Una estrategia de marca sólida es una forma intencional y coherente de definir cómo las personas perciben, confían y eligen tu marca. Es lo que separa a las empresas fáciles de olvidar de los líderes de su categoría.
En esta guía, te explicaré lo que realmente se necesita para crear una estrategia sólida de marketing de marca. Desde definir la identidad de tu marca hasta asegurarte de que cada punto de contacto la refuerce, desglosaré los pasos clave que he visto funcionar. Además, destacaré cómo lo están haciendo bien las principales empresas SaaS, para que tú también puedas hacerlo.
¿Qué es el marketing de marca?
El marketing de marca es la práctica estratégica de definir cómo tu público objetivo percibe, conecta y recuerda tu marca.
Su propósito principal es generar familiaridad y confianza comunicando de forma coherente la identidad, la historia y los valores de tu marca, de modo que todos los puntos de contacto (sitio web, anuncios, contenido en redes sociales y atención al cliente) parezcan provenir de la misma fuente auténtica. Con el tiempo, esta diferenciación impulsa la fidelidad de los clientes, el valor de marca y el crecimiento empresarial a largo plazo.
El marketing de marca combina elementos tangibles e intangibles: tu identidad visual (como tu logotipo o paleta de colores), tus mensajes (como el eslogan y el tono de voz) y atributos más profundos, como tus valores, propósito y personalidad de marca.
Si se hace correctamente, el marketing de marca puede transformar tu empresa de un proveedor de productos en un socio de confianza a los ojos de tu público.
Marca frente a marketing
La creación de marca y el marketing están estrechamente relacionados, pero desempeñan funciones muy diferentes. El marketing promociona lo que ofreces. La creación de marca define quién eres. Uno establece los cimientos; el otro se construye sobre ellos.
| Creación de marca | Marketing |
| Define la identidad, la voz y los valores | Promociona productos y genera demanda |
| A largo plazo, estratégica y fundamental | A corto plazo, táctica y orientada a campañas |
| Define la percepción en todos los puntos de contacto | Se ejecuta en canales como anuncios, correo electrónico y redes sociales |
| Impulsa la alineación y la coherencia internas | Se dirige al conocimiento y la conversión externos |
CONSEJO PRO: Antes de lanzar tu próxima campaña, comprueba que esté alineada con la identidad de tu marca. ¿El tono, el diseño y el mensaje reflejan los valores fundamentales de tu marca? Si no es así, revisa los cimientos de tu marca, porque un excelente marketing no puede solucionar una identidad de marca difusa.
Cómo crear una estrategia de marketing de marca
Así puedes crear una estrategia de marketing de marca que capte la atención, genere confianza y convierta a los clientes en defensores leales, en solo siete pasos.
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1. Comprende el propósito de tu marca
Una marca sin propósito es solo un producto indiferenciado. El propósito les da a las personas una razón para preocuparse y una razón para elegirte. Empieza por preguntarte: ¿Qué cambio intentamos crear en el mundo? Tu propósito debe reflejar el impacto que quieres generar más allá de los ingresos. Piensa en el propósito original de Uber: «hacer que el transporte sea tan fiable como el agua corriente». Es sencillo, específico y centrado en el cliente.
Busca la intersección entre lo que tu público valora y lo que tu empresa hace mejor. Si eres una empresa SaaS B2B, quizá tu propósito sea «ayudar a los equipos de datos a avanzar al ritmo de la toma de decisiones» o «hacer que el cumplimiento normativo no suponga un problema para las startups de rápido crecimiento».
El propósito alinea a tu equipo, orienta las decisiones estratégicas y atrae a clientes leales que comparten tus valores. Según Razorfish, el 64 % de los consumidores espera que las empresas medianas tengan un propósito claro, y es más probable que apoyen a las marcas que defienden algo.
CONSEJO PRO: No confundas el propósito con un eslogan de marketing. Es tu guía interna, no el próximo titular de tu anuncio.
2. Desarrolla tu marca en detalle
Los seres humanos estamos programados para juzgar rápidamente. Investigadores de Princeton descubrieron que decidimos si alguien es digno de confianza en tan solo una décima de segundo.
Tu marca debe superar esa primera evaluación instintiva al instante, antes de que tengas la oportunidad de contar toda tu historia. En el sector SaaS, esa primera impresión suele producirse en tu página de inicio, tu página de precios o incluso en el perfil de LinkedIn de tu director ejecutivo.
Para desarrollar en detalle la identidad única de tu marca, céntrate en lo siguiente:
- Declaración de misión: Tus ambiciones a largo plazo.
- Valores: Los principios que guían tu marca.
- Personalidad: La voz de marca que utilizas en tu marketing
- Posicionamiento: Cómo te diferencias de la competencia.
- Logotipo: La identidad visual que representa tu marca.
- Paleta de colores: Un conjunto de colores que refleja la personalidad de tu marca.
- Fuentes: Una tipografía que encaja con tu voz.
- Imágenes: La definición de las fotografías e ilustraciones que encajan con tu marca.
Consejo PROFESIONAL: Lidera con claridad, coherencia y confianza. La identidad visual, el texto y la voz de tu marca deben transmitir de inmediato «te entendemos» a tu cliente ideal.
3. Identifica a tu público objetivo
Si intentas hablarle a todo el mundo, no conectarás con nadie. Una buena marca empieza por conocer a su público: las personas que comprarán, creerán y volverán.
Crea perfiles de audiencia que vayan más allá de los simples datos demográficos. Claro, anota su puesto (por ejemplo, director de Operaciones de Ingresos), rango de ingresos y ubicación, pero también profundiza en:
- Dónde pasan el tiempo en internet (¿LinkedIn? ¿Reddit? ¿Product Hunt?)
- En qué contenidos confían (¿leen informes de Forrester o ven TikToks?)
- Qué motiva sus decisiones de compra (¿rapidez? ¿sencillez? ¿quedar bien delante de su jefe?)
- Los factores emocionales que impulsan su comportamiento: miedo a desperdiciar el presupuesto, deseo de parecer visionarios, etc.
No puedes crear conexión con una marca sin relevancia. El 64 % de los consumidores afirma sentir una conexión emocional con las marcas que aprecia, y la lealtad emocional es lo que impulsa la retención a largo plazo y un mayor LTV. (Fuente: Harvard Business Review).
Consejo PROFESIONAL: En lugar de crear perfiles genéricos, habla con clientes reales. Las llamadas de ventas, las entrevistas con clientes y los análisis de victorias y derrotas pueden revelar el lenguaje emocional y las necesidades insatisfechas a las que tu marca debería responder.
4. Desarrolla el posicionamiento de tu marca
El posicionamiento de marca es tu declaración de principios: por qué tú y no los demás. Si no lo defines, lo harán tus competidores (o tus clientes).
Empieza por identificar tu ventaja única. ¿Qué puedes afirmar de forma creíble que otros no pueden? ¿Eres:
- La opción asequible (como el modelo inicial de expansión progresiva de Zoom)?
- La opción premium (como la exclusividad de Superhuman, disponible solo por invitación)?
- La marca innovadora (como Notion, que evoluciona constantemente para mantenerse a la vanguardia)?
- La experta (como HubSpot, con una ventaja competitiva basada en contenidos y autoridad de marca)?
- La marca humilde obsesionada con sus clientes (piensa en Gorgias frente a Zendesk)?
Ahora respáldalo con tono, acciones y pruebas. Wendy’s utiliza una voz atrevida para transmitir cercanía a la generación Z. Tesla lanzó un automóvil al espacio para proclamar a los cuatro vientos que es «visionaria». Eso no funcionaría con Oracle, y ese es precisamente el punto. El posicionamiento no consiste solo en lo que dices, sino en cómo te comportas como marca.
Un posicionamiento sólido impulsa un marketing más eficaz, mensajes más precisos y mayores tasas de conversión. Según un informe de McKinsey, las marcas con un posicionamiento claro superan a sus competidores en un 20 % en crecimiento a largo plazo.
Consejo PROFESIONAL: Asegúrate de que tu equipo interno conozca perfectamente tu posicionamiento. Si tu presentación de ventas, tu página de inicio y el LinkedIn de tu fundador cuentan historias diferentes, estás perdiendo confianza. Considera herramientas como el software de protección de marca para supervisar hasta qué punto tu posicionamiento está calando en el mercado.
5. Crea tu estrategia de mensajes
Los mensajes dan vida a tu marca. Es la forma en que comunicas tu propósito, personalidad y posicionamiento en cada palabra.
Define la historia central de tu marca, tus propuestas de valor y tu tono de voz. Después, aplícalos de forma coherente en tu sitio web, anuncios, presentaciones de ventas y contenidos para redes sociales. Por ejemplo, Zendesk creó un sitio web de una banda parodia, Zendesk Alternative, para apropiarse del tráfico de búsqueda de sus competidores. Funcionó porque coincidía con su tono divertido e irreverente. Ese enfoque no funcionaría para una marca como Adobe.
Los mensajes coherentes generan confianza y pueden aumentar los ingresos hasta un 23 % (Lucidpress). No es solo texto: es combustible para la conversión.
Consejo PROFESIONAL: Crea una guía de mensajes que pueda utilizar todo tu equipo. La cohesión vence a la ingeniosidad en todo momento.
6. Perfecciona tu estrategia de marketing de contenidos
El contenido es la forma de demostrar que merece la pena escucharte (y comprarte).
Crea contenido que eduque, resuelva problemas reales y refuerce la voz de tu marca. Piensa en artículos que desglosen temas complejos, vídeos que humanicen a tu equipo y pódcast que posicionen a tus ejecutivos como expertos del sector. Céntrate en:
- Resolver los puntos de dolor de la audiencia
- Compartir conocimientos expertos (no solo opiniones)
- Reflejar de forma coherente tu tono y tus valores
Un contenido excelente genera confianza antes de que tu producto entre siquiera en la conversación.
Consejo PROFESIONAL: Prioriza la profundidad sobre el volumen. Una pieza verdaderamente útil que se posicione, se comparta y genere registros supera siempre a diez artículos de blog insulsos, al tiempo que aumenta el conocimiento de marca y fortalece tu presencia en SEO.
7. Ejecuta, prueba y optimiza las campañas de marketing
Crea campañas de activación de marca que reflejen los valores y la voz de tu marca, y luego pruébalas de forma exhaustiva en todos los canales. Los anuncios en redes sociales son una de las principales opciones: el 80 % de los profesionales del marketing de marca los utilizan para aumentar el reconocimiento de marca (HubSpot). Pero no te detengas ahí. Explora:
- Búsqueda de pago
- Secuencias de correo electrónico
- Colaboraciones con personas influyentes
- Eventos en directo y medios obtenidos
Mantén la coherencia con tu tono —ya sea atrevido, desenfadado o directo— y controla qué produce resultados. Utiliza herramientas de seguimiento de marca o encuestas posteriores a la campaña para medir los cambios en la percepción.
Consejo profesional: Trata cada campaña como un experimento de marca. ¿Qué mensaje tuvo más impacto? ¿Qué recurso visual captó la atención? Conserva lo que funciona. Elimina lo que no funciona. Repite. Mantén organizados los recursos que funcionaron utilizando un software de gestión de recursos de marca. Analiza los datos de rendimiento y utiliza software de gestión de marca o plataformas de mensajería de texto para medir la percepción que tu audiencia tiene de tu marca.
Ejemplos de un excelente marketing de marca
No necesitas una marca enorme como Coca-Cola o Nike para beneficiarte del marketing de marca. Veamos algunos ejemplos destacados de marketing de marca eficaz en el mundo del SaaS:
Mailchimp
Mailchimp, con su simpática mascota en forma de mono, aporta una gran dosis de personalidad al tradicionalmente rígido sector del correo electrónico. El cambio de marca de Mailchimp de 2018 llevó a la marca de ser “divertida” a ser “excéntrica”, con ilustraciones que me recuerdan a un libro de Roald Dahl.
Desde la perspectiva del marketing de marca, la empresa ha demostrado una disposición constante a probar nuevos medios y reírse de sí misma. Esto quizá se mostró mejor en los anuncios de Mailchimp del pódcast viral de 2014 Serial, en los que personas comunes leen —y pronuncian mal— el nombre de la marca Mailchimp.
En lugar de invertir el presupuesto en campañas pulidas, Mailchimp apostó por el tono, la coherencia y la experimentación con los canales, y consiguió confianza, atención y un reconocimiento considerable de forma rentable.
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Monday.com
Los anuncios en vídeo de Monday.com, un sistema operativo para el trabajo, suelen aparecer cuando veo YouTube, por lo que estaban muy presentes en mi mente al elaborar esta lista. (¡Oye, así funciona el marketing de marca)! Utilizan diversas técnicas de publicidad en vídeo para aumentar el reconocimiento de marca, desde la animación fotograma a fotograma hasta entrevistas breves individuales con usuarios.
Mi vídeo favorito de Monday.com se titula “Di adiós a preguntar de forma ineficiente a tus compañeros y dale la bienvenida a la eficiencia.” Consigue ser divertido y cercano, al tiempo que ayuda a que la marca represente algo más grande que sí misma: el vídeo muestra a un empleado de oficina tocando el hombro de sus compañeros, molestos, para hacerles una pregunta, y luego presenta Monday.com como una alternativa mejor.
Este enfoque está directamente relacionado con el desarrollo de la estrategia de marca y contenido: imágenes claras, un tono coherente y mensajes que conectan tanto a nivel emocional como funcional.
SurveyMonkey
¿Una colaboración entre la leyenda mundial del tenis Serena Williams y el software de encuestas SurveyMonkey? Puedes creerlo. Serena Williams, que se incorporó al consejo de administración de SurveyMonkey en 2017, realizó su propia encuesta como “persona influyente” y protagonizó un anuncio en vídeo para la marca.
Entonces, ¿qué está pasando aquí? SurveyMonkey —que intentó cambiar su marca en 2021 a “Momentive” para volver a “SurveyMonkey” dos años después— ha estado trabajando para conciliar su imagen orientada al consumidor con su público B2B, cada vez más importante. Para ayudar con este cambio, SurveyMonkey también ha encargado encuestas a personas influyentes B2B de alto perfil como Arianna Huffington, Draymond Green y Jeff Weiner, presidente de LinkedIn.
Este cambio respaldó el liderazgo estratégico de marketing y el desarrollo de la estrategia de marca, ayudando a SurveyMonkey a reposicionarse sin perder valor de marca.
Hacer crecer tu marca a largo plazo
Implementar bien el marketing de marca es difícil: no solo tienes que alinear a tu organización en torno a los valores, la identidad y los mensajes que atraen a tu público objetivo, sino que también tienes que mantener ese esfuerzo durante años, a menudo sin muchas métricas directas de éxito. Esta es también la razón por la que la atribución de marca es fundamental.
Pero las empresas que crean una estrategia de marketing de marca y se mantienen fieles a ella reciben su recompensa. El reconocimiento de marca es solo el comienzo: también obtienen la lealtad de los clientes, un aumento de los ingresos y una marca cuyo valor crece con el tiempo.
Para obtener más información sobre el marketing de marca, no dejes de leer nuestra guía sobre la narrativa de marca en el marketing B2B o encuentra un curso de gestión de marca que se adapte a tu estilo de aprendizaje. Y ya que estás, no olvides suscribirte al boletín de The CMO para conocer las últimas tendencias, tecnologías y herramientas de marketing.
