Marketinginformationsmanagement: Ein vollständiger Leitfaden

Die Zeiten, in denen dafür externe Unternehmen eingesetzt wurden, gehen zu Ende. Neue Technologien haben die Datenerfassung einfacher denn je gemacht, und Deep-Learning-Systeme haben anspruchsvolle Analysen aus der Abgeschiedenheit zurückgeholt und wieder unter die Dächer der Marken selbst gebracht.

In gewisser Weise ist dies eine Rückkehr zu der Art und Weise, wie die Dinge vor dem Internet erledigt wurden. Früher analysierte ein Markenvermarkter interne Daten, etwa Verkaufszahlen, und leitete daraus Erkenntnisse ab. Ab etwa Ende der 1990er-Jahre war dies zunehmend etwas, wofür man Experten bezahlte. Heute kehren Marken dank leistungsfähigerer Software für Marketinginformationen und komplexer Lernhierarchien in einer angemessenen Preisklasse dazu zurück, Daten über das Kundenverhalten intern zu analysieren.

Was ist datengetriebenes Marketing?

Datengetriebenes Marketing bezeichnet die Feinabstimmung Ihrer Marketingansätze auf Grundlage zuverlässiger Informationen, die Sie gesammelt haben. Auf den ersten Blick scheint dies selbstverständlich, doch es ist schwieriger, als es klingt. Durch den Einsatz zunehmend ausgefeilter Datenanalysen in den frühen Phasen Ihrer Marketingkampagne können Sie ein sehr detailliertes Bild davon erhalten, wer Ihrer Marke folgt und wie Sie diese Personen am besten erreichen.

Angenommen, Sie haben einen Manager, der potenzielle Anbieter kontaktieren möchte, und das Ziel für Ihren E-Mail-Verteiler liegt bei einer Öffnungsrate von mindestens 50 %. Ihre Aufgabe besteht darin, mindestens die Hälfte der E-Mail-Empfänger dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen und Ihre Nachricht zu lesen. Ihre Daten zeigen, dass eine kleine Anzahl Ihrer Follower in den sozialen Medien sehr aktiv Ihre Nachrichten teilt und darauf antwortet. Sie konzentrieren sich darauf, diesen Personen E-Mails zu senden, und erzielen schließlich eine sehr hohe Öffnungsrate sowie eine über den Erwartungen liegende Rate an Teilungen und Antworten.

In diesem Fall hat Ihnen Ihre Beherrschung der Daten verwertbare Erkenntnisse geliefert und einen möglichen Weg aufgezeigt. Indem Sie die verfügbaren Marketinginformationen nutzen, können Sie die gewonnenen Erkenntnisse über das Verhalten Ihrer Zielgruppe in die Tat umsetzen und damit hohe Leistungskennzahlen erreichen. (Profi-Tipp: Plattformen für Performance-Marketing können Ihnen dabei helfen, dies zu verfolgen.)

Eine Form davon gab es schon immer, selbst auf einer sehr einfachen Ebene. Einzelhändler mit stationären Geschäften wussten beispielsweise, dass sie vor Thanksgiving Truthähne im Angebot haben sollten. Als sich die Marketingaktivitäten in eine Online-Umgebung verlagerten, traten Datenunternehmen von Drittanbietern auf den Plan, um Daten zu sammeln und für ihre Kunden zu interpretieren. Viele Jahre lang war dies die einzige Möglichkeit, doch in letzter Zeit hat die zunehmende Fähigkeit, Daten intern auszuwerten, das Gleichgewicht wieder zugunsten der Marketingteams selbst verschoben.

So nutzen Sie MIM für Ihre datengetriebene Marketingstrategie

Das Herzstück einer modernen Strategie für Marketinginformationsmanagement besteht darin, Kundendaten und Informationen über das Verbraucherverhalten aus den üblichen Datenquellen mithilfe von Software für Tracking und Attribution zu erfassen und zur Analyse in einem einzigen Marketinginformationsmanagementsystem zusammenzuführen. Dadurch erhalten Sie eine zentrale Anlaufstelle, um Unternehmensdaten zu bewerten und zu interpretieren und Ihre Erkenntnisse in effizientere Marketingaktivitäten umzuwandeln, als dies zuvor möglich gewesen wäre.

Die meisten Modelle des Marketinginformationsmanagements unterteilen den Prozess in Schritte, wodurch er sich leicht umsetzen lässt.

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Schritt 1: Relevante Daten verfolgen

Das Sammeln von Daten ist der erste Schritt im Prozess. Sie benötigen zuverlässige Daten, um überhaupt etwas tun zu können, daher sollten Sie sicherstellen, dass Sie über gute Datenquellen verfügen. Grundsätzlich gibt es dafür drei Quellen: interne Daten, Wettbewerbsinformationen und Marktforschung.

Interne Daten

Interne Daten umfassen alle Informationen, die Ihr Unternehmen im Rahmen seiner normalen Geschäftstätigkeit sammelt. Ihre Marketingteams erfassen und speichern möglicherweise Daten über geografischen Standort, Geschlecht, Alter, Kaufverhalten und Kommunikationspräferenzen und setzen diese anschließend mit gewonnenem Interesse und generierten Leads in Beziehung. Vertriebsteams sammeln Informationen über Käufer, zu denen Kaufmuster und andere Verhaltensweisen gehören.

Dies beschränkt sich nicht auf Marketing und Vertrieb. Ihr Unternehmen erfasst auch Daten über die Buchhaltung und Abrechnung, die einen klaren Überblick darüber geben, wie viel Geld Kunden ausgeben und welche Zahlungsmethoden sie bevorzugen. Der Kundensupport erhält direktes Feedback von Kunden, das Anwendungsfälle, häufige Probleme mit einem Produkt und Zufriedenheitsdaten umfasst. 

Früher neigten Abteilungen dazu, diese Informationen für ihre eigenen Zwecke aufzubewahren, ohne sie über unsichtbare Grenzen hinweg besonders gut zu teilen. Während der Ära der Marketinginformationen von Drittanbietern teilten die Abteilungen Daten mit den Beratern, aber nicht miteinander. Modernes Marketinginformationsmanagement erfordert, dass sie diese Daten zusammenführen, damit jeder daraus etwas Wertvolles lernen kann. 

Wettbewerbsinformationen

Wettbewerbsinformationen sind Daten, die von Ihren Wettbewerbern gesammelt werden. Es versteht sich von selbst, dass diese ihre Informationen nicht ohne Weiteres herausgeben, sodass Sie hier möglicherweise kreativ werden müssen. Zu den üblichen Ansätzen zur Erfassung von Wettbewerbsinformationen gehören:

• Produktinformationen: Diese Informationen können Sie erhalten, indem Sie das Produkt eines Wettbewerbers kaufen und untersuchen. Wie wird es hergestellt und ist es besser, günstiger oder mit Funktionen ausgestattet, die Ihrem Produkt fehlen? Sie versuchen herauszufinden, warum sich Menschen für dieses Produkt und nicht für Ihres entscheiden.
• Marktanteil: Daten über Marktanteile sind relativ leicht zu erhalten, insbesondere bei großen Unternehmen. Nehmen wir an, Sie sind im Getränkegeschäft tätig und möchten wissen, wer Ihre Wettbewerber sind. Schon durch die Recherche in öffentlich zugänglichen Daten können Sie sehen, dass Coca-Cola den Markt anführt, gefolgt von PepsiCo und dann Keurig Dr Pepper, während Barq's zurückliegt.
• Preisstrategie: Verlangen Ihre Wettbewerber mehr oder weniger für ihre Produkte? Warum glauben Sie, dass das so ist? Welche Strategie steckt hinter ihren Entscheidungen? Ist es angesichts Ihrer Kenntnisse über die Betriebskosten möglich, dass sie Verluste in Kauf nehmen, um Marktanteile zu gewinnen?
• Kommunikation der Wettbewerber: Wenn Sie wirklich Informationen über Ihre Wettbewerber benötigen, folgen Sie ihnen einfach in den sozialen Medien. Beobachten Sie, wie sie mit der Öffentlichkeit interagieren, und achten Sie darauf, wie sich diese Interaktionen offenbar auf ihre Umsätze auswirken. Wie wirksam ist ihrer Meinung nach ihre Kommunikation in den sozialen Medien? Im Fernsehen? Durch Influencer-Marketing? Und wie sieht es mit dem Webverkehr aus, den sie durch organische SEO-Maßnahmen erhalten?

Marktforschung

Vielleicht sind Sie bereits mit Marketingforschung vertraut. Marketingforschung ist ein Prozess, bei dem zu lösende Probleme oder zu untersuchende Chancen identifiziert werden und die Informationen ermittelt werden, die zur Formulierung aussagekräftiger Forschungsfragen erforderlich sind. Zu den üblichen Bereichen der Marktforschung gehören:

• Produktforschung: Die Erforschung Ihrer aktuellen und zukünftigen Produkte kann Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem Sie untersuchen, was derzeit auf dem Markt ist, was bald auf den Markt kommt und wie Sie es vermarkten können.
• Werbeforschung: Dabei geht es darum, die Effizienz Ihrer Marktsegmentierung, Markenkommunikation, Werbung und Kommunikation, Veranstaltungen, Partnerbeziehungen und Sponsorings zu verbessern – ebenso wie die Funktionsweise Ihrer Verpackungen und Präsentationen an physischen Orten wie Geschäften. Werbeforschung fällt in diese Kategorie.
• Forschung zur internen Struktur: Dies ist eine Sammelkategorie, die eine gründliche Bewertung Ihrer internen Struktur, Unternehmenskultur sowie Ihrer Forschungs- und Entwicklungszyklen umfasst. Sie eignet sich auch gut zur Untersuchung Ihres Markenaufbaus, Ihrer Branchenverbände und Ihrer langfristigen Unternehmensplanung.
• Umweltfaktoren: Hierbei werden Faktoren untersucht, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen, etwa der allgemeine Zustand der Wirtschaft, der rechtliche und regulatorische Rahmen Ihrer Branche sowie Ihr Zugang zu Produkten und Märkten.
• Informationen aus Kundenbewertungen: Dabei handelt es sich um Daten, die häufig in Echtzeit über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden gesammelt werden. Hier erfahren Sie am meisten darüber, wie Ihre Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Dies kann auch eine Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses umfassen. Diese Informationen können Sie aus Fokusgruppen, direktem Feedback und verschiedenen anderen Kontaktpunkten gewinnen.

Schritt 2: Wertvolle Marketingberichte erstellen

Die Erstellung zielgerichteter Berichte, die Sie verwenden können, ist einer der wichtigsten Vorteile des Marketinginformationsmanagements. Plattformen, die auf diesen Ansatz ausgerichtet sind, können in der Regel Daten aus mehreren Quellen zusammenführen und Ihnen ermöglichen, Berichte zu erstellen, die Daten auf neue und nützliche Weise darstellen.

Der Schlüssel zu einem großartigen Bericht besteht darin, Datenpunkte so zusammenzuführen, dass Entscheidungsträger sie nutzen können, um Maßnahmen zu ergreifen. Im Idealfall kann sogar eine unerfahrene Person die Daten durchsehen und daraus einen Nutzen ziehen. Je nachdem, was Sie erreichen möchten, können Sie mit verschiedenen Berichtsformaten arbeiten:

• Zeitreihenmodell: Dieses Modell betrachtet historische Daten, um strategische Entscheidungen und Umsatzprognosen zu unterstützen. Die Informationen können saisonale Verkaufsschwankungen, Verkaufszyklen und Veränderungen des Marktverhaltens umfassen.
• Markenwechselmodell: Dieses Modell erfasst das Kundenverhalten mit dem Ziel, die Gründe zu modellieren, warum eine bestimmte demografische Gruppe ihre Markenpräferenz ändert und sich für Sie statt für die Konkurrenz entscheidet.
• SWOT-Analyse: Dies ist ein eher reflektierendes Modell, das die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihrer Marke auflistet. Es ist besonders hilfreich, wenn Sie die interne Struktur untersuchen oder ein Rebranding vorbereiten.
• Zielmarktanalyse: Dieser Bericht berücksichtigt die Marktsegmentierung und liefert Ihnen detaillierte Informationen über die Profile Ihrer Kunden sowie die besten Möglichkeiten, neue Märkte anzusprechen.
• Lineare Programmierung: Dies sind mathematisch anspruchsvolle Berichte, die statistische Modellierung verwenden, um Geschäftsergebnisse vorherzusagen, beispielsweise die Umsatzstruktur und wahrscheinliche Gewinnspannen, entsprechend einem von Ihnen anzuwendenden Algorithmus.
• Preis-/Produktelastizität: Preise und Produktverfügbarkeit ändern sich gelegentlich. Dieses Modell hilft Ihnen zu erkennen, wie gut Ihre Marke diese Veränderungen bewältigt.
• Regressionsanalyse: Eine Regressionsanalyse kann Ihnen dabei helfen, schwer erkennbare Zusammenhänge zwischen scheinbar unzusammenhängenden Faktoren herauszuarbeiten, beispielsweise die Beziehung zwischen Ihren Einstellungszyklen und Umsatzdaten.

Schritt 3: Entwickeln Sie eine kohärentere Marketingstrategie

Es ist gut, über genaue Berichte zu verfügen, aber früher oder später müssen Sie sie auf sinnvolle Weise einsetzen. Das Ziel dieses gesamten Marketinginformationsmanagements war bisher, an den Punkt zu gelangen, an dem bei Ihren Entscheidungsträgern praktisch eine Liste empfohlener Maßnahmen entsteht. Marketinginformationsmanagement ermöglicht eine einfachere – oder zumindest besser informierte – Entscheidungsfindung, die idealerweise am Ende in etwas Konkretem münden sollte. Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben Daten aus einer Vielzahl von Quellen zusammengetragen, etwa aus Marktforschung, Kundendienst- und Vertriebsfeedback sowie historischen Daten, und eine SWOT-Analyse durchgeführt. Ihr Endergebnis sollte eine Liste von Verbesserungen sein, die Sie vornehmen können, sowie eine Prognose darüber, wie groß die voraussichtliche Verbesserung durch jede einzelne Maßnahme sein wird.

Vorteile datengetriebenen Marketings

Nachdem Sie nun verstehen, wie datengetriebenes Marketing funktioniert, sehen wir uns an, wie es die Entscheidungsfindung in Ihrem Unternehmen verbessern kann. Insbesondere bietet es vier wesentliche Vorteile, von denen jeder einzelne stark genug ist, Ihre Teams zu einem Ansatz des Marketinginformationsmanagements zu bewegen.

Verbesserte Kundenerfahrung

Werbung muss nicht lästig sein. Tatsächlich ist es besser, wenn sie es nicht ist. Die Erkenntnisse, die datengetriebene Ansätze über Ihre Zielgruppen liefern, können Ihnen dabei helfen, das richtige Produkt dem richtigen Kunden genau dann anzubieten, wenn er es am dringendsten benötigt. Dadurch werden Ihre Markenbotschaften eher zu einer Dienstleistung als zu einem Eindringen in die Privatsphäre.

Optimierte Marketing-Attribution

Die Erkenntnisse, die Sie durch eine bessere Datenverarbeitung und Entscheidungsfindung gewinnen, machen Ihr Marketing fast zwangsläufig effizienter. In jeder Phase können Sie Ineffizienzen beseitigen und mit einem datenintensiven Ansatz Ihr Geschäftsergebnis verbessern.

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Relevantere Inhaltserstellung

Im Kern ist Marketinginformationsmanagement eine Methode, um möglichst viel über Ihren Markt zu erfahren. Die Erkenntnisse aus Ihrer Recherche sollten Ihnen helfen, Ihre Botschaften auf den Markt zuzuschneiden, den Sie erreichen möchten, und relevantere und interessantere Inhalte zu erstellen.

Identifizierung von Werbekanälen

Nicht jeder Kunde ist auf jeder Plattform aktiv, und die von Ihnen gewählten Kanäle haben unterschiedliche Kapitalrenditen. Wenn Ihr Marketing über herkömmliche Werbung weniger erfolgreich war, Ihre Recherche aber zeigt, dass der Großteil Ihrer Kernzielgruppen auf Twitter aktiv ist, sollten Sie sofort wissen, worauf Sie einen Teil Ihrer Marketingmaßnahmen konzentrieren müssen.

Wo erhalten Sie weitere Informationen über Marketing?

Mit dem richtigen Ansatz kann eine dynamische Strategie für das Marketinginformationsmanagement sowohl für kleine Unternehmen als auch für große Konzerne funktionieren. Die Erkenntnisse enden hier zwar nicht, aber wir tun es vorerst. Wenn Sie sich für Marketinginformationsmanagement und dessen Einfluss darauf begeistern, wie die Marketingwelt wieder zu etwas Vertrauterem wird, abonnieren Sie unseren Blog, um regelmäßig Updates und neue Erkenntnisse zu diesem Thema zu erhalten.