Cómo crear un presupuesto de marketing (+ plantilla gratuita)

¿Qué incluye un presupuesto de marketing?

El presupuesto de marketing contempla cómo pretendes asignar tus recursos financieros entre proyectos y canales de marketing durante un periodo determinado, normalmente un trimestre o un año.

¿Cuánto vas a gastar en cada una de tus actividades de marketing? ¿Por qué tu estrategia va en esta dirección? El presupuesto te ayuda a ‌responder estas preguntas teniendo en cuenta el ROI del marketing.

Esto te permite:

• Alcanzar tus objetivos de marketing
• Utilizar tus recursos de manera estratégica y eficiente
• Evitar gastar de más
• Obtener el apoyo de las partes interesadas y la dirección

En concreto, el plan de presupuesto de marketing incluye todos tus costos relacionados con el marketing, desde el software de marketing y el gasto publicitario hasta la creación de contenido, las nuevas contrataciones y los contratistas.

Crear un presupuesto de marketing implica identificar todas tus iniciativas de marketing y su asignación presupuestaria de acuerdo con el ROI esperado. Esta es una de las partes más complicadas de elaborar un presupuesto.

No existe una fórmula mágica de marketing que te ayude a dividir tu presupuesto. Se trata más bien de tomar decisiones estratégicas basadas en el rendimiento anterior, los recursos actuales y las tendencias del sector. Y esto es lo que intentaré ayudarte a determinar.

¿Cuál debería ser tu presupuesto de marketing?

Puedes determinar tu presupuesto de marketing basándote en los puntos de referencia del sector, el rendimiento histórico, los objetivos de marketing y las etapas de crecimiento de la empresa.

En general, muchas empresas calculan su presupuesto de marketing como un porcentaje de los ingresos. La tabla siguiente muestra el porcentaje de los ingresos que las empresas de distintos sectores destinan a su presupuesto de marketing.

Las estadísticas recientes muestran que, en 2023, las empresas destinan en promedio el 9.1% de los ingresos totales a actividades de marketing (la Guía del CMO de Gartner para elaborar un presupuesto de marketing). Cabe señalar que esto supone una disminución respecto al año pasado: en 2022, las empresas destinaban el 9.5% de sus ingresos al presupuesto de marketing. Sin embargo, desde 2016, el porcentaje ha seguido disminuyendo.

Otra encuesta también muestra que el 42.3% de las empresas (la encuesta a CMO, 2022) están reduciendo el gasto en marketing. Esto podría parecer una invitación a reducir tu presupuesto para alinearlo con el de tus competidores. Sin embargo, antes de tomar este tipo de decisiones, considera equilibrar tus ganancias a corto plazo con tus objetivos a largo plazo.

Y si estás experimentando recortes presupuestarios, debes saber que el 75% de los CMO (la Guía del CMO de Gartner para elaborar un presupuesto de marketing) se enfrentan al desafío de hacer más con menos. Esto requiere analizar el presupuesto con una perspectiva más estratégica y creativa.

Cómo crear un presupuesto de marketing

Muy bien, ahora pasemos a la parte práctica.

1. Revisa tu rendimiento anterior

Comienza por revisar el rendimiento anterior de tu marketing en relación con el presupuesto asignado.

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Detalla todos tus costos de marketing.

Analiza cuánto gastaste el año anterior en tus esfuerzos de marketing. ¿Fue más de lo que habías previsto? ¿Menos? ¿Por qué?

Revisa todas tus categorías habituales de costes de marketing. Es útil asignar un valor concreto a cada categoría. Algunas categorías de gasto habituales son:

• Tecnologías de marketing, desde tu herramienta de investigación de palabras clave hasta tu software de edición de vídeo
• Costes de publicidad, incluidas todas las actividades de publicidad digital (es decir, publicidad en Meta y Google Ads) y las campañas publicitarias tradicionales
• Salarios de empleados y contratistas, además de cualquier ayuda de profesionales independientes que puedas necesitar
• Formación en marketing, como formación del equipo, cursos y conferencias

Una vez que agrupes todos tus gastos de marketing en diferentes categorías, anota cuánto has gastado en total en cada categoría.

Ahora que sabes cuánto has gastado en diferentes áreas del marketing, puedes evaluar la eficacia de tu gasto.

1. Primero, revisa el gasto previsto frente al gasto real. ¿Te has excedido o has quedado por debajo del presupuesto? Después, analiza métricas clave como el ROI, las tasas de conversión, los costes de adquisición de clientes (CAC) y los ingresos. ¿Hasta qué punto alcanzaste los objetivos del periodo anterior?

2. Las cifras no cuentan toda la historia. Profundiza un poco más allá de los números para analizar la analítica del recorrido del cliente. Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Qué partes del recorrido estás atendiendo bien? ¿Cómo lo estás logrando?
• ¿Cuáles son tus iniciativas más exitosas? Identifica las iniciativas que tienen un buen rendimiento junto con su ROI.
• ¿Qué áreas del recorrido necesitan mejoras o más atención?
• ¿Qué partes del recorrido del cliente generan el mayor rendimiento?

Estas preguntas te ayudarán a evaluar la eficacia y el rendimiento de tu presupuesto desde una perspectiva más centrada en el cliente.

Por ejemplo, supongamos que las campañas de marketing de influencers que probaste por primera vez el trimestre pasado tuvieron mucho éxito y te aportaron una gran notoriedad en cuanto a visitantes del sitio web y seguidores en redes sociales.

¿Cómo se traduce este aumento de notoriedad en ingresos reales? Podrías descubrir que, aunque las campañas con influencers te están ayudando a destacar en la etapa de notoriedad del recorrido del comprador, esto no se está traduciendo muy bien en ventas.

Esto podría significar que estás colaborando con los influencers equivocados o que necesitas cambiar el mensaje o la segmentación de tu campaña. Por el contrario, podría mostrarte que el aumento de notoriedad también se traduce en mejores ventas. Así sabrás que debes seguir invirtiendo en ese canal de marketing e incluso mejorar su asignación este trimestre.

Las conclusiones que extraigas de este paso te ayudarán a avanzar con el siguiente.

2. Establece tus metas y objetivos de marketing

Todo lo que hagas debe estar alineado con tus objetivos empresariales y de marketing. ¿La empresa está tomando una nueva dirección o entrando en un nuevo mercado? ¿Estás lanzando un nuevo producto o llevando a cabo un cambio de marca?

¿En qué áreas del recorrido del cliente necesitas centrarte más para alcanzar tus metas? ¿Necesitas atraer más clientes potenciales, aumentar tu tasa de conversión o reducir tu CAC?

Todos estos son factores que debes tener en cuenta al establecer tu presupuesto. Si has creado tu estrategia de marketing, es posible que ya hayas establecido tus metas y objetivos para el próximo periodo. En ese caso, simplemente vuelve a consultarlos.

Una cosa que te recomiendo hacer en este paso es establecer metas SMART. Esto significa establecer metas específicas, medibles, viables, relevantes y con un plazo definido. Estas metas facilitan el cálculo adecuado de tu presupuesto.

Un ejemplo de una meta SMART podría ser aumentar la interacción en redes sociales un 20 % durante los próximos tres meses. Con una meta SMART, tu equipo puede desarrollar un plan bien definido para alcanzarla. Esto te permite asignar mejor el presupuesto necesario.

3. Asigna tu presupuesto

Después de tener en cuenta todo lo anterior, en este paso decidirás cómo asignar tu presupuesto.

Puedes asignar tu presupuesto de varias maneras, por ejemplo, a lo largo del recorrido del cliente, entre canales de marketing, iniciativas u otras categorías habituales.

En esta etapa, tendrás que tomar varias decisiones, que te explicaré a continuación.

A lo largo del recorrido del cliente

Una forma de dividir tu presupuesto es analizarlo desde el punto de vista del cliente. Muchas empresas deciden seguir este camino. Como podemos ver en el gráfico siguiente, las empresas destinan aproximadamente una cuarta parte del presupuesto a cada etapa del recorrido, con la etapa de notoriedad a la cabeza.

Esto demuestra que los CMO asignan un poco más a las iniciativas de la etapa de concienciación y un poco menos a los programas de fidelización y promoción. Además, en la parte intermedia del embudo, las etapas de consideración y conversión se llevan la mayor parte del presupuesto.

Analiza tus propios datos sobre el recorrido del cliente. ¿Qué etapas generan el ROI más alto y cuáles tienen un rendimiento inferior? ¿Estás introduciendo nuevas iniciativas o campañas de marketing en alguna de ellas? Por ejemplo, si planeas invertir en colaboraciones con personas influyentes el próximo trimestre para aumentar el conocimiento de tu marca (objetivo SMART), podría tener sentido asignar una parte un poco mayor del presupuesto a esa área.

Canales, plataformas y campañas de marketing

Otra forma de analizar la asignación del presupuesto es a través de tus canales, plataformas y campañas de marketing. Consulta tu software de planificación de marketing al respecto. Revisa tus categorías de marketing y coloca un coste estimado junto a cada actividad.

La figura siguiente muestra cómo los CMO asignan su presupuesto de marketing digital de esta forma.

Las distintas formas de publicidad en línea ocupan los primeros puestos del gráfico, con la mayor proporción del presupuesto.

También vale la pena analizar más detenidamente los canales de redes sociales. Y hacer la misma pregunta que hemos planteado a lo largo de este proceso: ¿Cuáles tienen el ROI de marketing más alto?

En cuanto a los canales sociales, Instagram y Facebook son las dos plataformas con el ROI más alto (el Informe de tendencias de las redes sociales de 2023 de HubSpot).

Otra forma de analizarlo es mediante la famosa regla 70-20-10. La regla sugiere dividir el presupuesto de marketing en tres categorías principales:

• 70 % en actividades de marketing principales: estrategias y canales consolidados que muestran resultados positivos; por ejemplo, publicidad en canales consolidados, ejecución de campañas de correo electrónico e inversión en búsquedas
• 20 % en innovación y crecimiento: probar nuevas iniciativas de marketing y explorar enfoques innovadores; por ejemplo, experimentar con plataformas emergentes de redes sociales y probar nuevos formatos publicitarios o conceptos creativos
• 10 % en experimentación: descubrir nuevas oportunidades mediante la prueba de nuevas ideas

Los porcentajes son, por supuesto, una orientación. Pueden variar según tu empresa. Si tu empresa está atravesando una fase de renovación de marca e innovación, puedes centrar una parte más significativa de tu presupuesto en la categoría de innovación y crecimiento.

Consejo: no ignores tus esfuerzos de marketing fuera de internet al calcular tu presupuesto. Ten en cuenta el presupuesto que necesitarás para actividades como ferias comerciales y eventos.

Talento

Contratar y conservar a las personas adecuadas debería ser una de las prioridades principales de todo departamento de marketing. Los costes laborales representan el 24.6% del presupuesto de marketing de las empresas (Guía de los CMO para elaborar un presupuesto de marketing de Gartner). Existe una fuerte competencia para contratar y conservar talento.

Basándote en las iniciativas de marketing definidas, comprueba si necesitarás contratar nuevo talento interno o colaborar con profesionales independientes o agencias. No olvides tener en cuenta también el coste de la formación.

Tecnología

La tecnología de marketing probablemente ocupará una parte considerable de tu presupuesto. Las grandes organizaciones pueden esperar gastar alrededor de $5,000 al mes (Precios de la tecnología de marketing en 2024 de WebFX) en herramientas y plataformas de marketing.

Sin embargo, el 75% de los CMO (el Estado del presupuesto y la estrategia de marketing en 2023 de Gartner) se enfrentan a la presión de reducir su gasto en MarTech. Si esto también se aplica a ti, es una excelente oportunidad para revisar ejemplos de pilas de MarTech. Querrás crear una pila eficaz y eficiente. A veces, puedes detectar herramientas con funcionalidades superpuestas.

Otros costos

Esta categoría incluye los gastos adicionales que surgen a lo largo de las actividades de marketing. Incluye costos imprevistos, como patrocinios de eventos, investigación de mercado, materiales promocionales, capacitación y desarrollo, o gastos inesperados que no encajan perfectamente en las categorías predefinidas.

Te sugiero que reserves un margen para otros costos de marketing. Esto te permitirá ser flexible y responder con rapidez, así como aprovechar oportunidades y afrontar desafíos imprevistos. El tamaño del margen dependerá de varios factores. Necesitarás reservar un margen mayor si operas en una industria que cambia rápidamente o si estás más dispuesto a experimentar y asumir riesgos.

También es buena idea revisar cuánto has asignado a esta categoría en años anteriores. ¿El costo real coincidió con el costo proyectado? Ajusta el presupuesto según corresponda.

5. Implementa mecanismos de seguimiento

En el segundo paso estableciste tus objetivos SMART de marketing. Ahora debes asegurarte de integrar un proceso de medición de marketing en tus actividades de marketing.

Puedes recurrir a herramientas de análisis como Google Analytics, las estadísticas de redes sociales o las plataformas de marketing por correo electrónico para analizar el rendimiento de tus campañas de marketing. Utiliza enlaces de seguimiento (parámetros UTM) para los canales de marketing con el fin de supervisar las fuentes de tráfico y la eficacia de las campañas. Estos enlaces pueden generarse fácilmente mediante herramientas como el Creador de URL de campañas de Google.

En el caso de las campañas en línea, configura el seguimiento de conversiones en tu sitio web para medir las acciones realizadas por los visitantes, como el envío de formularios, las compras o los registros. Si ejecutas campañas fuera de línea o tienes tiendas físicas, considera asignar códigos promocionales únicos a distintas iniciativas de marketing. De esta manera, podrás hacer un seguimiento del número de canjes de cada campaña.

Lleva un registro de tu gasto real frente al gasto proyectado. Utiliza herramientas de análisis para medir tu rendimiento y traducirlo todo en cifras: el ROI y tus demás KPI. Conserva los datos históricos para identificar tendencias, estacionalidad o patrones en el rendimiento de tu marketing. Esto puede ayudarte a tomar decisiones más informadas en el futuro.

Establece una rutina para revisar periódicamente tus datos de marketing y tus KPI. Las revisiones periódicas del presupuesto te ayudarán a mantener el rumbo y a concentrarte en tus objetivos. Además, de esta forma también podrás ajustar el presupuesto cuando sea necesario.

Errores comunes que debes evitar al crear tu presupuesto de marketing

Al crear tu presupuesto de marketing, es esencial tener presentes los errores comunes que pueden obstaculizar el éxito de tus esfuerzos de marketing. Estos son algunos errores que debes evitar:

• Investigación y planificación insuficientes: Omitir la fase de investigación puede provocar asignaciones presupuestarias imprecisas y estrategias de marketing ineficaces. Antes de finalizar tu presupuesto, comprende a tu público objetivo, las tendencias del sector y a tus competidores.
• Sobreestimar los rendimientos: Evita establecer expectativas poco realistas sobre los rendimientos de tus inversiones en marketing. Sé conservador y realista al proyectar los resultados para evitar decepciones.
• Subestimar los costos: Calcula minuciosamente los costos de tus actividades de marketing. Incluye todos los gastos, como la producción creativa, la inversión publicitaria, las herramientas y el personal.
• Ignorar los datos de rendimiento anteriores: No analizar el rendimiento de marketing anterior puede llevar a repetir estrategias ineficaces y desperdiciar recursos. Revisa los datos históricos para identificar qué funcionó y qué no.
• Enfocarse únicamente en los objetivos a corto plazo: Aunque los objetivos a corto plazo son importantes, no descuides las estrategias de marketing a largo plazo que generan lealtad a la marca y un crecimiento sostenible.
• No hacer un seguimiento ni medir los resultados: No implementar mecanismos de seguimiento puede dificultar la evaluación de la eficacia de tu presupuesto de marketing.
• Falta de flexibilidad: Las condiciones del mercado y el comportamiento de los consumidores pueden cambiar, así que prepárate para ajustar tu presupuesto y tus estrategias de marketing según corresponda.

Cómo utilizar una plantilla de presupuesto de marketing

Una plantilla de presupuesto de marketing es un documento o una hoja de cálculo prediseñada que te ayuda a planificar, organizar y hacer un seguimiento de tus gastos de marketing.

Sirve como un marco estructurado para describir las actividades de marketing y los costos asociados durante un periodo específico, normalmente un trimestre o un año.

Con una plantilla, puedes mantener un formato y una estructura coherentes durante distintos periodos presupuestarios, lo que facilita la comparación y el análisis de los datos históricos. Aun así, te ofrece suficiente flexibilidad:

• Adaptarse y ajustarse según sea necesario
• Modificar el presupuesto de marketing en respuesta a los cambios en las condiciones del mercado o a nuevas oportunidades.

A medida que ejecuta campañas de marketing, puede actualizar periódicamente la plantilla presupuestaria con los gastos reales para compararlos con el presupuesto planificado.

Usar una plantilla prediseñada le ahorra tiempo y esfuerzo; no tiene que crear un presupuesto desde cero. Usar una plantilla prediseñada le permite omitir el tedioso proceso de dar formato y estructurar el presupuesto.

La plantilla proporciona una estructura lista para usar, lo que le permite concentrarse en establecer objetivos de marketing, analizar datos y tomar decisiones estratégicas.

Puede considerar la plantilla como una herramienta de planificación que le ayuda a pensar estratégicamente sobre su presupuesto. Recuerde que crear su presupuesto es un proceso; no se trata simplemente de rellenar los espacios en blanco.

Existen diferentes tipos de plantillas de presupuesto de marketing.

• Puede utilizar plantillas de presupuesto generales para obtener una visión de alto nivel de su presupuesto o una más específica.
• Una plantilla de presupuesto de marketing específica para una actividad le permite entrar en más detalle sobre los costos de actividades como el lanzamiento de un nuevo producto o el rediseño de un sitio web.
• Una plantilla específica para cada canal desglosa la información de costos de sus diferentes canales de marketing.

Puede encontrar varias plantillas de presupuesto de marketing en línea o crear una desde cero utilizando programas de hojas de cálculo como Microsoft Excel o Google Sheets. Además, he añadido a continuación un enlace a la plantilla gratuita y personalizable de presupuesto de marketing.

Plantilla gratuita de presupuesto de marketing (Excel)

Como prometí, aquí tiene una plantilla gratuita de presupuesto de marketing que puede copiar, editar y descargar. Utilice esta plantilla para organizar los datos de su presupuesto de marketing, de modo que sean accesibles como una vista general.

Acceda aquí a su plantilla gratuita de presupuesto de marketing

La plantilla consta de dos partes. En la primera parte, puede completar la distribución presupuestaria 70-20-10. Aunque normalmente no utilice este tipo de distribución, es un buen ejercicio para obligarse a pensar en lo innovador que está siendo.

Supongamos que tiene un presupuesto total de marketing de $250,000 para asignar. Según la distribución 70-20-10, el 70% de su presupuesto, es decir, $175,000, se destina a sus actividades principales de marketing, $50,000 a actividades de innovación y crecimiento, y $25,000 a experimentos de marketing.

Si todavía no ha definido esta distribución, puede completar esta parte al final. Completar la siguiente parte le ayudará con esta.

La distribución 70-20-10 no es inamovible. Si está lanzando un producto nuevo e innovador, podría tener sentido destinar más dinero a los esfuerzos de innovación, crecimiento y experimentación. En este caso, podría ser más bien de 50-30-20.

La segunda parte de la plantilla contiene un desglose de las categorías comunes de costos de marketing. Las categorías de la plantilla son tecnologías de marketing, investigación de marketing, costos de capacitación, costos de publicidad y el presupuesto que se destinará a salarios y al pago de trabajadores independientes. Estas son las grandes categorías presupuestarias; puede y debe cambiar las categorías para adaptarlas a su distribución presupuestaria.

La plantilla es totalmente personalizable. Supongamos que tiene un presupuesto total de marketing de $250,000. Aquí puede hacer un seguimiento del porcentaje de su presupuesto total que asigna a cada categoría y de la suma real de dinero.

Utilice la plantilla para organizar su presupuesto de marketing. Personalícela según sea necesario. Sobre todo, la plantilla también puede servir como herramienta para ayudarle con el proceso de asignación presupuestaria.

Al final del año, puede utilizar la plantilla para comparar el gasto asignado con el gasto presupuestario real.

También puede utilizarla para comparar los presupuestos de cada año.

Ponga en práctica su presupuesto de marketing

Ahora es el momento de poner en práctica sus nuevos conocimientos.

Aproveche el poder de las plantillas de presupuesto de marketing proporcionadas en este artículo. Estas plantillas ofrecen un enfoque práctico y estructurado para organizar sus gastos, hacer un seguimiento de sus actividades y garantizar una asignación eficiente de los recursos. Personalícelas para adaptarlas a sus objetivos empresariales específicos y a las necesidades de su sector.

Y recuerda que un presupuesto de marketing bien elaborado no es un documento estático, sino una herramienta dinámica que requiere un seguimiento y una adaptación continuos. A medida que ejecutes tu presupuesto, mantén la agilidad y la flexibilidad. Evalúa periódicamente el rendimiento de tus iniciativas de marketing, mide su impacto y realiza los ajustes necesarios basándote en los datos.

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