mediante la automatización. Es un ámbito al que conviene prestar atención.
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