3 pasos para reducir la pérdida de clientes con la analítica del recorrido del cliente

Si, por ejemplo, estás intentando averiguar por qué el 70 % de tus clientes abandona su carrito de compra, analizar el recorrido del cliente podría mostrarte que la mitad de esos abandonos ocurre cuando la plataforma pide a los clientes sus direcciones de correo electrónico. En este caso, es razonable pensar que tu ventana emergente está alejando a los clientes. La solución podría ser tan sencilla como eliminar la ventana emergente y, después, supervisar si eso marcó alguna diferencia.

Analítica del recorrido del cliente frente a mapas del recorrido del cliente

La analítica del recorrido del cliente y los mapas del recorrido del cliente son similares, pero la parte analítica de crear un mapa del recorrido del cliente es un paso adicional que hace que los datos de tu mapa sean útiles. En su forma más básica, crear un mapa del recorrido del cliente consiste en revisar las métricas habituales, como la tasa de clics, el tiempo en la página, etc., para contar esencialmente una historia sobre lo que hacen tus clientes cuando encuentran tu sitio.

Una buena forma de visualizarlo es imaginar que gestionas un sitio que ofrece presupuestos de seguros y termina el embudo de ventas con una oferta para tramitar una póliza. Tu mapa del recorrido del cliente muestra que recibes muchos visitantes desde tus enlaces de Twitter, y que estos clientes suelen pasar unos minutos leyendo tu página de destino antes de utilizar tu herramienta de búsqueda de pólizas para profundizar en una póliza de seguro de vida temporal. El mapa muestra entonces que la mayoría hace clic hasta llegar al carrito y lo abandona cuando el sistema solicita sus datos de pago.

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Conclusiones de la analítica de clientes

La analítica del recorrido del cliente comienza con este mapa y luego lo amplía mediante herramientas analíticas avanzadas. Al utilizar tu plataforma de analítica de marketing para revisar tu CRM de redes sociales, observas que los visitantes de Twitter generalmente buscan seguros de vida temporales, mientras que tus visitantes de Facebook están más interesados en pólizas de vida entera. En este caso, es buena idea promocionar presupuestos de seguros de vida temporales en Twitter y centrar el contenido de Facebook en presupuestos de seguros de vida entera. Estas son algunas conclusiones que pueden extraerse de la analítica del recorrido del cliente utilizando el mismo ejemplo:

• Encontrar buenas noticias: El mapa muestra que los visitantes suelen pasar unos minutos leyendo tu página de destino antes de pasar a tu herramienta de búsqueda de pólizas. Tus herramientas de analítica de marketing revelan que esta parte de la experiencia del cliente funciona bien. Como resultado, rechazas las sugerencias de actualizar el contenido de esta parte de tu sitio y mantienes las cosas tal como están.
• Detectar problemas: El mapa muestra que tus visitantes abandonan mientras utilizan la herramienta de pólizas a un ritmo bastante constante, pero la tasa de rebote se triplica cuando se les solicitan datos personales y demográficos. La conclusión de tu analítica en este caso es que los visitantes ocasionales no se sienten cómodos proporcionando esta información. La solución podría ser trasladar esa parte del proceso a una etapa posterior, cuando tus visitantes estén más interesados en obtener su presupuesto y probablemente estén más dispuestos a proporcionar la información necesaria.
• Analizar el comportamiento de los clientes: La última etapa del mapa del recorrido del cliente muestra la tasa de rebote más alta en la pantalla de pago, cuando llega el momento de comprar la póliza que han elegido. Al principio, podrías pensar que esto significa que no se toman en serio la compra de una póliza, pero al revisar los puntos de contacto de tu analítica puedes ver que la persona media que abandona el carrito permanece en la pantalla de pago durante un promedio de 10 minutos antes de irse. Esto sugiere que lo están pensando antes de decidir no comprometerse. En este caso, podrías ofrecer métodos de pago alternativos o cambiar el objetivo de las interacciones con los clientes: en lugar de realizar una venta, contactar con un agente. Esto podría aumentar la conversión y salvar una parte de las ventas que de otro modo perderías.   

Métricas clave para hacer un seguimiento de la analítica del recorrido del cliente

Existe un conjunto bastante estándar de métricas de clientes que utilizarás para este proceso. Desde los primeros días de internet, incluso cuando las personas tenían que visitar una página web y después llamar al servicio de atención al cliente para completar una venta, los profesionales del marketing han realizado un seguimiento de algunos puntos de datos clave.

La mayoría de los CMO sabe cuáles son porque esto forma parte de los fundamentos de la experiencia del cliente, pero nunca está de más hacer un repaso rápido. Las principales métricas del comportamiento de los clientes incluyen:

• Impresiones: Esto indica cuántas veces se ha mostrado tu contenido. No resulta especialmente informativo para la mayoría de los responsables de marketing, ya que a menudo pagas a una plataforma de redes sociales u otro anunciante por un número determinado de impresiones. No dice nada sobre lo que las personas han hecho después de que se les ofreciera tu contenido.
• Alcance: Este es el número de clientes potenciales nuevos que han visto tu contenido. Son las personas que han hecho clic en un enlace, ampliado un detalle o permanecido el tiempo suficiente como para que sea razonable suponer que leyeron lo que escribió tu equipo de ventas. Este es el verdadero comienzo del recorrido del cliente, ya que estas son las primeras impresiones reales que has causado.
• Tiempo en la página: Esta es la cantidad de tiempo que tus visitantes permanecieron en una página determinada. Ten cuidado aquí, ya que un promedio va a agrupar a los visitantes ocasionales que entran y se van rápidamente con las personas que abrieron tu contenido en una pestaña, vieron vídeos en otra y luego se fueron de vacaciones durante una semana con su ordenador mostrando todavía tu contenido. Es mejor profundizar en detalles más granulares para obtener la mediana y la moda del tiempo, en lugar de la media.
• Clics: Los clics de los clientes te indican lo atractivos que son tus enlaces para los visitantes ocasionales. Los estándares del sector definen un clic como el acto de hacer clic en sí mismo, incluso si el visitante no llega a tu sitio porque el enlace no funciona o se pierde la conexión.
• Tasa de clics: Supongamos que envías 1.000 correos electrónicos a personas que crees que podrían estar interesadas en una nueva póliza de seguro. De esas personas, 998 vieron el correo electrónico, pero no hicieron nada con él. Sin embargo, dos personas hicieron clic en el enlace que enviaste y visitaron tu sitio. Esto te da una tasa de clics de dos por cada 1.000, o 0,02.
• Tasa de interacción: Esta es una medida bastante adecuada de lo atractivas e interesantes que las personas consideran tus contenidos. Divide el número de clics que estás obteniendo entre el número total de impresiones.
• Tasa de conversión: Esto te indica el éxito que has tenido al introducir clientes en tu embudo y llevarlos al punto de decisión de compra.
• Ventas: Este es el número de ventas que realmente realizaste.

Beneficios del análisis del recorrido del cliente

Obtienes muchos beneficios al utilizar un análisis sólido del recorrido del cliente. Aunque normalmente requiere más trabajo que un simple mapeo del recorrido del cliente, las recompensas de comprender las interacciones de los clientes con tu marca en tiempo real son numerosas.

Uno de los principales beneficios del software de análisis de marketing es que puede reunir varias herramientas de análisis del recorrido del cliente para recopilar los comentarios y el comportamiento de los clientes desde múltiples puntos de contacto y generar datos conductuales útiles que puedes utilizar. 

Utilizar una buena plataforma de datos de clientes ofrece muchas ventajas. Algunos de los beneficios incluyen:

Comprender a tus clientes

El análisis del recorrido del cliente te permite comprender mucho mejor a quién diriges tus acciones de marketing y de qué silos proceden. Vas a comercializar los seguros de vida temporales de forma diferente para una persona mayor que para alguien de veintitantos años, y la asistencia al cliente por la que pagas tendrá un aspecto diferente según cuál sea tu base de clientes principal.

Reducir la pérdida de clientes

Reducir la pérdida de clientes es casi un fin en sí mismo. Este problema afecta prácticamente a todas las partes del recorrido del cliente e influye en el tiempo en el sitio, las conversiones, el CRM y, en última instancia, tus cifras de ventas.

Mejorar la experiencia del cliente

Una buena gestión de productos produce efectos posteriores. Tus esfuerzos de recopilación de comentarios deberían empezar a devolver datos que indiquen una mejor interacción con los clientes, un mayor volumen, una mayor eficiencia y una mejor experiencia del cliente. Incluso las métricas que no ves mejorarán cuando se satisfagan las necesidades de los clientes, lo que actúa como una especie de mejora invisible para tus cifras.

Mejores resultados empresariales

Puedes esperar obtener resultados empresariales mucho mejores gracias a un análisis mejorado del recorrido del cliente. Incluso algo tan sencillo como realizar pruebas A/B normales en las redes sociales genera información valiosa sobre los clientes. Esto conduce a un mejor flujo de trabajo y mejora la eficiencia, lo que finalmente se traduce en una empresa más rentable y un presupuesto operativo mayor. 

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Cómo utilizar el análisis del recorrido del cliente en 3 pasos

Todo lo que hemos tratado hasta ahora es importante para promover mejores interacciones con los clientes y reducir tu tasa de abandono. Integrarlo todo ayuda a mejorar la satisfacción y la retención de los clientes. Independientemente del software que utilices, ya sea Adobe o Google Analytics, el proceso de recopilar e implementar mensajes basados en datos y crear un conjunto de experiencias personalizadas para tus clientes es, en general, el mismo. Sigue estos pasos para utilizar eficazmente el análisis del recorrido del cliente:

1. Mapea el recorrido del cliente y recopila datos: Esto es fundamental para todo lo que hagas posteriormente. Obtén los mejores datos que puedas y divídelos en partes manejables.
2. Analiza el comportamiento de los clientes y conecta los puntos: Todo en el mundo está conectado de alguna manera con todo lo demás. Intenta ignorar ese hecho y concéntrate en los aspectos más útiles. Cuáles sean depende de tu marca y de los datos que estés analizando. Elige algunos puntos clave y descubre qué pueden enseñarte sobre tu público.
3. Utiliza los conocimientos para tomar medidas basadas en datos: El objetivo de todo esto es realizar mejoras constantes y tener éxito allí donde otros están perdiendo a 7 de cada 10 clientes en la etapa de pago. Realiza cambios en respuesta a tus conocimientos, luego repite el ciclo y busca señales que indiquen si está funcionando o no. Haz un seguimiento de los datos sobre el rendimiento de tu marketing y después perfecciona, perfecciona y perfecciona.

Integrarlo todo

Ahora que sabes qué es el análisis del recorrido del cliente y cómo puede ayudarte a mantenerte por delante de la competencia, consulta algunos de nuestros otros artículos relacionados, como el análisis predictivo, que puede ayudarte a planificar el futuro. No olvides suscribirte al boletín de CMO para recibir nuestras herramientas, técnicas y análisis de tendencias recomendados.