Segmentación ABM: Cómo Construir una Campaña ABM Enfocada en el ROI
La segmentación en marketing basado en cuentas es una herramienta poderosa para aumentar el ROI de tu estrategia de marketing basado en cuentas. El Estudio de Referencia ABM 2023 de Foundry indica que un tercio de los especialistas en marketing estima que el valor medio de sus contratos ABM supera los $100,000.
Alcanzar un ROI similar con tus iniciativas ABM es posible, pero requiere el enfoque adecuado. Esta guía analizará la segmentación de cuentas y su papel en la focalización de cuentas clave. También te mostrará cómo utilizar este enfoque para optimizar tus campañas de marketing de contenidos y la prospección de ventas, que son dos aspectos clave del ABM exitoso.
¿Qué es la segmentación en marketing basado en cuentas?
La segmentación en marketing basado en cuentas divide tu lista de cuentas objetivo en grupos (segmentos) que comparten retos, objetivos y puntos de dolor similares. Esto ayuda a los equipos de marketing B2B a priorizar cuentas en función de su alineación con el perfil de cliente ideal (ICP), el valor potencial y su disposición de compra.
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Se utiliza un enfoque de tres niveles para segmentar cuentas objetivo:
- Uno a Muchos (Baja Prioridad): Este nivel incluye un grupo más grande de cuentas aptas para acciones de marketing generalizadas, normalmente cuentas con menor potencial de ROI.
- Uno a Pocos (Prioridad Media): Este nivel se enfoca en un subconjunto más pequeño de cuentas, lo que permite estrategias de marketing más personalizadas para satisfacer necesidades específicas de cada grupo.
- Uno a Uno (Alta Prioridad): Este nivel prioriza experiencias individualizadas para el cliente y campañas digitales de marketing hipersegmentadas para cuentas de alto valor.
¿Por qué segmentar tu lista de cuentas objetivo?
¿Alguna vez has tenido ese momento inquietante en el que ves un anuncio de algo que necesitas justo cuando más lo necesitas? Esa es la magia de la segmentación de clientes en acción. Al dividir tu público objetivo en grupos similares, puedes adaptar tu contenido y ofertas a sus necesidades exactas.
La segmentación de cuentas potencia la creación de campañas de marketing hiper-relevantes, además de:
- ROI mejorado: La segmentación incrementa los retornos de marketing mediante un enfoque basado en datos para crear contenido y experiencias personalizadas dirigidas a las cuentas con mayor probabilidad de conversión.
- Ventaja competitiva: Comprender mejor los segmentos de audiencia que la competencia mejora los esfuerzos de marketing y posiciona tu marca por delante en el mercado.
- Asignación optimizada de recursos: Al comparar ABM vs. generación de leads, la segmentación te permite enfocar tus recursos en las cuentas con mayor probabilidad de conversión, evitando perder tiempo y recursos en audiencias menos receptivas.
- Mejor personalización y lealtad: Segmentar tu audiencia mejora la personalización en ABM al optimizar tu enfoque hacia grupos específicos de cuentas, lo que aumenta el compromiso y la lealtad a largo plazo.
Con un conocimiento matizado de las cuentas individuales y los responsables de decisión, tus campañas ABM se vuelven más impactantes, eficaces y eficientes. La segmentación garantiza que tus mensajes sean relevantes y den en el blanco.
Un enfoque de 3 pasos para la segmentación en marketing basado en cuentas
Una de las mejores prácticas ABM consiste en segmentar tu lista de cuentas objetivo desde el inicio del programa. Clasificar cuentas según su prioridad y potencial de ROI orienta de manera eficaz tu estrategia de marketing de contenidos ABM y mejora la asignación de recursos y presupuesto.
Con estos objetivos en mente, pasemos al enfoque paso a paso para segmentar tu programa de marketing basado en cuentas.
Paso 1: Divide tu mercado total direccionable en segmentos de mercado objetivo
El primer paso de la segmentación es identificar las cuentas en tu mercado total direccionable que se alinean con tu ICP. Tu mercado total direccionable (TAM, por sus siglas en inglés) se refiere a la oportunidad total de ingresos disponible dentro de un segmento de mercado o industria específico.
Crea una lista separada para cada segmento de mercado y considera el recorrido del cliente. Las cuentas consideradas "no listas para comprar" se guardarán para campañas adicionales de nurturing y de reconocimiento de marca. Estas cuentas son adecuadas para un enfoque de contenido ABM uno a muchos, con poca personalización.
Mejores herramientas para segmentar tu TAM:
- Software de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM): Utiliza plataformas como Salesforce o HubSpot para profundizar en los datos de tus clientes y comenzar a segmentar según criterios como datos demográficos, tamaño de la empresa, comportamiento e interacciones.
- Herramientas de investigación de mercados: Herramientas como Statista, Adobe Marketo Engage y SurveyMonkey son excelentes software de inteligencia de mercado que proporcionan acceso a datos de investigación de mercados, como encuestas, análisis y otros datos relevantes sobre tendencias y preferencias de los clientes.
Paso 2: Divide tus segmentos de mercado objetivo en cuentas objetivo
A partir de los segmentos de mercado que creaste en el primer paso, comienza una nueva lista solo para las cuentas que se ajusten a tu ICP y estén cerca de la etapa de decisión en el recorrido del comprador.
Estas son cuentas que nutrirás y perseguirás mediante campañas de marketing de contenidos personalizadas, para llevarlas a tu embudo de ventas. Estas cuentas se ajustan a la estrategia de contenido ABM uno a pocos, que prioriza la personalización y la construcción de relaciones con cuentas objetivo.
Mejores herramientas para definir cuentas objetivo:
- Software de analítica predictiva: El software ABM como 6Sense o Leadspace utiliza IA y aprendizaje automático para identificar cuentas de alto valor a partir de datos históricos, firmografía y señales de compra.
- Plataformas de datos de intención: ZoomInfo Sales y LinkedIn Sales Navigator te ayudan a analizar métricas como visitas a sitios web, consumo de contenido y compromiso con temas específicos para identificar cuentas que muestran intención activa de compra. Estas se han convertido en una gran tendencia ABM en los últimos años.
Paso 3: Crea segmentos de cuentas prioritarias a partir de tus cuentas objetivo
Finalmente, es hora de identificar las cuentas de mayor prioridad para tu estrategia ABM. Estas cuentas son ideales para un enfoque de contenidos ABM uno a uno, con mensajes hipersegmentados.
Los esfuerzos de marketing para estas cuentas requieren más recursos, tiempo y presupuesto debido a su alto potencial de conversión y el volumen significativo de los acuerdos. El éxito requiere equipos de marketing dedicados, representantes de ventas y campañas personalizadas. Por ello, elige cuentas con las que ya tengas una relación al crear tu segmento de alta prioridad.
Para asegurarte de que las cuentas de esta lista estén listas para comprar, utiliza herramientas de automatización de marketing y los datos existentes de tu CRM para respaldar tu selección.
Mejores herramientas para segmentar cuentas de alto valor:
- Herramientas de enriquecimiento de datos: Herramientas como Cognism y Clearbit enriquecen los datos CRM y de clientes existentes con detalles adicionales sobre compañías (stack tecnológico, partes interesadas clave, nuevas contrataciones, etc.) para mejorar la segmentación de cuentas.
- Herramientas de puntuación de leads: Plataformas como MadKudu, Brevo o Drift ofrecen capacidades de puntuación de cuentas que te ayudan a clasificar y priorizar cuentas objetivo en función de factores como afinidad, intención y compromiso.
Implementar un enfoque estratégico para la segmentación ABM puede aportar beneficios significativos. Nuestro artículo sobre 30 estadísticas de ABM que prueban su valor es un excelente lugar para comenzar si tienes dudas.
4 mejores prácticas para la segmentación de marketing basado en cuentas
La segmentación eficaz es fundamental para el éxito de las estrategias de marketing basado en cuentas. Exploremos rápidamente cuatro mejores prácticas para segmentar tus cuentas objetivo, cada una pensada para maximizar el impacto de tus tácticas ABM y generar mejores tasas de conversión.
Utiliza la puntuación predictiva de leads para segmentar tus listas de cuentas
La puntuación predictiva de leads utiliza IA y algoritmos de aprendizaje automático para prever el comportamiento y la intención de compra de los clientes. Evalúa factores como firmografía, historial de interacción y señales de compra para asignar una puntuación a cada cuenta.
Actualiza regularmente tus modelos de puntuación de leads para reflejar los cambios en las condiciones del mercado y las preferencias de los clientes. Colabora estrechamente con tu equipo de ventas para definir los criterios de puntuación y distinguir entre leads cualificados de marketing (MQL) y leads cualificados para ventas (SQL).
Incorporar la puntuación predictiva de leads en tu estrategia de segmentación mejora tu capacidad para asignar recursos, maximizar el ROI y lograr el éxito en tus iniciativas ABM.
Segmenta solo si es necesario
Si bien la segmentación puede ser valiosa, es importante evaluar si realmente es necesaria para tu estrategia ABM. Segmentar las cuentas objetivo requiere tiempo, recursos y análisis de datos significativos.
Antes de abordar la segmentación, considera si tus objetivos de marketing y recursos justifican el esfuerzo. Si los recursos y el presupuesto son limitados, tal vez convenga una estrategia más amplia.
Realiza un análisis de costo-beneficio para determinar el impacto potencial de la segmentación en los resultados de tu ABM. Esto prioriza la eficiencia en tu estrategia de ABM al segmentar únicamente cuando se alinea con tus objetivos comerciales específicos.
Asegúrate de que tus segmentos sean accionables para tu equipo de ABM
Colabora estrechamente con tu equipo de ventas para definir criterios de segmentación relevantes y accionables que estén alineados con tu estrategia general.
En el seminario web de LinkedIn, La hoja de ruta de ABM: 5 pasos para el éxito, Olivia Cain, Gerente Senior de Contenidos para LinkedIn Marketing Solutions, enfatizó un enfoque colaborativo para definir cuentas.
Crear segmentos accionables que se alineen con los objetivos de tu equipo de ventas agiliza los esfuerzos de ABM, mejora la colaboración y genera mejores resultados.
Usa las herramientas adecuadas para la segmentación en ABM
La segmentación en ABM requiere un gran análisis de datos. Utilizar las herramientas de segmentación de mercado adecuadas mejora la eficiencia al identificar, priorizar y segmentar cuentas objetivo.
Encuentra la herramienta de ABM adecuada para tu negocio leyendo nuestra reseña en profundidad de los mejores softwares para marketing basado en cuentas.
Explora software de analítica predictiva y plataformas de datos de intención para identificar cuentas de alto valor basadas en datos históricos, firmografía y señales de compra. La buena noticia es que en el mercado hay disponibles varias herramientas de ABM todo en uno.
¿Listo para mejorar tu estrategia de ABM?
La segmentación de cuentas es un factor clave para el éxito del ABM. Al dividir tus cuentas objetivo en función de retos y metas compartidas, puedes priorizar las cuentas con mayor potencial de conversión, optimizar el uso de recursos y maximizar el ROI.
Recuerda que la colaboración con tu equipo de ventas es esencial, y considera invertir en software de ABM para respaldar toda tu estrategia, desde la segmentación hasta el alcance de ventas.
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