Cómo modernizar el ABM para impulsar un crecimiento revolucionario
"El marketing tradicional ya no funciona."
Como especialistas en marketing, llevamos años escuchando esto; a menudo es el argumento de venta utilizado para el último instrumento o tecnología de marketing. Pero ahora, creo que por fin es cierto para el B2B: el marketing tradicional ya no funciona para impulsar el crecimiento.
Lo digo después de ver grandes presupuestos de marketing reducidos, y sorprendentemente, el pipeline se mantuvo igual. Así es, incluso después de que los presupuestos de generación de demanda se redujeran en millones de dólares, vimos muy poco impacto en el pipeline. La misma cantidad de pipeline generada a partir de "dispara y reza", presupuestos exorbitantes, se ha desarrollado usando presupuestos de la mitad o incluso un cuarto del tamaño.
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¿Y sabes qué fue aún más interesante? Cuando nos vimos obligados a recortar gastos innecesarios de los presupuestos mediáticos de "dispara y reza", la calidad del pipeline mejoró. Sin embargo, para ver un crecimiento real que se traduzca en ventas, las empresas deben hacer cambios radicales en todo su enfoque de salida al mercado. ¿El cambio radical? El marketing basado en cuentas (ABM), que antes era una disciplina de nicho, pero ya no lo es.
ABM vs Marketing Tradicional y Generación de Leads
Tradicionalmente, el ABM ha estado relegado a una función alineada a ventas, mientras que la generación tradicional de demanda y leads trabaja la parte superior del embudo. ABM reconoce toda la cuenta y el proceso de compra, acelerando el compromiso con los prospectos a lo largo de todo el embudo. A diferencia de la generación tradicional de demanda, que normalmente termina cuando un lead o MQL se considera listo para ser entregado a ventas.
Esto no es solo mi experiencia en las empresas en las que he trabajado; según Forrester, el 72% de los directores de marketing (CMOs) afirman que sus programas de ABM ofrecen un retorno mayor que cualquier otra forma de inversión en marketing. Debido a esto, el ABM ha empezado a parecer mucho más atractivo para los especialistas en generación de demanda también.
Modernizando el ABM para Hoy
Para lograr ese nivel de retorno, marketing y ventas deben trabajar juntos para captar clientes en esfuerzos coordinados. Ventas debe pensar en cómo cultivar relaciones con los clientes para proporcionar la experiencia digital que los compradores quieren. Los especialistas en marketing deben apostar decididamente por un enfoque de salida al mercado (GTM) centrado en el comprador y de extremo a extremo. Esto requiere una gestión detallada de datos de cuentas y software de ABM, compartidos en toda la empresa para mejorar la visibilidad y la colaboración.
Todos deben centrarse en los compradores dentro de una cuenta objetivo a través de sus procesos internos de toma de decisiones, que son complejos y multifactoriales, con interacciones de calidad que proporcionen una experiencia conectada a lo largo de un programa transparente y de múltiples contactos. Los programas mejor diseñados maximizarán las ventas a cuentas de alto valor y construirán relaciones con los clientes a largo plazo.
1. Cambia tu mentalidad, habilidades y operaciones
Aunque el marketing B2B basado en cuentas existe desde hace más de una década, muchas empresas aún no están convencidas de usar una estrategia de marketing basada en cuentas. Lo consideran una táctica de nicho para el campo en lugar de una estrategia central para quienes hacen marketing y ventas B2B. Pasar a ABM requiere un cambio de mentalidad, habilidades y operaciones; todo el equipo de ventas y marketing debe estar alineado para evitar que los esfuerzos queden aislados, mejorar la experiencia global con el público objetivo y ganar ventaja sobre la competencia.
2. Prepárate para compartir responsabilidad y propiedad
Lo más importante que DEBE OCURRIR con ABM es que el equipo de marketing y ventas trabajen juntos para perseguir sus cuentas objetivo.
Los especialistas en marketing que tradicionalmente entregan leads calificados al equipo de ventas deben involucrarse más para compartir la responsabilidad y propiedad de lo que ocurre con la relación a lo largo del embudo de ABM. Se trata de pensar en las cuentas como grupos de personas con quienes crear relaciones, no como un número en una hoja de cálculo.
Los representantes de ventas que tradicionalmente trabajan solos al cerrar el trato ahora aprenderán a apoyarse más en la interacción previa fomentada por marketing y verán su proceso de ventas como un nodo crucial en el proceso colaborativo de construcción de relaciones. Los equipos responsables de anuncios display y campañas de email marketing deberán coordinar sus esfuerzos para entregar puntualidad y relevancia a las personas a lo largo del ciclo de marketing y ventas. Y, como otro miembro del equipo, la infraestructura tecnológica debe estar integrada para permitir visibilidad, agilidad y capacidad de respuesta entre todos los involucrados.
3. Adóptalo completamente
Transforma o quédate atrás es otra frase que escuchamos a menudo; pero creo que "ABM o quédate atrás" es ahora más apropiado. Para que las empresas sobrevivan y prosperen, deben mirar los ejemplos de marketing basado en cuentas exitosos y existentes y adoptarlos ya. Los compradores son más sofisticados que nunca y, con sus propios recortes presupuestarios, no basta con convencerlos de los beneficios específicos que tus productos les ofrecen. Deben sentirse respaldados por las marcas con una experiencia personalizada, tanto individual como orientada a la cuenta, mientras lideran internamente un equipo complejo de responsables de toma de decisiones. Las marcas que les faciliten ese proceso serán las que ganen.
Con o sin recortes presupuestarios, las tácticas tradicionales de marketing y ventas comenzarán a destacar por su enfoque evidentemente desconectado, poco útil y poco personal. Las empresas que no han adoptado ABM se quedarán sin oportunidades de cuentas calificadas, quemando recursos al intentar cumplir métricas tradicionales en lugar de métricas de ABM. Sus esfuerzos, aunque eficientes, aumentarán la probabilidad de que pierdan a compradores existentes, quienes están siendo persuadidos por competidores que ofrecen experiencias relevantes y de alto valor en cada punto de contacto.
Los CMO marcan el camino
Reorientar el personal y la infraestructura tecnológica hacia ABM es un proceso abrumador. Considero que esto es una gran oportunidad para mis colegas CMO: líderes que, naturalmente, piensan más allá de la generación de demanda y entienden el papel que desempeñan el canal de ventas y las comunicaciones externas en el desarrollo de la experiencia de marca en general. Usan inteligencia de cuentas de marketing para liderar el camino hacia relaciones mejor contextualizadas y personalizadas.
Los CMO ya mantienen sólidas relaciones de colaboración con ventas, customer success, producto y equipos de comunicaciones. Comprenden la cultura de la empresa y ayudan a establecer el tono de la marca. Más que cualquier otro directivo del nivel c, los CMO están especialmente calificados para unir múltiples disciplinas y herramientas, guiando así a la empresa hacia una estrategia y modelo operativo unificados.
Soporte de navegación para el camino hacia ABM
Según un estudio de referencia de Forrester, los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones son internos: personalización, implementación amplia de la personalización, medición y construcción de relaciones con ventas.
Incluso el CMO más experimentado probablemente necesite ayuda para implementar experiencias basadas en cuentas (ABX). En mis conversaciones diarias con CMO, muchos citan el camino hacia ABX como uno de los mayores retos de su carrera.
Ojalá pudiera proporcionar una hoja de ruta que ayudara a todas las empresas, pero lo cierto es que las particularidades que les otorgan ventaja competitiva son las mismas que hacen difícil la transición a ABX. Hay muchos caminos para alcanzar ese objetivo, y contar con un "navegador" ayudará a que tu empresa lo logre más rápido y con menos tropiezos en el trayecto.
Aunque resulta tentador iniciar y avanzar de inmediato, recomiendo primero dar un paso atrás para desarrollar los objetivos adecuados y crear un plan adaptado a las necesidades de tus clientes y de la organización. Haz inventario de los métodos actuales, de los procedimientos operativos y de la dinámica del equipo, e identifica cómo puede mantenerse el éxito durante la transición.
El cambio a nivel organizacional suele encontrar resistencia. Busca apoyo para ayudar a dejar de lado las prácticas tradicionales y lograr que el equipo adopte nuevas técnicas. Encuentra nuevas formas de motivar mientras alineas ventas y marketing, y fomenta el aprendizaje continuo a través de diferentes eventos de ABM. Contar con apoyo externo puede ser clave para guiar el viaje y lograr que tu empresa ofrezca experiencias valiosas a tus clientes y aproveche los beneficios de ABX.
¿Necesitas ayuda para que tu empresa avance a buen ritmo? Encuéntrame en LinkedIn y te ayudaré a encontrar el camino hacia el ABX en tu empresa.
Mientras estás aquí, revisa mi publicación anterior sobre Tendencias de Marketing que los Líderes Deben Conocer, y asegúrate de estar al tanto de los últimos consejos, trucos y análisis de expertos en marketing suscribiéndote al boletín de The CMO.
