Cómo Crear un Presupuesto de Marketing (+ Plantilla Gratis)
¿Por qué es tan crucial un presupuesto de marketing?
La clave está en la rentabilidad, o el retorno de la inversión (ROI). Al asignar recursos de manera inteligente y medir el impacto de tus esfuerzos de marketing, te aseguras de que cada dólar gastado contribuya al crecimiento de tu negocio.
Haz clic aquí para descargar una plantilla gratuita de presupuesto de marketing.
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Pero más allá de las cifras, tu presupuesto de marketing te ayuda a priorizar iniciativas de marketing e identificar áreas de mejora.
En este artículo, te guiaré a través de los pasos para crear un presupuesto completo y funcional. También te mostraré cómo usar la plantilla gratuita de presupuesto de marketing adjunta para facilitar el proceso de asignación presupuestaria.
¡Así que vamos a sumergirnos y hacer que cada dólar invertido en marketing valga la pena!
¿Qué cubre un presupuesto de marketing?
El presupuesto de marketing determina cómo planeas asignar tus recursos financieros entre proyectos y canales de marketing durante un período de tiempo, normalmente un trimestre o un año.
¿Cuánto vas a gastar en cada una de tus actividades de marketing? ¿Por qué tu estrategia va en esa dirección? El presupuesto te ayuda a responder estas preguntas contemplando el ROI del marketing.
Esto te permite:
- Alcanzar tus objetivos de marketing
- Utilizar tus recursos de manera estratégica y eficiente
- Evitar gastos excesivos
- Conseguir el apoyo de partes interesadas y de la dirección
Concretamente, el plan de presupuesto de marketing abarca todos los costes relacionados con tus acciones de marketing: desde software de marketing y gasto en publicidad hasta la creación de contenidos, nuevas contrataciones y colaboradores externos.
Crear un presupuesto de marketing implica mapear todas tus iniciativas de marketing y su correspondiente asignación presupuestaria según el ROI esperado. Esta es una de las partes más complejas de elaborar un presupuesto.
No existe una fórmula mágica para dividir el presupuesto de marketing. Se trata de tomar decisiones estratégicas en función del rendimiento anterior, los recursos actuales y las tendencias del sector. Y esto es lo que intentaré ayudarte a determinar.
¿Cuánto debería ser tu presupuesto de marketing?
Puedes determinar tu presupuesto de marketing basándote en los indicadores del sector, el rendimiento histórico, los objetivos de marketing y la etapa de crecimiento de tu negocio.
En general, muchas empresas calculan su presupuesto de marketing como un porcentaje de los ingresos. La siguiente tabla muestra el porcentaje de ingresos que las empresas de distintos sectores destinan a su presupuesto de marketing.
Las estadísticas recientes muestran que en 2023 las empresas están destinando el 9.1% de sus ingresos totales a actividades de marketing, en promedio (Guía de Gartner para CMOs: CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget). Cabe señalar que esto supone una disminución respecto al año pasado: en 2022 las empresas destinaban el 9.5% de sus ingresos al presupuesto de marketing. Sin embargo, desde 2016, el porcentaje no ha dejado de descender.
Otra encuesta también muestra que el 42.3% de las empresas (The CMO Survey, 2022) están reduciendo el gasto en marketing. Esto podría parecer una invitación a reducir tu presupuesto al nivel de la competencia. Sin embargo, antes de tomar este tipo de decisiones, considera equilibrar los beneficios a corto plazo con los objetivos a largo plazo.
Y si estás experimentando recortes presupuestarios, debes saber que el 75% de los CMOs (Guía de Gartner para CMOs: CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget) se enfrentan al reto de hacer más con menos. Esto exige examinar el presupuesto con una mirada más estratégica y creativa.
Cómo crear un presupuesto de marketing
Bien, ahora vayamos a la parte práctica.
1. Revisa tu rendimiento anterior
Comienza revisando el rendimiento de tu marketing en relación con el presupuesto asignado.
Detalla todos tus costes de marketing.
Observa cuánto gastaste el año anterior en tus acciones de marketing. ¿Fue más de lo que habías planeado? ¿Menos? ¿Por qué?
Revisa todas tus categorías comunes de costos de marketing. Es útil poner un valor concreto junto a cada categoría. Algunas categorías comunes de gasto son:
- Tecnologías de marketing, desde tu herramienta de investigación de palabras clave hasta tu software de edición de video
- Costos de publicidad, incluyendo todas las actividades de publicidad digital (es decir, publicidad en Meta y Google Ads) y campañas de publicidad tradicionales
- Salarios de empleados y contratistas, además de cualquier ayuda de freelancers que puedas necesitar
- Formación en marketing, como capacitaciones para el equipo, cursos y conferencias
Una vez agrupes todos tus gastos de marketing en diferentes categorías, anota cuánto has gastado en cada una de ellas en total.
Ahora que sabes cuánto has gastado en diferentes áreas del marketing, puedes evaluar la efectividad de tus gastos.
- Primero, revisa el gasto proyectado vs. el gasto real. ¿Te pasaste o quedaste por debajo del presupuesto? Luego, observa métricas clave como el ROI, tasas de conversión, costos de adquisición de clientes (CACs) e ingresos. ¿Qué tan bien cumpliste los objetivos del período anterior?
2. Los números no te cuentan toda la historia. Profundiza un poco más allá de los números y revisa los análisis del recorrido del cliente. Hazte las siguientes preguntas:
- ¿Qué partes del recorrido estás atendiendo bien? ¿Cómo lo logras?
- ¿Cuáles son tus iniciativas más exitosas? Identifica las iniciativas que están funcionando bien junto a su ROI.
- ¿Qué áreas del recorrido necesitan mejora o más atención?
- ¿Qué partes del recorrido del cliente generan el mayor retorno?
Estas preguntas te ayudarán a evaluar la efectividad de tu presupuesto y desempeño desde una perspectiva más centrada en el cliente.
Por ejemplo, digamos que las campañas de marketing de influencers que probaste por primera vez el trimestre pasado fueron altamente exitosas y te trajeron mucha notoriedad en cuanto a visitantes web y seguidores en redes sociales.
¿Cómo se traduce este aumento de notoriedad en ingresos reales? Podrías descubrir que, si bien las campañas de influencers te ayudan a destacar en la etapa de notoriedad del recorrido de compra, esto no se traduce muy bien en ventas.
Esto podría significar que estás colaborando con los influencers equivocados o que necesitas cambiar tu mensaje o segmentación en la campaña. Por el contrario, puede mostrarte que el aumento de notoriedad también se traduce en mejores ventas. Así que sabes que debes seguir invirtiendo en ese canal de marketing e incluso mejorar tu asignación este trimestre.
Las conclusiones que extraigas de este paso te ayudarán a avanzar con el siguiente.
2. Establece tus metas y objetivos de marketing
Todo lo que hagas debe alinearse con los objetivos de tu negocio y tu marketing. ¿El negocio está tomando una nueva dirección o entrando en un nuevo mercado? ¿Estás lanzando un nuevo producto o atravesando un rebranding?
¿En qué áreas del recorrido del cliente necesitas enfocarte más para lograr tus objetivos? ¿Debes atraer más prospectos, aumentar tu tasa de conversión o reducir tu CAC?
Todos estos son factores que debes considerar al establecer tu presupuesto. Si ya has creado tu estrategia de marketing, probablemente ya definidos tus metas y objetivos para el próximo periodo. Así que, simplemente revísalos nuevamente.
Una cosa que te recomendaría en este paso es establecer metas SMART. Esto significa definir metas Específicas, Medibles, Accionables, Relevantes y con un Tiempo determinado. Estas metas facilitan el cálculo adecuado de tu presupuesto.
Un ejemplo de meta SMART podría ser incrementar el engagement en redes sociales en un 20% en los próximos tres meses. Con una meta SMART, tu equipo puede desarrollar un plan bien definido para alcanzarla. Esto permite asignar mejor el presupuesto necesario.
3. Asigna tu presupuesto
Teniendo en cuenta todo lo anterior, en este paso, decidirás cómo asignar tu presupuesto.
Puedes asignar tu presupuesto de diversas maneras, como a lo largo del recorrido del cliente, los canales de marketing, las iniciativas u otras categorías comunes.
En esta etapa, deberás tomar algunas decisiones, y a continuación te guío en el proceso.
A lo largo del recorrido del cliente
Una forma de dividir tu presupuesto es verlo desde la perspectiva del cliente. Muchas empresas optan por este camino. Como vemos en el gráfico a continuación, las empresas gastan alrededor de una cuarta parte del presupuesto en cada etapa del recorrido, siendo la etapa de notoriedad la que predomina.
Esto demuestra que los CMO destinan un poco más a las iniciativas de la etapa de notoriedad —y un poco menos a los programas de lealtad y defensa de marca. Además, en el centro del embudo, las etapas de consideración y conversión se llevan la mayor parte del presupuesto.
Observa los conocimientos que tienes sobre el recorrido de tus propios clientes. ¿Qué etapas están generando el mayor ROI y cuáles están por debajo de lo esperado? ¿Estás introduciendo nuevas iniciativas o campañas de marketing en alguna de ellas? Por ejemplo, si planeas invertir en colaboraciones con influencers el próximo trimestre para aumentar el reconocimiento de marca (objetivo SMART), puede tener sentido destinar un poco más del presupuesto a esa área.
Canales, plataformas y campañas de marketing
Otra forma de ver la asignación del presupuesto es a través de tus canales de marketing, plataformas y campañas. Consulta tu software de planificación de marketing para ello. Revisa tus categorías de marketing y coloca un coste estimado junto a cada actividad.
La siguiente figura muestra cómo los CMOs asignan su presupuesto de marketing digital de esta forma.
Diversas formas de publicidad en línea ocupan los primeros puestos en el gráfico, con la mayor proporción del presupuesto.
Además, vale la pena analizar detenidamente los canales de redes sociales. Y hacer la misma pregunta que hemos estado planteando durante todo este proceso: ¿Cuáles tienen el mayor ROI en marketing?
En cuanto a canales sociales, Instagram y Facebook son las dos plataformas principales con el ROI más alto (Informe de Tendencias de Redes Sociales 2023 de HubSpot).
Otra manera de verlo es mediante la famosa regla 70-20-10. La regla sugiere dividir el presupuesto de marketing en tres categorías principales:
- 70% en actividades principales de marketing: estrategias y canales bien establecidos que muestran resultados positivos, por ejemplo, publicidad en canales consolidados, campañas de email y la inversión en búsqueda
- 20% en innovación y crecimiento: probar nuevas iniciativas de marketing y explorar enfoques innovadores; por ejemplo, experimentar con nuevas plataformas sociales emergentes, probar nuevos formatos publicitarios o conceptos creativos
- 10% en experimentación: descubrir nuevas oportunidades probando ideas novedosas
Por supuesto, los porcentajes son una guía. Pueden variar según tu empresa. Si tu empresa está en una fase de rebranding e innovación, puedes centrar una parte más significativa de tu presupuesto en la categoría de innovación y crecimiento.
Consejo: No ignores tus esfuerzos de marketing offline al calcular tu presupuesto. Ten en cuenta el presupuesto necesario para actividades como ferias y eventos.
Talento
La contratación y retención de las personas adecuadas debe ser una de las principales prioridades de todo departamento de marketing. Los costes laborales representan el 24,6% del presupuesto de marketing en las empresas (Guía para CMOs sobre la creación de un presupuesto de marketing de Gartner). Existe una gran competencia para captar y retener talento.
Según las iniciativas de marketing planteadas, evalúa si necesitarás contratar talento interno o colaborar con freelancers o agencias. No olvides tampoco considerar el coste de la formación.
Tecnología
La tecnología de marketing probablemente ocupará una parte considerable de tu presupuesto. Las grandes organizaciones pueden esperar gastar alrededor de $5,000 mensuales (“Martech Pricing in 2024” de WebFX) en herramientas y plataformas de marketing.
Sin embargo, el 75% de los CMOs (State of Marketing Budget and Strategy in 2023 de Gartner) están bajo presión para reducir el gasto en MarTech. Si este es también tu caso, entonces es una excelente oportunidad para revisar ejemplos de MarTech Stack. Querrás crear una combinación de herramientas que sea efectiva y eficiente. A veces, puedes identificar herramientas con funcionalidades redundantes.
Otros gastos
Esta categoría contempla los gastos adicionales que surgen a lo largo de las actividades de marketing. Incluye costes incidentales, como patrocinios de eventos, estudios de mercado, materiales promocionales, formación y desarrollo, o gastos imprevistos que no encajan perfectamente en las categorías predefinidas.
Te sugiero que reserves un margen para otros costes de marketing. Esto te permitirá ser flexible y responder adecuadamente, afrontando oportunidades y desafíos inesperados. El monto de este colchón dependerá de varios factores. Deberás mantener un margen mayor si operas en un sector en rápido cambio o si eres más abierto a la experimentación y la toma de riesgos.
También es recomendable revisar cuánto has asignado a esta categoría en años anteriores. ¿El coste real se ajustó al previsto? Ajusta en consecuencia.
5. Implementa mecanismos de seguimiento
Estableciste tus objetivos SMART de marketing en el paso dos. Ahora, necesitas asegurarte de incorporar un proceso de medición de marketing en tus actividades de marketing.
Puedes apoyarte en herramientas de análisis como Google Analytics, datos de redes sociales o plataformas de email marketing para analizar el desempeño de tus campañas de marketing. Utiliza enlaces de seguimiento (parámetros UTM) en tus canales de marketing para monitorizar las fuentes de tráfico y la efectividad de las campañas. Estos enlaces pueden generarse fácilmente usando herramientas como el Generador de URL de campañas de Google.
Para campañas online, configura el seguimiento de conversiones en tu sitio web para medir las acciones que realizan los visitantes, como envíos de formularios, compras o registros. Si realizas campañas offline o tienes tiendas físicas, considera asignar códigos promocionales únicos a las diferentes iniciativas de marketing. De este modo, podrás rastrear el número de redenciones de cada campaña.
Lleva un registro de tu gasto real vs. el gasto proyectado. Usa herramientas de análisis para medir tu rendimiento y convierte todos los resultados en cifras — ROI y otros KPIs. Conserva los datos históricos para identificar tendencias, estacionalidad o patrones en el desempeño de tu marketing. Esto te ayudará a tomar decisiones más informadas en el futuro.
Establece una rutina para revisar tus datos de marketing y KPIs regularmente. Chequeos periódicos del presupuesto te ayudarán a mantenerte enfocado en tus objetivos. Además, de esta forma, podrás también ajustar el presupuesto cuando sea necesario.
Errores comunes a evitar al crear tu presupuesto de marketing
Al crear tu presupuesto de marketing, es esencial tener en cuenta las trampas comunes que pueden obstaculizar el éxito de tus esfuerzos de marketing. Aquí tienes algunos errores que debes evitar:
- Investigación y planificación insuficientes: Saltarse la fase de investigación puede llevar a asignaciones presupuestarias inexactas y estrategias de marketing poco efectivas. Antes de finalizar tu presupuesto, comprende a tu público objetivo, las tendencias del sector y a tus competidores.
- Sobreestimar los resultados: Evita establecer expectativas poco realistas sobre los rendimientos de tus inversiones en marketing. Sé conservador y realista al proyectar resultados para evitar decepciones.
- Subestimar los costos: Sé minucioso al estimar los costes de tus actividades de marketing. Ten en cuenta todos los gastos, incluidos producción creativa, inversión en publicidad, herramientas y personal.
- Ignorar los datos de rendimientos pasados: No analizar el rendimiento de campañas previas puede llevarte a repetir estrategias poco efectivas y desperdiciar recursos. Revisa los datos históricos para identificar lo que funcionó y lo que no.
- Enfocarse solo en objetivos a corto plazo: Aunque los objetivos a corto plazo son importantes, no descuides las estrategias de marketing a largo plazo que construyen la lealtad de marca y un crecimiento sostenible.
- No rastrear ni medir resultados: No implementar mecanismos de seguimiento puede dificultar la evaluación de la efectividad de tu presupuesto de marketing.
- Falta de flexibilidad: Las condiciones de mercado y el comportamiento del consumidor pueden cambiar, así que prepárate para ajustar tu presupuesto y estrategias de marketing según sea necesario.
Cómo usar una plantilla de presupuesto de marketing
Una plantilla de presupuesto de marketing es un documento o una hoja de cálculo pre-diseñada que te ayuda a planificar, organizar y controlar tus gastos de marketing.
Sirve como un marco estructurado para delinear las actividades de marketing y los costes asociados para un periodo específico, normalmente un trimestre o un año.
Con una plantilla puedes mantener un formato y estructura consistentes a lo largo de los diferentes periodos presupuestarios, facilitando así la comparación y el análisis de datos históricos. Sin embargo, te brinda suficiente flexibilidad:
- Para adaptarte y realizar ajustes según sea necesario
- Para modificar tu presupuesto de marketing en respuesta a cambios del mercado o nuevas oportunidades.
A medida que ejecutes campañas de marketing, puedes actualizar regularmente la plantilla de presupuesto con los gastos reales para compararlos con el presupuesto planificado.
Usar una plantilla prediseñada te ahorra tiempo y esfuerzo; no tienes que crear un presupuesto desde cero. Utilizar una plantilla prediseñada te permite saltarte el tedioso proceso de formatear y estructurar el presupuesto.
La plantilla proporciona un marco listo para usar, permitiéndote concentrarte en establecer objetivos de marketing, analizar datos y tomar decisiones estratégicas.
Puedes ver la plantilla como una herramienta de planificación que te ayuda a pensar estratégicamente sobre tu presupuesto. Recuerda que crear tu presupuesto es un proceso; no se trata simplemente de rellenar los espacios en blanco.
Existen diferentes tipos de plantillas de presupuesto de marketing.
- Puedes usar plantillas de presupuesto maestro para tener una visión general de alto nivel de tu presupuesto o una más específica.
- Una plantilla de presupuesto de marketing específica para actividades te permite detallar más los costos de actividades como el lanzamiento de un nuevo producto o la renovación del sitio web.
- Una plantilla específica para canales desglosa la información de costos de tus diferentes canales de marketing.
Puedes encontrar varias plantillas de presupuesto de marketing en línea o crear una desde cero usando programas de hoja de cálculo como Microsoft Excel o Google Sheets. Además, he añadido un enlace a una plantilla de presupuesto de marketing gratuita y personalizable a continuación.
Plantilla Gratuita de Presupuesto de Marketing (Excel)
Como prometí, aquí tienes una plantilla gratuita de presupuesto de marketing que puedes copiar, editar y descargar. Usa esta plantilla para organizar los datos de tu presupuesto de marketing y que sean accesibles como una instantánea.
Accede aquí a tu plantilla gratuita de presupuesto de marketing
La plantilla consta de dos partes. En la primera parte, puedes rellenar la asignación de presupuesto 70-20-10. Aunque normalmente no utilices este tipo de división, es un buen ejercicio para obligarte a pensar en cuán innovador estás siendo.
Por ejemplo, supongamos que tienes un presupuesto total de marketing de $250,000 para asignar. Según la división 70-20-10, el 70% de tu presupuesto, que son $175,000, va a tus actividades principales de marketing, $50,000 a actividades de innovación y crecimiento, y $25,000 a experimentaciones de marketing.
Si aún no has definido esta división, siéntete libre de completar esta parte al final. Completar la siguiente parte te ayudará con esta.
La división 70-20-10 no es inamovible. Si estás lanzando un nuevo producto innovador, podría tener más sentido destinar más dinero a los esfuerzos de innovación, crecimiento y experimentación. Así que, en este caso, podría ser más bien una proporción de 50-30-20.
La segunda parte de la plantilla contiene un desglose de las categorías de coste comunes en marketing. Las categorías en la plantilla son tecnologías de marketing, investigación de mercado, costos de capacitación, costos de publicidad y el presupuesto destinado a salarios y pago a freelancers. Estos son los grandes bloques presupuestarios; puedes y debes cambiar las categorías para que se ajusten a tu reparto de presupuesto.
La plantilla es totalmente personalizable. Pero supongamos que tienes un presupuesto total de marketing de $250,000. Aquí puedes llevar un registro del porcentaje de tu presupuesto total que asignas a cada categoría y la cantidad real de dinero.
Utiliza la plantilla para organizar tu presupuesto de marketing. Personalízala según lo necesites. Sobre todo, la plantilla también puede servirte como herramienta para ayudarte en el proceso de asignación presupuestaria.
Al finalizar el año, puedes usar la plantilla para comparar el gasto asignado con el gasto real del presupuesto.
También puedes usarla para comparar los presupuestos de cada año.
Pon tu presupuesto de marketing en práctica
Ahora es el momento de poner en acción los conocimientos adquiridos.
Aprovecha el poder de las plantillas de presupuesto de marketing proporcionadas en este artículo. Estas plantillas ofrecen un enfoque conveniente y estructurado para organizar tus gastos, hacer seguimiento de tus actividades y asegurar una asignación eficiente de los recursos. Personalízalas para que se adapten a tus objetivos comerciales específicos y a las necesidades de tu sector.
Y recuerda, un presupuesto de marketing bien elaborado no es un documento estático, sino una herramienta dinámica que requiere monitoreo y adaptación continuos. A medida que ejecutes tu presupuesto, mantente ágil y flexible. Evalúa regularmente el desempeño de tus iniciativas de marketing, mide su impacto y realiza ajustes basados en datos según sea necesario.
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