La guía definitiva sobre la personalización del contenido web
Si la personalización alguna vez pareció opcional, ciertamente ya no lo es. El auge del marketing basado en cuentas (la segmentación estratégica de cuentas de alto valor) trajo consigo un enfoque más avanzado: uno en el que las audiencias objetivo reciben contenido web y experiencias personalizadas casi exclusivamente para ellas.
Para aprovechar los resultados de esfuerzos como este—hablo de tasas de conversión más altas, una mayor satisfacción del cliente y ciclos de ventas acelerados—, estás en el lugar adecuado. En este artículo, no solo explicaré qué es la personalización del contenido web, sino también sus beneficios y desafíos, además de cómo puedes implementar esta particular estrategia de marketing de personalización.
¿Qué es la personalización del contenido web?
La personalización del contenido web es el concepto de adaptar el contenido, los mensajes, las recomendaciones de productos y la experiencia general de un sitio web a cada usuario individual. El objetivo es hacer que cada visita web parezca relevante e impactante, mostrando el contenido web adecuado según las necesidades y los puntos débiles específicos de la audiencia objetivo. De este modo, el usuario web verá información “dinámica” basada en sus propios intereses, su historial de navegación y compras, y su ubicación.
¿Quieres más de The CMO?
Regístrate para obtener una membresía gratuita y terminar de leer este artículo:
Have an account? Log In
Una personalización eficaz (como la del marketing personalizado individual) crea una relación más estrecha entre la marca y el cliente. En lugar de adoptar un enfoque general, las empresas pueden aprovechar las métricas y los análisis para determinar las preferencias de los clientes y ofrecer contenido que les resulte más atractivo. El resultado es una experiencia de sitio web personalizada que da la sensación de haber sido diseñada exclusivamente para ellos.
Tipos de personalización del contenido web
Contenido dinámico
El contenido dinámico hace referencia a elementos como textos, imágenes y vídeos que pueden cambiar en tiempo real en una página web según el usuario que la visite. Por ejemplo, las recomendaciones de productos o los testimonios pueden adaptarse para mostrar contenido relevante a cada segmento de visitantes, mejorando la interacción.
Mensajes personalizados
Los mensajes personalizados consisten en adaptar los mensajes del sitio y las propuestas de valor a grupos de usuarios específicos. Por ejemplo, el sitio web podría mostrar descuentos, promociones o incluso descripciones de productos personalizadas cuando un cliente de alto valor accede a determinadas páginas.
Recomendaciones de productos
Las recomendaciones de productos utilizan algoritmos para sugerir productos relevantes a los clientes en función de sus compras anteriores, su historial de navegación y de lo que complementa los artículos que ya tienen en el carrito. Los resultados personalizados crean una experiencia única.
Páginas de destino personalizadas
Las páginas de destino personalizadas (como las páginas de destino de ABM) consisten en adaptar el contenido y el diseño a diferentes segmentos de visitantes según factores como la ubicación, el sitio de referencia o la campaña publicitaria. Esto te permite destacar los productos, las ofertas y los mensajes más relevantes para convertir eficazmente a cada audiencia.
Personalización del menú y la búsqueda
La personalización del menú y la búsqueda del sitio requiere adaptar los menús de navegación y las páginas de resultados de búsqueda para reflejar los intereses y el comportamiento de cada usuario, lo que permite a los visitantes descubrir y explorar con mayor facilidad las secciones relevantes del sitio. Básicamente, los elementos del menú y los resultados de búsqueda cambian para cada visitante. Utilizar estadísticas útiles de ABM como referencias puede ayudar a perfeccionar estas tácticas de personalización.
Superposiciones y ventanas emergentes
Las superposiciones y las ventanas emergentes pueden activar promociones, ofertas y mensajes personalizados cuando los visitantes cumplen ciertos criterios basados en reglas. Esto te permite enviar mensajes segmentados diseñados para impulsar acciones específicas deseadas. Por ejemplo, suscribirse a una lista de correo o a un boletín.
Beneficios de la personalización del contenido web
Mayor tiempo de visita en el sitio web
Ofrecer a cada visitante del sitio web contenido dinámico adaptado a sus intereses según su comportamiento de navegación anterior y su historial de compras genera inherentemente una mayor interacción durante la experiencia en el sitio web.
Cuando a los visitantes se les presentan sugerencias de productos personalizadas y el contenido realmente conecta con ellos, es más probable que hagan clic activamente y exploren el sitio web. Este mayor tiempo en el sitio es valioso para las marcas, ya que una interacción más prolongada con el sitio ofrece más oportunidades para mostrar productos, ofertas y mensajes de marca con el fin de influir en cada cliente y lograr que convierta.
Mayor interacción de los clientes
Los clientes se sienten más valorados cuando los mensajes y el posicionamiento de los productos de un sitio web parecen seleccionados específicamente para sus necesidades e intereses.
Este tipo de experiencias digitales personalizadas en el sitio generan una mayor satisfacción y mejoran la percepción de la marca, ya que hacen que los clientes sientan que la empresa realmente los comprende, lo que puede generar fidelidad.
Mejores recomendaciones de productos
Las sugerencias algorítmicas de productos, impulsadas por datos individuales de cada usuario sobre sus preferencias, compras anteriores y tendencias de navegación, generan recomendaciones más relevantes que anticipan mejor lo que realmente le interesa comprar al consumidor.
Los resultados personalizados y dinámicos ayudan a los visitantes a descubrir productos complementarios que les encantarán mientras exploran widgets de recomendaciones personalizadas.
Más conversiones mediante CTA segmentadas
Crear llamadas a la acción personalizadas para cada grupo de visitantes según factores como las compras anteriores, el comportamiento de navegación y los intereses permite a las marcas impulsar la acción deseada de forma más eficaz.
Orientar cada CTA para que conecte con la etapa del recorrido en la que se encuentra el usuario genera mayores tasas de conversión en acciones como suscripciones por correo electrónico, ofertas reclamadas y ventas.
Los desafíos de la personalización de sitios web
Falta de datos
Sin suficientes datos de los clientes, los esfuerzos de personalización no funcionarán bien, lo que dará lugar a experiencias web genéricas. Hay varios tipos de datos clave necesarios para fundamentar los algoritmos de personalización:
- Datos de comportamiento: Detalles sobre el historial de navegación, las compras, los clics y las interacciones con el sitio
- Datos geográficos: Datos sobre la ubicación del usuario, como ciudad, estado y país
- Datos demográficos: Datos como edad, género y nivel de ingresos
- Datos psicográficos: Intereses, valores, personalidad y rasgos del estilo de vida
- Datos firmográficos: Detalles sobre la empresa, como el sector, el número de empleados y la tecnología utilizada
- Datos tecnográficos: Conocimiento de los productos y herramientas utilizados
La solución a esto es priorizar la recopilación de más datos propios directamente de tu audiencia mediante suscripciones por correo electrónico y encuestas, y utilizar software de CRM para agilizar el proceso.
Falta de tecnología integrada
Otro problema es contar con conjuntos de herramientas de marketing desarticulados, plataformas de marketing de contenidos, paneles y bases de datos que no comparten datos fácilmente. Esto puede limitar gravemente las capacidades de personalización cuando los conocimientos sobre los clientes permanecen aislados.
La solución a esto es asegurarse de realizar una auditoría que evalúe cómo se integran las plataformas y herramientas existentes para mejorar los datos.
Privacidad del consumidor
Para proteger la privacidad de los usuarios, grandes empresas como Google pretenden prohibir el uso de datos externos de terceros, mientras que las nuevas normativas otorgan a los consumidores un mayor control. Esto podría cortar el acceso a fuentes de datos de las que se ha dependido durante mucho tiempo.
La solución a esto es garantizar una total transparencia mediante políticas de privacidad que expliquen qué datos se recopilan e invertir en herramientas que permitan a los consumidores aceptar o rechazar el intercambio de datos.
Cómo implementar una estrategia de personalización de sitios web
1. Comienza con la segmentación
El primer paso para implementar una estrategia de personalización y ofrecer experiencias personalizadas es categorizar a tu audiencia en segmentos claramente definidos según comportamientos y atributos comunes.
Ve más allá de los datos demográficos básicos para categorizar a los usuarios según sus características psicográficas más profundas y sus comportamientos de compra, utilizando datos como los intereses personales, el sector o área de actividad empresarial, la etapa del recorrido del cliente y los escenarios de uso del producto. Esto establece la base para personalizar posteriormente los mensajes y las experiencias según los objetivos de cada grupo objetivo, acelerando los ciclos de ventas.
Para hacerlo:
- Utiliza la analítica para descubrir tendencias clave en los atributos y comportamientos de los clientes. Esto puede dar lugar a una segmentación demográfica, conductual o geográfica.
- Realiza encuestas directamente a los clientes mediante cuestionarios o evaluaciones para captar matices psicográficos adicionales
- Al principio, categoriza en 5-7 segmentos coherentes y amplíalos con el tiempo
2. Crea perfiles de comprador
A continuación, desarrolla tus segmentos de visitantes de alto nivel definiendo perfiles de comprador detallados que representen a tus principales grupos objetivo.
Ve más allá de los aspectos demográficos básicos para crear un perfil integral y humanizado mediante detalles psicográficos y conductuales sobre los problemas habituales, las preferencias y las prioridades. Desarrollar perfiles sólidos de esta manera te permite empatizar con cada grupo para crear mensajes en el sitio web que realmente conecten con ellos.
Para hacerlo:
- Organiza talleres internos con varios equipos que tienen contacto con los clientes para definir los perfiles
- Entrevista directamente a clientes que representen a los grupos objetivo para añadir información cualitativa
- Asigna a los perfiles nombres de funciones o nombres propios específicos (por ejemplo, gerente de restaurante, Chloe) para humanizarlos
3. Planifica las experiencias en el sitio
Una vez definidos los perfiles de comprador, determina qué tipos de experiencias personalizadas en el sitio se alinean con los perfiles de comprador prioritarios para alcanzar objetivos empresariales clave, como aumentar las conversiones o reducir las tasas de rebote.
Considera elementos dinámicos, como ofertas emergentes dirigidas, si las tasas de abandono del carrito son altas entre los perfiles de comercio electrónico. Permite que los recorridos del cliente de los perfiles determinen las oportunidades de optimización de la experiencia mediante la personalización.
Para hacerlo:
- Estudia los datos analíticos para localizar los puntos de abandono en los recorridos que necesitan optimización
- Realiza pruebas A/B con distintas experiencias en el sitio para cada perfil a fin de orientar la personalización futura
4. Adapta el formato al tipo de dispositivo
Los visitantes móviles y de escritorio tienen necesidades y expectativas muy diferentes en lo que respecta a las experiencias de navegación. Asegúrate de que tu tecnología pueda ajustar los diseños de página, los tipos de contenido mostrados e incluso la velocidad del sitio según si el visitante utiliza un ordenador de escritorio, una tableta o un teléfono inteligente. En las pantallas más pequeñas, prioriza la legibilidad, las interacciones que requieran un esfuerzo mínimo y los recorridos simplificados.
Para hacerlo:
- Asegúrate de que las ventanas emergentes y las imágenes cambien de tamaño de forma adaptable en todos los dispositivos
- Reduce los formularios y acorta el texto hasta en un 50 % en las páginas móviles
5. Ten en cuenta el comportamiento del usuario
Los algoritmos que impulsan la personalización dependen de los datos de los clientes, pero las necesidades y los comportamientos de tus visitantes evolucionan con el tiempo. Por eso es fundamental evaluar continuamente los datos de la audiencia mediante analítica e investigación primaria para identificar cualquier ajuste. Busca cambios en los patrones del recorrido del comprador, los problemas o la interacción y las preferencias respecto al contenido para aprovechar las oportunidades de perfeccionar la experiencia.
Para hacerlo:
- Programa recordatorios en el calendario para analizar el conjunto de datos más reciente cada trimestre
- Envía periódicamente encuestas específicas sobre la experiencia del cliente para establecer comparativas a lo largo del tiempo
Las mejores herramientas de personalización
Herramientas de seguimiento de datos
Un seguimiento sólido de los datos allana el camino para una personalización impactante al recopilar información crucial de los visitantes. Algunas de las mejores herramientas de análisis de marketing y plataformas como Google Analytics y Adobe Analytics permiten capturar datos clave de interacción, como las páginas visitadas, los enlaces en los que se ha hecho clic y los artículos añadidos al carrito, para comprender mejor los intereses y el comportamiento de la audiencia.
Software de ABM
El software de marketing basado en cuentas y sus plataformas permiten una comunicación personalizada con las cuentas prioritarias, ya que posibilitan que las marcas cataloguen detalles clave de las empresas objetivo para facilitar mensajes relevantes. Herramientas como Demandbase y 6sense ayudan a recopilar información firmográfica y tecnográfica, así como datos de contacto como el cargo y las preferencias, para crear estrategias personalizadas para todo el comité de compra.
Ejemplos de una excelente personalización web
1. Spotify
Spotify utiliza un modelo altamente personalizado para su plataforma de streaming musical y, por ello, es un excelente ejemplo de personalización web. La pantalla de inicio se adapta para mostrar listas de reproducción y artistas recomendados seleccionados según el historial de escucha y los favoritos de cada usuario, lo que significa que cada experiencia en Spotify está personalizada.
La aplicación también muestra los artistas más escuchados recientemente y una lista de reproducción personalizada llamada "Discover Weekly" que ayuda a los usuarios a encontrar nuevas opciones musicales relevantes, similares a las canciones que ya disfrutan. Esta selección personalizada mantiene a los usuarios más interesados, y también podemos observarlo durante la campaña anual Spotify Wrapped, cuando miles de usuarios comparten los resultados de sus hábitos de escucha en las redes sociales.
2. Netflix
Netflix es otro gran ejemplo de experiencias personalizadas, ya que adapta tanto la experiencia de navegación como la de visualización para reflejar los gustos únicos de los usuarios.
Por ejemplo, todas las sugerencias de títulos y las mejores selecciones de las distintas categorías se basan en el comportamiento de visualización anterior. Además, cada usuario ve una disposición visual diferente del contenido en su pantalla de inicio, basada en sus preferencias previstas, con la fila superior designada como “Las mejores selecciones para [Nombre]”.
3. Target
Por último, Target también es un excelente ejemplo de experiencias personalizadas, ya que aprovecha los inicios de sesión de los clientes para realizar un seguimiento del comportamiento de navegación entre sesiones, lo que permite mostrar recomendaciones de productos, ofertas y categorías destacadas dinámicas en futuras visitas, adaptadas a esos intereses.
Su página de inicio también muestra sugerencias de nuevos artículos en las categorías que un usuario determinado compra con frecuencia, lo que fomenta una mayor exploración de productos relevantes.
Personalizar la experiencia
Dado que los consumidores actuales esperan que las marcas demuestren una comprensión más profunda de sus prioridades y preferencias, una experiencia web adaptada ofrece una ventaja. Los conocimientos obtenidos sobre las audiencias principales y la evolución de sus necesidades con el tiempo pueden perfeccionar los futuros mensajes y experiencias web para conectar realmente con ellas.
Pero esto es solo el principio. El impacto continuo de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático permitirá a las marcas ofrecer recomendaciones aún más personalizadas mediante la automatización. Es un ámbito al que conviene prestar atención.
Para conocer más perspectivas sobre la personalización del marketing, no olvides suscribirte al boletín de The CMO para recibir las últimas novedades directamente en tu bandeja de entrada.
