11 Ejemplos de Marketing Basado en Cuentas de las Mejores Empresas B2B
Presupuestos más ajustados, vientos económicos en contra y comités de compra más grandes han llevado a que las empresas B2B busquen más ejemplos de marketing basado en cuentas que puedan agregar a su enfoque de entrada al mercado (GTM).
Con el enfoque dirigido del marketing basado en cuentas, que se centra en los prospectos con mayor potencial de conversión y relaciones a largo plazo, los especialistas en marketing B2B pueden contrarrestar los efectos negativos de estas tendencias. De hecho, el 91% de las empresas que utilizan ABM aumentan el tamaño promedio de sus acuerdos (SiriusDecisions).
No es sorprendente que en los últimos años, el marketing basado en cuentas (ABM) haya pasado de ser una jerga poco conocida a convertirse en una de las palabras de moda más importantes del marketing. En este artículo, comparto algunos de los ejemplos más populares de ABM utilizados con éxito.
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Si aún no estás convencido, tenemos un artículo sobre las principales estadísticas de ABM que demuestran la eficacia de esta popular estrategia de marketing B2B.
1. Snowflake duplica sus reuniones empresariales con la alineación entre ventas y marketing
Fundada en 2012, Snowflake es una plataforma de datos en la nube que almacena, procesa y analiza grandes volúmenes de datos para miles de empresas, incluyendo AT&T, JetBlue, Square y Canva. La oferta pública inicial de Snowflake fue una de las más grandes de 2020, lo que trajo más atención (y presión) a su equipo de ventas para obtener resultados. Aunque tenían un pequeño equipo trabajando en iniciativas de marketing basado en cuentas, renovaron por completo el programa para sistematizar y ampliar ABM.
El primer paso de Snowflake en el marketing basado en cuentas fue identificar a qué cuentas objetivo vender, y aunque las señales externas (como el sector y el tamaño de la empresa) eran importantes, su equipo de ABM trabajó junto con el equipo de ventas y socios de alto perfil para obtener información a nivel de conversación.
Los principales canales de marketing basado en cuentas de Snowflake incluyen LinkedIn, páginas web de marketing dirigidas y correos electrónicos directos a interesados. También usaron eventos presenciales para interactuar con las cuentas más importantes. Gracias a la tecnología de seguimiento de comportamiento, podían monitorear cuándo las cuentas interactuaban con los materiales de ABM y hacer un seguimiento con los SDR.
El resultado
La combinación de tecnología digital y contacto humano real resultó en un aumento del 75% en reuniones agendadas por SDR. Además, la tasa de reuniones empresariales más que se duplicó. La alineación entre equipos y la tecnología de personalización ayudó a Snowflake a llevar el marketing 1:1 a más de 2,000 cuentas.
Conclusión clave
Este ejemplo de ABM muestra que se trata de un esfuerzo transversal. Los equipos de ventas y marketing necesitan compartir información y combinar sus fortalezas para alcanzar efectivamente a los prospectos más importantes.
2. Dialpad sube al mercado empresarial con ABM
Dialpad es una plataforma de inteligencia y gestión de clientes diseñada para conectar colegas entre sí y con los clientes. Los equipos de ventas pueden hacer llamadas telefónicas o videollamadas con clientes y mantener registros actualizados de las cuentas. La inteligencia artificial transcribe automáticamente las reuniones, puede evaluar el tono de las comunicaciones y ofrecer sugerencias de capacitación.
En los últimos años, Dialpad ha estado expandiendo su suite de productos con ofertas diferenciadas para ventas, servicio al cliente y comunicaciones internas. Necesitaban presentar nuevos productos a los clientes, pero también querían cerrar más cuentas empresariales. Al reconocer que las empresas más grandes suelen tener un proceso de ventas más largo, Dialpad recurrió a ABM.
Al determinar que segmentar por persona en vez de por sector era más eficaz, Dialpad creó anuncios dirigidos a los puntos de dolor individuales de cada persona. Terminaron con más de 50 conjuntos de anuncios personalizados para guiar a sus cuentas objetivo hacia las páginas de nuevas características. Utilizaron RollWorks y Salesforce para rastrear qué contactos de qué empresas interactuaban con los contenidos de ABM y enviaban representantes de ventas a continuar la conversación.
El resultado
Su enfoque en la parte superior del embudo y su estrategia ABM dio resultado. Dialpad estaba obteniendo 10 veces más visitas al sitio de cuentas objetivo que antes y más que triplicó sus ingresos cerrados-ganados. ¿Y esos largos ciclos de ventas empresariales que enfrentaban? Con ABM, Dialpad estaba cerrando acuerdos un 52% más rápido.
Conclusión clave
La capacidad de enfocarse en resolver problemas específicos del cliente es uno de los muchos beneficios del marketing basado en cuentas. Al crear contenido dirigido a sus perfiles objetivo, el marketing de Dialpad destacó entre el mar de la publicidad digital.
3. PitchBook combina datos para seleccionar las mejores cuentas
PitchBook es una firma de investigación que proporciona una plataforma centralizada de datos e investigación financiera, brindando a los clientes importantes perspectivas sobre los mercados financieros, incluyendo capital de riesgo, capital privado y fusiones y adquisiciones. Toda esta información es utilizada por los clientes para identificar compradores potenciales, acceder a financiamiento y encontrar oportunidades de inversión atractivas.
Frente a grandes metas de ventas en 2020, necesitaron más prospectos y un desarrollo de negocios más personalizado. Así que PitchBook aprovechó los datos que ya tenía. Combinando sus datos sobre diferentes industrias, empresas y tendencias con aprendizaje automático para analizar más de 2,000 cuentas y encontrar aquellas con mayor probabilidad de conversión. Luego, usaron anuncios digitales y LinkedIn para llevar contenido personalizado a las 300 cuentas principales.
El resultado
Las visitas al sitio por parte de cuentas objetivo aumentaron un 79% y el número de cuentas involucradas activamente con la marca PitchBook se disparó un 220%.
Conclusión clave
El mejor marketing basado en cuentas comienza tomando decisiones realmente informadas sobre qué cuentas dirigir. Utiliza tus datos históricos de clientes junto con métricas actuales para averiguar en qué cuentas vale la pena invertir.
4. Personify construye consenso de compra con ABM
Personify es una plataforma de experiencia comunitaria con un conjunto de productos digitales que ayudan a organizaciones sin ánimo de lucro y otras organizaciones basadas en membresías a construir comunidad y alcanzar sus metas. Sus clientes se benefician de su producto de gestión de membresías, software de gestión de eventos, comunidades en línea y herramientas de productividad.
Con recursos limitados en el sector sin ánimo de lucro, Personify sabía que debía presentar argumentos específicos y convincentes a los posibles clientes. La empresa era nueva en el marketing basado en cuentas, pero identificó los perfiles clave que influían en el proceso de compra y se propuso llegar a todo el comité de compra. Esto significó que sus anuncios digitales y contenido eran no solo específicos para cuentas individuales, sino también para distintos perfiles en cada cuenta.
Para crear una experiencia aún más personalizada, el equipo de ABM pudo informar a sus representantes de ventas sobre qué contenido estaba consultando un lead en particular. A partir de ahí, el equipo de ventas podía profundizar en los temas más importantes para la cuenta.
El resultado
¿Valió la pena crear contenido de marketing específico para tantas personas? Absolutamente. En su primer año utilizando marketing basado en cuentas, Personify experimentó 39 veces más visitantes comprometidos en su sitio web. Alcanzaron un ROI del 850% en ingresos generados por marketing.
Conclusión clave
La compra de un producto digital suele ser una decisión grupal. Aunque muchas empresas intentan identificar un agente de cambio en una cuenta objetivo, también puedes crear experiencias personalizadas para todo el comité de compra. Usa contenido para mostrar tu valor y cómo resolverás los puntos de dolor de cada persona.
5. Lacework duplica su pipeline con priorización precisa
Lacework es una plataforma de seguridad en la nube que ayuda a los desarrolladores a construir de forma más segura, identifica riesgos de seguridad y permite a las empresas monitorear y gestionar el cumplimiento. Con la confianza de Drift, Verifone y Snowflake, protege a clientes que utilizan todos los principales entornos de nube. Con el mercado de aplicaciones en la nube alcanzando $168.6 mil millones de valor el año pasado, según Statista, cada vez más empresas están migrando a la nube y necesitan una plataforma de seguridad.
Con tantas empresas interesadas ahora en la seguridad en la nube, Lacework necesitaba averiguar qué oportunidades valían su tiempo y presupuesto de ABM. Los equipos de ventas y marketing trabajaron juntos, estudiando a sus mejores clientes, para crear un perfil de cliente ideal (ICP). Usando datos de leads e intención, identificaron qué oportunidades tenían más probabilidades de convertirse en clientes exitosos.
El resultado
Ventas y marketing continuaron colaborando en estrategias integradas de ABM, lo que duplicó su pipeline generado y las reservas obtenidas.
Conclusión clave
Cuando selecciones qué cuentas priorizar, debes ser implacable en la priorización. Lacework no solo se centró en cuentas que encajaban con su ICP, sino que también asignaron su presupuesto de ABM en función de la importancia de cada cuenta. Con el marketing basado en cuentas, puedes y debes invertir más en tus clientes más prometedores. Este también fue un gran ejemplo del uso de datos de intención como un caso de uso de ABM.
6. IBM invita a cuentas al US Open
Fundada en 1911, IBM se llamaba originalmente Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) y fue líder en tecnologías emergentes de la computación. Más de un siglo después, ofrece una gran variedad de productos de hardware y software y sigue impulsando el desarrollo de la computación en la nube y la inteligencia artificial.
IBM colabora con grandes eventos como los Grammys y The Masters para promover su marca y mostrar usos inesperados e interesantes de sus productos. Para acelerar su programa de ABM, IBM creó un sitio web alrededor del US Open y utilizó Demandbase para rastrear qué cuentas visitaron y estuvieron comprometidas.
El resultado
De los miles de cuentas que visitaron el sitio del US Open, IBM pudo identificar casi 200 de sus cuentas más valiosas. Marketing luego compartió información sobre el compromiso de las cuentas con ventas para capitalizar el interés.
Conclusión clave
Si bien el marketing basado en cuentas suele centrarse en crear experiencias digitales y contenido en respuesta al interés de las cuentas, también puedes utilizar campañas y contenidos nuevos para identificar contactos cálidos. Utiliza nuevas funciones, productos y micrositios para medir el interés y actúa cuando las cuentas estén participando.
7. SailPoint se vuelve intencional con ABM
SailPoint es una herramienta de gestión y seguridad de identidades que ayuda a las empresas a garantizar la seguridad de las identidades digitales de sus equipos. Con tantas organizaciones adoptando el trabajo remoto y equipos distribuidos, asegurar que solo las personas adecuadas accedan a información sensible en determinados dispositivos es una necesidad cada vez mayor. SailPoint apoya la seguridad y el cumplimiento mediante el uso de IA y aprendizaje automático para identificar amenazas y controlar el acceso en toda la organización.
Como muchas empresas SaaS, SailPoint comenzó intentando captar todas las cuentas posibles. Pero a medida que la empresa creció, se dieron cuenta de que debían comprender mejor su perfil de cliente ideal.
Como han demostrado ejemplos anteriores, identificar tu ICP ayuda a tu empresa a utilizar los recursos de marketing con mayor sabiduría al mostrarte cuáles cuentas son las más adecuadas para tu producto. Por ejemplo, si sabes que tu cliente ideal es una pequeña empresa del sector minorista, tiene sentido enfocar más esfuerzos (y presupuesto de marketing) hacia esas oportunidades.
El resultado
Al ir un paso más allá e incorporar señales de intención (como clics en anuncios y descargas de libros blancos), SailPoint pudo entender el mejor momento para abordar una cuenta en particular. Utilizaron estas señales para identificar sus cuentas más importantes y dirigir tanto las ventas como el marketing a tomar acción.
Conclusión clave
Tu ICP te ayuda a saber quién es un buen cliente potencial para tu marca, pero la intención de compra muestra cuándo una cuenta está lista para conversar. Cuando combinas tu ICP con intención de compra, es como una gran señal luminosa diciendo "¡Véndeme!"
8. Salesloft da a los prospectos y recibe un ROI de 60x
Salesloft es una plataforma de engagement para ventas que ayuda a las empresas a encontrar nuevos prospectos, generar confianza y compromiso, y cerrar acuerdos. Los equipos de ventas pueden usarla para comunicarse con clientes potenciales, pronosticar ingresos y entrenar a los empleados para que sean representantes de ventas más efectivos. Sin embargo, el software de engagement de ventas es un campo saturado con docenas de competidores. Salesloft necesitaba una forma de diferenciarse.
Los clientes están acostumbrados a los correos electrónicos y los anuncios digitales, así que Salesloft empezó a dar a sus prospectos lo que realmente querían: café. De hecho, el café fue solo el comienzo.
Salesloft se asoció con Reachdesk para enviar regalos a los clientes potenciales, comenzando con un vale de café gratuito como incentivo para agendar una reunión. Además de vales de almuerzo para futuras reuniones, Salesloft permitió a su equipo ABM ofrecer regalos más personalizados a través de Reachdesk.
El resultado
Después de ver un increíble ROI de 60x, Salesloft integró el envío de obsequios en su proceso de ventas diario. Ahora incluyen los regalos como una parte clave de su presupuesto ABM.
Conclusión clave
No temas invertir en obsequios. Aunque pueda parecer agresivo o sorprendente, incluso un pequeño regalo (como un café gratuito) puede ser la razón por la que un prospecto tome tu llamada en lugar de la de un competidor. Puede que descubras que un regalo de $5 tiene más influencia que cientos (o miles) de dólares en anuncios personalizados.
9. Finalcad potencia el inbound con ABM
Finalcad es un software de gestión de proyectos de construcción que ofrece tecnología en la nube y aplicaciones móviles para planificar y ejecutar proyectos de construcción. Ya sea levantando un rascacielos, construyendo un estacionamiento o remodelando una cocina, los proyectos de construcción son complejos y requieren colaboración y comunicación constantes. Finalcad ayuda a las empresas a realizar inspecciones, seguir los planes, corregir errores y mantenerse en tiempo y presupuesto.
El sector de la construcción ha sido lento en adoptar nuevas tecnologías, y tanto sus herramientas como proveedores aún dependen en gran medida del marketing outbound tradicional (como visitas a obra y llamadas en frío). Finalcad reconoció que esto es una oportunidad para poner en marcha contenido inbound antes que sus competidores.
Finalcad utilizó HubSpot para identificar sus cuentas principales y rastrear el compromiso de estas con el contenido y el sitio web. En vez de intentar ganar proyectos individuales, Finalcad trabajó para crear relaciones duraderas con cuentas importantes.
El resultado
Al rastrear el comportamiento de navegación y el compromiso con el contenido, Finalcad comprendió qué era importante para un posible cliente y se puso en contacto ofreciendo recursos relevantes.
Conclusión clave
Aunque el marketing basado en cuentas es muy popular entre empresas SaaS y otros negocios expertos en tecnología, puede aplicarse prácticamente a cualquier industria. Al identificar las cuentas principales y sus intereses, ABM también puede influir en tu inbound y en tu estrategia de marketing de contenido.
10. Qlik obtiene grandes resultados con la puntuación de prospectos
Fundada en Suecia en 1993, Qlik es una plataforma de análisis de negocios e integración de datos. Utilizada por grandes nombres como PayPal, Deloitte y Samsung, se especializa en ayudar a las empresas a combinar y compartir datos, así como analizarlos para obtener perspectivas y tendencias empresariales útiles.
El análisis de datos suele ser un proceso de filtrar enormes cantidades de información para descubrir lo que realmente es valioso. Y ese fue exactamente el reto que Qlik enfrentó al decidir enfocarse más en el marketing basado en cuentas. Asociándose con 6sense, Qlik adoptó un sistema de puntuación que utilizaba los datos de cuentas para identificar automáticamente las cuentas y compradores importantes con una intención clara.
El resultado
Este cambio hacia la puntuación de prospectos mediante ABM permite a Qlik dedicar entre un 30% y 40% menos de tiempo a filtrar contactos. Los representantes de ventas ya no deben puntuar manualmente las cuentas, pero siempre tienen acceso a los detalles que muestran por qué ese contacto es ideal.
Conclusión clave
El marketing basado en cuentas a menudo implica ofrecer a tu prospecto objetivo una experiencia más personalizada y humana, pero los datos y la automatización siguen desempeñando un papel importante.
11. DocuSign triplica su tasa de clics con CTAs específicos
DocuSign es un líder en la gestión de acuerdos en línea y la facilitación de firmas electrónicas. A medida que los faxes se vuelven obsoletos, cada vez más empresas firman contratos y otros documentos legales en línea. DocuSign ofrece una plataforma intuitiva y legalmente vinculante para estos acuerdos.
Todas las industrias tienen contratos y acuerdos, y si bien esto significa que el producto de DocuSign tiene un amplio mercado, también supone un reto de marketing. DocuSign atiende a empresas globales, pequeños negocios y todo lo que está en medio. Ninguna imagen ni mensaje es adecuada para todos estos clientes potenciales.
No querían que una gran corporación entrara a su página de inicio y pensara que DocuSign era solo para negocios pequeños. Por otro lado, tampoco querían perder la oportunidad con los pequeños negocios por parecer demasiado corporativos o inaccesibles.
El resultado
ABM les permitió asegurarse de que sus prospectos más importantes siempre vieran contenido relevante para ellos. Utilizaron publicidad y personalización del contenido web para mostrar a las cuentas principales imágenes y mensajes que respondieran directamente a sus necesidades. En sus seis principales sectores, DocuSign aumentó el pipeline en un 22% y triplicó la tasa de clics en llamadas a la acción específicas de la industria.
Conclusión clave
Aunque las páginas de destino ABM especializadas y la publicidad pueden ser herramientas valiosas, no subestimes el valor de personalizar tu página principal. Cuando tus cuentas más importantes introducen tu URL, puedes asegurarte de que encuentren de inmediato contenido que hable directamente a sus necesidades.
Preguntas frecuentes
¿Te sentiste inspirado por estos ejemplos exitosos de marketing basado en cuentas? Aquí respondemos algunas de las preguntas más comunes.
¿Cómo es una campaña ABM?
Una campaña de marketing basada en cuentas (ABM) generalmente se presenta como una campaña de marketing que se dirige a una cuenta específica, hablando directamente a las necesidades de esa cuenta. Por ejemplo, tu producto puede tener muchas funciones, pero una campaña ABM se enfocaría en las características más relevantes para la cuenta objetivo.
Al igual que otras campañas de marketing, el marketing basado en cuentas puede tomar muchas formas, desde correos electrónicos hasta recursos descargables, eventos, anuncios pagados y más. Una campaña ABM puede incluir una combinación de diferentes tácticas de marketing basado en cuentas para llegar a diferentes partes interesadas dentro de una cuenta.
¿Cuáles son los tipos de marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas a menudo se divide en tres categorías o tipos principales:
- ABM estratégico: Dirigido a una sola cuenta, este es el tipo más específico de ABM. También se le conoce como marketing uno a uno.
- ABM Lite: Para llegar a algunas cuentas similares con necesidades parecidas, ABM Lite es un poco menos personalizado.
- ABM programático: Este es el tipo más amplio de ABM, que se dirige a ciertas cuentas incorporando algunos elementos de personalización en esfuerzos de marketing más generales.
¿Qué empresas usan el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas es popular entre las empresas de tecnología business-to-business (B2B) porque suelen manejar acuerdos de mayor valor y ciclos de ventas más largos. GumGum, DocuSign, Snowflake y Auth0 son solo algunas de las muchas empresas tecnológicas B2B que utilizan ABM.
Pero el ABM no se limita a la industria tecnológica. Es útil cada vez que el valor de un cliente específico es lo suficientemente alto como para justificar el costo de esfuerzos de marketing personalizados para esa cuenta. Por ejemplo, una panadería local podría utilizar marketing basado en cuentas para lograr que el supermercado local más grande venda sus productos.
¿Qué se entiende por marketing basado en cuentas?
En lugar de intentar atraer a toda una industria o público amplio, el marketing basado en cuentas (ABM) es aquel que se enfoca en cuentas específicas, a diferencia del marketing generalista que busca gustar a toda una industria. Las empresas normalmente eligen cuentas de alto valor y crean iniciativas de marketing pensadas para satisfacer sus necesidades específicas. El ABM puede incluir publicidad dirigida, correos electrónicos personalizados, contenido web dinámico, entre otros formatos.
¿Cuáles son algunas tácticas de ABM?
Como todo marketing, el marketing basado en cuentas es una mezcla de muchos canales, tipos de contenido y alcance directo. Algunas de las mejores ideas de ABM son:
- Crear contenido que aborde las inquietudes de las cuentas objetivo
- Orientar cuentas en plataformas de publicidad pagada
- Personalizar la experiencia de las cuentas objetivo en tu sitio web.
Las tácticas de marketing basado en cuentas también pueden incluir correos electrónicos, eventos presenciales, regalos y correo directo (también puedes usar IA en el correo directo para ayudarte con esto). Consulta nuestra lista de eventos ABM para mantenerte al día con lo que funciona en otras empresas.
Es momento de implementar ABM
Es hora de poner manos a la obra y usar uno o más de estos ejemplos de ABM como inspiración para tu próxima sesión de planificación trimestral. Aquí hay un par de cosas que debes tener en cuenta al implementar ABM:
- La alineación entre ventas y marketing es clave para crear un programa ABM sostenible
- Considera el contexto de tu negocio y las restricciones presupuestarias al identificar y personalizar cuentas
- Considera el uso de IA en el marketing basado en cuentas y cómo podría ayudarte a acelerar procesos y reducir tareas manuales
- Y finalmente, mide continuamente tus resultados y optimiza tu estrategia ABM cuando sea necesario.
Ahora está todo en tus manos. Si quieres aprender más sobre marketing basado en cuentas, generación de leads B2B y temas similares, deberías suscribirte al boletín de The CMO.
