Gestión de Recursos de Marketing: Una Guía Completa

La gestión de recursos de marketing (MRM) considera esos recursos de campaña ad hoc como un único ecosistema. Al utilizar software para organizar esos recursos y crear un centro centralizado para gestionar tareas, activos, procesos y personas, la MRM puede reducir la redundancia y hacer que las operaciones de marketing sean más eficientes.

Según Gartner, las iniciativas de MRM suelen dividirse en tres categorías:

• Gestión de activos
• Gestión del trabajo
• Gestión del rendimiento

Todo, desde la producción de activos de marketing hasta el análisis de las métricas de las campañas, se engloba dentro de la MRM.

Ventajas de la gestión de recursos de marketing

Al utilizar la MRM para controlar tu flujo de trabajo de marketing, disfrutarás de numerosas ventajas, y estas ventajas crecerán junto con el tamaño de tu organización y la complejidad de tus campañas de marketing si implementas la MRM correctamente.

• Mayor eficiencia: Con una mejor organización y procesos optimizados, la MRM implica menos intercambios y menos recursos desperdiciados. Y lo que es aún mejor, esto libera tiempo para que tu equipo dé prioridad a las tareas estratégicas y creativas en lugar de a las redundantes.
• Reducción de costes: Es fácil que las campañas de marketing superen el presupuesto y utilicen más recursos de los previstos. Sin embargo, con un enfoque de MRM, tendrás más probabilidades de optimizar el uso de tus recursos, mantener los excesos bajo control y conservar un ROI positivo.
• Eliminar los silos: Las campañas de marketing multicanal y multilocalización pueden convertirse rápidamente en esfuerzos aislados entre varios departamentos. Para unificarlos, la MRM es fundamental. Puedes acelerar tus campañas centralizando los activos compartidos, automatizando los flujos de trabajo entre departamentos y coordinando estrechamente la actividad y los plazos de cada colaborador para evitar cuellos de botella.
• Coherencia de marca: Si no se gestiona, es probable que cada departamento o región aplique su propio enfoque de marca a tu campaña de marketing. Reduce este riesgo para la marca creando plantillas y administrando todos los activos de la campaña desde un repositorio central.

¿Qué es el software de gestión de recursos de marketing?

Con el software de MRM, puedes coordinar tus iniciativas de gestión de recursos de marketing a través de una única plataforma. Para ofrecerte un ejemplo visual, así es el software de MRM de Kantata:

El software de MRM te permite gestionar contratistas y colaboradores, optimizar la colaboración, asignar recursos y tareas de forma eficiente y obtener una visión panorámica del progreso de cada colaborador. Como resultado, la gestión de campañas puede ser mucho más ágil y automatizada de lo que sería de otro modo.

¿Para quién está diseñado el software de MRM?

Te interesará utilizar un software de MRM si desempeñas uno de los siguientes roles:

• CMOs: Los directores de marketing necesitan visibilidad sobre la asignación de recursos y la elaboración de presupuestos. El software de gestión de recursos de marketing también centraliza los informes y los análisis, lo que facilita demostrar el impacto de tus esfuerzos de marketing.
• Operaciones de marketing: Los líderes de Operaciones de marketing gestionan tu modelo operativo de marketing. Necesitan gestionar la administración de contenidos y la gestión de flujos de trabajo, lo que a menudo implica coordinarse entre varios equipos de marketing internos y externos. (El software de gestión de recursos de marketing es aún más esencial si estos equipos trabajan a distancia).
• Directores de proyectos de marketing: Los directores de proyectos y programas utilizan software de gestión de recursos de marketing para hacer un seguimiento del progreso de las campañas, gestionar recursos, detectar cuellos de botella y mantener los plazos de los proyectos.

Desafíos de implementar software de gestión de recursos de marketing

Con más de 14.000 productos de software de tecnología de marketing disponibles, los profesionales del marketing están absolutamente desbordados por las herramientas. El software de gestión de recursos de marketing es una herramienta más, lo que implica más procesos de incorporación, formación e integraciones con tu conjunto tecnológico actual.

Esos son algunos de los primeros desafíos de implementación a los que te enfrentarás, pero también hay otros:

• Estimación del presupuesto: Al comparar opciones de software de gestión de recursos de marketing, descubrirás que los costes pueden variar considerablemente. Determinar el coste final de una solución de gestión de recursos de marketing —sin comprar funciones que no necesitas— implica identificar cuidadosamente tus requisitos, comunicarte con varios proveedores y gestionar diferentes presupuestos.
• Curva de aprendizaje: Las herramientas de gestión de recursos de marketing son completas, lo cual es positivo, pero también significa que utilizarlas puede resultar abrumador. Lleva tiempo familiarizarse con una plataforma única que gestione la elaboración de presupuestos, la planificación y ejecución de campañas, los análisis y la gestión de activos digitales.
• Adopción por parte de los usuarios: Las empresas deben conseguir que los departamentos y empleados pertinentes acepten la idea de utilizar un nuevo software; es posible que encuentres resistencia ante cambios importantes a medida que cambien los flujos de trabajo y se centralicen los recursos.

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7 funciones imprescindibles del software de gestión de recursos de marketing

Al elegir un software de gestión de recursos de marketing, no querrás acabar con más funciones y complementos de los que necesitas. Pero, como mínimo, querrás asegurarte de que el producto que elijas cumpla estos estándares imprescindibles.

1. Integración fluida con el conjunto tecnológico de marketing existente

Tu sistema de gestión de recursos de marketing debe funcionar perfectamente con otras herramientas de tu conjunto tecnológico de marketing, como tu CRM, tu plataforma de automatización de marketing y tu sistema de gestión de contenidos. Sin embargo, algunos productos de gestión de recursos de marketing se integran mejor que otros.

En el análisis de los mejores software de gestión de recursos de marketing realizado por CMO, destacamos Wrike como una opción excepcional si das prioridad a las integraciones. Ofrece un directorio de aplicaciones con más de 400 integraciones, API, conectores prediseñados y automatización completa de flujos de trabajo personalizados.

Consejos profesionales:

• Elige una herramienta de gestión de recursos de marketing que ofrezca API.
• Prueba el proceso de integración durante el periodo de prueba.
• Involucra a tu departamento de TI para garantizar una transición fluida.

2. Visibilidad integral de las campañas de marketing

Busca herramientas que ofrezcan una visión completa del estado, el presupuesto y los resultados de tu campaña en un solo lugar. HubSpot es un excelente ejemplo de plataforma de gestión de recursos de marketing centrada en las campañas: para cada campaña, puedes consultar rápidamente métricas generales centradas en el retorno de la inversión, como el número de acuerdos cerrados y los ingresos atribuidos.

Consejos profesionales:

• Configura paneles que muestren los resultados de tu campaña en tiempo real.
• Elige una herramienta con opciones sólidas de generación de informes para el análisis posterior a la campaña.
• Ofrece a todas las partes interesadas un acceso transparente al progreso de tu campaña y a los avances para mejorar la responsabilidad y el rendimiento del marketing.

3. Gestión y planificación de proyectos

Planificar y ejecutar una campaña de marketing es complicado. Para facilitarlo, busca herramientas de MRM con funciones fáciles de usar de gestión de proyectos de marketing. Busca funciones que te ayuden a visualizar la asignación de recursos, asignar tareas y hacer un seguimiento de los hitos.

Por ejemplo, Silverbucket cuenta con una interfaz de planificación clara y de alto nivel que combina el cronograma de tu proyecto y las asignaciones de recursos.

Consejos profesionales:

• Supervisa las tasas de finalización de las tareas.
• Establece plazos claros y sé transparente sobre quién es responsable de cada tarea.
• Utiliza diagramas de Gantt u otras herramientas de visualización para hacer un seguimiento del progreso de tu campaña.

4. Visualización de flujos de trabajo y paneles

Una de las ventajas de reunir todos tus datos de marketing en un solo lugar es la posibilidad de visualizar lo que sucede en tus campañas. Con paneles personalizados, puedes ver el flujo de trabajo de principio a fin, junto con los análisis de rendimiento correspondientes.

Por ejemplo, Pimcore facilita el cambio entre distintos informes, incluidos análisis, flujos de trabajo y paneles personalizados.

Consejos profesionales:

• Elimina las métricas que no sean relevantes para poder detectar tendencias valiosas.
• Personaliza tu panel para mostrar indicadores clave de rendimiento (KPI).
• Revisa tus paneles con regularidad para detectar cuellos de botella y mejorar tus procesos.

5. Gestión de activos digitales

La gestión de activos digitales (DAM) es un componente fundamental del software de MRM. La DAM te ayuda a almacenar, organizar y recuperar activos de marketing, lo que facilita que tu equipo de marketing digital acceda rápida y (de forma segura) al contenido que necesita para las campañas.

Por ejemplo, el sistema de DAM de IntelligenceBank facilita compartir activos de marca aprobados, gestionar los derechos de uso y configurar permisos personalizados para cada activo.

Consejos profesionales:

• Establece permisos de acceso para cada activo.
• Añade etiquetas descriptivas a los activos para facilitar su búsqueda.
• Crea una carpeta con activos de marca aprobados previamente para evitar solicitudes redundantes.

6. Presupuestación

Hacer un seguimiento del presupuesto de tu proyecto es esencial para evitar sobrecostes. Sin embargo, intentar hacerlo manualmente puede resultar abrumador (y casi con toda seguridad no será tan eficaz como utilizar una herramienta diseñada específicamente para ello). En su lugar, identifica una plataforma de gestión de recursos de marketing que te permita planificar, asignar y hacer un seguimiento del gasto de marketing.

Por ejemplo, Marmind combina los presupuestos, las actividades y los resultados de marketing en una sola plataforma, ofreciendo una visión general de alto nivel y facilitando la asignación de recursos.

Con Productive, otra plataforma de MRM, puedes gestionar fácilmente la capacidad de tu equipo mediante funciones de seguimiento del tiempo que muestran cuándo cada colaborador está disponible o tiene demasiadas tareas asignadas.

Consejos profesionales:

• Evita sobrecargar a tu equipo asignando las tareas según su capacidad.
• Configura alertas para los gastos excesivos y supervisa el gasto en tiempo real.
• Crea informes detallados para supervisar el ROI.

7. Capacidades de colaboración interna y externa

Gran parte de las mejoras de eficiencia de las plataformas MRM se deben a sus capacidades de colaboración, que ayudan a los equipos a trabajar con mayor flexibilidad.

Por ejemplo, con Productive, puedes organizar las tareas de tu equipo en una vista de tablero, lo que permite que tú y otros colaboradores veáis quién está asignado a cada tarea y cuál es su estado.

Consejos profesionales:

• Incluye a los proveedores externos en tu sistema de colaboración para mantener los proyectos encaminados.
• Experimenta con distintos métodos de colaboración (listas, tableros y calendarios) para encontrar el que mejor funcione para tu equipo.
• Mejora la eficiencia diseñando automatizaciones de marketing que activen tareas a medida que tu equipo avanza y completa cada etapa.

Prácticas recomendadas para implementar software MRM

Así puedes garantizar una implementación fluida del software MRM en tu organización.

1. Alinea las dificultades con la dirección

No todas las herramientas MRM son iguales. Algunas plataformas son integrales, mientras que otras ofrecen soluciones más específicas y asequibles. Asegúrate de que tú y la dirección de tu empresa estáis de acuerdo sobre las principales dificultades que deben resolverse.

Consejos profesionales:

• Empieza recopilando comentarios sobre los desafíos actuales de la gestión de recursos.
• Programa una reunión con la dirección para comprobar en qué medida estos comentarios coinciden con los objetivos empresariales.
• Establece objetivos medibles para la implementación de MRM. (¿Cómo es el éxito?)

2. Crea un equipo de implementación

Tu equipo de implementación estará formado por partes interesadas de distintas áreas, como el departamento de IT, los responsables de proyectos y los profesionales de marketing internos, que podrán supervisar la implementación del software MRM, definir procesos y gestionar los desafíos que surjan durante el proceso.

Consejos profesionales:

• Asigna funciones para la gestión de proyectos, IT y las operaciones de marketing.
• Establece responsabilidades claras para cada parte interesada.
• Reúnete periódicamente para hacer un seguimiento del progreso de la implementación.

3. Diseña y documenta los procesos y flujos de trabajo de marketing

Tu equipo puede adaptarse al nuevo software y a los nuevos procesos MRM, pero necesita instrucciones claras.

Empieza por comprender los flujos de trabajo actuales de tu equipo, así como sus flujos de trabajo “ideales” (sin cuellos de botella). Después, diseña un sistema nuevo y mejorado, y documéntalo.

Consejos profesionales:

• Utiliza flujos de trabajo visuales para facilitar la comprensión.
• No crees procesos de forma aislada. En su lugar, involucra a las partes interesadas desde el principio.
• Una vez que tus procesos se pongan en práctica, verás en qué aspectos funcionan bien y en cuáles no. Actualízalos periódicamente.

4. Coordínate con el equipo de soporte de IT

Contar con el apoyo de tu equipo de IT es fundamental para incorporar una nueva plataforma MRM a tu conjunto de herramientas tecnológicas, especialmente si la implementación depende de muchas integraciones de marketing. Involucra al equipo de IT desde el principio del proceso para poder anticipar los posibles desafíos técnicos.

Consejos profesionales:

• Prueba cada integración antes de ponerla en funcionamiento.
• Comprende la infraestructura de IT necesaria para tu implementación de MRM.
• Solicita asistencia continua a tu equipo de IT para que todo avance sin problemas.

5. Asegura un presupuesto para el software y los recursos humanos

Pagarás un coste mensual o anual por el software de MRM. Normalmente, el gasto es lo bastante elevado como para que los altos directivos de la empresa tengan que aprobarlo, lo que significa que es útil tener una idea del posible ROI antes de solicitar la aprobación del presupuesto.

Recuerda que el propio software de gestión de activos de marketing no es el único gasto. También tendrás que asignar un presupuesto para los recursos humanos y la formación necesarios, así como para la asistencia posterior a la implementación.

Consejos profesionales:

• Crea un presupuesto detallado y una estimación del ROI.
• Obtén pronto la aprobación de los responsables de tu empresa.
• Recuerda presupuestar los recursos humanos, los costes de formación y la asistencia posterior a la implementación.

6. Analiza los proveedores de software y realiza la compra

Existe una impresionante selección de soluciones de software de MRM; tu reto consiste en reducir esta lista a los proveedores que mejor se adapten a las necesidades de tu equipo.

Empieza por comprender qué funcionalidades necesita más tu equipo, junto con algunas características que sería bueno tener. Después, solicita presupuestos y dedica más tiempo a analizar los proveedores que cumplan tus criterios de presupuesto y capacidades. (No olvides preguntar a los proveedores por las integraciones esenciales que necesitas).

Consejos profesionales:

• Crea una lista de características imprescindibles y convenientes.
• Solicita estudios de casos específicos de tu sector y dedica tiempo a probar las demostraciones de forma práctica.
• Asegúrate de que cada proveedor se integre con tu conjunto tecnológico actual.

7. Revisa periódicamente los avances con los equipos de implementación y marketing

Una vez completada la implementación de tu MRM, crea un plan de revisión periódica. ¿Utilizan los equipos el software con regularidad? ¿Está aumentando la eficiencia y reduciendo los costes? ¿Qué comentarios subjetivos estás recibiendo de los usuarios?

Colabora con tu equipo de implementación para definir quién será responsable de la optimización continua del MRM.

Consejos profesionales:

• Programa revisiones periódicas con el equipo de implementación.
• Pregunta a los usuarios qué les gusta y qué no de tu sistema de MRM.
• Ajusta los flujos de trabajo según el uso para optimizar la eficiencia con el tiempo.

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Si gestionas un equipo de marketing, debes poder reaccionar con agilidad ante los cambios en las condiciones, reasignando recursos y presupuesto allí donde puedas generar el mayor impacto. Pero reaccionar rápidamente es un reto cuando tienes que gestionar todo, desde los plazos de los proveedores externos hasta la colaboración entre departamentos.

Por eso tiene sentido reunir todas tus actividades de marketing bajo un mismo techo mediante un software de MRM, aumentando la eficiencia y el ROI. 

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