Ben LeDonni de Creative MMS sobre las 5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Acepté el proyecto utilizando mi experiencia técnica. ¡El diseño no era bonito! Nunca pretendí ser diseñador. Pero, la página funcionaba y él iba un paso adelante de la competencia de esa época, con un sitio web para su negocio que mostraba fotos de proyectos y muestras de baldosas para que la gente pudiera ver. Eso me hizo empezar a pensar en la posibilidad de crear páginas web como una forma de ganar dinero.

Desde entonces, inicié el negocio y pasé de ser un freelance a tener un equipo de 17 “apasionados del marketing digital holístico” a tiempo completo. Este equipo incluye excelentes diseñadores, especialistas en marketing, desarrolladores, expertos en marketing y gestores de cuentas que saben no solo de diseño web, sino también de estrategia de marketing digital, SEO, redes sociales, HubSpot y mucho más.

Ahora, nos enfocamos mucho en atender clientes B2B. Me alegra decir que mi empresa sigue trabajando con Jonathan, aunque ahora está en otra compañía. ¡Por suerte para él, ahora sí tenemos diseñadores que SON buenos diseñando sitios web!

Nuestros errores a veces pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir algún error gracioso que cometió al comenzar?

¡Ja! Tengo una buena, aunque me avergüenza, y aprendí dos lecciones importantes. Al principio, cuando estaba empezando, me di cuenta de que había muchas empresas de jardinería locales y todas tenían una presencia digital muy pobre, con sitios web desactualizados y sin visibilidad en Google. Pensé: “si puedo demostrarles el valor de invertir en su presencia digital, podría venderles a todos diseño web y servicios de SEO”.

Así que recopilé todas sus direcciones, imprimí y les envié postales, y esperé a que sonara el teléfono. ¡Pero no sonó! No sonó porque el número de teléfono que pusimos en la postal estaba incorrecto. ¡Imprimimos el número de teléfono equivocado! Primera lección: revisa tres veces tu creatividad (texto/diseño) antes de imprimir (o lanzar/publicar una web).

Pero tuvimos la suerte de incluir también una dirección de correo electrónico y nuestro sitio web, así que obtuvimos algunas conversiones a través de esa campaña. Y ahí aprendí la segunda lección. Todos los clientes potenciales con los que hablé decían lo mismo: “Nos encantaría hacer esto, pero ahora mismo no tenemos dinero”. La campaña fue enviada a principios de primavera y descubrí que los jardineros aún estaban cobrando los trabajos de retirada de nieve del invierno. No solo eran una audiencia que no veía el valor de invertir en marketing, sino que tampoco tenían dinero para pagarlo.

Esa es la segunda lección, la cual ahora predicamos a nuestros clientes: “conoce a tu audiencia”. Cuanto más sepas sobre ellos, más efectivos serán tu marketing y ventas. Ahora hacemos planificación de Customer Journey para nuestros clientes, donde identificamos lo que motiva a la audiencia a actuar (los llamamos “desencadenantes”), el porqué/cuándo compran y más. Es Marketing 101, pero como yo crecí aprendiendo marketing desde la tecnología, tuve que aprenderlo a las malas.

De nuevo, por suerte, en mi equipo hay personas que saben esto y lecciones mucho más avanzadas que yo, así que no volveremos a cometer ese error.

Ninguno de nosotros logra el éxito solo. ¿Hay alguna persona en particular a la que le estés agradecido?

¡Hay muchísimas! ¿Por dónde empiezo? Mamá siempre decía: “muéstrame tus amigos y te mostraré hacia dónde te diriges”. Ante todo, el apoyo de mi esposa fue fundamental. Nunca hubiera decidido emprender si ella no me hubiese apoyado desde el primer día.

Debido a que mi esposa tenía un buen trabajo con seguro médico y sabíamos que podríamos arreglárnoslas con lo que ella ganaba, pude dejar un empleo muy bien remunerado para iniciar mi negocio. Recién nos habíamos casado, sin hijos y con una hipoteca de bajo costo. Ella apostó por mí cuando nos casamos y sigue confiando en mis decisiones hasta el día de hoy.

Además, tengo que mencionar a otro colega que se ha convertido en amigo, ya que me ha ayudado muchísimo. Conocí a un empresario exitoso cuando me llamaron para desarrollar un proyecto de aplicación web para él y su socio. Nos reunimos en una pequeña cafetería en 2010, en Filadelfia, y me dijo: “Voy a hacer de ti un millonario”, y luego me mostró las proyecciones para su startup. Confió en mi equipo y en mí para construir su aplicación web, me incorporó como socio y trabajamos en ella durante aproximadamente un año y medio antes de que cerrara.

La startup nunca prosperó. Pero él siempre buscó cumplir su promesa presentándome a cualquier persona que conocía y que necesitara nuestros servicios de diseño web, desarrollo y marketing digital. Valora el trabajo que hacemos, confía en nosotros (y en mí) para cumplir, y ha hecho mucho para ayudar a mi empresa y a mí personalmente. No estaría donde estoy sin su ayuda.

La lección que he aprendido es rodearte de personas que creen en ti, ya que te ayudarán a llegar a donde quieres ir. Y si alguien no te impulsa hacia arriba, replantea tu relación con esa persona. Por cada persona que intenta ayudarte a avanzar, podría haber uno o más que te estén frenando.

¿Eres capaz de identificar un “punto de inflexión” en tu carrera en el que empezaste a ver el éxito? ¿Empezaste a hacer algo diferente?

El éxito es subjetivo y se siente como un objetivo móvil. Me siento exitoso porque he podido darle a mi familia una buena vida, emplear a un equipo con un trabajo que les da autonomía y hacer lo que me apasiona día tras día. Pero, en cualquier día, siento que hay mucho más que quiero en la vida. 

Sin embargo, para mí un punto de inflexión fue contar con las personas adecuadas en mi equipo, alineadas con la visión de mi empresa. Hay un libro excelente de Patrick Lencioni, titulado 'Las cinco disfunciones de un equipo'. La misma lección sobre tener a las personas apropiadas a tu alrededor fuera del trabajo se aplica a las relaciones dentro de la oficina.

Creo en contratar primero en base a la cultura. ¿La persona que estoy entrevistando cree en la misión de nuestro negocio? ¿Comparte los mismos valores? ¿Le apasiona lo que hacemos? ¿Es un aprendiz constante en su área?

El equipo que trabaja conmigo (no para mí) en Creative MMS es increíble. Nuestros clientes nos lo dicen todo el tiempo. Se lo dicen entre ellos. Así que, el punto de inflexión para mi negocio fue cuando teníamos a las personas correctas en el puesto correcto, remando en la dirección adecuada. Cuando un equipo tiene esa dinámica, todo lo demás simplemente fluye. 

¿Qué crees que hace destacar a tu empresa?

Diría que es nuestra capacidad de traducir los objetivos comerciales en una estrategia de marketing y estrategia técnica, con un plan de acción claro para hacer realidad esa estrategia.

Recientemente, una personalidad de radio muy conocida en el ámbito político acudió a nosotros con un desafío. Tenía una “plataforma”—es decir, una ‘voz’—pero no contaba con una verdadera “plataforma” técnica que le sirviera de base para llegar a su audiencia. Dedicaba horas todas las mañanas a seleccionar contenido para su público.

Al comprender los objetivos de su trabajo y combinar eso con las tecnologías de marketing y tecnologías comerciales existentes, pudimos crear una plataforma web mucho más eficiente. Esta nueva plataforma permitió que su equipo dedicara menos tiempo a la administración y organización, y más tiempo a avanzar hacia sus objetivos. Además, la plataforma posibilitó la generación de ingresos a través de la publicidad, ya que nuestro equipo de marketing incorporó su estrategia en un producto final personalizado.

Nuestra capacidad para escuchar y comprender los objetivos para luego aprovechar lo que sabemos para hacer realidad soluciones empresariales es lo que nos diferencia. ¡Me gusta decir que somos un equipo de “geeks del marketing holístico” y realmente es cierto!

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante ahora mismo? ¡Cuéntanos!

Uno que me viene a la mente en este momento es una estrategia progresiva hacia el uso de la IA para innovar en un negocio. No puedo contar mucho sobre la aplicación en la industria. Pero, con toda la efervescencia alrededor de ChatGPT, estamos evaluando estas nuevas tecnologías para aplicarlas a una empresa tradicional que tiene mucho potencial si se utiliza tecnología moderna. 

Creo que ayudará a las personas proporcionando una interfaz optimizada mediante el uso de IA. También creo que ayudará a nuestro cliente proporcionando una solución eficiente y moderna que lleva su negocio al siguiente nivel a través de la tecnología. En definitiva, el modo en que la IA ayuda a la humanidad sigue siendo un “pendiente de definir”, pero podría aportar eficiencias a las tareas que hoy hacemos manualmente, al igual que el internet optimizó la entrega del correo.

Como CMO, estás a la vanguardia en el área de marketing y lideras equipos diversos. ¿Qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al día con este entorno tan cambiante?

Antes que nada, aprovecho las herramientas de redes sociales para seguir las últimas noticias e información. El beneficio de algunos de los algoritmos sociales es que recibes lo que te interesa. Así que he “entrenado” mi feed para mostrarme información de muy alta calidad sobre las últimas tendencias tecnológicas, noticias de negocios e historias de marketing.

TAMBIÉN ME ENCANTAN los pódcast. Escucho Two Bobs para información sobre agencias, el Daily News de Hustle sobre lo que ocurre en tecnología y negocios, y Marketing Against the Grain. Los dos últimos pódcast son propiedad de HubSpot, así que tengo que destacar lo bueno que es HubSpot generando contenido fantástico sobre martech. Como socios de agencia de HubSpot, nos tomamos su "Kool-Aid" porque predican lo que nosotros practicamos.

Según tu experiencia, ¿es posible predecir las próximas tendencias? ¿Cómo funciona ese proceso?

Creo que una tendencia surge cuando demuestras la eficacia de una idea nueva. Así que, en nuestro caso, predecimos próximas tendencias generando ideas sobre cómo la tecnología puede ser utilizada y luego aplicamos y probamos su efectividad siguiendo métodos científicos.

Hemos vivido dos grandes tendencias web: el diseño adaptable y el auge de los sistemas de gestión de contenidos. En ambos casos, vimos venir las ideas y comenzamos a probar qué sucedería si las empresas adoptaban la idea y su efectividad. Como ambas demostraron ser eficaces para resolver objetivos empresariales, era obvio que la tendencia surgiría y evolucionaría.

Creo lo mismo sobre Web3 y la tecnología de IA. Hay muchas ideas sobre cómo serán utilizadas. Algunas empresas (Nike, Starbucks, etc.) están probando aplicaciones y generando ingresos. Una vez que demuestren usos efectivos de esa tecnología, la tendencia seguirá evolucionando y emergiendo. Nosotros estamos empezando a probarlas tanto con nosotros mismos como con nuestros clientes. 

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptador temprano de tendencias o esperar a ver si se mantienen antes de asignar recursos?

Creo que las empresas, igual que las personas, tienen perfiles de riesgo. En algunos casos, no ser un adoptador temprano en una tendencia resulta en un gran fracaso (como Blockbuster frente al vídeo digital). Y en otros casos, también hay fracaso (como las Google Glasses con la RA). Para una empresa como Google, invertir tiempo y energía en tecnologías emergentes y nuevas tendencias es una obviedad. No tienen alternativa, pues su negocio consiste en estar al día y ser relevantes.

Para una pequeña empresa que no puede permitirse dedicar tiempo y esfuerzo a nuevas tendencias, puede ser un riesgo demasiado grande. Por eso vemos que la estrategia de marketing y tecnología emerge como una inversión de empresas inteligentes. Porque, antes de que una empresa se aventure con una tendencia, puede sopesar los pros y los contras de ese esfuerzo.

Personalmente, creo que hay que tener un pie en la tendencia emergente, pero mantener la otra pierna firmemente en el negocio principal. Así, puedes apoyarte más en la nueva tendencia si es necesario, pero sin dejar de sostener lo que mantiene en pie a tu empresa.

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste? ¿Qué resultados obtuviste de ellas?

La mayor que adoptamos como empresa fue usar WordPress como plataforma web. Llevamos diseñando y desarrollando sitios web desde antes de que existieran los sistemas de gestión de contenidos (CMS). Así que, cuando WordPress estaba surgiendo como plataforma de blogs, lanzaron una función que permitía definir cualquier página creada como la página de inicio. Cuando me di cuenta de eso, pensé que podía ser el CMS adecuado para páginas web corporativas. Nos atrevimos a probarlo con algunos clientes y fue un éxito rotundo.

Ahora, WordPress da vida a más del 43% de los sitios web en internet. Así que, por adelantarnos usando WordPress como CMS, fuimos la agencia ideal para muchos clientes que querían administrar su propio sitio web, cuando en la industria predominaba pagar por cada cambio a los desarrolladores. Este tipo de innovaciones están en la raíz de nuestro negocio, por lo que ahora estamos experimentando con nuevas herramientas de IA y tecnología Web3.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no entregó los resultados esperados y qué aprendiste de la experiencia? 

¡Por supuesto! Sucede, especialmente cuando partes de la estrategia ponen a prueba límites que aún no se han cruzado. Una que recuerdo en mi negocio tiene que ver con los productos que hemos creado. Hemos lanzado numerosos productos propios a lo largo del tiempo, como un plugin de biblioteca de recursos de contenido para WordPress, un plugin de buscador de productos para WordPress, y algunos temas WordPress específicos para ciertos sectores, pero ninguno tuvo una gran repercusión. Lancé cada uno con una estrategia técnica muy sólida, adaptada a buenos casos de uso que ya habíamos visto en muchos clientes.

Sin embargo, nunca hice una planificación adecuada a nivel de marketing para generar las ventas necesarias que justificasen el tiempo invertido en cada producto. Aprendí la lección realmente solo el año pasado, cuando colaboramos con un especialista en producto que nos ayudó a definir los problemas, revisar el producto, el marketing, y toda la estrategia. Y esa lección es, realmente, probar el producto antes de construirlo. No fue que la estrategia de marketing fallara, sino que no encontramos la táctica de marketing adecuada antes de crear el producto. Ahora tenemos un plan y un rumbo, y hemos demostrado que funcionará, aunque parece que llegamos algo al revés.

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

El primer factor, y el más importante, es preguntarse: ¿esa tendencia contribuye a los objetivos de tu negocio? Muy a menudo la gente se sube a una tendencia sin pensar en el resultado que podría o debería obtener al hacerlo.

El segundo aspecto es cómo esa tendencia llegará a su audiencia. ¿Una tendencia de marketing podrá alcanzar a su público objetivo? Por ejemplo, tiene mucho más sentido usar TikTok para marketing si tu audiencia es mucho más joven y vendes un producto de consumo o de marca que resuene a través de reels y videos. Pero que una pequeña aseguradora lo haga puede ser una idea progresista y lucrativa, pero debe considerarse cuidadosamente según el público objetivo y el posible beneficio. Si tu público objetivo son hombres mayores, entonces TikTok puede que no sea la plataforma adecuada para incursionar.

Un tercer factor que consideraría es si sus competidores lo están haciendo. Si piensas en los negocios como una carrera y ves que un competidor se adelanta por hacer algo, al menos debes considerar si vale la pena hacerlo. Eso no significa que debas lanzarte de inmediato, pero si ellos no lo están haciendo, podría darte una ventaja competitiva. Y si lo están haciendo, puede que tú también necesites hacerlo para mantener la relevancia.

Basándote en tu experiencia experta, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer en 2023?

1. Mayor énfasis en la estrategia. Aunque sé que la estrategia no es realmente una táctica, ha habido un gran aumento en la importancia que los líderes empresariales están (y deben) dar a la estrategia; específicamente, en cómo llegar a su audiencia mediante un marketing adecuado. Existen todo tipo de nuevas herramientas y estamos viendo que las empresas, especialmente las B2B, están definiendo y refinando cómo utilizan esas herramientas para atraer, captar y convertir a su audiencia.

2. Datos y personalización. El marketing hoy en día necesita ser personalizado para tu público objetivo. Siempre decimos “diseñar para todos o diseñar para nadie—es lo mismo.” Esto significa que realmente deseas diseñar o hacer marketing directamente hacia la persona o audiencia que deseas alcanzar. Así que asegúrate de aprovechar tus datos para organizar cosas como tu CRM, sea HubSpot, Salesforce u otro. Usa los datos para segmentar y personalizar el mensaje a tu audiencia, dirigiéndote a ellos donde estén y cuando estén.

3. Inteligencia Artificial y ChatGPT. La Inteligencia Artificial (IA), incluyendo la creación automática de contenido (generadores de texto o de imágenes) como ChatGPT y DallE-2, son ahora el gran tema de conversación. Se volvieron un factor importante hacia finales de 2022. Llegó al punto que Google está en “alerta roja”, tratando de averiguar qué hacer frente al impacto que ChatGPT podría tener sobre los motores de búsqueda. Esto también tendrá un impacto en los profesionales del marketing porque estas herramientas proporcionarán no solo ventaja y oportunidad en términos de diferenciación, sino posiblemente eficiencia en la forma en que puedan crear contenido o investigar. De hecho, estamos haciendo estrategia para clientes sobre cómo aprovechar estas herramientas en este mismo momento.

4. Web3. He sido un gran defensor de Web3, que va mucho más allá de las criptomonedas y se basa en tecnologías emergentes como Blockchain, que pueden cerrar la brecha entre los clientes y sus audiencias. Web3 otorga a las marcas y empresas la capacidad de llegar a su audiencia con un nivel mucho mayor de compromiso. También permite al usuario conservar sus propias certificaciones, premios, membresías y otra información y compartirla solo cuando las empresas, utilizando blockchain/Web3 y conectadas a través de monederos digitales, lo requieran. Creo que en el futuro navegaremos por internet con nuestros monederos conectados entre sitios web, compartiendo información y comprando en línea a través de nuevas tecnologías como Metamask y Coinbase Wallet. Esto ya está empezando y ganando impulso.

5. Tendencias en redes sociales. Esto se relaciona un poco con mi primer punto sobre la estrategia, ya que necesitas tener una estrategia sólida sobre cómo las redes sociales encajan en tus objetivos. Siempre aparece una nueva aplicación social emergente. Por ejemplo, BeReal acaba de ganar popularidad y ya es utilizada por muchos millennials. En 2022, vimos el auge de TikTok y cómo superó a plataformas como Instagram e incluso Google, en cuanto a la cantidad de búsquedas realizadas en TikTok por la generación más joven. Así que necesitas estar "al tanto" de las actuales tendencias de marketing en redes sociales. Eso no significa que debas abandonar las plataformas tradicionales, pero sí que tienes que asegurarte de que cuentas con una estrategia sólida en redes sociales para llegar eficazmente a tu audiencia.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que genere un gran beneficio para muchas personas, ¿cuál sería? ¡Nunca sabes lo que tu idea puede desencadenar!

Todos debemos buscar entender antes de ser entendidos. Si pudiera inspirar un movimiento para hacer mucho bien a muchas personas, probablemente sería inspirar a los padres a enseñar a sus hijos cómo ser buenas personas, asegurándose de que procuren comprender que todos son seres humanos. Como esposo y padre de 3 hijos, y con una organización sin fines de lucro que busca inspirar a otros a ayudar más a quienes no pueden valerse por sí mismos, hemos aprendido que los niños son naturalmente buenos. Si se les educa sobre cómo ser buenos y hacer el bien, lo harán. Eso significa que necesitan exponerse al mundo y a cómo viven los demás, para así poder comprenderlos.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Pueden encontrarme en LinkedIn o visitar el sitio web de mi empresa. Para más información sobre Gigi Project, visita https://gigiproject.org/.