ABM vs. Generación de Demanda: ¿Cuál es la Diferencia?
Amplio vs. Específico: Mientras que ABM se dirige a cuentas de alto valor de manera personalizada, la generación de demanda alcanza a un público más amplio para generar un mayor volumen de prospectos.
Ingresos vs. Flujo de prospectos: ABM se basa en relaciones a largo plazo y acuerdos de alto valor. La generación de demanda busca un flujo constante de prospectos y un alcance de mercado más amplio.
Contenido personalizado vs. generalizado: ABM utiliza contenido personalizado para cuentas y responsables de decisión específicos, mientras que la generación de demanda usa contenido más general para atraer a grandes audiencias.
¿Con cuál te quedarías en el debate perenne entre ABM y generación de demanda?
Los tiempos han cambiado. Atrás quedaron los días en los que vender software era más sencillo. Cuando podías levantar el teléfono, ganarte a unos cuantos intermediarios con tu encanto y presentar una gran propuesta que te aseguraba una reunión con el único responsable de la decisión.
Ahora los responsables de la toma de decisiones son más numerosos que nunca: hoy en día, es probable que te enfrentes de media a entre 6 y 10 partes interesadas clave en cualquier acuerdo (Gartner, 2019). En vez de atender las necesidades de una sola persona para cerrar el trato, tienes que considerar cómo tu producto afecta a una variedad de perfiles y departamentos.
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Parezco tendencioso, ¿verdad? Sí creo que existen diferencias entre marketing basado en cuentas (ABM) y generación de demanda. La pregunta es: ¿qué enfoque, o qué combinación de enfoques, es la mejor para ayudar a tu empresa a maximizar el retorno de inversión en marketing?
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
ABM es una estrategia de marketing que se centra en una lista cuidadosamente seleccionada de cuentas de alto valor; normalmente es más apropiada para cuentas grandes con mayor potencial de ingresos.
Como profesional de ABM, tu objetivo es identificar a los responsables clave de la toma de decisiones en cada cuenta, entregar mensajes personalizados para nutrir cada relación y construir promotores internos que aboguen por tu producto.
Otra característica distintiva de los frameworks de ABM es que requieren una estrecha alineación entre marketing y ventas. Ambos equipos se guían por métricas compartidas y colaboran en un embudo unificado.
Aunque el término “ABM” ha aparecido en las últimas décadas, está basado en prácticas de marketing tradicionales, según Melinda McLaughlin, ex-CMO de Extreme Reach:
“Defino ABM como el nuevo nombre para la antigua práctica de estudiar intensamente al cliente y aplicar ese conocimiento significativo al desarrollo de planes de ventas y marketing cuidadosamente orquestados.”
Lo que ha cambiado en los últimos años es la aparición de sofisticados software de ABM que hacen posible guiar a los stakeholders de cada cuenta a través de recorridos personalizados del cliente. Cuando se orquesta bien, el ABM tiene el potencial de acortar los ciclos de ventas y generar ingresos significativos: Forrester descubrió que el 58% de los profesionales de ABM vio aumentos en el tamaño de sus operaciones comerciales.
¿Qué es la generación de demanda?
En lugar de enfocarse solo en unas pocas cuentas objetivo de alto potencial como el ABM, la generación de demanda tradicional busca crear conciencia entre una audiencia más amplia y generar un mayor volumen de leads.
La clave para que la generación de demanda funcione es perfeccionar cada paso del recorrido del cliente a través de tu embudo de marketing
Las campañas de generación de demanda suelen apoyarse en el marketing de contenidos, SEO, redes sociales y el email marketing. El objetivo es lanzar una red amplia para atraer nuevos leads, guiarlos a través del recorrido de compra y nutrirlos hasta que estén cualificados y listos para una conversación de ventas.
Marketing basado en cuentas vs. generación de demanda: Diferencias
Aunque tanto ABM como generación de demanda buscan impulsar el crecimiento empresarial, sus enfoques en estrategia de campañas, objetivos y métricas son diferentes.
Estas son las principales diferencias entre ABM y generación de demanda:
| Marketing Basado en Cuentas | Generación de Demanda | |
| Objetivo de la Campaña | Enfocado en nutrir cuentas de alto valor | Enfocado en atraer nuevos prospectos de una audiencia amplia |
| Enfoque en el Cliente | Prioriza a los principales responsables de decisiones en cuentas objetivo de alto potencial | Intenta generar demanda en una amplia gama de clientes potenciales |
| Enfoque de la Campaña | Contactos personalizados y lead magnets dirigidos a las partes interesadas influyentes | Énfasis en tácticas de la parte alta del embudo como SEO, marketing de contenidos, anuncios pagados y redes sociales para generar un mayor volumen de prospectos |
| ROI | Medido por el engagement de la cuenta, la velocidad del pipeline y los ingresos por cuenta | Medido por las tasas de conversión de prospectos a clientes y los ingresos por prospecto |
| Coordinación entre Marketing y Ventas | Alto nivel de alineación entre los equipos de marketing y ventas, con métricas compartidas y colaboración en la nutrición y cierre de cuentas objetivo | Menor colaboración directa; marketing transfiere los prospectos a ventas después de calificarlos o puntuarlos. Las métricas suelen diferir para cada equipo |
| Estrategia de Contenidos | Contenido altamente personalizado y específico para cada cuenta (casos de estudio, whitepapers, webinars) | Contenido general que atrae a una audiencia más amplia (blogs, landing pages, publicaciones en redes sociales) |
| Métricas de Éxito | Engagement de cuentas de alto valor, cierres de negocios y venta adicional | Volumen de prospectos, MQL, costo por adquisición y tasas de conversión |
| Ideal Para | Empresas B2B con ciclos de ventas complejos y acuerdos de alto valor | Empresas SaaS, de tamaño medio que buscan generar un flujo constante de prospectos |
Analicemos más a fondo cada una de estas diferencias.
1. Enfoque en la Audiencia Objetivo
Las campañas de ABM se centran en una lista de compañías cuidadosamente seleccionadas que tienen el potencial de generar ingresos significativos. Elegir a qué cuentas dirigir requiere analizar las similitudes entre tus relaciones con los clientes más exitosos.
"Quieres utilizar tus datos y ver cuáles de tus clientes se están convirtiendo en defensores. ¿Qué tienen en común? ¿Es el tamaño? ¿Es la industria? ¿Es el tipo de productos por los que entraron y luego expandieron?" pregunta la ex CMO de Terminus, Natalie Cunningham.
Ella continúa: "A veces se trata menos de quiénes son y más sobre el proceso de ventas, de qué les vendimos y qué los hace más exitosos. Algunas veces es la geografía o la región; dependiendo del producto, eso puede hacer una gran diferencia."
Dependiendo de tus tácticas de marketing basado en cuentas, tu campaña podría dirigir sus esfuerzos hacia cientos o solo unas pocas cuentas. Cuando los equipos de marketing utilizan un enfoque programático de ABM 1:a muchos, suelen dirigirse a un promedio de 725 cuentas (Demandbase, 2020). Un enfoque ABM 1:a pocos utiliza una lista mucho más reducida de 50 cuentas. Las campañas ABM 1:1—que son altamente personalizadas—tienen en promedio alrededor de una docena de cuentas objetivo.
Por el contrario, la generación de demanda busca llegar al mayor número posible de clientes potenciales. Una encuesta de HubSpot de 2017 reveló que las empresas generan un promedio de más de 1.800 prospectos al mes, y las empresas con mejor rendimiento generan más de 10.000 prospectos mensuales.
La segmentación de audiencia sigue siendo importante en las campañas de generación de demanda. Sin embargo, en lugar de centrarse en cuentas específicas, la generación de demanda tradicional apunta a gran escala a través de canales como el SEO, anuncios pagados y redes sociales.
2. Objetivos y Metas de la Campaña
Una campaña ABM tiene como objetivo involucrar a un conjunto reducido de cuentas de alto valor y, mediante un enfoque personalizado, guiarlas a lo largo del proceso de compra. Construir relaciones a largo plazo es clave. Sin embargo, aunque ABM puede acortar los ciclos de venta porque no se pierde tiempo en prospectos no calificados, la campaña típica de ABM aún requiere meses para ver resultados exitosos.
Las campañas ABM suelen centrarse en:
- Maximizar los ingresos de cuentas clave
- Crear alianzas a largo plazo con clientes de alto valor
- Construir una reputación como el proveedor de referencia en un sector específico
- Aumentar el valor de vida del cliente mediante upselling, cross-selling y oportunidades de expansión
La generación de demanda se enfoca en impulsar un gran volumen de nuevos prospectos calificados en el embudo de marketing. Una campaña de generación de demanda busca construir un flujo constante de MQL y convertirlos en oportunidades de venta.
Las campañas de generación de demanda tienden a enfocarse en lo siguiente:
- Generar un flujo constante de oportunidades
- Construir reconocimiento de marca entre una audiencia amplia
- Aumentar la cuota de mercado e impulsar el crecimiento en múltiples verticales
3. Estrategia de Contenidos
Con las estrategias de contenido ABM, dependes de material específico para cuentas como estudios de caso, seminarios web y mensajes personalizados que hablan directamente a los desafíos de una cuenta determinada.
Por ejemplo, Payscale, una plataforma de gestión de compensaciones, creó informes anuales como su Informe de Mejores Prácticas de Compensación para utilizarlos como imanes de prospectos; luego, la empresa utilizó aprendizaje automático para identificar a las personas adecuadas en cada cuenta objetivo a quienes contactar.
Dado que el contenido de generación de demanda es más para la parte superior del embudo, tiende a dirigirse a una audiencia más amplia. Mira el blog típico de SaaS, por ejemplo: aunque cada artículo puede dirigirse a cierto perfil de cliente, el conjunto general de temas cubiertos suele estar impulsado por palabras clave de alto volumen.
Si bien las estrategias de contenido de generación de demanda también incluyen canales como anuncios pagados, seminarios web y contenido para redes sociales, la optimización para motores de búsqueda es un pilar fundamental de la estrategia de generación de demanda. En una serie de entrevistas, Qualified preguntó a los CMOS sobre los elementos más esenciales del presupuesto de generación de demanda. Muchos, como Raj Khera, ex CMO de WealthEngine, citaron el SEO:
"Sin duda, es la optimización para motores de búsqueda. Esa es la base de cómo comenzamos muchas de nuestras estrategias porque nos da información sobre lo que las personas están buscando. Y creo que lo más importante allí es asegurarte de que prestes atención a la estrategia de cola larga."
Continúa: "Muchas veces las personas solo miran una o dos palabras clave muy cortas y dicen: ‘bueno, eso es tan general. No sé qué están buscando’, pero realmente debes mirar un poco más profundo y averiguar dónde hay oportunidades allí — donde haya un buen volumen de búsquedas y baja densidad de palabras clave."
4. Alineación de marketing y ventas
El ABM requiere que los equipos de marketing y ventas trabajen en sincronía. Seleccionan conjuntamente las cuentas objetivo, comparten metas y métricas, desarrollan materiales en colaboración y nutren las cuentas juntos. También utilizan herramientas integradas para que cada equipo pueda ver lo que el otro está haciendo, y los especialistas en marketing incluso pueden participar en llamadas de ventas para entender mejor las necesidades de cada cuenta.
Aunque esta alineación puede ser sumamente eficaz, es un cambio de paradigma tal que Jon Miller afirma que es uno de los mayores desafíos para adoptar un enfoque ABM:
El proceso tradicional de generación de demanda no requiere tanta colaboración entre ventas y marketing. Existe una división del trabajo mucho más clara:
- Marketing se enfoca en generar conciencia y atraer, nutrir y puntuar prospectos.
- Transferencia de los prospectos de marketing a ventas.
- Ventas se enfoca en calificar prospectos, construir relaciones, educar a los posibles clientes y cerrar acuerdos.
Un área clave de colaboración es que marketing y ventas deben ponerse de acuerdo sobre qué constituye un "prospecto calificado para marketing" para asegurar que el equipo de marketing pueda evaluar correctamente los prospectos antes de pasarlos a ventas.
5. Retorno de la inversión (ROI)
En el marketing basado en cuentas, el ROI está estrechamente ligado a la calidad de interacción con las cuentas objetivo de alto valor y los ingresos generados por esas cuentas específicas. El 76% de los especialistas en marketing informan un ROI más alto con ABM que con otras vías de marketing (ABMLA, 2020).
Las principales métricas de ROI en ABM incluyen:
- Interacción con la cuenta: Cómo responden las cuentas objetivo a tus campañas.
- Velocidad del trato: Qué tan rápido avanzan los acuerdos a través del embudo.
- Valor de Vida del Cliente (LTV): Las campañas ABM suelen centrarse en relaciones a largo plazo que resultan en ventas adicionales, ventas cruzadas y renovaciones.
- Ingresos por cuenta: Las campañas ABM están cuidadosamente adaptadas a las necesidades de cada cuenta de alto valor, lo que a menudo conduce a compras más grandes o contratos de varios años.
En la generación de demanda, el enfoque está más en la escala que en la personalización. Eso significa que el ROI de las campañas de generación de demanda se mide a través de métricas que enfatizan el volumen, la conversión y la eficiencia de costes.
Las principales métricas de ROI en generación de demanda incluyen:
- Leads calificados de marketing (MQLs): El número total de leads que cumplen con los criterios de MQL.
- Tasa de conversión: El porcentaje de leads que pasan de una etapa del embudo a la siguiente (por ejemplo, de lead a MQL o de MQL a SQL).
- Costo por lead (CPL): Al monitorear el CPL, los equipos de generación de demanda pueden dirigir sus presupuestos hacia los canales de marketing más eficientes.
- Costo de adquisición de clientes (CAC): El CAC toma en cuenta todos los gastos involucrados en adquirir un cliente, ayudando a medir la rentabilidad de la campaña.
6. Métricas de Éxito
El éxito en ABM se define por el nivel de compromiso con cuentas de alto valor y el eventual cierre de esas cuentas. Las métricas—como la interacción de cuentas y la expansión de ingresos—incentivan el cultivo de relaciones y el impulso del crecimiento a partir de unas pocas cuentas seleccionadas.
Una clave para abordar las métricas de ABM es observar el compromiso de cada cuenta de manera holística, según Robin Matlock, ex CMO de VMware:
"Obtener información a nivel de cuenta frente a nivel individual fue un cambio de paradigma enorme. Pensar en Coca Cola como una cuenta holística en vez de ‘tengo un lead y sigo a este individuo en su recorrido de compra’, cuando ese recorrido está conformado por decenas de personas y una cuenta está compuesta por muchos leads."
En la generación de demanda, el éxito suele medirse por el volumen de nuevos leads que entran al embudo, la tasa de conversión de esos leads y la efectividad con la que se nutren a lo largo del recorrido de compra. Las métricas típicas del éxito en generación de demanda incluyen MQLs, costo por adquisición y tasas de conversión.
¿Deberías usar ABM o una Estrategia de Generación de Demanda?
No es estrictamente necesario elegir entre una estrategia de generación de demanda o una estrategia de ABM.
Por ejemplo, puedes ejecutar una campaña ABM pero complementarla con una campaña de reconocimiento de marca al estilo generación de demanda, o puedes enfocar la mayoría de tus esfuerzos en una estrategia de generación de demanda para la parte superior del embudo mientras personalizas las campañas para algunos prospectos empresariales de mayor valor.
Reflexiona cuidadosamente acerca de si estás adoptando una estrategia omnicanal o multicanal: la omnicanalidad garantiza un mensaje coherente en todos los puntos de contacto, mientras que una estrategia multicanal podría llevar a esfuerzos fragmentados.
En cualquier caso, tanto ABM como generación de demanda requieren una cantidad significativa de recursos, por lo que probablemente debas decidir dónde priorizar.
- ABM es ideal para empresas con procesos de ventas complejos, ciclos de ventas largos y múltiples responsables de la toma de decisiones en el lado del comprador. El tamaño del acuerdo y el valor del ciclo de vida del cliente también deberían ser mayores para justificar un enfoque ABM más intensivo en recursos. Por ejemplo, una empresa que vende software de RRHH a clientes corporativos se beneficiaría de este enfoque.
- Generación de demanda es más adecuada para empresas con ciclos de ventas más cortos que buscan escalar rápidamente y generar leads de manera constante. Idealmente, participan menos responsables de la toma de decisiones y el tamaño de los acuerdos es menor. Por ejemplo, una empresa SaaS que vende software de marketing a una audiencia general (como pequeñas empresas) se beneficiaría de un enfoque de generación de demanda.
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Ya optes por un enfoque ABM, de generación de demanda o una combinación de ambos, las estrategias más efectivas seguirán evolucionando. Para más información sobre ABM y generación de demanda, consulta nuestras guías sobre Cómo Trabajan Juntos Marketing y Ventas y Cómo Modernizar tu Estrategia ABM. Y no te olvides de suscribirte al boletín de The CMO Club para recibir más insights estratégicos diseñados para líderes de marketing.
