Josh Thomas de Madison Logic sobre las estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) más efectivas

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que le ayudaron a llegar a este punto de su carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas por sí mismos? 

1. Adaptabilidad. Gran parte de la vida—tanto profesional como personal—consiste en poder adaptarse a ambientes cambiantes. Estar demasiado aferrado a que las cosas sean solo de una manera limita el crecimiento. Sea flexible ante el cambio y el éxito lo encontrará. 
2. Humildad. Nadie es una isla. El éxito puede ser un lugar solitario si no te rodeas de personas inteligentes y capaces para compartirlo y atribuirlo con ellos. 
3. Curiosidad. Nunca dejaré de aprender y nunca dejaré de buscar formas de mejorar. 

¿Qué le inspiró a enfocarse en el marketing basado en cuentas y qué resultados ha visto con este enfoque?

El marketing basado en cuentas (ABM) simplemente tiene más sentido. En la economía actual, los especialistas en marketing deben ser más efectivos y, al mismo tiempo, más eficientes debido a presupuestos ajustados y a la creciente lista de compradores que afrontan restricciones similares a la hora de adquirir nuevas soluciones. Como resultado, no podemos enfocarnos en todos al mismo tiempo. Los especialistas deben ser más astutos identificando las cuentas adecuadas, priorizando a quién involucrar dentro de ellas, y el contenido y mensajes necesarios para avanzar y guiar al cliente hacia una decisión de compra. 

Los especialistas en marketing más exitosos de hoy están aprovechando soluciones como los datos de intención para dar foco a sus equipos, mientras obtienen mejores resultados en términos de impacto en ingresos al orquestar múltiples canales para entregar un mensaje consistente sin importar dónde ese público esté pasando su tiempo o consumiendo información. Lo hemos comprobado en los resultados de nuestros clientes al ejecutar este tipo de estrategias ABM, que promedian un aumento del 32% en el compromiso de cuentas y ciclos de ventas un 28% más rápidos. Esos son los indicadores por los que hoy se evalúa a los especialistas en marketing, y es difícil replicar esos resultados sin un esfuerzo enfocado. 

¿Cómo identifica las cuentas adecuadas a las que dirigirse y qué criterios utiliza para determinar si una cuenta es buena candidata para su estrategia ABM?

Toda estrategia exitosa de marketing B2B comienza con datos. Según Gartner, el grupo típicamente involucrado en la compra de una solución B2B compleja consta de entre seis y diez responsables de la toma de decisiones. Con tanta gente participando en la decisión de compra, los datos son clave para identificar las cuentas activamente en el mercado y a las personas dentro de estas cuentas en tendencia que están investigando e interactuando con contenido y mensajes relevantes. 

Hemos comprobado que los mejores resultados provienen de una combinación de múltiples fuentes de datos, que incluyen la actividad de investigación del comprador, datos de instalación tecnológica y una mirada general al historial de interacción con soluciones relacionadas para crear un panorama claro de las cuentas y los comités de compra que demuestran mayor propensión a comprar.

¿Cuál es su proceso para crear contenido y mensajes personalizados para cada cuenta, y cómo garantiza que resuenen con su público objetivo?

La personalización va más allá de simplemente dirigirse a un cliente por su nombre. Implica adaptar toda la experiencia del cliente para que se ajuste a sus preferencias e intereses únicos. Aquí es donde los datos juegan un papel importante. Los datos permiten a los especialistas en marketing crear campañas ABM altamente dirigidas que abordan directamente las necesidades y los puntos de dolor de sus cuentas objetivo. A medida que cada responsable de la toma de decisiones avanza de manera diferente por el recorrido del comprador, es importante ajustar su experiencia basada en cuentas (ABX) en consecuencia.

Este nivel de personalización con contenido y mensajes a medida aumentará la probabilidad de interacción y conversión. Al aprovechar los datos para alinear el contenido con la mentalidad del comprador a lo largo de su recorrido como cliente, los especialistas en marketing pueden equilibrar el trabajo de construcción de marca necesario para un crecimiento sostenido de los ingresos. Este grado de personalización con contenido y mensajes adaptados incrementa la posibilidad de lograr el compromiso y la conversión.

La observación y medición continua de cómo rinden tu contenido y mensajes frente a los objetivos empresariales y de campaña definidos es el mayor indicador de compromiso de cuentas. Medir el rendimiento de forma continua a lo largo de la campaña—no solo al final—permite identificar rápidamente tendencias, ajustar estrategias y tomar decisiones basadas en datos que mejorarán su eficacia. Y con un mejor conocimiento impulsado por datos sobre el compromiso de las cuentas, aprenderás exactamente cómo avanzan en el ciclo de ventas para correlacionar contenido y mensajes con su progresión por el recorrido del comprador con mayor precisión.

¿Qué papel juega la tecnología en tu estrategia ABM y cómo aprovechas herramientas como la IA y el aprendizaje automático para mejorar la segmentación y la personalización?

Desde datos de intención de terceros y datos tecnográficos hasta datos de oportunidad de CRM e historial de comportamiento que normalmente se almacenan en plataformas de automatización de marketing, los especialistas en marketing hoy en día tienen más acceso a datos que nunca. Sin embargo, muchos tienen dificultades para integrar y analizar toda esa información del cliente proveniente de tecnologías dispares. Los responsables de marketing deben centrarse en desmantelar estos silos de datos mediante herramientas y plataformas ABM que recopilen y unifiquen la información de forma segura para revelar perspectivas sobre qué cuentas abordar y cómo hacerlo.

Los grandes sistemas combinan los datos propios de los clientes de una organización con sus propios datos históricos de rendimiento, para comprender mejor los centros de compras que están interactuando activamente con contenido y publicidad relevantes para una solución. Los mejores aprovechan esa inteligencia sobre las cuentas para activar estrategias ABM multicanal dirigidas y medir continuamente el rendimiento de las campañas en busca de oportunidades de optimización. Este ciclo constante de identificación, activación y optimización que posibilita la tecnología impulsa un mayor ROI y un impacto real en el pipeline.

La inteligencia artificial (IA) y la tecnología de aprendizaje automático han revolucionado el marketing y las ventas, cambiando para siempre la manera en la que concebimos la experiencia del cliente. Las potentes capacidades de análisis predictivo de esta tecnología la convierten en una herramienta esencial para quienes desean crear contenidos y mensajes personalizados a escala. Al adoptar las tendencias del futuro, los especialistas en marketing B2B pueden mantenerse a la vanguardia del ABM impulsado por datos y maximizar la efectividad de sus campañas.

Pero aunque es importante adaptarse continuamente a las tecnologías emergentes, también debemos ser conscientes de sus limitaciones. Los equipos deben ver la IA solo como una herramienta, no como una extensión de sí mismos. La única manera en que las empresas pueden destacarse entre la competencia es con contenido y mensajes únicos para su marca y para las necesidades específicas de su público objetivo. Sigue siendo necesario tener acceso a datos de calidad para aplicar de forma efectiva las ideas ABM y la personalización necesarias para llegar a los compradores.

rnrn¿Cuál es tu hábito más importante? Leo todo el tiempo. Leer y compartir lo que aprendo con mi equipo es importante para anticiparnos al mercado.rnrnrnrn¿Cuál es el mayor mito sobre tu trabajo? Que, como líder de marketing, debo saberlo todo sobre marketing. Todavía hay muchas cosas que desconozco.rnrnrnrn¿Cuál es el gran próximo logro en tu lista? Mudarnos con mi familia a Colorado como parte de un enfoque deliberado en sumergirnos en un estilo de vida más saludable y activo.rnrnrnrn¿Qué estás leyendo ahora? Acabo de volver a leer “Made to Stick” de Chip y Dan Heath, que incluye un marco fantástico para comunicar ideas que perduran.rnrnrnrn¿Qué producto, herramienta o servicio desearías que existiera? Jardines que se corten solos. En Texas llevamos semanas a más de 100 grados y, por desgracia, el césped no se corta solo.rnrn

¿Cómo mides el éxito de tus campañas ABM y qué métricas sigues para evaluar su efectividad?

Las estrategias de ABM deben ser constantemente medidas, probadas y optimizadas para ver resultados. En lugar de observar métricas vanidosas como impresiones, tasas de apertura, visitas al sitio y descargas, nos enfocamos en los puntos de datos que impulsan mejoras a lo largo del tiempo. Esto incluye el volumen del pipeline, los cambios de velocidad y el valor medible que proporciona una cuenta.

Dado que el ABM se percibe más como un maratón que como una carrera corta, el enfoque debe estar en la medición en tiempo real de cómo la cuenta progresa a lo largo del recorrido del comprador y en la identificación de oportunidades de optimización en todo el proceso.

Esta es un área donde una plataforma de ABM es útil para proporcionar una visión centralizada de todos tus datos de rendimiento de marketing, lo que facilita el seguimiento y la medición de tus campañas con mayor precisión y eficiencia. Esto te permite identificar rápidamente tendencias, ajustar estrategias y tomar decisiones basadas en datos que mejorarán la eficacia de tus campañas y aumentarán la eficiencia de la inversión en medios.   

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las 5 estrategias de marketing basado en cuentas más efectivas?

1 . Identifica qué cuentas debes dirigir. Involucrar las cuentas correctas comienza con saber cuáles tienen más probabilidades de comprar. En todos los mejores ejemplos de ABM, esto se hizo de manera efectiva. ML Insights de Madison Logic combina múltiples conjuntos de datos para crear una señal de las cuentas con mayores probabilidades de compra, permitiendo a nuestros clientes acelerar el recorrido del cliente y acortar los ciclos de ventas impactando positivamente el ROI. Los especialistas en marketing informan lograr más del 22% de conversión adicional al aprovechar nuestro conjunto combinado de datos ML Insights para priorizar las cuentas correctas y comprometer al comité de compras a través de una estrategia ABM multicanal.

2 . Prioriza a quién involucrar dentro de esas cuentas. Las cuentas no compran soluciones; los miembros del comité de compras toman las decisiones de compra. No basta con saber qué cuentas ya están activas en el mercado, también debes identificar quiénes están investigando e interactuando con contenido y mensajes relevantes dentro de esas cuentas. Esta es otra área donde los insights obtenidos de múltiples fuentes de datos de primera y tercera parte son clave para descubrir oportunidades de captar a estos individuos y propiciar conversiones.

3 . Llega a estas audiencias a través de múltiples canales. Los compradores generalmente no pasan todo su tiempo investigando soluciones en un solo sitio; para conectar efectivamente con las cuentas, los especialistas en marketing deben rodear a todos los miembros del comité de compras con información personalizada en los lugares donde más tiempo pasan en línea mediante un enfoque multicanal. Esto ofrece a los potenciales clientes una experiencia integral y coherente durante todo el recorrido de compra, desde el reconocimiento inicial de un problema hasta el compromiso posterior a la compra. Cuando los especialistas en marketing emplean una estrategia de funnel completo, construyen la reputación de la organización de principio a fin, e incluso más allá, en la relación con el cliente y mantienen la marca y su contenido en la mente del público.  

4 . Ofrece la experiencia más relevante según su etapa en el ciclo de ventas. Los especialistas en marketing más efectivos interactúan con los prospectos durante todo el funnel: desde la identificación del problema hasta la selección del proveedor. Aprovechando los datos para adaptar el contenido a la mentalidad del comprador durante su recorrido, los mercadólogos logran equilibrar la construcción de marca necesaria para el crecimiento de ingresos a largo plazo con la generación de leads necesaria para respaldar ventas ahora y en el futuro. Aquellos que utilizan una estrategia de ABM multicanal, de funnel completo y siempre activa maximizan la participación y los presupuestos de marketing. Nuestros propios clientes reportan ver un aumento significativo en cuentas alcanzadas, incluyendo un aumento del 53% en engagement de cuentas y un incremento del 507% en el ROI a 3 años sobre su inversión en marketing.

5 . Mide y optimiza continuamente tu estrategia. La medición del éxito de tu campaña de ABM debe estar alineada con los objetivos empresariales, que normalmente incluyen el incremento en el compromiso de cuentas y un impacto claro en el pipeline. La alineación en objetivos compartidos entre ventas y marketing es fundamental para la organización de ingresos, especialmente cuando se desglosa en métricas de éxito como el aumento del volumen de oportunidades de venta, el crecimiento en el valor promedio de los acuerdos o la aceleración de la velocidad del pipeline. Al adoptar un enfoque basado en datos para la optimización de campañas y generar más ingresos a partir de cuentas objetivo, los especialistas en marketing mejoran el ROI de sus esfuerzos y aumentan las tasas de éxito a través de contenido más relevante y personalizado para sus cuentas objetivo.

¿Cómo ves la evolución futura del ABM y qué nuevas estrategias o tecnologías crees que tendrán mayor impacto en los próximos años?

Estamos presenciando un cambio deliberado hacia estrategias ABM convirtiéndose en la norma. Los clientes ya no solo desean una experiencia de ventas personalizada, la exigen. Los especialistas en marketing que siguen utilizando métodos tradicionales y tácticas de "spray and pray" para llegar a los compradores pronto tendrán que ajustar sus estrategias hacia enfoques más personalizados y basados en cuentas. En un futuro muy cercano, no creo que hablemos de ABM como una posible estrategia porque será la única estrategia utilizada para el marketing B2B. 

La tecnología continuará adaptándose y avanzando para satisfacer estos comportamientos y expectativas de compra en evolución. La mayoría de los especialistas en marketing hoy en día utilizan diferentes elementos de software de una estrategia de marketing bien equilibrada y, en su mayoría, obtienen buenos resultados. Pero aún existen muchas tecnologías dispersas y esfuerzos desconectados, lo cual puede afectar incluso a las iniciativas más estratégicas y enfocadas en datos. En el futuro, los especialistas en marketing deberán orientarse hacia soluciones que integren todas estas piezas y partes segmentadas del ABM en una sola plataforma. La tecnología ya existe, solo falta que los mercadólogos se pongan al día. 

¿Cuál dirías que es el software de marketing más valioso en tu conjunto tecnológico?

Puedo estar un poco sesgado aquí, pero Madison Logic es líder en ayudar a los especialistas en marketing B2B de empresas a priorizar cuentas, impulsar un mayor compromiso de cuentas a través de múltiples canales y acelerar la conversión en todo el ciclo de ventas. Ninguna otra solución de activación y medición de medios ABM ofrece su nivel de inteligencia de cuentas y servicios ejecutivos de campaña integrales. Creemos que es una aplicación esencial que empodera a los especialistas en marketing para tomar decisiones más inteligentes basadas en datos y lograr mejores resultados. 

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que brindara un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Llevar internet confiable y de alta velocidad a todas las personas en la Tierra. Internet ha nivelado el campo de juego para que todas las personas puedan aprender algo nuevo, expresar sus pensamientos y conocimientos, y conectar con otros a quienes de otro modo no tendrían oportunidad de conocer. Necesitamos garantizar que más personas tengan acceso a la tecnología para educarse y preparar a las futuras generaciones. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

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