11 ejemplos de marketing basado en cuentas de empresas B2B líderes
Los presupuestos ajustados, las dificultades económicas y los comités de compra más numerosos hacen que las empresas B2B busquen ejemplos de marketing basado en cuentas que puedan añadir a su estrategia de GTM.
Con el enfoque específico del marketing basado en cuentas, que se centra en prospectos con potencial de conversión y de establecer alianzas a largo plazo, los profesionales del marketing B2B pueden contrarrestar los efectos adversos de estas tendencias. Es decir, el 91 % de las empresas que utilizan ABM aumentan el tamaño medio de sus acuerdos (SiriusDecisions).
En los últimos años el marketing basado en cuentas (ABM) ha pasado de ser una expresión poco conocida a convertirse en una palabra de moda muy popular en el ámbito del marketing. En este artículo, comparto algunos de los ejemplos más populares de ABM aplicados con buenos resultados.
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1. Snowflake duplica las reuniones empresariales gracias a la alineación entre ventas y marketing
Fundada en 2012, Snowflake es una plataforma de datos basada en la nube que almacena, procesa y analiza macrodatos para miles de empresas, entre ellas AT&T, JetBlue, Square y Canva. La oferta pública inicial de Snowflake fue una de las más importantes de 2020, lo que generó más atención (y presión) sobre su equipo de ventas para obtener resultados. Aunque contaban con un equipo pequeño que trabajaba en iniciativas de marketing basado en cuentas, revisaron por completo el programa para sistematizar y ampliar el ABM.
El primer paso de Snowflake en el marketing basado en cuentas fue identificar a qué cuentas objetivo vender, y aunque las señales visibles externamente (como el sector y el tamaño de la empresa) eran importantes, su equipo de ABM colaboró con ventas y socios de renombre para obtener información detallada sobre las conversaciones.
Los principales canales de Snowflake para el marketing basado en cuentas incluyen LinkedIn, páginas web de marketing específicas y correos electrónicos directos a las partes interesadas. También utilizaron eventos presenciales para interactuar con las cuentas principales. Gracias a la tecnología de seguimiento del comportamiento, podían supervisar cuándo las cuentas interactuaban con los materiales de ABM y hacer un seguimiento mediante el contacto de representantes de desarrollo de ventas.
El resultado
La combinación de tecnología digital y contacto humano real dio como resultado un aumento del 75 % en las reuniones concertadas por los representantes de desarrollo de ventas. Además, su tasa de reuniones empresariales se duplicó con creces. La alineación entre equipos y la tecnología de personalización ayudaron a Snowflake a llevar el marketing personalizado 1:1 a más de 2.000 cuentas.
Conclusión clave
Este ejemplo de ABM demuestra que se trata de un esfuerzo interfuncional. Los equipos de ventas y marketing deben compartir información y combinar sus fortalezas para dirigirse eficazmente a los mejores prospectos.
2. Dialpad asciende en el mercado con ABM
Dialpad es una plataforma de inteligencia y participación del cliente diseñada para conectar a los compañeros, tanto entre sí como con los clientes. Los equipos de ventas pueden realizar llamadas telefónicas o videollamadas con los clientes y mantener actualizados los registros de las cuentas. La inteligencia artificial transcribe automáticamente las reuniones, evalúa el tono de las comunicaciones y ofrece sugerencias de capacitación.
En los últimos años, Dialpad ha estado ampliando su conjunto de productos con ofertas diferenciadas para ventas, atención al cliente y comunicaciones internas. Necesitaban presentar nuevos productos a los clientes, pero también querían cerrar más cuentas empresariales. Al reconocer que las empresas más grandes suelen implicar un proceso de ventas más largo, Dialpad recurrió al ABM.
Al determinar que la segmentación por perfil, en lugar de por sector, era más eficaz, Dialpad creó anuncios que abordaban los problemas específicos de cada perfil. Finalmente, obtuvieron más de 50 conjuntos de anuncios personalizados para dirigir las cuentas objetivo a páginas de nuevas funcionalidades. Utilizaron RollWorks y Salesforce para realizar un seguimiento de qué contactos de qué empresas interactuaban con el contenido de ABM y desplegaron representantes de ventas para continuar la conversación.
El resultado
Su enfoque en la parte superior del embudo y su estrategia de ABM dieron sus frutos. Dialpad estaba recibiendo 10x las visitas al sitio web de las cuentas objetivo que recibía antes y más que triplicó sus ingresos procedentes de acuerdos cerrados y ganados. ¿Y esos largos ciclos de ventas empresariales con los que se estaban encontrando? Con ABM, Dialpad cerraba acuerdos un 52% más rápido.
Conclusión clave
La capacidad de centrarse en resolver problemas específicos de los clientes es uno de los muchos beneficios del marketing basado en cuentas. Al crear contenido adaptado a sus perfiles de cliente objetivo, el marketing de Dialpad destacó entre un mar de publicidad digital.
3. PitchBook combina datos para elegir las mejores cuentas
PitchBook es una empresa de investigación que proporciona una plataforma centralizada de datos e investigaciones financieras, ofreciendo a los clientes información importante sobre los mercados financieros, incluido el capital riesgo, el capital privado y las fusiones y adquisiciones. Los clientes utilizan toda esta información para identificar compradores potenciales, acceder a financiación y encontrar oportunidades de inversión rentables.
Ante unos ambiciosos objetivos de ventas en 2020, necesitaban más clientes potenciales y un desarrollo empresarial más personalizado. Por ello, PitchBook aprovechó los datos que ya tenía. Combinó sus datos sobre distintas industrias, empresas y tendencias con aprendizaje automático para analizar más de 2.000 cuentas y encontrar las que tenían más probabilidades de convertirse. Después, utilizó anuncios digitales y LinkedIn para llevar contenido personalizado a las 300 cuentas principales.
El resultado
Las visitas al sitio web de las cuentas objetivo aumentaron un 79% y el número de cuentas que interactuaban activamente con la marca PitchBook se disparó un 220%.
Conclusión clave
El mejor marketing basado en cuentas comienza tomando decisiones verdaderamente informadas sobre las cuentas a las que dirigirse. Utiliza tus datos históricos de clientes junto con las métricas actuales para descubrir en qué cuentas vale la pena invertir.
4. Personify crea consenso de compra con ABM
Personify es una plataforma de experiencias comunitarias con un conjunto de productos digitales que ayuda a organizaciones sin ánimo de lucro y a otras organizaciones basadas en membresías a crear comunidad y alcanzar sus objetivos. Los clientes se benefician de su producto de gestión de membresías, software de gestión de eventos, comunidades en línea y herramientas de productividad.
Con recursos limitados en el sector de las organizaciones sin ánimo de lucro, Personify sabía que necesitaba presentar argumentos específicos y convincentes a los clientes potenciales. La empresa era nueva en el marketing basado en cuentas, pero identificó los perfiles de cliente clave que influían en el proceso de compra y se propuso atraer a todo el comité de compras. Esto significaba que sus anuncios digitales y su contenido no solo eran específicos para cada cuenta, sino también para distintos perfiles de cliente dentro de la cuenta.
Para crear una experiencia aún más personalizada, el equipo de ABM podía indicar a sus representantes de ventas con qué contenido estaba interactuando un cliente potencial concreto. A partir de ahí, el equipo de ventas podía centrarse en los temas más importantes para la cuenta.
El resultado
Entonces, ¿valió la pena el esfuerzo de crear contenido de marketing específico para tantos perfiles de cliente? Sin duda. Durante su primer año utilizando el marketing basado en cuentas, Personify obtuvo 39 veces más visitantes comprometidos en el sitio. Logró un ROI del 850% sobre los ingresos generados por el marketing.
Conclusión clave
La compra de un producto digital suele ser una decisión grupal. Aunque muchas empresas intentan identificar a un agente de cambio en una cuenta objetivo, también puedes crear experiencias personalizadas para todo el comité de compras. Utiliza contenido para mostrar tu valor y cómo resolverás los puntos débiles de cada perfil.
5. Lacework duplica el embudo de ventas con una priorización precisa
Lacework es una plataforma de seguridad en la nube que ayuda a los desarrolladores a crear productos más seguros, identifica riesgos de seguridad y permite a las empresas supervisar y gestionar el cumplimiento normativo. Cuenta con la confianza de Drift, Verifone y Snowflake, y protege a clientes que utilizan los principales entornos de nube. Dado que el mercado de aplicaciones en la nube alcanzó un valor de $168.6 billion el año pasado, según Statista, cada vez más empresas están migrando a la nube y necesitan una plataforma de seguridad.
Con tantas empresas interesadas actualmente en la seguridad en la nube, Lacework necesitaba determinar qué clientes potenciales merecían su tiempo y presupuesto de ABM. Los equipos de ventas y marketing trabajaron juntos y estudiaron a sus mejores clientes para crear un perfil de cliente ideal (ICP). Mediante el uso de datos de clientes potenciales y de intención, identificaron qué oportunidades tenían más probabilidades de convertirse en clientes exitosos.
El resultado
Ventas y marketing continuaron trabajando juntos en estrategias integradas de ABM, lo que duplicó su embudo de ventas generado y las reservas generadas.
Conclusión clave
Al elegir las cuentas a las que dirigirte, debes priorizar sin concesiones. Lacework no solo se centró en las cuentas que encajaban con su ICP, sino que también asignó su presupuesto de ABM según la importancia de cada cuenta. Con el marketing basado en cuentas, puedes y debes invertir más en tus clientes más prometedores. Este también fue un excelente ejemplo del uso de datos de intención como caso de uso de ABM.
6. IBM invita a las cuentas al US Open
Fundada en 1911, IBM se llamó originalmente Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) y fue líder en tecnologías informáticas emergentes. Más de un siglo después, ofrece una amplia variedad de productos de hardware y software y continúa impulsando el desarrollo de la computación en la nube y la inteligencia artificial.
IBM se asocia con grandes eventos como los Grammy y The Masters para promocionar su marca y mostrar casos de uso inesperados e interesantes de sus productos. Para acelerar su programa de ABM, IBM creó un sitio web en torno al US Open y utilizó Demandbase para rastrear qué cuentas lo visitaban y mostraban interés.
El resultado
De las miles de cuentas que visitaron el sitio del US Open, IBM pudo identificar casi 200 de sus cuentas más valiosas. Después, marketing compartió con ventas información sobre la interacción de las cuentas para aprovechar el interés.
Conclusión clave
Aunque el marketing basado en cuentas suele centrarse en crear experiencias digitales y contenido en respuesta al interés de una cuenta, también puedes utilizar nuevas campañas y contenido para identificar clientes potenciales interesados. Utiliza nuevas funciones, productos y micrositios para medir el interés y actuar cuando las cuentas estén interactuando.
7. SailPoint aplica una estrategia intencional de ABM
SailPoint es una herramienta de gestión de identidades y seguridad que ayuda a las empresas a garantizar la seguridad de las identidades digitales de sus equipos. Con tantas organizaciones adoptando el trabajo remoto y los equipos distribuidos, garantizar que solo las personas adecuadas puedan acceder a información confidencial desde determinados dispositivos es una necesidad cada vez mayor. SailPoint respalda la seguridad y el cumplimiento mediante el uso de IA y aprendizaje automático para identificar amenazas y controlar el acceso en toda la organización.
Como muchas empresas de SaaS, SailPoint comenzó intentando captar todas las cuentas que podía. Pero, a medida que el negocio crecía, comprendieron que debían entender mejor el perfil de su cliente ideal.
Como han demostrado los ejemplos anteriores, identificar su ICP ayuda a su empresa a utilizar los recursos de marketing de manera más inteligente, ya que muestra qué cuentas se ajustan mejor a su producto. Por ejemplo, si sabe que su cliente ideal es una pequeña empresa del sector minorista, tiene sentido dedicar más esfuerzo (y presupuesto de marketing) a esas oportunidades.
El resultado
Al ir un paso más allá e incorporar señales de intención (como clics en anuncios y descargas de documentos técnicos), SailPoint pudo comprender cuál era el momento adecuado para ponerse en contacto con una cuenta concreta. Utilizaron estas señales para encontrar sus cuentas más importantes y orientar tanto al equipo de ventas como al de marketing para que tomaran medidas.
Conclusión clave
Su ICP le ayuda a determinar quién es un buen cliente potencial para su marca, pero la intención de compra indica cuándo una cuenta está lista para hablar. Cuando combina su ICP con la intención de compra, es como si hubiera un gran letrero intermitente que dijera: «¡Véndeme!»
8. Salesloft ofrece obsequios a los clientes potenciales y obtiene un ROI de 60x
Salesloft es una plataforma de interacción de ventas que ayuda a las empresas a encontrar nuevos clientes potenciales, generar confianza y aceptación, y cerrar acuerdos. Los equipos de ventas pueden utilizarla para comunicarse con clientes potenciales, pronosticar ingresos y capacitar a las personas para que sean representantes de ventas más eficaces. Sin embargo, el software de interacción de ventas es un sector muy competido, con docenas de competidores. Salesloft necesitaba una forma de destacar.
Los clientes están acostumbrados a los correos electrónicos y los anuncios digitales, así que Salesloft comenzó a ofrecer a los clientes potenciales lo que realmente querían: café. En realidad, el café solo fue el comienzo.
Salesloft se asoció con Reachdesk para enviar obsequios a clientes potenciales, comenzando con un cupón para un café gratis como incentivo para reservar una reunión. Además de cupones para almuerzos en reuniones posteriores, Salesloft permitió a su equipo de ABM ofrecer obsequios más personalizados a través de Reachdesk.
El resultado
Después de observar un ROI de 60x increíble, Salesloft incorporó los obsequios a su proceso de ventas diario. Ahora incluyen los obsequios como una parte fundamental de su presupuesto de ABM.
Conclusión clave
No tenga miedo de invertir en obsequios. Aunque pueda parecer una medida agresiva o sorprendente, incluso un pequeño obsequio (como un café gratis) puede ser la razón por la que un cliente potencial acepte su llamada en lugar de la de un competidor. Puede descubrir que un obsequio de $5 tiene más influencia que cientos (o miles) de dólares en anuncios personalizados.
9. Finalcad impulsa el marketing de atracción con ABM
Finalcad es un software de gestión de proyectos de construcción que ofrece tecnología basada en la nube y aplicaciones móviles para planificar y ejecutar proyectos de construcción. Ya sea que se erija un rascacielos, se construya una estructura de estacionamiento o se remodele una cocina, los proyectos de construcción son complejos y requieren colaboración y comunicación constantes. Finalcad ayuda a las empresas a realizar inspecciones, seguir los planos, corregir errores y mantenerse dentro del cronograma y del presupuesto.
El sector de la construcción ha sido lento en adoptar nuevas tecnologías, y sus herramientas y proveedores todavía dependen en gran medida del marketing tradicional de salida (como las visitas a obras y las llamadas en frío). Finalcad reconoció que esta era una oportunidad para poner en marcha contenido de marketing de atracción antes que sus competidores.
Finalcad utilizó HubSpot para identificar las cuentas principales y hacer un seguimiento de su interacción con el contenido y su sitio web. En lugar de intentar ganar proyectos individuales, Finalcad trabajó para crear relaciones duraderas con cuentas importantes.
El resultado
Al hacer un seguimiento del comportamiento de navegación y la interacción con el contenido, Finalcad comprendió qué era importante para un posible cliente y se puso en contacto con él ofreciéndole recursos relevantes.
Conclusión clave
Aunque el marketing basado en cuentas es muy popular entre las empresas SaaS y otros negocios familiarizados con la tecnología, puede aplicarse a casi cualquier sector. Al identificar las cuentas principales y sus intereses, el ABM también puede orientar tu estrategia de marketing entrante y de contenidos.
10. Qlik obtiene grandes resultados con la puntuación de posibles clientes
Fundada en Suecia en 1993, Qlik es una plataforma de análisis empresarial e integración de datos. Utilizada por grandes empresas como PayPal, Deloitte y Samsung, se especializa en ayudar a las compañías a combinar y compartir datos, así como a analizarlos para obtener información y tendencias empresariales útiles.
El análisis de datos suele consistir en revisar grandes cantidades de información para descubrir qué es realmente valioso. Y ese fue exactamente el desafío al que se enfrentó Qlik cuando decidió adoptar un enfoque más centrado en el marketing basado en cuentas. En colaboración con 6sense, Qlik adoptó un sistema de puntuación que utilizaba datos de las cuentas para identificar automáticamente las cuentas y los compradores importantes con una intención clara.
El resultado
Este cambio hacia el ABM basado en la puntuación de posibles clientes permite a Qlik dedicar entre un 30 y un 40 % menos de tiempo a clasificar clientes potenciales. Los representantes de ventas no tienen que puntuar las cuentas manualmente, pero siempre tienen acceso a los detalles que demuestran por qué el cliente potencial encaja tan bien.
Conclusión clave
El marketing basado en cuentas suele implicar ofrecer a tu posible cliente objetivo una experiencia más personalizada y humana, pero los datos y la automatización también desempeñan un papel.
11. DocuSign triplica la tasa de clics con CTA específicos
DocuSign es líder en la gestión de acuerdos en línea y la facilitación de firmas electrónicas. A medida que las máquinas de fax siguen el camino de los dinosaurios, cada vez más empresas firman contratos y otros documentos legales en línea. DocuSign ofrece una plataforma intuitiva y jurídicamente vinculante para estos acuerdos.
Todos los sectores tienen contratos y acuerdos, y aunque esto significa que existe un gran mercado para el producto de DocuSign, también plantea un desafío de marketing. DocuSign presta servicio a empresas globales, pequeñas empresas y todo tipo de organizaciones intermedias. Ninguna imagen o mensaje es adecuado para todos esos posibles clientes.
No querían que una gran corporación llegara a su página de inicio y tuviera la impresión de que DocuSign estaba dirigido a negocios unipersonales. Por otro lado, tampoco querían perder empresas pequeñas por parecer demasiado corporativos o inaccesibles.
El resultado
El ABM les permitió asegurarse de que sus posibles clientes más importantes siempre vieran contenido relevante para ellos. Utilizaron publicidad y personalización del contenido web para ofrecer a las cuentas principales imágenes y mensajes que respondieran directamente a sus necesidades. En sus seis sectores principales, DocuSign aumentó el embudo de ventas un 22% y triplicó la tasa de clics en las llamadas a la acción específicas de cada sector.
Conclusión clave
Aunque las páginas de destino y los anuncios especializados de ABM pueden ser herramientas valiosas, no pases por alto el valor de personalizar tu página de inicio. Cuando las cuentas prioritarias introduzcan tu URL, puedes asegurarte de que encuentren de inmediato contenido que responda a sus necesidades.
Preguntas frecuentes
¿Te han inspirado estos ejemplos exitosos de marketing basado en cuentas? Aquí respondemos a algunas de las preguntas más frecuentes.
¿Cómo es una campaña de ABM?
Una campaña de marketing basado en cuentas (ABM) generalmente consiste en una campaña de marketing dirigida a una cuenta específica, que aborda directamente las necesidades de esa cuenta. Por ejemplo, tu producto puede tener muchas funciones, pero una campaña de ABM se centraría en las funciones más relevantes para la cuenta objetivo.
Al igual que otras campañas de marketing, el marketing basado en cuentas puede adoptar muchas formas, desde correos electrónicos y recursos descargables hasta eventos, anuncios pagados y mucho más. Una campaña de ABM puede incluir una combinación de diferentes tácticas de marketing basado en cuentas para dirigirse a distintos grupos de interés dentro de una cuenta.
¿Cuáles son los tipos de marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas suele dividirse en tres categorías o tipos principales:
- ABM estratégico: Al dirigirse a una sola cuenta, este es el tipo de ABM más específico. También se conoce como marketing individualizado.
- ABM Lite: Para llegar a unas pocas cuentas similares con necesidades parecidas, ABM Lite está ligeramente menos personalizado.
- ABM programático: Este es el tipo de ABM más amplio, que se dirige a determinadas cuentas incorporando algunos elementos de personalización en iniciativas de marketing más generales.
¿Qué empresas utilizan el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas es popular entre las empresas de tecnología de empresa a empresa (B2B) porque suelen tener tanto acuerdos de mayor valor como ciclos de ventas más largos. GumGum, DocuSign, Snowflake y Auth0 son solo algunas de las muchas empresas tecnológicas B2B que utilizan ABM.
Pero el ABM no se limita al sector tecnológico. Es útil siempre que el valor de un cliente concreto sea lo suficientemente alto como para justificar el coste de las iniciativas de marketing específicas para una cuenta. Por ejemplo, una panadería local podría utilizar el marketing basado en cuentas para conseguir que el supermercado local más grande comercialice sus productos.
¿Qué se entiende por marketing basado en cuentas?
En lugar de intentar atraer a todo un sector o a una audiencia amplia, el marketing basado en cuentas (ABM) es un tipo de marketing que se centra en cuentas específicas, a diferencia del marketing general destinado a atraer a todo un sector. Normalmente, las empresas eligen cuentas de alto valor y crean iniciativas de marketing específicamente orientadas a sus necesidades. El ABM puede incluir publicidad dirigida, correos electrónicos personalizados, contenido web dinámico y mucho más.
¿Cuáles son algunas tácticas de ABM?
Como todo el marketing, el marketing basado en cuentas combina muchos canales, tipos de contenido y contacto directo. Algunas de las mejores ideas de ABM son:
- Crear contenido que aborde las preocupaciones de tus cuentas objetivo
- Dirigirse a las cuentas en plataformas de publicidad pagada
- Personalizar las experiencias de las cuentas objetivo en tu sitio web.
Las tácticas de marketing basado en cuentas también pueden incluir correos electrónicos, eventos presenciales, regalos y correo postal directo (también puedes utilizar IA en el correo postal directo para ayudarte con esto). Consulta nuestra lista de eventos de ABM para estar al tanto de lo que funciona para otras empresas.
Es hora de implementar el ABM
Es hora de ponerse manos a la obra y utilizar uno o varios de estos ejemplos de ABM como inspiración para tu próxima sesión de planificación trimestral. Estos son un par de aspectos que debes tener en cuenta al implementar el ABM:
- La alineación entre ventas y marketing es clave para crear un programa de ABM sostenible
- Ten en cuenta el contexto de tu empresa y las limitaciones presupuestarias al identificar y adaptar las cuentas
- Considera el uso de la IA en el marketing basado en cuentas y cómo podría ayudarte a acelerar los procesos y reducir el trabajo manual
- Y, por último, mide continuamente tus resultados y optimiza tu estrategia de ABM cuando sea necesario.
Ahora todo está en tus manos. Si quieres obtener más información sobre el marketing basado en cuentas, la generación de leads B2B y temas similares, deberías suscribirte al boletín de The CMO.
