Armin Kakas de Revology Analytics: Cómo gestionar tu presupuesto de marketing para mejorar el ROI

Originario de Europa del Este, completé mis estudios de licenciatura y posgrado en Estados Unidos, y posteriormente realicé varios años de estudios de posgrado en IA y Aprendizaje Automático.

Tras varios años como ejecutivo de analítica, fundé una firma especializada en consultoría para ayudar a las empresas a desarrollar capacidades internas en tres áreas de Análisis de Crecimiento de Ingresos: Análisis y Optimización de Márgenes, Analítica de Ventas y Crecimiento de Clientes, y Efectividad y Optimización de Promociones.

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te han ayudado a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otros trabajar activamente para desarrollar estas áreas? 

Las tres cosas que he cultivado activamente a lo largo de mi carrera son la especialización funcional, la curiosidad intelectual y la colaboración. 

En la escuela de negocios, me enamoré de las materias cuantitativas (llamadas “Análisis de Decisiones” por aquel entonces) que se parecían mucho a lo que hoy se conoce como Estadística Empresarial o cursos fundamentales de Ciencia de Datos. Después de graduarme con el MBA, he dedicado mucho tiempo a complementar mis habilidades y a cerrar la brecha entre los negocios y la IA / Aprendizaje Automático. 

Reconocí temprano que si podía desarrollar experiencia en un área analítica para la cual tenía facilidad y que tenía mucha demanda, siempre tendría éxito en mi carrera. Y para ser exitoso en analítica, es necesario tener curiosidad intelectual para entender el problema, desarrollar empatía con los involucrados y construir soluciones de manera muy colaborativa. 

La analítica es una de esas funciones que está en constante evolución, con herramientas y técnicas que anteriormente costaban millones y ahora pueden implementarse por una fracción del costo y tiempo. Por lo tanto, quienes aspiran a liderar en este espacio deben hacer énfasis en el aprendizaje continuo, especialmente en la creación de soluciones pragmáticas y fáciles de usar que estén alineadas con el grado de madurez y el ritmo operativo de la empresa.

¿Qué factores consideras cuando distribuyes el presupuesto de marketing entre diferentes canales y tácticas?

Dado mi fuerte perfil cuantitativo, abordo el problema de optimización del presupuesto de marketing como un ejercicio analítico. 

La mayoría de las empresas deberían evaluar el impacto de su inversión en marketing mediante Modelado de Mix de Marketing (MMM) y, si es posible, complementarlo con Atribución de Múltiples Toques (MTA).

Los factores principales que busco al determinar la asignación del presupuesto son:

1. ROIs históricos (Ingresos incrementales o Margen de Ganancia Bruta $, dividido por la inversión en marketing). Me gusta analizar los ROIs históricos por canal (por ejemplo, Google), subcanal (por ejemplo, Youtube) y en ocasiones por campaña importante. MMM y MTA son caminos viables para medir los ROIs; el primero es mejor para impactos a largo plazo y el segundo para mediciones de impacto más precisas. 

2. Tasas estimadas de saturación de canales. Cuando se combinan con el ROI de marketing, la saturación me ayuda a identificar qué canales reducir (bajo ROI, sobre-saturado) frente a aquellos donde invertir más (alto ROI, sub-saturado).

3. Para empresas basadas en membresías, suscripciones o de tipo sin fines de lucro que dependen del marketing, también queremos analizar ratios como CLV:CAC (valor del cliente a lo largo de su vida frente a coste de adquisición de clientes) y cifras de retorno de inversión en marketing (es decir, cuánto tiempo se tarda, normalmente en meses o años, en recuperar la inversión hecha en marketing).

4. Otras cuestiones como análisis de cohortes por canal de adquisición y análisis demográfico / de mercado también juegan un papel crucial en determinar cómo redistribuir los presupuestos. Por ejemplo, podemos ver que las tasas de retención para cohortes de clientes jóvenes a lo largo del tiempo son sustancialmente peores para un canal frente a otro. Supongamos que expertos de la industria esperan que estas cohortes jóvenes lideren la mayor parte de la expansión de mi sector durante los próximos 5 años; en ese caso, debería priorizar el canal que sea mejor para captar y retener a esa cohorte.

En tu opinión, ¿cuáles son algunos errores comunes que cometen los responsables de marketing al gestionar sus presupuestos? ¿Cómo se pueden evitar?

En mi experiencia, principalmente tres cosas son el antídoto para una gestión de marketing efectiva y basada en datos:

1. Política: con demasiada frecuencia vemos organizaciones de marketing que operan en silos, cada una con su propia agenda e interpretación del impacto de sus esfuerzos de marketing. La mayoría de las empresas obtendrían mejores resultados si sus grupos de marketing se organizaran en torno a sus cohortes o segmentos de clientes, con cada cohorte beneficiándose de esfuerzos de marketing integrales y holísticos.

2. Tradición en ventas y marketing: este no es un problema único del marketing – el folclore corporativo afecta a muchas áreas. Sin embargo, frecuentemente veo ejecutivos aferrados a creencias no empíricas que son falsas o que ya no son verdaderas en el nuevo contexto. No tomar decisiones basadas en información precisa y exhaustiva puede llevar a una asignación incorrecta de recursos y a perder oportunidades de venta. 

3. Falta de capacidades analíticas internas: en una encuesta reciente que realizamos con más de 100 líderes comerciales, el 67% no conocía el retorno de sus inversiones en marketing. Esto es especialmente cierto en entornos B2B y, en particular, para el mercado medio ($10MM-1B en ingresos). Incluso las empresas que tienen un buen entendimiento de su ROI de Marketing suelen depender en exceso de proveedores especializados y agencias de marketing para sus análisis fundamentales. No puedo subrayar lo suficiente la importancia de contar con un equipo interno de análisis de marketing, ágil pero muy eficaz, que incluya ingeniería de datos, análisis y recursos de ciencia de datos. Vivimos en una era de democratización analítica, y la mayoría de las capacidades de análisis de marketing (desde descriptivo hasta predictivo) deben desarrollarse y mantenerse internamente.

Cuando asignas tu presupuesto, ¿cómo equilibras los objetivos de marketing a corto plazo con las iniciativas de construcción de marca a largo plazo?

Este es un reto constante en la mayoría de las empresas con las que tengo experiencia (principalmente B2B, algunas B2C). Las empresas deben entender el impacto de sus esfuerzos de marketing (es decir, el rendimiento respecto al presupuesto - tanto ingresos como gastos) dentro del año fiscal (hasta el nivel de la semana, mes o trimestre). Pero también deben tener una intuición basada en datos sobre el impacto a medio y largo plazo de su inversión en marketing. 

La mayoría de las empresas B2C cuentan con un método de atribución decente, principalmente a través de proveedores y agencias de publicidad (el B2B tiene dificultades en este ámbito). Sin embargo, a muchas empresas les falta comprensión sobre el impacto a largo plazo en la construcción de marca que tiene su inversión en marketing. Es aquí donde entran en juego técnicas como el Marketing Mix Modeling (MMM). 

MMM está viviendo un renacimiento, gracias a la democratización de la analítica y al lento ocaso de las cookies de terceros, lo que está dificultando mucho la atribución. 

Con MMM, además de entender el ROI de cada canal de marketing y optimizar la asignación de presupuesto para futuros periodos, también podemos evaluar el impacto del gasto en marketing en aspectos como el NPS o las puntuaciones de lealtad de los clientes.

Ronda de Preguntas Rápidas

¿Cuál es el mayor desperdicio de dinero en marketing? La mala asignación de recursos debido a silos de canal y la falta de decisiones basadas en datos.

Si tuvieras que invertir todo tu dinero en una sola táctica, ¿cuál sería? Yo invertiría en un sólido equipo de análisis de marketing para la formación de estrategias informadas.

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¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera? Una plataforma asequible y universalmente compatible que conecte todas las fuentes de datos de marketing online y offline para obtener análisis fluidos y la optimización de audiencias.

Para start-ups y quienes cuentan con presupuestos limitados, ¿qué tácticas recomendarías para recibir el mayor retorno y el crecimiento más rápido?

Céntrate en entender a tu base de clientes, incluyendo perfiles demográficos, tendencias de retención, rentabilidad y valores de vida útil, si los tienes. Comprende cuáles son los perfiles de tus clientes ideales y enfoca tus esfuerzos en ese segmento. Determina qué canales y medios ofrecen el mejor equilibrio entre escalabilidad y retorno en marketing, y acelera ahí tus inversiones. 

En segundo lugar, invierte en un buen científico de datos de marketing: un perfil híbrido de ingeniero de datos, visualización de datos y experto en modelado predictivo con sólido conocimiento en ventas y marketing. Si tienes un presupuesto limitado, contar con un recurso analítico excepcionalmente fuerte te generará grandes beneficios.

¿Cómo colaboras con otros departamentos dentro de tu organización, como ventas o finanzas, para asegurar la alineación y maximizar el ROI del gasto en marketing?

La colaboración interdepartamental es fundamental para una Gestión de Crecimiento de Ingresos eficaz, y el marketing no es la excepción. Comunicación regular, métricas de desempeño compartidas (es decir, ingresos, ganancias brutas y objetivos de NPS), y sesiones de planeación altamente colaborativas deben ser parte de la fórmula ganadora. 

Con demasiada frecuencia, Finanzas se queja de que Ventas y Marketing no pueden cuantificar el retorno de sus inversiones en promoción y marketing. Y de igual forma, Ventas y Marketing se quejan de que Finanzas está recortando significativamente su capacidad para aumentar la participación de mercado o fortalecer la posición de la marca. 

En realidad, estos tres equipos *deberían* competir por los mismos objetivos comunes: mayores ingresos y rentabilidad, y clientes más satisfechos que permanezcan más tiempo con nosotros.

¿Qué consejos tienes para lograr el respaldo del CEO y otros miembros del C-Suite al solicitar presupuesto adicional para nuevos proyectos o tácticas?

Mi consejo es simple: demuestra el ROI de la inversión adicional en marketing y relaciónalo con los objetivos estratégicos de la empresa. 

Además, es crucial demostrar el costo de oportunidad de no realizar estos proyectos incrementales. La mayoría de los CEOs con los que he interactuado son altamente cuantitativos, se interesan profundamente en los objetivos trimestrales y estratégicos, y están dispuestos a abrir la billetera corporativa si la solicitud de inversión se basa en datos reales validados por equipos multifuncionales, incluyendo Finanzas.

Nos encantaría saber, ¿cuál software de marketing en tu stack tecnológico consideras que merece más la inversión?

Dependiendo del nivel de madurez analítica y de marketing en el que te encuentres, hay algunos aspectos clave que recomiendo en orden de inversión/esfuerzo (de menor a mayor):

1. Contrata recursos sólidos de analítica de marketing, incluyendo ingeniería de datos, y organiza tus datos. Esto significa crear un almacén de datos dedicado a marketing en la nube (AWS, GCP, Azure).

2. Desarrolla o subcontrata la capacidad de Modelado de Mezcla de Marketing. Yo recomiendo hacerlo internamente, ya que hoy en día existen varios recursos open source que pueden hacer un trabajo "suficientemente bueno" en MMM para ayudarte a evaluar el retorno de tus inversiones en marketing. 

3. Desarrolla o subcontrata capacidades de Atribución Multitoque (MTA). Una capacidad robusta de MTA es ideal para optimizar tu inversión en marketing, especialmente si haces marketing omnicanal (digital + offline). Siempre aconsejo a las empresas abordar esto internamente (con ayuda de consultores/contratistas expertos) y contratar los recursos adecuados para su mantenimiento. Sin embargo, existen varios proveedores competentes que pueden encargarse de MTA para empresas.

4. Planifica una hoja de ruta a varios años que incluya una Plataforma de Datos de Clientes. Esto es especialmente relevante para empresas B2C orientadas al marketing (por ejemplo, ONGs, SaaS, DTC). Una buena CDP te ayudará a agilizar la mayoría de los aspectos de analítica de cliente y marketing, implementar personalización en tiempo real, evaluar y optimizar los recorridos del cliente, y desplegar nuevas audiencias. Implementar una CDP requiere un gran presupuesto y tiempo, así que la recomiendo para empresas con más de ~ $100MM en ingresos o para startups SaaS / DTC bien financiadas cuyo roadmap digital lo requiera.

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco cosas que los líderes de marketing deberían hacer para mejorar el ROI de sus esfuerzos de marketing?

1. Establecer un Almacén de Datos de Marketing Dedicado: Crea un almacén de datos dedicado y adaptado a las necesidades de marketing para una gestión y obtención de información optimizadas.
2. Construir un Equipo Interno de Analítica: Desarrolla un equipo interno dedicado para la analítica de marketing omnicanal.
3. Usar Técnicas Integrales de ROI: Aprovecha el Modelado de Mezcla de Marketing y la Atribución Multitoque para una evaluación efectiva tanto a largo plazo como de impacto inmediato.
4. Conoce a Tus Clientes: Perfila profundamente a los clientes para dirigirte mejor e invertir en los segmentos más rentables y de mayor crecimiento.
5. Fomenta la Colaboración: Asegura la alineación de los equipos clave multifuncionales y elimina los silos de marketing.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traiga un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería? 

Si pudiera inspirar un movimiento, se centraría en el concepto de "Analítica basada en resultados" (OBA). Este enfoque puede transformar no solo los negocios, sino la sociedad en su conjunto.

Hemos estado viviendo en una era de creciente ubicuidad de los datos y a menudo nos dejamos llevar por la sofisticación de los algoritmos, modelos complejos y la última novedad tecnológica. Si bien estas tendencias son indudablemente significativas, quiero que volvamos a enfocarnos en generar resultados medibles y tangibles a partir de nuestros esfuerzos e inversiones en analítica. 

El movimiento OBA enfatiza que las soluciones no necesitan ser perfectas; deben ser "lo suficientemente buenas" (80-90% de la obtención total de valor), accionables y desplegadas de una manera que se alinee con el ritmo operativo de los equipos. Esto democratizará la analítica y conducirá a decisiones más económicas, mejores y rápidas, haciendo que las empresas sean más ágiles y adaptables.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir mejor tu trabajo en línea?

Tengo un boletín quincenal de Revenue Growth Analytics al que puedes acceder aquí, además de seminarios web mensuales o bimestrales sobre temas de Analítica Comercial (el más reciente fue sobre cómo hacer Marketing Mix Modeling internamente). Mi trabajo también suele publicarse en LinkedIn (busca los hashtags #outcome_based_analytics o #revenue_growth_analytics).

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