ABM frente a la generación de demanda: ¿Cuál es la diferencia?

Como profesional del ABM, tu objetivo es identificar a los principales responsables de la toma de decisiones dentro de cada cuenta, ofrecer mensajes personalizados para fortalecer cada relación y crear defensores internos que aboguen por tu producto. 

Otro rasgo distintivo de los marcos de ABM es que requieren una estrecha alineación entre marketing y ventas. Ambos equipos se guían por métricas compartidas y colaboran en un embudo unificado.

Aunque el término “ABM” ha surgido en las últimas décadas, se basa en prácticas de marketing de larga tradición, según Melinda McLaughlin, la antigua directora de marketing de Extreme Reach:

“Defino el ABM como el nuevo nombre de la práctica milenaria de estudiar intensamente al cliente y aplicar ese conocimiento significativo al desarrollo de planes de ventas y marketing magistralmente coordinados.”

Lo que ha cambiado en los últimos años es la aparición de sofisticados programas de ABM que permiten guiar a las partes interesadas de cada cuenta a través de recorridos personalizados del cliente. Cuando se coordina adecuadamente, el ABM puede acortar los ciclos de ventas y generar ingresos considerables: Forrester descubrió que el 58 % de los profesionales de ABM observó un aumento en el tamaño de sus acuerdos.

¿Qué es la generación de demanda?

PERSPECTIVA DE EXPERTO

\u0022La generación de demanda B2B se ha reinventado casi por completo durante la última década.\u0022\r\n\r\nJon Miller, cofundador de Marketo y Engagio

En lugar de centrarse en unas pocas cuentas objetivo con gran potencial como el ABM, la generación de demanda tradicional busca crear conciencia entre una audiencia amplia y generar un mayor volumen de clientes potenciales.

La clave para que la generación de demanda funcione es centrarse en perfeccionar cada etapa del recorrido del cliente a través de tu embudo de marketing

perspectiva de experto

\u0022No hay una sola cosa que puedas hacer para crear un ciclo increíble de generación de demanda, así que tienes que hacerlo todo bien. Debes pensar en todo el embudo, de principio a fin… y todo lo que hay en ese ciclo tiene que ser impecable. Si hay siquiera un pequeño desgaste en ese hilo, se romperá. No existe una solución milagrosa; tienes que hacerlo todo bien.\u0022\r\n\r\n\u003ca href=\u0022https://www.qualified.com/blog/blog-posts/no-silver-bullet-a-3-time-cmos-approach-to-demand-gen\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eSusan Ganeshan\u003c/a\u0022, directora de marketing de Emplifi

Las campañas de generación de demanda suelen basarse en el marketing de contenidos, el SEO, las redes sociales y el marketing por correo electrónico. El objetivo es ampliar el alcance para atraer nuevos clientes potenciales, guiarlos a través del recorrido de compra y nutrirlos hasta que se conviertan en clientes potenciales cualificados listos para una conversación de ventas.

Únete a la comunidad

Únete a la comunidad CMO para acceder a contenido exclusivo, plantillas prácticas, eventos solo para miembros y conocimientos semanales de liderazgo. Es gratis unirse.

Create Free Account

Have an account? Log In

Marketing basado en cuentas frente a generación de demanda: diferencias

Aunque tanto el ABM como la generación de demanda tienen como objetivo impulsar el crecimiento empresarial, su enfoque de la estrategia, los objetivos y las métricas de las campañas difiere.

Estas son las principales diferencias entre el ABM y la generación de demanda:

	Marketing basado en cuentas	Generación de demanda
Objetivo de la campaña	Enfocado en cultivar cuentas de alto valor	Enfocado en atraer nuevos clientes potenciales de una audiencia amplia
Enfoque en el cliente	Da prioridad a los responsables clave de la toma de decisiones en cuentas objetivo con alto potencial	Intenta generar demanda entre una amplia variedad de clientes potenciales
Enfoque de la campaña	Contacto personalizado y recursos para captar clientes potenciales dirigidos a las partes interesadas influyentes	Énfasis en tácticas de la parte superior del embudo, como SEO, marketing de contenidos, anuncios de pago y redes sociales, para generar un mayor volumen de clientes potenciales
ROI	Se mide por la interacción de las cuentas, la velocidad del embudo de ventas y los ingresos por cuenta	Se mide por las tasas de conversión de clientes potenciales a clientes y los ingresos por cliente potencial
Alineación entre marketing y ventas	Alto nivel de alineación entre los equipos de marketing y ventas, con métricas compartidas y colaboración para cultivar y cerrar cuentas objetivo	Menor colaboración directa; marketing transfiere los clientes potenciales a ventas después de puntuarlos o calificarlos. Las métricas suelen ser diferentes para cada equipo
Estrategia de contenidos	Contenido altamente personalizado y específico para cada cuenta (casos de estudio, documentos técnicos, seminarios web)	Contenido amplio que atrae a una audiencia más extensa (blogs, páginas de destino, publicaciones en redes sociales)
Métricas de éxito	Interacción de las cuentas de alto valor, cierre de acuerdos y ventas adicionales	Volumen de clientes potenciales, MQLs, coste por adquisición y tasas de conversión
Ideal para	Empresas B2B con ciclos de ventas complejos y acuerdos de alto valor	Empresas SaaS y del mercado intermedio que buscan generar un flujo constante de clientes potenciales

Analicemos más detenidamente cada una de estas diferencias.

1. Enfoque en la audiencia objetivo

Las campañas de ABM se centran en una lista de empresas cuidadosamente seleccionadas que tienen el potencial de generar ingresos significativos. Para elegir las cuentas a las que dirigirse, es necesario analizar las similitudes entre las relaciones con tus clientes más exitosas.

«Debes utilizar tus datos y analizar cuáles de tus clientes se están convirtiendo en defensores de la marca. ¿Qué tienen en común? ¿Es el tamaño? ¿Es el sector? ¿Es el tipo de productos con los que comenzaron y hacia los que se expandieron?», pregunta la exdirectora de marketing de Terminus, Natalie Cunningham.

Continúa: «A veces importa menos quiénes son y más el proceso de ventas: qué les vendimos y qué es lo que los hace tener más éxito. A veces se trata de la ubicación geográfica o la región, dependiendo de cuál sea tu producto; eso puede marcar una gran diferencia».

Dependiendo de tus tácticas de marketing basado en cuentas, tu campaña puede dirigirse a cientos de cuentas o solo a un puñado. Cuando los equipos de marketing utilizan un enfoque de ABM programático 1:many, se dirigen a un promedio de 725 cuentas (Demandbase, 2020). Un enfoque de ABM 1:few se basa en una lista mucho más reducida de 50 cuentas. Las campañas de ABM 1:1 —que son altamente personalizadas— se dirigen, en promedio, a alrededor de una docena de cuentas objetivo.

La generación de demanda, en cambio, tiene como objetivo llegar al mayor número posible de clientes potenciales. Una encuesta de HubSpot de 2017 reveló que las empresas generan un promedio de más de 1.800 clientes potenciales al mes, y que las empresas con mejor rendimiento generan más de 10.000 clientes potenciales al mes.

La segmentación de la audiencia sigue siendo importante en las campañas de generación de demanda. Sin embargo, en lugar de centrarse en cuentas específicas, la generación de demanda tradicional se enfoca en la segmentación a escala mediante canales como SEO, anuncios de pago y redes sociales.

2. Metas y objetivos de la campaña

Una campaña de ABM tiene como objetivo captar la atención de un puñado de cuentas de alto valor y, mediante un enfoque personalizado, guiarlas a lo largo del recorrido del comprador. Crear relaciones a largo plazo es fundamental. Sin embargo, aunque el ABM puede acortar los ciclos de ventas, ya que no se pierde tiempo buscando clientes potenciales no cualificados, una campaña de ABM típica aún tarda meses en mostrar resultados.

Las campañas de ABM suelen centrarse en:

• Maximizar los ingresos de las cuentas clave
• Crear alianzas a largo plazo con clientes de alto valor
• Construir una reputación como proveedor de referencia en un sector específico
• Aumentar el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida mediante ventas adicionales, ventas cruzadas y oportunidades de expansión

La generación de demanda se centra en atraer un gran volumen de clientes potenciales cualificados nuevos al embudo de marketing. Una campaña de generación de demanda tiene como objetivo crear un flujo constante de MQLs y convertirlos en oportunidades de venta.

Las campañas de generación de demanda suelen centrarse en lo siguiente:

• Generar un flujo constante de oportunidades
• Dar a conocer tu marca entre una audiencia amplia
• Aumentar la cuota de mercado e impulsar el crecimiento en varios sectores verticales

3. Estrategia de contenidos

Con las estrategias de contenidos de ABM, dependes de materiales específicos para cada cuenta, como estudios de caso, seminarios web y mensajes personalizados que abordan directamente los desafíos de una cuenta determinada.

Por ejemplo, Payscale, una plataforma de gestión de compensaciones, creó informes anuales como su Informe de mejores prácticas de compensación para utilizarlos como recursos de captación; después, la empresa utilizó el aprendizaje automático para identificar a las personas adecuadas de cada cuenta objetivo a las que contactar.

Dado que el contenido de generación de demanda se encuentra más arriba en el embudo, suele dirigirse a un público más amplio. Observa, por ejemplo, el blog típico de una empresa SaaS: aunque cada artículo puede dirigirse a un perfil de cliente específico, el conjunto general de temas tratados suele estar determinado por palabras clave de gran volumen.

Aunque las estrategias de contenidos de generación de demanda también incluyen canales como los anuncios de pago, los seminarios web y el contenido para redes sociales, la optimización para motores de búsqueda es un pilar de la estrategia de generación de demanda. En una serie de entrevistas, Qualified preguntó a varios directores de marketing cuáles eran sus partidas presupuestarias más esenciales para la generación de demanda. Muchos, como Raj Khera, antiguo director de marketing de WealthEngine, mencionaron el SEO:

"Sin duda, la optimización para motores de búsqueda. Esa es la base de muchas de nuestras estrategias, porque nos proporciona información sobre lo que buscan las personas. Y creo que lo importante es asegurarse de prestar atención a la estrategia de palabras clave de cola larga."

Continúa: "Muchas veces, las personas se fijan únicamente en una o dos palabras clave muy cortas y dicen: ‘bueno, eso es demasiado amplio; no sé qué están buscando’, pero realmente hay que profundizar un poco más y descubrir dónde existe una oportunidad: dónde hay un buen volumen de búsquedas y una baja densidad de palabras clave."

4. Alineación entre marketing y ventas

El ABM requiere que los equipos de marketing y ventas trabajen de forma coordinada. Seleccionan conjuntamente las cuentas objetivo, comparten objetivos y métricas, desarrollan materiales de manera colaborativa y nutren las cuentas juntos. También utilizan herramientas integradas para que cada equipo pueda ver lo que hace el otro, y los profesionales de marketing incluso pueden participar en llamadas de ventas para comprender mejor las necesidades de cada cuenta.

Aunque esta alineación puede ser increíblemente eficaz, supone un cambio de paradigma tan importante que Jon Miller afirma que es uno de los mayores desafíos para adoptar un enfoque de ABM:

Consejo de experto

«Uno de los mayores cambios ocurre en el área de marketing, donde un departamento acostumbrado a ser evaluado por el número de clientes potenciales generados pasa a ser evaluado por métricas del tramo inferior del embudo y por la calidad de la interacción con las cuentas objetivo. No subestimes este cambio ni esperes que ocurra simplemente porque hayas anunciado los nuevos objetivos y métricas. El mayor cambio que el ABM exige a los equipos de Ventas y Marketing es aceptar la nueva relación con sus nuevos compañeros de equipo.»

El proceso tradicional de generación de demanda no requiere tanta colaboración entre ventas y marketing. Existe una división del trabajo mucho más clara:

1. Marketing se centra en generar notoriedad y en atraer, nutrir y calificar clientes potenciales.
2. Transferencia de los clientes potenciales de marketing a ventas.
3. Ventas se centra en calificar clientes potenciales, establecer relaciones, informar a los prospectos y cerrar acuerdos.

Un área clave de colaboración consiste en que marketing y ventas deben acordar qué constituye un “cliente potencial cualificado por marketing” para garantizar que el equipo de marketing pueda evaluar adecuadamente los clientes potenciales que genera antes de pasarlos a ventas.

5. Retorno de la inversión (ROI)

En el marketing basado en cuentas, el ROI está estrechamente vinculado a la calidad de la interacción con las cuentas objetivo de alto valor y a los ingresos generados por esas cuentas específicas. El 76 % de los profesionales de marketing informa de un ROI más alto con el ABM que con otras vías de marketing (ABMLA, 2020).

Entre las métricas clave del ROI del ABM se incluyen:

• Interacción de la cuenta: Cómo responden las cuentas objetivo a tus campañas.
• Velocidad de las oportunidades: Qué tan rápido avanzan las oportunidades por el embudo.
• Valor de vida (LTV): Las campañas de ABM suelen centrarse en relaciones a largo plazo que generan ventas adicionales, ventas cruzadas y renovaciones.
• Ingresos por cuenta: Las campañas de ABM se adaptan cuidadosamente a las necesidades de cada cuenta de alto valor, lo que a menudo conduce a compras más grandes o contratos plurianuales.

Con la generación de demanda, el enfoque se centra más en la escala que en la personalización. Esto significa que el ROI de las campañas de generación de demanda se mide mediante métricas que hacen hincapié en el volumen, la conversión y la eficiencia de costes.

Entre las métricas clave del ROI de la generación de demanda se incluyen:

• Clientes potenciales cualificados por marketing (MQLs): El número total de clientes potenciales que cumplen los criterios de MQL.
• Tasa de conversión: El porcentaje de clientes potenciales que pasan de una etapa del embudo a la siguiente (por ejemplo, de cliente potencial a MQL o de MQL a SQL).
• Coste por cliente potencial (CPL): Al hacer un seguimiento del CPL, los equipos de generación de demanda pueden dirigir sus presupuestos hacia los canales de marketing más eficientes.
• Coste de adquisición de clientes (CAC): El CAC tiene en cuenta todos los gastos destinados a adquirir un cliente, lo que ayuda a evaluar la rentabilidad de la campaña.

6. Métricas de éxito

El éxito en ABM se define por la profundidad de la interacción con las cuentas de alto valor y el cierre final de dichas cuentas. Las métricas —como la interacción de la cuenta y la expansión de los ingresos— incentivan el desarrollo de relaciones y el impulso del crecimiento a partir de un grupo selecto de cuentas.

Una de las claves para analizar las métricas de ABM es observar de forma integral la interacción de cada cuenta, según Robin Matlock, la antigua directora de marketing de VMware:

"Obtener información a nivel de cuenta en lugar de a nivel individual supuso un enorme cambio de paradigma. Pensar en Coca Cola como una cuenta integral en lugar de pensar: ‘Tengo un cliente potencial y estoy siguiendo a esta persona durante un proceso de compra’, cuando el proceso de compra está compuesto por decenas de personas y una cuenta está compuesta por muchos clientes potenciales."

En la generación de demanda, el éxito suele medirse por el volumen de nuevos clientes potenciales que entran en el embudo, las tasas de conversión de esos clientes potenciales y la eficacia con la que se les acompaña durante el recorrido del comprador. Entre las métricas habituales de éxito de la generación de demanda se incluyen los MQLs, el coste por adquisición y las tasas de conversión.

¿Deberías utilizar ABM o una estrategia de generación de demanda?

No es necesariamente necesario elegir por completo entre la generación de demanda o una estrategia de ABM. 

Por ejemplo, podrías ejecutar una campaña de ABM, pero complementarla con una campaña de reconocimiento de marca basada en la generación de demanda, o podrías dedicar la mayor parte de tus esfuerzos a una estrategia de generación de demanda para la parte superior del embudo y, al mismo tiempo, personalizar las campañas para algunos prospectos empresariales de mayor valor.

Piensa detenidamente si estás adoptando una estrategia omnicanal o multicanal: la estrategia omnicanal garantiza una comunicación coherente en todos los puntos de contacto, mientras que la multicanal puede dejar los esfuerzos fragmentados.

En ambos casos, tanto el ABM como la generación de demanda consumen una parte importante de los recursos, por lo que probablemente tengas que elegir dónde establecer prioridades.

• El ABM es ideal para empresas con procesos de ventas complejos, ciclos de ventas más largos y múltiples responsables de la toma de decisiones por parte del comprador. El tamaño de tus oportunidades y el valor de vida del cliente también deberían ser mayores para justificar un enfoque de ABM que requiere más recursos. Por ejemplo, una empresa que vende software de recursos humanos a clientes empresariales se beneficiaría de este enfoque.
• La generación de demanda es más adecuada para empresas con ciclos de ventas más cortos que buscan crecer rápidamente y generar clientes potenciales de forma constante. Lo ideal es que intervengan menos responsables de la toma de decisiones y que el tamaño de las oportunidades sea menor. Por ejemplo, una empresa SaaS que vende software de marketing a un público general (como pequeñas empresas) se beneficiaría de un enfoque de generación de demanda.

Mantente al día con información sobre ABM y generación de demanda

Tanto si optas por un enfoque de ABM o de generación de demanda como por una combinación de ambos, las estrategias más eficaces seguirán cambiando. Para obtener más información sobre ABM y generación de demanda, consulta nuestras guías sobre cómo trabajan juntos marketing y ventas y cómo modernizar tu estrategia de ABM. Y no olvides suscribirte al boletín de The CMO Club para recibir más información estratégica diseñada para líderes de marketing.