Segmentación ABM: cómo crear una campaña ABM centrada en el ROI
La segmentación del marketing basado en cuentas es una herramienta poderosa para aumentar el ROI de tu estrategia de marketing basado en cuentas. El Estudio de referencia de ABM de Foundry de 2023 indica que un tercio de los profesionales del marketing estima que el valor promedio de sus contratos de ABM supera los $100,000.
Es posible lograr un ROI similar de tus iniciativas de ABM, pero requiere el enfoque adecuado. Esta guía analizará la segmentación de cuentas y su función en la orientación hacia cuentas clave. También te mostrará cómo utilizar este enfoque para optimizar tus campañas de marketing de contenidos y la prospección comercial—dos aspectos clave del ABM exitoso.
Qué es la segmentación del marketing basado en cuentas
La segmentación del marketing basado en cuentas divide tu lista de cuentas objetivo en grupos (segmentos) que comparten desafíos, objetivos y puntos débiles similares. Esto ayuda a los equipos de marketing B2B a priorizar las cuentas según su alineación con los perfiles de cliente ideal (ICP), su valor potencial y su disposición para comprar.
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Para segmentar las cuentas objetivo se utiliza un enfoque de tres niveles:
- De uno a muchos (baja prioridad): Este nivel incluye un grupo más amplio de cuentas adecuado para iniciativas de marketing generalizadas, normalmente cuentas con un ROI potencial más bajo.
- De uno a pocos (prioridad media): Este nivel se centra en un subconjunto más reducido de cuentas, lo que permite estrategias de marketing más personalizadas que satisfacen las necesidades específicas de cada grupo.
- De uno a uno (alta prioridad): Este nivel prioriza las experiencias de cliente individualizadas y las campañas de marketing digital hipersegmentadas para cuentas de alto valor.
¿Por qué segmentar tu lista de cuentas objetivo?
¿Alguna vez has tenido ese momento inquietante en el que ves un anuncio de algo que necesitas justo cuando más lo necesitas? Esa es la magia de la segmentación de clientes en acción. Al dividir tu público objetivo en grupos similares, puedes adaptar tus contenidos y ofertas a sus necesidades exactas.
La segmentación de cuentas favorece la creación de campañas de marketing hiperrelevantes, además de:
- Mayor ROI: La segmentación aumenta el rendimiento del marketing mediante un enfoque basado en datos para crear contenidos y experiencias personalizadas dirigidos a las cuentas con mayor probabilidad de conversión.
- Ventaja competitiva: Comprender mejor que la competencia los segmentos de audiencia mejora los esfuerzos de marketing y posiciona tu marca por delante en el mercado.
- Asignación optimizada de recursos: Al considerar el ABM frente a la generación de leads, la segmentación te permite centrarte en las cuentas con mayor probabilidad de conversión, evitando desperdiciar tiempo y recursos en audiencias menos receptivas.
- Mayor personalización y fidelidad: Segmentar tu audiencia mejora la personalización del ABM al optimizar tu enfoque para dirigirte a grupos de cuentas específicos, aumentando la interacción y la fidelidad a largo plazo.
Con una comprensión matizada de las cuentas individuales y de los responsables de la toma de decisiones, tus campañas de ABM se vuelven más impactantes, eficaces y eficientes. La segmentación garantiza que tus mensajes sean relevantes y den en el blanco.
Un enfoque de 3 pasos para la segmentación del marketing basado en cuentas
Una buena práctica de ABM clave consiste en segmentar tu lista de cuentas objetivo al principio de tu programa de ABM. Clasificar las cuentas según su prioridad y ROI potencial orienta eficazmente tu estrategia de marketing de contenidos de ABM y mejora la asignación de recursos y presupuesto.
Con esos objetivos en mente, pasemos al enfoque paso a paso para segmentar tu programa de marketing basado en cuentas.
Paso 1: Divide tu mercado total direccionable en segmentos de mercado objetivo
El primer paso de la segmentación consiste en separar las cuentas de tu mercado total direccionable que se alinean con tu ICP. Tu mercado total direccionable (TAM) se refiere a la oportunidad total de ingresos disponible dentro de un segmento de mercado o sector específico.
Crea una lista separada para cada segmento de mercado y considera el recorrido del cliente. Las cuentas consideradas “no están listas para comprar” se guardarán para futuras iniciativas de nutrición y reconocimiento de marca. Estas cuentas son adecuadas para un enfoque de contenidos de ABM de uno a muchos, con poca personalización.
Mejores herramientas para segmentar tu TAM:
- Software de gestión de relaciones con los clientes (CRM): Utiliza plataformas como Salesforce o HubSpot para analizar en profundidad los datos de tus clientes y comenzar a segmentarlos según criterios como la demografía, el tamaño de la empresa y el comportamiento y las interacciones.
- Herramientas de investigación de mercado: Herramientas como Statista, Adobe Marketo Engage y SurveyMonkey son excelentes programas de inteligencia de mercado que proporcionan acceso a datos de investigación de mercado, como encuestas, análisis y otros datos sobre las tendencias del mercado y las preferencias de los clientes.
Paso 2: Divide tus segmentos de mercado objetivo en cuentas objetivo
A partir de los segmentos de mercado que creaste en el primer paso, comienza una nueva lista únicamente con las cuentas que se ajusten a tu ICP y estén acercándose a la etapa de decisión del recorrido del comprador.
Estas son las cuentas que nutrirás y buscarás mediante campañas personalizadas de marketing de contenidos para incorporarlas a tu embudo de ventas. Estas cuentas se ajustan a la estrategia de contenidos ABM de uno a pocos, que prioriza la personalización y la creación de relaciones con las cuentas objetivo.
Mejores herramientas para definir cuentas objetivo:
- Software de análisis predictivo: El software ABM, como 6Sense o Leadspace, utiliza IA y aprendizaje automático para identificar cuentas de alto valor basándose en datos históricos, datos firmográficos y señales de compra.
- Plataformas de datos de intención: ZoomInfo Sales y LinkedIn Sales Navigator te ayudan a analizar métricas como las visitas al sitio web, el consumo de contenidos y la interacción con temas específicos para identificar cuentas que muestran una intención de compra activa. Estas se han convertido en una gran tendencia de ABM en los últimos años.
Paso 3: Crea segmentos de cuentas prioritarias a partir de tus cuentas objetivo
Por último, es hora de identificar las cuentas de mayor prioridad para tu estrategia ABM. Estas cuentas son las que mejor se ajustan a un enfoque de contenidos ABM de uno a uno, con mensajes hipersegmentados.
Los esfuerzos de marketing para estas cuentas exigen la mayor cantidad de recursos, tiempo, y presupuesto, dado su alto potencial de conversión y el gran tamaño de las operaciones. El éxito requiere equipos de marketing dedicados, representantes de ventas y campañas adaptadas. Por ese motivo, elige cuentas con las que ya tengas una relación al crear tu segmento de alta prioridad.
Para asegurarte de que las cuentas de esta lista están preparadas para comprar, utiliza herramientas de automatización de marketing y los datos existentes de tu CRM para respaldar tus selecciones.
Mejores herramientas para segmentar cuentas de alto valor:
- Herramientas de enriquecimiento de datos: Herramientas como Cognism y Clearbit enriquecen los datos existentes del CRM y de los clientes con detalles adicionales sobre las empresas (estructura tecnológica, partes interesadas clave, nuevas contrataciones, etc.) para mejorar la segmentación de cuentas.
- Herramientas de puntuación de clientes potenciales: Plataformas como MadKudu, Brevo o Drift ofrecen capacidades de puntuación de cuentas para ayudarte a clasificar y priorizar las cuentas objetivo según factores como la adecuación, la intención y la interacción.
Implementar un enfoque estratégico para la segmentación ABM puede generar beneficios significativos. Nuestro artículo sobre 30 estadísticas de ABM que demuestran su valor es un excelente punto de partida si tienes dudas.
4 mejores prácticas para la segmentación del marketing basado en cuentas
La segmentación eficaz es fundamental para el éxito de las estrategias de marketing basado en cuentas. Exploremos rápidamente cuatro mejores prácticas para segmentar tus cuentas objetivo, cada una diseñada para maximizar el impacto de tus tácticas ABM e impulsar mayores tasas de conversión.
Utiliza la puntuación predictiva de clientes potenciales para segmentar tus listas de cuentas
La puntuación predictiva de clientes potenciales utiliza algoritmos de IA y aprendizaje automático para predecir el comportamiento y la intención de compra de los clientes. Evalúa factores como los datos firmográficos, el historial de interacciones y las señales de compra para asignar una puntuación a cada cuenta.
Actualiza tus modelos de puntuación de clientes potenciales periódicamente para reflejar los cambios en las condiciones del marketing y las preferencias de los clientes. Colabora estrechamente con tu equipo de ventas para definir los criterios de puntuación de clientes potenciales y distinguir entre clientes potenciales cualificados por marketing (MQLs) y clientes potenciales cualificados por ventas (SQLs).
Incorporar la puntuación predictiva de clientes potenciales a tu estrategia de segmentación mejora tu capacidad para asignar recursos, maximizar el ROI e impulsar el éxito de tus iniciativas ABM.
Segmenta solo cuando sea necesario
Aunque la segmentación puede ser valiosa, es importante evaluar si realmente es necesaria para tu estrategia ABM. Segmentar tus cuentas objetivo requiere una cantidad considerable de tiempo, recursos y análisis de datos.
Antes de abordar la segmentación, considera si tus objetivos y recursos de marketing justifican el esfuerzo. Si los recursos y el presupuesto limitados son una preocupación, un enfoque más amplio puede ser más adecuado.
Realiza un análisis de costo-beneficio para determinar el impacto potencial de la segmentación en tus resultados de ABM. Esto prioriza la eficiencia en tu estrategia de ABM al segmentar únicamente cuando está alineado con tus objetivos empresariales específicos.
Asegúrate de que tus segmentos sean aplicables para tu equipo de ABM
Colabora estrechamente con tu equipo de ventas para definir criterios de segmentación relevantes y aplicables que estén alineados con tu estrategia general.
En el seminario web de LinkedIn, La hoja de ruta del ABM: 5 pasos hacia el éxito, Olivia Cain, gerente sénior de contenido de LinkedIn Marketing Solutions, destacó un enfoque colaborativo para definir las cuentas.
Crear segmentos aplicables que estén alineados con tus objetivos de ventas agiliza los esfuerzos de ABM, mejora la colaboración y genera mejores resultados.
Utiliza las herramientas adecuadas de segmentación de ABM
La segmentación de ABM requiere un análisis considerable de datos. Utilizar las herramientas adecuadas de segmentación de mercados mejora la eficiencia al identificar, priorizar y segmentar las cuentas objetivo.
Encuentra la herramienta de ABM adecuada para tu empresa leyendo nuestro análisis detallado del mejor software de marketing basado en cuentas.
Considera utilizar software de análisis predictivo y plataformas de datos de intención para identificar las cuentas de mayor valor basándote en datos históricos, características firmográficas y señales de compra. La buena noticia es que existen en el mercado varias herramientas de ABM todo en uno.
¿Listo para mejorar tu estrategia de ABM?
La segmentación de cuentas es un factor clave para el éxito del ABM. Al dividir tus cuentas objetivo según sus desafíos y objetivos compartidos, puedes priorizar las cuentas preparadas para la conversión, mejorar el uso de los recursos y maximizar el ROI.
Recuerda que la colaboración con tu equipo de ventas es esencial y considera invertir en software de ABM para respaldar toda tu estrategia, desde la segmentación hasta la prospección de ventas.
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