3 pasos para reducir la tasa de cancelación con el análisis del recorrido del cliente
Según el Baymard Institute, que realiza un seguimiento de los análisis del recorrido del cliente en línea, un sorprendente 69.99% de los compradores de comercio electrónico abandona sus carritos y se marcha sin completar la compra. Si eres especialista en marketing digital o alguna vez has conversado con un responsable de marca sobre los análisis del recorrido del cliente, esta estadística debería hacerte saltar las alarmas.
Casi siete de cada 10 personas hacen el equivalente en internet a llenar su carrito de compras, caminar hasta la fila de pago, sonreírle al cajero y, después, tirar todo al suelo y salir de la tienda.
Eso es la pérdida de clientes y, posiblemente, lo más frustrante de vender en línea. Nunca conseguirás reducir ese 70% a cero, pero incluso una pequeña reducción en la tasa de abandono puede hacerte mucho más rentable de lo que eres ahora. Todo comienza con un estudio de los análisis del recorrido del cliente, junto con un plan para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas.
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¿Qué son los análisis del recorrido del cliente?
Los análisis del recorrido del cliente son una herramienta potente que te permite revisar el recorrido del cliente, desglosar el comportamiento de los clientes y desarrollar conclusiones prácticas sobre por qué los visitantes de tu sitio hacen lo que hacen.
Si, por ejemplo, intentas averiguar por qué el 70% de tus clientes abandona el carrito de compras, analizar el recorrido del cliente podría mostrarte que la mitad de esos abandonos ocurre cuando la plataforma solicita a los clientes sus direcciones de correo electrónico. En este caso, es razonable suponer que la ventana emergente está ahuyentando a los clientes. La solución podría ser tan sencilla como eliminar la ventana emergente y, después, hacer un seguimiento para comprobar si eso marcó alguna diferencia.
Análisis del recorrido del cliente frente al mapeo del recorrido del cliente
Los análisis del recorrido del cliente y el mapeo del recorrido del cliente son similares, pero la parte analítica del mapeo del recorrido del cliente es un paso adicional que hace que los datos de tu mapeo sean útiles. En su forma más básica, el mapeo del recorrido del cliente revisa las métricas habituales, como la tasa de clics, el tiempo en la página, etc., para contar esencialmente una historia sobre lo que hacen tus clientes cuando encuentran tu sitio.
Una buena forma de imaginarlo es pensar que administras un sitio que ofrece cotizaciones de seguros y termina el embudo de ventas con una oferta para gestionar una póliza a través de un corredor. Tu mapa del recorrido del cliente muestra que recibes muchos visitantes desde tus enlaces de Twitter y que estos clientes suelen pasar unos minutos leyendo tu página de destino antes de utilizar tu herramienta de búsqueda de pólizas para buscar una póliza de seguro de vida temporal. El mapa muestra entonces que la mayoría hace clic hasta llegar al carrito y se marcha cuando el sistema solicita sus datos de pago.
Conclusiones de los análisis de clientes
Los análisis del recorrido del cliente comienzan con este mapa y luego se desarrollan mediante herramientas analíticas avanzadas. Al utilizar tu plataforma de análisis de marketing para revisar tu CRM de redes sociales, observas que los visitantes de Twitter generalmente buscan seguros de vida temporales, mientras que tus visitantes de Facebook están más interesados en pólizas de vida entera. En este caso, es buena idea promocionar cotizaciones de seguros de vida temporales en Twitter y centrar el contenido de Facebook en cotizaciones de seguros de vida entera. Estos son algunos datos que pueden obtenerse de los análisis del recorrido del cliente utilizando el mismo ejemplo:
- Encontrar buenas noticias: El mapa muestra que los visitantes suelen pasar unos minutos leyendo tu página de destino antes de continuar hacia tu herramienta de búsqueda de pólizas. Tus herramientas de análisis de marketing revelan que esta parte de la experiencia del cliente funciona bien. Como resultado, rechazas las sugerencias de actualizar el contenido de esta parte de tu sitio y mantienes las cosas como están.
- Detectar problemas: El mapa muestra que tus visitantes abandonan el proceso mientras utilizan la herramienta de pólizas a un ritmo bastante constante, pero la tasa de abandono se triplica cuando se les solicitan datos personales y demográficos. La conclusión de tus análisis en este caso es que los visitantes ocasionales no se sienten cómodos proporcionando esta información. La solución podría consistir en trasladar esa parte del proceso a una etapa posterior, cuando tus visitantes estén más interesados en obtener su cotización y probablemente estén más dispuestos a proporcionar la información necesaria.
- Analizar el comportamiento del cliente: La última etapa del mapa del recorrido del cliente muestra la tasa de abandono más alta en la pantalla de pago, cuando llega el momento de comprar la póliza que han elegido. Al principio, podrías pensar que esto significa que no se toman en serio la compra de una póliza, pero al revisar tus puntos de contacto analíticos, puedes ver que la persona promedio que abandona el carrito permanece en la pantalla de pago durante un promedio de 10 minutos antes de marcharse. Esto sugiere que lo están pensando antes de decidir no comprometerse. En este caso, podrías ofrecer métodos de pago alternativos o cambiar el objetivo de las interacciones con los clientes: en lugar de realizar una venta, contactar con un agente. Esto podría aumentar la conversión y salvar una fracción de las ventas que de otro modo perderías.
Métricas clave para el seguimiento de los análisis del recorrido del cliente
Para este proceso utilizarás un conjunto bastante estándar de métricas de clientes. Desde los primeros días de internet, incluso cuando las personas tenían que visitar una página web y luego llamar al servicio de atención al cliente para completar una compra, los especialistas en marketing han realizado un seguimiento de algunos puntos de datos clave.
La mayoría de los directores de marketing saben qué son porque forman parte prácticamente de los conceptos básicos de la experiencia del cliente, pero no está de más hacer un breve repaso. Las principales métricas del comportamiento del cliente incluyen:
- Impresiones: Esto indica cuántas veces se ha mostrado tu contenido. No resulta especialmente informativo para la mayoría de los responsables de marketing, ya que normalmente pagas a una plataforma de redes sociales u otro anunciante por un número determinado de impresiones. No dice nada sobre lo que han hecho las personas después de que se les ofreciera tu contenido.
- Alcance: Este es el número de nuevos clientes potenciales que han visto tu contenido. Son las personas que han hecho clic en un enlace, ampliado un detalle o permanecido el tiempo suficiente como para que sea razonable suponer que han leído lo que escribió tu equipo de ventas. Este es el verdadero comienzo del recorrido del cliente, ya que se trata de las primeras impresiones reales que has generado.
- Tiempo en la página: Es el tiempo que permanecieron tus visitantes en una página determinada. Ten cuidado con este dato, ya que un promedio va a agrupar a los visitantes ocasionales que entran y se marchan de inmediato con las personas que abrieron tu contenido en una pestaña, vieron vídeos en otra y después se fueron de vacaciones durante una semana dejando el ordenador mostrando tu contenido. Es mejor analizar detalles más granulares de la mediana y la moda del tiempo, en lugar de la media.
- Clics: Los clics de los clientes te indican lo atractivos que son tus enlaces para los visitantes ocasionales. Los estándares del sector definen un clic como el acto de hacer clic en sí mismo, aunque el visitante no llegue a tu sitio porque el enlace no funciona o se pierde la conexión.
- Porcentaje de clics: Supongamos que envías 1.000 correos electrónicos a personas que crees que podrían estar interesadas en una nueva póliza de seguros. De esas personas, 998 vieron el correo, pero no hicieron nada con él. Sin embargo, dos personas hicieron clic en el enlace que enviaste y visitaron tu sitio. Esto te da un porcentaje de clics de dos por cada 1.000, es decir, 0,02.
- Tasa de interacción: Esta es una medida bastante adecuada de lo atractivas e interesantes que las personas consideran tus contenidos. Divide el número de clics que estás obteniendo entre el número total de impresiones.
- Tasa de conversión: Esto indica el éxito que has tenido a la hora de llevar a los clientes a tu embudo y conducirlos hasta el punto de decisión de compra.
- Ventas: Este es el número de ventas que realmente has realizado.
Beneficios del análisis del recorrido del cliente
Obtienes mucho valor al utilizar un análisis sólido del recorrido del cliente. Aunque normalmente requiere más trabajo que un simple mapeo del recorrido del cliente, las recompensas de comprender las interacciones de los clientes con tu marca en tiempo real son innumerables.
Uno de los principales beneficios del software de análisis de marketing es que puede reunir varias herramientas de análisis del recorrido del cliente para recopilar comentarios y comportamientos de los clientes a partir de múltiples puntos de contacto, con el fin de generar datos conductuales útiles que puedas utilizar.
Utilizar una buena plataforma de datos de clientes tiene muchas ventajas. Algunos de los beneficios incluyen:
Comprender a tus clientes
El análisis del recorrido del cliente te proporciona una comprensión mucho mejor de a quién diriges tus acciones de marketing y de qué silos proceden. Comercializarás un seguro de vida temporal de forma diferente para una persona mayor que para alguien de veintitantos años, y la asistencia al cliente por la que pagas tendrá un aspecto distinto en función de tu base de clientes principal.
Reducir la pérdida de clientes
Reducir la pérdida de clientes es casi un fin en sí mismo. Este problema afecta prácticamente a todas las partes del recorrido del cliente e influye en el tiempo en el sitio, las conversiones, el CRM y, en última instancia, tus cifras de ventas.
Mejorar la experiencia del cliente
Una buena gestión de productos genera efectos positivos posteriores. Tus esfuerzos de recopilación de comentarios deberían empezar a proporcionar datos que indiquen una mejor interacción de los clientes, un mayor volumen, una mayor eficiencia y una mejor experiencia del cliente. Incluso las métricas que no ves mejorarán cuando se satisfagan las necesidades de los clientes, lo que funciona como una especie de impulso invisible para tus cifras.
Mejores resultados empresariales
Puedes esperar obtener resultados empresariales mucho mejores gracias a un análisis optimizado del recorrido del cliente. Incluso algo tan sencillo como una prueba A/B normal en las redes sociales genera información valiosa sobre los clientes. Esto conduce a un mejor flujo de trabajo y mejora la eficiencia, lo que en última instancia se traduce en una empresa más rentable y un presupuesto operativo mayor.
Cómo utilizar el análisis del recorrido del cliente en 3 pasos
Todo lo que hemos explicado hasta ahora es importante para fomentar mejores interacciones con los clientes y reducir tu tasa de pérdida de clientes. Reunirlo todo ayuda a mejorar la satisfacción y la retención de los clientes. Independientemente del software que utilices, ya sea Adobe o Google Analytics, el proceso de reunir e implementar mensajes basados en datos y crear un conjunto de experiencias personalizadas para tus clientes suele ser el mismo. Sigue estos pasos para utilizar el análisis del recorrido del cliente de forma eficaz:
- Traza el recorrido del cliente y recopila datos: Esto es crucial para todo lo que hagas posteriormente. Obtén los mejores datos que puedas y divídelos en partes manejables.
- Analiza el comportamiento del cliente y conecta los puntos: Todo en el mundo está conectado de alguna manera con todo lo demás. Intenta ignorar ese hecho y concéntrate en los elementos más útiles. Cuáles sean dependerá de tu marca y de los datos que estés analizando. Elige algunos puntos clave y descubre qué pueden enseñarte sobre tu público.
- Utiliza los conocimientos para tomar decisiones basadas en datos: El objetivo de todo esto es realizar mejoras constantes y tener éxito allí donde otros están perdiendo a 7 de cada 10 clientes en la etapa de pago. Realiza cambios en respuesta a tus conocimientos, después repite el ciclo y busca señales que indiquen si está funcionando o no. Haz un seguimiento de los datos del rendimiento de tu marketing y luego perfecciona, perfecciona y perfecciona.
Integrarlo todo
Ahora que sabes qué es el análisis del recorrido del cliente y cómo puede ayudarte a mantenerte por delante de la competencia, consulta algunos de nuestros otros artículos relacionados, como el que explica cómo el análisis predictivo puede ayudarte a planificar el futuro. No olvides suscribirte al boletín de CMO para recibir nuestras herramientas, técnicas y recomendaciones sobre tendencias.
