¿Para Qué Sirve Ahora un Sitio Web B2B?
Cambio de Visitantes: El tráfico web ha caído significativamente ya que los compradores ahora investigan principalmente usando herramientas impulsadas por IA.
Suposición de Mercado: Las suposiciones tradicionales del marketing web están desactualizadas; los compradores ya no necesitan visitar sitios web para informarse.
Transformación del Sitio Web: Las empresas deben replantearse el papel del sitio web, ya sea como plataforma transaccional o como centro de liderazgo de pensamiento.
Hipótesis de Prueba: Los CMOs deben desarrollar hipótesis y realizar pruebas para navegar eficazmente los cambios en el comportamiento del comprador.
Claridad de Responsabilidad: La responsabilidad de la presencia de la marca en los resultados de IA debe definirse claramente más allá de las estructuras organizativas actuales.
Piense en la última vez que reconstruyó su sitio web. Probablemente, el planteamiento comenzó de manera inocente. Un miembro del equipo sugirió que necesitábamos educar mejor a nuestros compradores, contar nuestra historia con mayor claridad y hacer que las personas avancen por el embudo.
Ese planteamiento ahora está desactualizado. Erica Gunn, directora de marketing en Canto, comparte sus pensamientos.
"Mi hipótesis es que solo vienen realmente a ti porque ya saben quién eres."
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La investigación que los compradores solían hacer en su sitio ahora ocurre dentro de ChatGPT, Perplexity y Claude. Para cuando alguien llega a su página de inicio, la lista corta ya está predefinida.
Canto lo notó rápidamente. Cuando la búsqueda impulsada por IA llegó a escala, su tráfico web cayó casi un 40% casi de la noche a la mañana. Los compradores no desaparecieron, sino que la investigación migró a una fuente completamente diferente.
El camino que nadie recorre ya
Su sitio web fue diseñado en torno a un comportamiento específico en el que el comprador identifica un problema, busca, luego llega a su sitio y usted tenía una ventana para educarlo.
Los LLMs cerraron el margen de tiempo y esa ventana de oportunidad. Los compradores ahora forman preferencias y reducen una lista corta sin hacer clic en un enlace. La antigua ruta de marketing—visibilizar el dolor, mostrar la solución, construir el caso, captar el lead—suponía que usted podía llegar a alguien antes de que tomara su decisión.
Esta suposición ya no es válida.
"Antes podías lanzar un anuncio, publicar un contenido y alguien podría leerlo y consumirlo", dice Gunn.
Pero para consumirlo, tenían que venir a tu sitio web. Ya no tienen que hacer eso.
Lo que ahora llega a su sitio es un tipo de visitante diferente. Una agencia de marketing reportó un aumento del 80% en las referencias de LLM después de reestructurar su contenido para el indexado por IA.
Y esos visitantes llegaron con mayor intención que el tráfico web típico. No están navegando solo en busca de respuestas, sino que vienen a confirmar.
Si los visitantes que llegan vía LLM ya tienen en gran medida una decisión tomada, su sitio web no es lo que los está convirtiendo. Ahora, ese crédito corresponde al LLM que hizo que su empresa apareciera.
Las direcciones disponibles para los compradores
Gunn tiene dos hipótesis sobre a dónde nos podría llevar esto.
La primera es que su sitio web se vuelva principalmente transaccional, con menos contenido educativo, menos arquitectura de nutrición, diseñado para un comprador que necesita confirmar en lugar de convencerse.
La segunda es que su presencia web se convierta casi por completo en liderazgo de pensamiento, porque eso es lo que alimenta a los LLMs que ahora realizan la educación preliminar. "Quizás hagas menos educación y sea mucho más transaccional, o tal vez tu presencia web sea puramente liderazgo de pensamiento porque eso es lo que alimenta los LLMs".
No creo saber la respuesta todavía, pero tengo bastante convicción de que los sitios web que todos tenemos hoy, que construimos hace dos, ocho, diez años, van a sufrir una transformación fundamental en el trabajo que realizan."
Ambos escenarios exigen desmontar las suposiciones que han guiado la estrategia web B2B durante dos décadas.
Su sitio educativo no es, y nunca fue pensado para ser, un vehículo de contenido. Era el principal mecanismo con el que construía credibilidad ante compradores que aún no lo conocían. Si esta función ha migrado a los LLMs, lo que usted alimenta a esos sistemas importa más que cualquier cosa en su web.
Una hipótesis puede ser tu salvación
El enfoque de Gunn sobre todo esto—desde la caída de tráfico, el caso de inversión en marca, la duda sobre el sitio web—se basa en el mismo marco que ha utilizado desde su etapa en B2C.
Empiece formulando una hipótesis, construya una prueba alrededor de ella, defina cómo se ve el éxito antes de comenzar, y escale solo lo que demuestre resultados.
"¿Cuál es tu suposición de partida? ¿Cómo podemos construir una prueba a su alrededor? ¿Cómo sabemos si esa prueba es exitosa o no?" dice.
Si lo hacemos basándonos en una hipótesis y ejecutamos una prueba, se siente menos abrumador, en lugar de tener que absorberlo todo de una vez.
No necesita saber si su sitio se convertirá en un motor de transacciones o en un feed de liderazgo de pensamiento. Elija una suposición, pruébela con suficiente rigor como para aprender algo y avance desde ahí.
Los CMOs que se adelantan a esto no son los que lo resolvieron primero. Son los que dejaron de esperar a resolverlo y empezaron a ejecutar pequeños experimentos deliberados en su lugar.
Entonces, ¿quién es realmente el responsable de esto?
¿Quién dentro de tu organización es responsable de cómo aparece tu marca en una respuesta generada por IA?
No vive en SEO. No pertenece a contenido, generación de demanda o marca de ninguna manera que encaje con un organigrama actual.
Tu presencia en los LLM emerge del conjunto de todo lo publicado bajo tu nombre. Estás considerando liderazgo de pensamiento, visibilidad ejecutiva, cobertura de prensa, documentación de producto y reseñas de clientes.
Las marcas que aparecen de forma fiable en los resultados de los LLM comparten algo en común: una presencia pública coherente construida con el tiempo, no optimizada durante una carrera contrarreloj.
Eso significa que el trabajo no es técnico. Es construcción de marca a un nivel en el que la mayoría de las organizaciones B2B históricamente han invertido poco, pero que ahora adquiere urgencia sin un marco de medición claro que justifique el gasto.
También requiere una conversación a nivel de junta directiva que la mayoría de los CMO no ha tenido. Gunn tiene perspectiva sobre en dónde está la verdadera responsabilidad. Finanzas se puede educar, dice ella, pero la relación relevante es con la junta.
"A quien de verdad tengo que rendir cuentas es a la junta y a los accionistas. Ahí es donde debe estar la conversación. En asegurarte de que estás articulando qué ha cambiado en el mercado, por qué ha cambiado y por qué los recursos se están utilizando de la manera en que se utilizan."
Cuando tu junta entiende el cambio, tienes margen para experimentar. Cuando no, cada prueba se convierte en una justificación presupuestaria.
Nadie ha descifrado esta nueva era del B2B
Gunn no se presenta como alguien que va por delante en esto. Ella está haciendo las mismas preguntas que tú, solo que antes y con una intención clara.
Todos estamos abriendo nuevos caminos. Estamos a ciegas en esto juntos
Ella dice: "estamos a ciegas en esto juntos. Se vuelve un poco menos aterrador cuando puedes decir, simplemente no lo sé, y luego hablas por teléfono con otra persona que también dice, tampoco lo sé, pero ¿qué cosas podríamos intentar?"
Esa es la postura correcta. No venir desde la certeza. Ni fingir que tienes un marco. Solo un reconocimiento humano de que el sitio web que llevas años optimizando fue construido para responder una pregunta cuyo resultado la mayoría de tus compradores ya no obtiene en tu portal.
"Creo que estamos en un camino de curiosidad para ver con qué podemos experimentar", dice Gunn, "para ver cómo será la experiencia web del mañana."
Empieza a hacer esa pregunta ahora, antes de que la respuesta de otra persona se convierta en la tuya por defecto.
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