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Wie erstellt man ein Marketingbudget?

Jede Organisation verwaltet ihre Finanzen unterschiedlich. In der Regel werden die Mittel jedoch nach Faktoren wie Abteilungsgröße, Umsatzbeitrag, bisheriger Leistung, strategischer Bedeutung oder spezifischen Projektanforderungen zugewiesen. Und als Marketingverantwortliche:r liegt es an Ihnen, sich für Ihr Marketingteam einzusetzen. Das bedeutet, den Budgetierungsprozess Ihres Unternehmens effektiv zu navigieren, um das Budget zu sichern, das Sie zur Umsetzung Ihres Marketingplans benötigen. Kein Druck!

Im Rahmen des Budgetierungsprozesses müssen Sie vermutlich einen Marketingbudget-Vorschlag ausarbeiten, der von den Stakeholdern Ihres Unternehmens genehmigt wird. Die Finanzabteilung oder das Budgetkomitee Ihres Unternehmens prüft dann, wie Ihr Budgetplan mit den strategischen Zielen übereinstimmt und ob er finanziell tragfähig ist. Die endgültige Budgetzuteilung wird auf Basis dieser Bewertung genehmigt.

Hier sind einige Schritte, die Ihnen helfen, einen überzeugenden Budgetvorschlag zu erstellen und Ihrem Team die nötigen Ressourcen zu verschaffen:

1. Unternehmensziele verstehen: Das klingt offensichtlich, aber Sie müssen die Ziele und Prioritäten der Organisation wirklich kennen. So können Sie klare Ziele für Ihre Marketingaktivitäten setzen und die Zustimmung Ihrer Stakeholder gewinnen.
2. Marketingziele festlegen: Wie bereits erwähnt, sollten Sie klare Ziele formulieren, die Ihr Marketingteam mit seinem Budget erreichen will. Ihre Abteilungsziele müssen direkt zu den übergeordneten Unternehmenszielen beitragen und zeigen, dass Sie die Rolle Ihres Teams verstehen.
3. Marketing-KPIs auswählen: Sobald die Ziele feststehen, gilt es, zu definieren, wie der Erfolg gemessen wird. Legen Sie die wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) fest, die Sie als Erfolgskennzahlen heranziehen. Gegebenenfalls können Sie auch Ziele und Schlüsselergebnisse (OKRs) aufführen, um den Zusammenhang zwischen den Zielen und den Ergebnissen aufzuzeigen.
4. Ihre Ressourcen bewerten: Anschließend müssen Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden personellen, finanziellen und materiellen Ressourcen einbeziehen. Haben Sie ein vielseitig aufgestelltes Inhouse-Team oder arbeiten Sie mit Freelancern? Wie sieht das größere finanzielle Umfeld der Organisation aus? Auf welche Software und Hardware kann Ihr Team zugreifen?
5. Eine Vorgehensweise entwickeln: Definieren Sie die Marketingkanäle, die Sie ansprechen möchten, wie Ihr Team seine Arbeit einteilt und wo Sie die größten Schwerpunkte setzen. Berücksichtigen Sie vergangene Leistungen, kommende Produkteinführungen, die Kompetenzen Ihres Teams sowie Branchentrends und Best Practices.
6. Taschenrechner zücken: Jetzt haben Sie genug Informationen, um erste Zahlen aufzustellen. Schauen Sie, wie das Budget in vergangenen Quartalen oder Jahren zugeteilt wurde. Orientieren Sie sich an Branchen-Benchmarks, um die Kosten Ihrer Marketingstrategie besser einschätzen zu können. Konsultieren Sie Kolleg:innen und die Finanzabteilung.

Wie Sie Ihren Budgetvorschlag präsentieren, bleibt Ihnen überlassen. Sie können sich an einem früheren Vorschlag oder an dem einer anderen Abteilung orientieren – oder Sie nutzen eine Vorlage für Marketingbudgets aus dem Internet. Bitten Sie Ihre Stakeholder um Auskunft, welche Informationen ihnen besonders wichtig sind, und integrieren Sie diese gezielt.

Wie entwickelt man eine Marketingstrategie?

Wie Sie Ihre Marketingstrategie gestalten, hängt von verschiedenen Faktoren ab – darunter Ihre Branche, Zielgruppe, Produkttyp, Ihr Geschäftsmodell, die Unternehmensziele und mehr. Es gibt nicht den einen richtigen Weg, eine Marketingstrategie zu definieren, aber manche Punkte sollten Sie unbedingt berücksichtigen. Nachfolgend einige Aspekte, die in die Strategie gehören:

1. Klare Ziele und Vorgaben: Formulieren Sie ein Mission Statement für Ihre Strategie. Wohin sollen die gemeinsamen Bemühungen führen und wie tragen sie zu den Unternehmenszielen bei?
2. Marketingkanäle: Gängige digitale Marketingkanäle sind Social Media Marketing, E-Mail-Marketing, Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie bezahlte Medien und Werbung. Legen Sie fest, auf welche Kanäle Sie sich konzentrieren und wie Sie die Maßnahmen darauf verteilen.
3. Marketingtaktiken: Diese können allgemeiner Natur sein, etwa eine stärkere Markenbildung oder Produktaufklärung. Sie können aber auch konkreter sein, zum Beispiel eine verstärkte Präsenz auf LinkedIn oder die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur. Diese einzelnen Marketingmaßnahmen zahlen auf Ihren übergeordneten Strategieplan ein.
4. Spezielle Projekte oder Beispiele: Stehen neue Produkte oder Features an, können Sie gezielte Marketingkampagnen dazu in Ihrer Strategie einplanen. Sie können auch erfolgreiche Projekte aus der Vergangenheit als Referenz anführen, um die Leistungsfähigkeit Ihres Teams zu verdeutlichen.
5. Ressourcenmanagementplan: Sobald Ihr Plan steht, können Sie benennen, welche personellen, finanziellen und materiellen Ressourcen zur Umsetzung benötigt werden. Das umfasst Teammitglieder, Freelancer und Agenturen; Marketingkosten, Gehälter und Honorare sowie Hardware und Software wie z.B. ein CRM, Marketingautomatisierungssoftware und Teammanagement-Tools.
6. Prozess- und Workflow-Management: Skizzieren Sie die Arbeitsabläufe und Projektmanagementprozesse Ihres Teams sowie deren mögliche Optimierung, um Engpässe zu beseitigen. Gerade wenn Ihr Team schnell wächst, ist es wichtig, die Prozesse kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Mit all diesen Details haben Sie das Fundament, um eine Marketingstrategie für Ihr Team zusammenzustellen.

Welche KPIs sollte man für die Marketingstrategie verfolgen?

Es gibt eine Unmenge von Marketingmetriken, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Aktivitäten messen können. Die Auswahl hängt von den in Ihrer Strategie definierten Zielen, Kanälen und Taktiken ab. Hier einige gängige Kennzahlen, die Marketingteams als KPIs nutzen:

• Umsatz aus Verkäufen: Der gesamte Umsatz, der durch marketinggetriebene Verkäufe erzielt wird.
• Return on Investment (ROI): Der durch Marketingaktivitäten generierte Umsatz im Verhältnis zu den eingesetzten Kosten.
• Conversion Rate: Der Prozentsatz der Website-Besucher oder Leads, die eine gewünschte Aktion ausführen (etwa einen Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder das Abonnieren eines Newsletters).
• Customer Acquisition Cost (CAC): Die durchschnittlichen Kosten zur Gewinnung eines neuen Kunden.
• Customer Lifetime Value (CLTV): Der gesamte Umsatz, den ein Kunde im Laufe der Beziehung mit dem Unternehmen bringt.
• Marketing Qualified Leads (MQL): Die Anzahl der Leads, die beispielsweise mit Landingpages oder gesperrtem Content interagiert haben.
• Product Qualified Leads (PQL): Die Anzahl der Leads, die mit dem Produkt interagiert haben (z. B. über eine Sandbox, ein Freemium-Konto, eine Demo oder einen Testzugang).
• Website-Traffic: Die Anzahl der Besucher:innen Ihrer Website, aufgeschlüsselt nach Traffic-Quellen wie organische Suche, Direktzugriffe, Verweise oder bezahlter Traffic.
• Klickrate (CTR): Der Prozentsatz der Nutzer:innen, die auf einen bestimmten Link oder eine Anzeige klicken.
• Social Media Engagement: Likes, Shares, Kommentare und Follower auf Social-Media-Beiträgen und -Plattformen.
• E-Mail-Öffnungs- und Klickraten: Der Prozentsatz der Empfänger:innen, die eine E-Mail öffnen bzw. auf Links in der E-Mail klicken.
• Markenbekanntheit: Messen können Sie diese z. B. mit Umfragen, Social-Media-Erwähnungen, dem Volumen gebrandeter Suchen oder markenspezifischem Website-Traffic.

Was sind häufige Integrationsherausforderungen bei Marketingbudget-Software?

Eine häufige Herausforderung besteht in der Synchronisierung von Daten über verschiedene Plattformen hinweg. Das bedeutet, dass alle Marketingdaten (Ausgaben, Kampagnenergebnisse usw.) reibungslos mit der Budget-Software abgeglichen werden müssen. Ein weiteres Problem kann die Kompatibilität verschiedener Softwaresysteme sein, da manche Marketing-Tools sich nicht ohne Weiteres mit der Budgetsoftware verknüpfen lassen und spezielle Lösungen oder Middleware erfordern.

Wie gehen unterschiedliche Marketingbudget-Tools mit Währungsumrechnung bei internationalen Kampagnen um?

Marketingbudget-Tools integrieren in der Regel aktuelle oder periodisch aktualisierte Wechselkurse, um Währungsumrechnungen zu ermöglichen. So bleiben Budgets auch bei internationalen Kampagnen in verschiedenen Währungen präzise. Einige Tools erlauben zudem manuelle Anpassungen, damit Marketer:innen eigene Wechselkurse festlegen oder Wechselkurse für Planungssicherheit fixieren können.

Kann Marketingbudget-Software zukünftige Budgetbedarfe anhand historischer Daten prognostizieren?

Ja, viele Marketingbudget-Softwares nutzen prädiktive Analytik und ziehen historische Ausgabendaten sowie Kampagnenerfolge heran, um den künftigen Budgetbedarf vorherzusagen. Mithilfe dieser Prognosen können Marketer:innen besser planen, Kosten abschätzen und Strategien anpassen, um die Budgetvergabe für erwartete Ergebnisse zu optimieren.

Können Marketingbudget-Tools mit nicht-marketingbezogener Finanzsoftware wie ERP-Systemen integriert werden?

Die Integration mit ERP-Systemen und anderer Finanzsoftware ist ein häufiges Feature fortschrittlicher Marketingbudget-Tools. Dadurch erhalten Unternehmen einen ganzheitlichen Blick auf ihre Finanzen und stellen sicher, dass Marketingbudgets mit der gesamthaften Finanzsituation und den Zielen im Einklang stehen. Das erleichtert abgestimmte Abläufe zwischen Abteilungen und eine strategischere Finanzplanung.