Explicando la Guía de Presupuestación de Marketing de Forrester para 2025
El gigante de la investigación de marketing Forrester lanzó recientemente sus Guías de Planificación Presupuestaria 2025, con ideas para líderes en tecnología, marketing, experiencia del cliente, digital y ventas sobre dónde aumentar y reducir las inversiones en el próximo año.
Y aunque el lema de la estrategia presupuestaria de los últimos años fue "esperar y ver", la firma asegura que 2025 finalmente verá presupuestos de marketing y gastos ampliados. El 91% de los responsables globales de tecnología y el 87% de los responsables globales de marketing planean aumentar sus presupuestos en el próximo año.
Pero, dado que el mercado sigue siendo volátil, todo esto suscita algunas preguntas críticas: ¿Deberíamos gastar más en marketing? ¿Dónde deberíamos invertir cualquier recurso adicional? Y, quizás lo más importante, ¿existe una manera de transformar nuestro enfoque de marketing B2B sin aumentar sustancialmente el gasto? (Advertencia: Sí. Sigue leyendo para saber más al respecto.)
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Coincido con muchos de los planteamientos de Forrester sobre sus previsiones presupuestarias para 2025, pero también tengo una perspectiva particular como profesional de larga trayectoria en diseño y transformación organizacional de marketing.
Aquí comparto mi visión sobre algunas de las recomendaciones clave de la organización, junto con una mirada más profunda de cómo puedes renovar tus operaciones y capacidades de marketing sin expandir significativamente tu presupuesto.
Forrester: Fortalecer la alineación interfuncional generará experiencias conectadas.
Forrester informa que los líderes cuyos equipos de marketing, digital y experiencia del cliente están altamente alineados ven un crecimiento de ingresos 1,6 veces más rápido que sus pares y una retención de clientes 1,4 veces superior. Además, la firma fomenta la experimentación con equipos de plataforma que eliminen los silos para 2025.
Mi opinión: Estoy completamente de acuerdo: No podemos trabajar en silos ni pensar que nuestra colaboración interdepartamental es transaccional (por ejemplo, "¿Qué puede hacer ventas para cumplir con mi visión de marketing?"). El verdadero éxito en marketing se basa en la comunicación confiable y en relaciones reales entre equipos.
Sin embargo, incluso la mejor alineación entre marketing y ventas puede fracasar si no existe una estrategia bien definida para ofrecer experiencias conectadas.
Si quieres ver ese aumento en el crecimiento de ingresos y retención de clientes, debes obtener y mostrar claramente al mercado y a los clientes los conocimientos que demuestran lo que significa una experiencia conectada para los compradores de la organización. Al consolidar tu estrategia, recién entonces podrás impulsar la eficiencia y agregar valor a las partes interesadas.
Forrester: Invertir en capacidades y marcos es importante para la gobernanza y confianza en la IA.
Forrester sugiere establecer límites y políticas para el acceso, uso, intercambio, almacenamiento y retención de datos, además de invertir en seguridad y privacidad.
Mi opinión: Esto es fundamental, por supuesto, para mantener la confianza con clientes y socios, pero recomiendo que antes de invertir en nuevas capacidades y marcos, hagas un inventario de los que ya tienes.
Muchas organizaciones cuentan con tecnología que incluye IA —simplemente no están aprovechándola en su totalidad. Otro punto importante aquí es que antes de invertir, establezcas cómo se va a utilizar la IA para aportar más valor al comprador/cliente y cómo el uso de IA va a contribuir al crecimiento. Los profesionales de marketing no deberían lanzarse tras la IA sin un propósito.
Forrester: Elimina los conjuntos de tecnología a medida o aislados.
Desprenderse de los conjuntos martech no optimizados que probablemente han generado altos costos, problemas de soporte, seguridad y capacitación, es ciertamente una forma de avanzar. Pero incluso Forrester advierte que abordar la dispersión tecnológica y la deuda técnica requerirá una inversión inicial.
Mi opinión: No siempre es tan sencillo: Los conjuntos tecnológicos existentes están integrados y realizar un cambio puede resultar costoso y disruptivo.
Deberías evaluar críticamente si lo que tienes actualmente no proporciona las capacidades que necesitas o si simplemente no lo estás utilizando al máximo (Gartner informó el año pasado que los profesionales de marketing estaban usando solo el 33% de la capacidad martech de sus organizaciones).
Quizá lo que te falta es capacitación interna sobre cómo utilizar estas tecnologías. O tal vez existen integraciones menos costosas que podrían resolver tus problemas —o ambas cosas.
Los profesionales de marketing que buscan plataformas capaces de reemplazar múltiples plataformas dispersas verán que las ofertas MaaS suelen ser la solución perfecta, ya que aportan experiencia y tecnología externas sin sobrecargar a tu personal interno.
Estos profesionales externalizados ya cuentan con certificaciones en una amplia gama de herramientas y plataformas martech, mejores prácticas adquiridas al trabajar en diferentes industrias y nichos, y conocimientos en IA y todas las tecnologías más recientes. Es una manera rentable de liberar a tu equipo para que se enfoque en estrategias de compromiso de clientes y en grandes ideas.
No importa cómo reorganices tu martech, asegúrate de dejar claro cada decisión que tomes y cómo contribuye al impacto general en los resultados, porque tendrás que comunicar ese impacto a tu CFO y al equipo ejecutivo.
Forrester: Es hora de experimentar con agentes de IA para el marketing.
A medida que la inteligencia artificial evoluciona y se vuelve más autónoma, los profesionales del marketing deberían investigar cómo estas pueden mejorar la experiencia del cliente en su organización.
Mi opinión: Apoyo la idea de experimentar con la IA a medida que continúa desarrollándose, pero también creo que los marketers deben pensar cuidadosamente en los casos de uso — no es adecuada para todo — y tener en cuenta algunos puntos clave:
- Falta de visión humana: No podemos depender de la IA para interactuar sola con nuestros clientes. La IA carece de un entendimiento matizado del comportamiento humano, lo que la hace poco apta para navegar emociones complejas de los clientes o cambios impredecibles del mercado. Preveo que muchas empresas confiarán demasiado en la IA para "liberarse" de la atención al cliente o el engagement, para luego descubrir que su nuevo problema son clientes molestos que se sienten desatendidos y recurren a competidores que combinan hábilmente IA con experiencia humana. Esta es, de nuevo, un área donde MaaS puede llevar la carga por tu equipo de marketing, en lugar de agregarles más tareas.
- Sesgos no intencionados: La IA puede amplificar involuntariamente los sesgos, lo que genera una segmentación inexacta y puede dañar la reputación de la marca.
- Riesgos para la privacidad de datos: Un manejo inadecuado de los datos personales con agentes de IA puede causar problemas graves de cumplimiento, poniendo en riesgo la confianza y teniendo consecuencias legales.
Reflexiones finales
Aunque muchos líderes de marketing podrían estar aumentando su gasto en 2025, la encuesta de planificación de presupuesto 2024 de Forrester encontró que solo el 35% de los responsables de marketing B2B espera un aumento de presupuesto superior al 5% el próximo año; la mayoría (47%) prevé un incremento de solo el 1-4%.
Creo que el analista principal de Forrester, John Arnold, lo resume perfectamente: “No hagas planes que dependan de aumentos de presupuesto para impulsar el rendimiento incremental del marketing en 2025”.
Al formar una estrategia transversal bien definida para ofrecer experiencias conectadas, evaluar cómo estás utilizando la IA y las tecnologías de marketing, y analizar cómo los agentes de IA pueden optimizar tu negocio, te darás un camino mucho más claro hacia adelante, donde podrás decidir si realmente es necesario gastar más o si simplemente se trata de ser creativo con dónde enfocas tu presupuesto actual.
El hilo conductor en todo esto es dejar espacio para la experimentación, ya que las tecnologías siguen evolucionando rápidamente. Y ahí es donde marketing como servicio (MaaS) puede asumir la carga de formación interna extensa o reemplazar los costes de agencia por mucho menos coste.
Al aprovechar firmas de MaaS como 2X, las organizaciones pueden acceder a un abanico de capacidades de marketing, disfrutando de operaciones de marketing optimizadas que permiten que los equipos internos se enfoquen en sus competencias centrales mientras se benefician de la experiencia especializada del proveedor.
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