4 tácticas para superar a los líderes del mercado con velocidad y agilidad
Imagina esto: te han contratado como CMO de una startup tecnológica con un gran producto pero casi sin reconocimiento de marca. Tu principal competidor empezó años antes que tú, estableció el mercado al que quieres dirigirte y ahora domina ese mercado.
En resumen, te han "sobre-marcado" con la ventaja de ser el primero y un presupuesto de marketing digno de un Goliat. Así que, pequeño David, ¿cómo puedes competir?
A diferencia del personaje bíblico, no vas directamente contra el gigante. Ganar—en forma de una cuota de mercado respetable—no proviene de una sola acción. Más bien, una serie de pequeñas acciones bien ejecutadas te darán una oportunidad de luchar.
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Esa ha sido mi experiencia durante el último año y medio como CMO de Cybersixgill, una firma de inteligencia de amenazas cibernéticas fundada en 2014. Hemos conseguido cobertura en importantes medios como el Wall Street Journal y Bloomberg, así como cobertura editorial constante en publicaciones globales de ciberseguridad que abordan diferentes sectores. Hemos visto aumentos significativos de interacción en redes sociales y en propiedades digitales pagadas y propias.
El efecto general: El 69% de los nuevos ingresos anuales recurrentes netos de 2022-2023 se atribuyen a nuestras actividades de marketing. Al compartir mi enfoque contigo, espero que las acciones que tomamos sean útiles también para tu empresa.
Una Palabra Sobre Mi Empresa y Lo Que Hacemos
Puede que no lo sepas, pero existen sitios web - inaccesibles para el público general - en los que criminales hacen negocios entre ellos. En conjunto, estos sitios son conocidos como la "dark web". Estos delincuentes intercambian dinero (a menudo criptomonedas) para comprar objetos robados y productos y servicios ilegales, y se comunican entre sí sobre nuevas formas de ataque y otras maneras de promover actividades delictivas.
Estos sitios de la dark web también son valiosos para los ciberdelincuentes—individuos, alianzas e incluso agencias patrocinadas por estados—que buscan las herramientas de su oficio y los datos que pueden explotar. Mi empresa, con sede en Israel, monitoriza la dark web (así como la web superficial y la deep web) de manera más exhaustiva que cualquier otro.
Procesamos, correlacionamos y enriquecemos estos montones de datos con automatización e IA. Alertamos a los equipos de seguridad de nuestros clientes en todo el mundo sobre esas amenazas, pero solo compartimos aquellas que son relevantes para la infraestructura digital de cada empresa. Eso les permite adelantarse rápidamente a las amenazas antes de que se materialicen en ataques.
Cuando me uní a Cybersixgill, sabía que lo que ofrecíamos era un producto sobresaliente creado por brillantes tecnólogos. Sin embargo, nuestros esfuerzos de marketing y branding no reflejaban la excelencia técnica de nuestras soluciones ni una experiencia de usuario sin fisuras. Eso me lleva al primer punto en la agenda.
1. Define tu Mensaje y Comparte tu Historia con los Públicos Clave
Primero necesitábamos no solo parecer lo más profesionales y preparados para el negocio posible, sino también un mensaje fuerte. Eso implicaba entender qué nos diferenciaba de otros en el campo del CTI. ¿Qué estamos ofreciendo que a otros les falta? ¿Cómo podemos decirlo de la forma más clara y coherente posible?
El marketing de contenidos es una excelente manera de generar confianza en productos y servicios técnicos complejos. Si se hace correctamente, explicas a tu audiencia las complejidades del tema de una forma que probablemente no comprenden y adoptas un enfoque educativo en lugar de uno autopromocional. Creando libros electrónicos e informes que expliquen temas complejos y ofrezcan orientación práctica, establecimos credibilidad como un recurso de confianza para nuestros clientes y prospectos, que confían en nosotros para recibir información valiosa.
Más allá de los prospectos, puedes usar materiales en profundidad para construir reconocimiento de marca entre analistas y la prensa. Los analistas están especialmente interesados en la tecnología que utilizas. Sus informes proveen una medida objetiva de la viabilidad de tu producto. Los periodistas están deseosos de contarle a su audiencia qué hay de nuevo en el cambiante campo de la ciberseguridad. Poco a poco, empiezas a demostrar cómo tu producto se distingue del del jugador dominante.
2. Monitorea y Aprovecha las Tendencias y los Eventos
Así como nuestros ingenieros y personal técnico se enfocan en lo que ocurre en la dark web, nosotros en marketing, ventas y desarrollo de producto debemos monitorear actividades relevantes para nuestras funciones. En la industria de la ciberseguridad, los compradores objetivos y líderes de negocios han adquirido mayor sofisticación. No solo quienes tienen responsabilidades de seguridad en empresas entienden el valor de una buena CTI, sino también los ejecutivos que, en última instancia, deben asegurar que sus negocios estén preparados ante ciberataques.
Además, nuevas regulaciones obligan a los consejos de administración a tomarse en serio la ciberseguridad porque pueden ser responsables de las brechas si se demuestra que no tomaron medidas defensivas adecuadas. Y dado que los ciberataques no dejan de aumentar, todos en una organización son muy conscientes del peligro continuo. Por tanto, nuestros esfuerzos de marketing pueden y deben llegar a todos los empleados, no solo a quienes ocupan puestos técnicos.
Desafortunadamente para los responsables de seguridad de la información (CISOs), la presión del puesto se agrava por la falta de empleados cualificados para realizar funciones de ciberseguridad. Esta escasez global ha persistido y las herramientas de automatización están llenando vacíos. Eso nos lleva a otra tendencia externa de la que nos hemos beneficiado: el repentino reconocimiento del poder de la IA generativa, debido a ChatGPT y plataformas similares.
En nuestro caso, hemos desarrollado nuestro producto basado en IA para ayudar a estos responsables de seguridad a superar la escasez de personal. Y rápidamente señalamos que no es como ChatGPT ni otros programas de grandes modelos de lenguaje. Recuerde, estamos desarrollando nuestra base de conocimientos reuniendo información que no está disponible por medios tradicionales. ChatGPT se quedaría sin palabras si le pidieran describir lo que estamos abordando.
3. Conozca Bien a sus Clientes—Y Siga Aprendiendo de Ellos
Puede sonar extraño viniendo de una persona de marketing, pero estoy agradecido de que nuestro público objetivo sea cínico. No se dejan llevar por lenguaje vacío ni por presentaciones de ventas llamativas. Quieren buenas y sólidas razones para comprar.
Como mencioné al principio, nuestro producto es sólido y está altamente diferenciado. Desde la primera llamada de ventas con un cliente, nuestro personal técnico se involucra para responder cualquier pregunta que pueda tener el prospecto. Por supuesto, al principio tuvimos que elevar nuestra marca hasta el punto en que esos prospectos estuvieran ansiosos por tener la llamada de ventas, gracias a todo lo que he mencionado previamente.
Además de esas acciones, prestamos mucha atención a las llamadas de ventas, analizando cada una de ellas para ver qué podemos aprender sobre el mercado. ¿Cuáles eran sus preocupaciones? ¿Qué les gustó de nuestra presentación? ¿Qué no estaba funcionando?
Cuando comenzamos a perfeccionar nuestra estrategia de marketing, orientamos al equipo de ventas para que los clientes no sintieran que tenían que elegir entre nuestro producto o el de la competencia. Más bien, podían elegir el producto de la competencia Y usar el nuestro para cubrir las brechas que pudieran tener. Esto ayudó en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto.
Pero a medida que las condiciones del mercado cambiaron y los departamentos de ciberseguridad tuvieron que reducir su gasto y consolidar sus herramientas, cambiamos nuestra estrategia de ventas. Nuestro producto no sólo tenía ventajas de coste frente a nuestros competidores, sino que además no era tan complejo. No necesitaba comprar una serie de módulos por separado. Con un solo producto hacía prácticamente todo lo que se necesitaba.
4. Únanse Como un Solo Equipo—Marketing, Ventas y Desarrollo de Producto
Existe la tendencia de que algunos directores de marketing se entusiasmen con un nuevo proyecto o producto, realicen un lanzamiento exitoso y luego se alejen de él, dejando que el equipo de ventas se encargue a partir de allí. Eso no está bien.
Como director de marketing, debe comprender cada paso del recorrido del cliente y monitorear cómo los recorridos reales siguen o no el camino planificado. No deje en manos del equipo de ventas los ajustes necesarios. Hay que rehacer el material, el proceso, la recopilación y el intercambio de información, y todo lo que sea necesario para que la experiencia del cliente sea más exitosa.
Más allá de eso, debe estrechar la relación con su Director de Producto. En Cybersixgill, es uno de mis mejores amigos. Coordinamos todo: estrategia, empaquetado, fechas de lanzamiento, conjuntos de funciones. Yo aporto información desde el área de marketing sobre novedades digitales o datos de ventas, y lo discutimos juntos para tomar las mejores decisiones para la empresa.
Lo mismo aplica para el Jefe de Ventas, el CEO, el CFO y otros directivos. Usted quiere entender su función, fomentar sus aportaciones y estar unidos en su propósito.
Esto es un lujo que los Goliat del mundo no disfrutan, pues tienen demasiada gente como para que un solo líder pueda hacer un seguimiento. Como empresa del tamaño de David, puede moverse rápida y ágilmente.
Y ahí es donde su estrategia difiere de la del héroe bíblico. Usted triunfará, no con una honda, sino con un par de zapatillas para correr. Vea a dónde tiene que ir, corra hasta allí, haga lo necesario y siga moviéndose.
Planifique. Monitoree. Actúe. Repita.
Siga aprendiendo en el camino, únanse como equipo, manténganse creativos y disfruten del camino al éxito.
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