Josh Thomas de Madison Logic sobre sus principales estrategias de marketing comprobadas y efectivas

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin alguna ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?

Mi esposa Courtney ha sido fundamental en mi éxito tanto personal como profesional. Ha sido no solo una gran compañera en la crianza de nuestra familia, sino también una líder destacada de marketing por derecho propio.

Una historia que destaca es de principios de mi carrera en una agencia. Dirigí una propuesta para un nuevo enfoque luego de que nuestro cliente necesitara un cambio drástico respecto a su estrategia original, a pesar de una inversión significativa en el enfoque actual. Dudaba si estaba preparado, pero la confianza de mi esposa en mis habilidades, junto con su propia experiencia en marketing, fue fundamental para mi éxito.

Ella dedicó innumerables horas preparándome para la presentación y la sesión de estrategia, simulando diferentes escenarios y señalando áreas que de otro modo no habría considerado. Gracias a ella, presenté una propuesta ganadora que marcó un punto de inflexión en mi carrera de marketing basado en los resultados de la nueva estrategia.

Estoy agradecido por su apoyo incondicional como mi mayor admiradora. Ha desempeñado constantemente un papel crucial en mi éxito, y no estaría donde estoy hoy sin ella.

¿Qué cree que hace que su empresa se destaque?

Madison Logic lidera el camino al empoderar a los mercadólogos B2B para aprovechar estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) de embudo completo orientadas por datos, las cuales identifican las cuentas con mayor probabilidad de compra, aceleran el recorrido del cliente y reducen los ciclos de ventas para impactar positivamente el ROI. Nuestra exclusiva señal de datos propia permite a los mercadólogos B2B identificar y priorizar más fácilmente sus cuentas objetivo, activar campañas ABM globales y multicanal, y obtener visibilidad total del rendimiento de los programas mediante mediciones y reportes integrales.

También medimos nuestro éxito de manera diferente, enfocándonos en el desempeño del cliente y asegurando que nuestras soluciones generen verdaderos resultados de negocio para sus clientes. Este enfoque en los datos y el rendimiento diferencia a Madison Logic de sus competidores y nos posiciona como líderes en la industria.

¿Está trabajando en algún proyecto emocionante en este momento? ¡Cuéntenos sobre ello!

Tenemos un nuevo proyecto enfocado en cómo contamos la historia de lo que nuestros datos propietarios pueden aportar a los mercadólogos empresariales. Me entusiasma porque, al analizar el mercado, es una brecha significativa para los líderes de marketing a quienes se les pide lograr más con menos. 

Creemos que ayudará a las organizaciones a tomar un enfoque más sofisticado en la priorización de cuentas, lo que les permitirá comprender quiénes son más propensos a interactuar y qué contenido les ayudará mejor a lograr una mayor conversión a lo largo del ciclo de ventas y mejorar la eficiencia de toda su inversión en medios.

Con tantos tipos diferentes de marketing allá afuera, ¿hay algún área que haya tenido un mayor impacto en su empresa sobre el resto?

Lo más importante que he encontrado es adoptar una estrategia digital como base dentro de un enfoque integrado. No he encontrado un área en particular —ya sea generación de demanda, contenido o marketing de productos— que haya sido decisiva para el éxito. Cada una garantiza el éxito de las demás.

El mayor cambio que he observado es que los mercadólogos buscan constantemente la tecnología más novedosa cuando, en realidad, lo más necesario es lo más constante: brindar la experiencia que un cliente o prospecto necesita para pasar a la siguiente etapa del proceso de compra en el formato más apropiado para ese individuo y su equipo de compra. Si logras hacer eso en marketing alineado a tus objetivos, lo demás se acomoda solo.

¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué requisitos debe cumplir antes de que decidas implementarla?

Tiendo a ser un poco adverso al riesgo debido a mi responsabilidad de ser fiscalmente responsable con el presupuesto de marketing. También prefiero ejecutar menos proyectos y estrategias independientes al mismo tiempo debido a los costes de cambio. Dicho esto, creo que es importante pensar en las estrategias y tácticas de marketing como un portafolio de acciones. Algunas estrategias implican bajo riesgo y baja recompensa, otras son de alto riesgo y alta recompensa, y la mayoría se sitúan en un punto intermedio.

Sueldo invertir en una nueva estrategia normalmente de manera trimestral o semestral, con “pruebas de humo” (pruebas para ver si vale la pena seguir adelante) que realizo con bastante frecuencia siempre y cuando no sean excesivamente disruptivas. Los requisitos que deben cumplirse son: que tenga un alto potencial de rendimiento, que satisfaga los requerimientos del negocio en función de los objetivos o metas asignadas, y que en lo posible aporte un valor reconocible al cliente. Si no tiene un impacto potencialmente alto y además es algo mayormente no probado, mi respuesta es negativa (al menos por ahora).

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no entregó los resultados que esperabas y lo que aprendiste de esa experiencia?

Al principio de mi carrera en el lado de agencia, trabajábamos con una startup de rápido crecimiento que colaboraba con grandes marcas minoristas empresariales. Construimos una campaña completa para que estos clientes existentes obtuvieran más valor de su inversión a través de una oferta freemium que les permitiría recolectar preguntas y respuestas de clientes de una manera nueva y escalable. Nuestra campaña multicanal fracasó porque nuestro equipo no entendió la dinámica de la relación.

El nuevo producto era aprovechado por un centro de compra totalmente distinto, el cual no veía el valor de la solución porque sus propios clientes no se la estaban demandando. Al tratarse de un cliente con un mercado de dos lados, una vez que utilizamos la insistencia de los minoristas para que las marcas usaran la nueva oferta (ya que ellos obtenían sus propios datos e información a partir del uso del producto por parte de las marcas), el rendimiento se disparó.

Lección aprendida: La marca es importante. Las organizaciones se preocupan por lo que tienen como objetivo y por lo que sus clientes clave consideran importante, incluso si un proveedor existente con poca presencia tiene datos que demuestran lo contrario.

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o quedarse con lo que ya sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

Los líderes empresariales están constantemente buscando formas de mejorar, y aprovechar nuevas tácticas de marketing es una gran parte de ello. Analizar detenidamente los datos y resultados de las campañas de marketing, así como conocer mejor a tus compradores objetivo, proporcionará a los profesionales estrategias y técnicas comprobadas como las que se ven en tácticas de marketing basado en cuentas que puedes automatizar, personalizar y mejorar siempre en tiempo real. Cuantos más datos detallados tengas a tu disposición, mejores serán los conocimientos que obtendrás sobre lo que realmente está funcionando. 

Habiendo llegado a este punto en tu carrera, ¿cuáles son tus estrategias de marketing más exitosas? ¿Qué resultados has observado?

1. Saber a qué cuentas dirigirse: Los datos son clave para comprender qué cuentas están activamente en el mercado. Sin ellos, básicamente estarías actuando a ciegas. ML Insights de Madison Logic combina múltiples conjuntos de datos para crear una señal de las cuentas con mayor probabilidad de compra, permitiendo a nuestros clientes acelerar el recorrido del cliente y acortar los ciclos de venta para lograr un impacto positivo en el ROI. Los profesionales de marketing reportan más de un 15% de aumento en la interacción con las cuentas y más de un 22% de incremento en conversiones al aprovechar los datos de ML Insights para priorizar las cuentas correctas y conectar con el comité de compra a través de una estrategia de marketing basada en cuentas multicanal.

2. Saber a quién dentro de esas cuentas involucrar: Diversos estudios sugieren que el grupo de compra típico para una solución B2B compleja incluye entre seis y diez tomadores de decisiones, cada uno con cuatro o cinco piezas de información que han reunido de forma independiente y que luego deben consensuar en grupo. No basta con saber qué cuentas están activas en el mercado; los profesionales exitosos también deben saber quién dentro de dichas cuentas está investigando e interactuando con contenido y mensajes relevantes. Aquí es donde los datos también cumplen una función clave. Los conocimientos generados por múltiples fuentes de datos de primera y tercera parte ayudan a descubrir oportunidades para cautivar a estos individuos y aumentar las conversiones.

3. Saber cómo involucrarlos: Las investigaciones muestran que hasta un 90% del recorrido del comprador se completa antes de que un prospecto contacte con un vendedor. Los especialistas más efectivos se enfocan en los clientes potenciales a lo largo de todo el embudo, desde la identificación del problema hasta la elección del proveedor. Al utilizar datos para adaptar el contenido a la mentalidad del comprador en cada etapa, los profesionales de marketing pueden equilibrar la construcción de marca necesaria para el crecimiento a largo plazo de los ingresos con la generación de oportunidades que apoyen las ventas actuales y futuras. Quienes aplican una estrategia ABM integral y multicanal, de manera continua, maximizan la interacción y el presupuesto de marketing. Nuestros propios clientes informan de un notable aumento en el alcance de cuentas, incluido un crecimiento del 53% en la interacción de cuentas y un 507% de incremento en el ROI a 3 años de su inversión en marketing. 

4. Optimización de la estrategia a través del impacto en el pipeline: Medir el éxito de tu campaña de ABM debe alinearse con los objetivos de la empresa. ¿Quieres aumentar los ingresos? ¿Demostrar el ROI del marketing? ¿Mejorar los índices de conversión exitosa? Las organizaciones líderes actuales entienden que alinearse en un solo objetivo entre ventas y marketing es fundamental para la organización de ingresos, especialmente cuando se desglosa en métricas de éxito en cada etapa del recorrido del cliente para ayudar a cuantificar el éxito. Los profesionales de marketing que adoptan un enfoque basado en datos para la optimización de campañas generan más ingresos de cuentas objetivo, mejoran el ROI de sus esfuerzos de marketing y aumentan las tasas de éxito mediante contenidos de marketing más relevantes y personalizados para sus cuentas objetivo. 

¿Qué consejos de expertos puedes compartir con quienes están comenzando a crear su estrategia de marketing?

Para comenzar tu estrategia de marketing necesitas realmente comprender a tu audiencia y el recorrido del comprador, especialmente porque el marketing B2B puede sentirse errático y reactivo y no llevará a muchos acuerdos cerrados para tu equipo de ventas. Sugiero un enfoque de marketing ABM, ya que adopta una aproximación holística y personalizada al recorrido del comprador en función de atributos de la cuenta e inteligencia mediante datos. Al implementar estas estrategias, pones a tu cliente deseado en primer plano y piensas en lo que necesita para avanzar en su proceso de compra. A partir de ahí, los especialistas en marketing pueden utilizar datos de intención para identificar los temas clave y el contenido con el que se involucran. 

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara grandes beneficios a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Internet de alta velocidad para todos. Internet ha nivelado el campo de juego para todas las personas, permitiéndoles expresar su creatividad y conocimientos, aprender algo nuevo y conectarse con personas que de otra manera no tendrían la oportunidad de conocer. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Soy activo en LinkedIn, donde puedes encontrar mi perfil y la página de Madison Logic. También te sugiero que eches un vistazo a los blogs en nuestro sitio, donde destacamos nuestro trabajo y casos de estudio relevantes. 

¿Te gustó esta entrevista? Consigue más consejos, ideas, recomendaciones de software y asesoramiento de expertos de The CMO. ¡Suscríbete a nuestro boletín hoy mismo!