3 Pasos para Reducir la Deserción con Análisis del Viaje del Cliente

¿Qué es el Análisis del Recorrido del Cliente?

El análisis del recorrido del cliente es una poderosa herramienta que te permite revisar el recorrido del cliente, desglosar el comportamiento del consumidor y desarrollar conocimientos prácticos sobre por qué los visitantes de tu sitio hacen lo que hacen.

Si, por ejemplo, estás intentando averiguar por qué el 70% de tus clientes abandonan su carrito de compras, analizar el recorrido del cliente podría mostrarte que la mitad de esos abandonos ocurren cuando la plataforma les pide a los clientes su dirección de correo electrónico. En este caso, es muy probable que tu ventana emergente esté ahuyentando a los clientes. La solución podría ser tan sencilla como eliminar la ventana emergente y luego monitorear si eso marca la diferencia.

Análisis del Recorrido del Cliente Vs. Mapeo del Recorrido del Cliente

El análisis del recorrido del cliente y el mapeo del recorrido del cliente son similares, pero la parte analítica del mapeo es un paso extra que hace que los datos del mapeo sean útiles. En su forma más básica, el mapeo del recorrido del cliente revisa las métricas habituales, como la tasa de clics, tiempo en página, etc., para contar esencialmente una historia sobre lo que hacen tus clientes cuando llegan a tu sitio.

Una buena forma de imaginarlo es pensar que tienes un sitio web que ofrece cotizaciones de seguros y termina el embudo de ventas con una oferta para gestionar una póliza. Tu mapa del recorrido del cliente muestra que obtienes muchos visitantes desde tus enlaces de Twitter, y estos clientes generalmente pasan unos minutos leyendo tu página de aterrizaje antes de usar tu herramienta para buscar una póliza de seguro de vida temporal. El mapa muestra luego que la mayoría hace clic para ir al carrito y lo abandonan cuando el sistema les pide la información de pago.

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Perspectivas del Análisis del Cliente

El análisis del recorrido del cliente parte de este mapa y lo mejora con herramientas analíticas avanzadas. Usando tu plataforma de análisis de marketing para revisar tu CRM de redes sociales, notas que los visitantes desde Twitter suelen buscar seguros de vida temporales, mientras que los de Facebook están más interesados en pólizas de vida entera. En este caso, es una buena idea promover cotizaciones de vida temporal en Twitter y enfocar tus contenidos de Facebook en pólizas de vida entera. Aquí tienes algunos aprendizajes que se pueden obtener del análisis del recorrido del cliente usando el mismo ejemplo:

• Encontrar buenas noticias: El mapa muestra que los visitantes suelen pasar algunos minutos leyendo tu página de aterrizaje antes de pasar a la herramienta para buscar pólizas. Tus herramientas de análisis de marketing revelan que esta parte de la experiencia funciona bien. Como resultado, descartas las sugerencias para actualizar el contenido de esa parte del sitio y lo dejas tal y como está.
• Detectar problemas: El mapa muestra que tus visitantes abandonan mientras usan la herramienta de pólizas a un ritmo bastante constante, pero la tasa de rebote se triplica cuando se les pide datos personales y demográficos. El análisis aquí es que los visitantes eventuales no se sienten cómodos compartiendo esa información. Una solución podría ser mover esa parte del proceso hacia más adelante, cuando tus visitantes estén más comprometidos a obtener su cotización y probablemente más dispuestos a proporcionar los datos necesarios.
• Analizar el comportamiento del cliente: La última etapa del mapa de recorrido del cliente muestra la tasa de rebote más alta en la pantalla de pago, cuando toca comprar la póliza que eligieron. Al principio, podrías pensar que esto significa que no están realmente interesados en comprar una póliza, pero al revisar tus puntos de análisis, notas que el cliente que abandona el carrito pasa en promedio 10 minutos en la pantalla de pago antes de irse. Esto sugiere que lo están pensando antes de decidir no comprar. En este caso, tu acción podría ser ofrecer formas de pago alternativas o cambiar el objetivo de la interacción de venta a contactar con un agente, lo que podría aumentar la conversión y salvar una fracción de tus ventas perdidas.   

Métricas Clave para el Seguimiento del Análisis del Recorrido del Cliente

Existe un conjunto bastante estándar de métricas de clientes que vas a usar en este proceso. Desde los primeros días de internet, incluso cuando la gente tenía que visitar una página web y luego llamar por teléfono al servicio al cliente para finalizar una compra, los expertos en marketing han estado siguiendo algunos puntos de datos clave.

La mayoría de los CMO conoce estas métricas porque es prácticamente experiencia del cliente básica, pero no está de más un repaso rápido. Las principales métricas de comportamiento del cliente incluyen:

• Impresiones: Esto te indica cuántas veces se ha mostrado tu contenido. No suele ser muy revelador para la mayoría de los gerentes de marketing, ya que a menudo estás pagando a una plataforma de redes sociales u otro anunciante por un número determinado de impresiones. No dice nada sobre lo que la gente ha hecho después de que se les mostró tu contenido.
• Alcance: Es el número de posibles nuevos clientes que han visto tu contenido. Son las personas que hicieron clic en un enlace, ampliaron un detalle o se detuvieron el tiempo suficiente como para suponer que leyeron lo que escribió tu equipo de ventas. Este es el verdadero comienzo del recorrido del cliente, ya que son las primeras impresiones reales que has logrado.
• Tiempo en la página: Indica cuánto tiempo permanecieron tus visitantes en una página determinada. Ten cuidado aquí, porque el promedio va a agrupar a los visitantes ocasionales que entran y salen rápido con personas que abrieron tu contenido en una pestaña, vieron videos en otra, y luego se fueron de vacaciones durante una semana dejando tu contenido abierto. Es mejor analizar detalles más granulares para encontrar la mediana y la moda del tiempo, en lugar de la media.
• Clics: Los clics de los clientes te muestran cuán atractivos resultan tus enlaces para los visitantes ocasionales. Los estándares de la industria definen un clic como el acto mismo de hacer clic, incluso si el visitante no llega a tu sitio porque el enlace está caído o se perdió la conexión.
• Tasa de clics: Supongamos que envías 1,000 correos electrónicos a personas que crees que pueden estar interesadas en una nueva póliza de seguro. De esas personas, 998 vieron el correo pero no hicieron nada. Sin embargo, dos personas hicieron clic en el enlace que enviaste y visitaron tu sitio. Eso te da una tasa de clics de dos por cada 1,000, o 0,02.
• Tasa de engagement: Es una buena medida de cuán atractivo e interesante encuentran las personas tu contenido. Divide el número de clics que tienes entre el total de impresiones.
• Tasa de conversión: Indica cuán exitoso has sido al hacer que los clientes entren en tu embudo y lleguen al punto de decisión de compra.
• Ventas: Es la cantidad de ventas que realmente has logrado.

Beneficios del análisis del recorrido del cliente

El uso de un sólido análisis del recorrido del cliente aporta muchas ventajas. Aunque normalmente requiere más trabajo que simplemente mapear el recorrido del cliente, las recompensas de comprender las interacciones del cliente en tiempo real con tu marca son innumerables.

Uno de los principales beneficios del software de análisis de marketing es que puede reunir varias herramientas de análisis del recorrido del cliente para recopilar comentarios y comportamientos desde múltiples puntos de contacto y generar datos de comportamiento útiles que puedes emplear.

Existen numerosas ventajas al emplear una buena plataforma de datos del cliente. Algunos de los beneficios incluyen:

Comprender a tus clientes

El análisis del recorrido del cliente te da un entendimiento mucho mejor de a quién estás dirigiendo tu marketing y desde qué silos llegan a ti. Vas a comercializar un seguro de vida temporal de forma diferente a una persona mayor que a alguien de veintitantos, y el soporte al cliente por el que pagas también se adaptará según tu base principal de clientes.

Reducir la rotación de clientes

Reducir la rotación de clientes es casi un objetivo en sí mismo. Esta cuestión afecta prácticamente a todas las partes del recorrido del cliente e impacta en el tiempo de permanencia, las conversiones, el CRM y, en última instancia, los resultados de ventas.

Mejorar la experiencia del cliente

Una buena gestión de productos tiene efectos positivos en las fases posteriores. Tus esfuerzos de retroalimentación deberían empezar a devolverte datos que indiquen mayor engagement, más volumen, mayor eficiencia y una mejor experiencia del cliente. Incluso las métricas que no ves mejorarán cuando se satisfacen las necesidades del cliente, lo que actúa como una especie de impulso indirecto a tus cifras.

Mejores resultados empresariales

Puedes esperar ver resultados empresariales mucho mejores con un análisis del recorrido del cliente más avanzado. Incluso algo tan sencillo como un test a/b normal en redes sociales puede generar información valiosa sobre los clientes. Esto lleva a una mejor organización del trabajo y mejora la eficiencia, lo que finalmente se traduce en una empresa más rentable y con un mayor presupuesto operativo. 

Cómo usar el análisis del recorrido del cliente en 3 pasos

Todo lo que hemos cubierto hasta ahora es importante para fomentar mejores interacciones con los clientes y reducir la tasa de rotación. Unir todo esto ayuda a mejorar la satisfacción y la retención de clientes. Independientemente del software que utilices, ya sea Adobe o Google Analytics, el proceso para montar y poner en marcha mensajes guiados por datos y construir una serie de experiencias personalizadas para tus clientes es generalmente el mismo. Sigue estos pasos para usar el análisis del recorrido del cliente de manera efectiva:

1. Mapea el recorrido del cliente y recopila datos: Esto es crucial para todo lo que vayas a hacer después. Obtén los mejores datos posibles y divídelos en partes manejables.
2. Analiza el comportamiento del cliente y conecta los puntos: Todo en el mundo está conectado de alguna manera con todo lo demás. Intenta ignorar ese hecho y concéntrate en los aspectos más útiles. Cuáles sean, depende de tu marca y de los datos que estés analizando. Elige algunos puntos clave y descubre qué te pueden enseñar sobre tu público.
3. Utiliza los conocimientos para tomar decisiones informadas por los datos: El objetivo de todo esto es lograr mejoras constantes y triunfar donde otros están perdiendo a 7 de cada 10 clientes en la fase de pago. Realiza cambios en respuesta a tus hallazgos, luego repite el ciclo y busca señales de si está funcionando o no. Haz seguimiento de tus datos de rendimiento de marketing y luego refina, refina, refina.

Uniendo todo

Ahora que sabes qué es el análisis del recorrido del cliente y cómo puede ayudarte a mantenerte un paso adelante, revisa algunos de nuestros otros artículos relacionados, como cómo la analítica predictiva puede ayudarte a planificar para el futuro. Asegúrate de suscribirte al boletín de CMO para obtener nuestras herramientas recomendadas, técnicas e ideas sobre tendencias.