Josh Thomas von Madison Logic über die effektivsten Account-Based Marketing (ABM) Strategien

Welche drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften haben Ihnen geholfen, Ihre jetzige Position zu erreichen? Wie können andere diese Bereiche bei sich aktiv stärken? 

1. Anpassungsfähigkeit. Sowohl im Berufs- als auch im Privatleben geht es oft darum, sich wechselnden Bedingungen anpassen zu können. Wer zu festgefahren ist und alles nur auf eine Weise machen will, bremst sein eigenes Wachstum. Seien Sie offen für Veränderungen, dann stellt sich auch der Erfolg ein. 
2. Bescheidenheit. Niemand ist eine Insel. Erfolg kann ein einsamer Ort sein, wenn man sich nicht mit klugen und fähigen Menschen umgibt, mit denen man ihn teilen und denen man ihn zuschreiben kann. 
3. Neugier. Ich werde nie aufhören zu lernen und niemals aufhören, nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen. 

Was hat Sie dazu inspiriert, sich auf Account-Based-Marketing zu fokussieren, und welche Ergebnisse konnten Sie mit diesem Ansatz erzielen?

Account-Based Marketing (ABM) ist einfach sinnvoller. In der heutigen Wirtschaft müssen Marketer effektiver, aber auch effizienter werden, da die Budgets durch die größeren Herausforderungen für Käufer, neue Lösungen zu implementieren, weiter unter Druck geraten. Daher können wir uns nicht auf alle gleichzeitig konzentrieren. Marketer müssen gezielter arbeiten, die richtigen Konten identifizieren, priorisieren, wen sie innerhalb dieser ansprechen und welche Inhalte sowie Botschaften sie benötigen, um sie zu einer Kaufentscheidung zu führen und durch den Entscheidungsprozess zu begleiten. 

Die erfolgreichsten Marketer von heute nutzen Lösungen wie Intent-Daten, um ihren Teams Fokus zu geben und gleichzeitig durch die Orchestrierung mehrerer Kanäle bessere Ergebnisse hinsichtlich Umsatzwirkung zu erzielen – und das unabhängig davon, wo sich die Zielgruppe aufhält oder Informationen konsumiert. Wir beobachten diese Resultate auch bei unseren Kunden: Solche ABM-Strategien sorgen im Schnitt für einen Anstieg des Account Engagements um 32 % sowie für einen 28 % schnelleren Verkaufszyklus. Genau an diesen Kennzahlen werden Marketer gemessen – und es ist schwierig, diese Resultate ohne einen gezielten Ansatz zu erreichen. 

Wie identifizieren Sie die richtigen Zielkonten, und welche Kriterien nutzen Sie, um zu prüfen, ob ein Konto für Ihre ABM-Strategie geeignet ist?

Jede erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie beginnt mit Daten. Laut Gartner ist bei komplexen B2B-Lösungen an einem Beschaffungsprozess typischerweise eine Gruppe von sechs bis zehn Entscheidern beteiligt. Bei so vielen Beteiligten kommt es darauf an, mithilfe von Daten diejenigen Konten zu identifizieren, die wirklich aktuell im Markt sind, ebenso wie die Personen innerhalb dieser Zielkonten, die sich gerade informieren und sich mit den passenden Inhalten sowie Botschaften beschäftigen. 

Die besten Ergebnisse erzielen wir durch eine Kombination mehrerer Datenquellen – dazu zählen das Rechercheverhalten der Käufer, technographische Installationsdaten sowie eine Auswertung früherer Interaktionen zu verwandten Lösungen. Auf diese Weise entsteht ein klares Bild der Konten und Einkaufskomitees, die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit zeigen.

Wie gehen Sie bei der Erstellung personalisierter Inhalte und Botschaften je Zielkonto vor, und wie stellen Sie sicher, dass diese bei Ihrer Zielgruppe wirklich ankommen?

Personalisierung geht über die bloße Ansprache eines Kunden mit seinem Namen hinaus. Es bedeutet, das gesamte Kundenerlebnis auf die individuellen Präferenzen und Interessen zuzuschneiden. Auch hier spielen Daten eine wichtige Rolle. Daten ermöglichen es Marketern, hochzielgerichtete ABM-Kampagnen zu erstellen, die direkt auf die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Zielkonten eingehen. Da jeder Entscheidungsträger die Buyer’s Journey anders durchläuft, ist es wichtig, die Account-basierte Experience (ABX) entsprechend anzupassen.

Dieses Maß an Personalisierung mit individuell angepassten Inhalten und Botschaften erhöht die Wahrscheinlichkeit von Engagement und Konversion. Durch die Nutzung von Daten, um Inhalte auf die Denkweise des Käufers innerhalb seiner Kundenreise abzustimmen, können Marketer das für langfristiges Umsatzwachstum notwendige Markenaufbau-Gleichgewicht halten. Dieses Maß an Personalisierung mit individuell angepassten Inhalten und Botschaften erhöht die Wahrscheinlichkeit von Engagement und Konversion.

Die kontinuierliche Beobachtung und Messung, wie Ihre Inhalte und Botschaften im Hinblick auf definierte Geschäfts- und Kampagnenziele abschneiden, ist der wichtigste Indikator für Account Engagement. Die Leistung kontinuierlich während der gesamten Kampagne – und nicht nur am Ende – zu messen, ermöglicht es, Trends schnell zu erkennen, Strategien anzupassen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, die deren Effektivität verbessern. Und mit besseren datenbasierten Einblicken in das Account Engagement erfahren Sie genau, wie sich die Konten durch den Sales Cycle bewegen, um Inhalte und Botschaften noch präziser entlang der Buyer’s Journey auszurichten.

Welche Rolle spielt Technologie in Ihrer ABM-Strategie und wie nutzen Sie Tools wie KI und maschinelles Lernen, um Targeting und Personalisierung zu verbessern?

Von Third-Party-Intent- und technografischen Daten bis hin zu CRM-Opportunity-Daten und der Verhaltenshistorie, die oft in Marketing-Automatisierungsplattformen gespeichert ist – Marketer haben heute mehr Zugang zu Daten als je zuvor. Dennoch haben viele Schwierigkeiten, all diese Kundendaten aus verschiedensten Technologieplattformen zu integrieren und zu analysieren. Marketer müssen sich darauf konzentrieren, diese Datensilos mit Tools und ABM-Plattformen abzubauen, die die Daten sicher sammeln und vereinen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Konten angesprochen werden sollen – und wie.

Leistungsstarke Systeme kombinieren eigene First-Party-Kundendaten einer Organisation mit deren proprietären historischen Performancedaten, um besser zu verstehen, welche Buying Center sich aktiv mit relevanten Inhalten und Werbung auseinandersetzen. Die besten nutzen diese Account-Intelligenz, um gezielte, kanalübergreifende ABM-Strategien zu aktivieren und die Kampagnenleistung laufend zu messen, um Optimierungsmöglichkeiten zu schaffen. Dieser Kreislauf aus fortlaufender Identifikation, Aktivierung und Optimierung – ermöglicht durch Technologie – sorgt für mehr ROI und Pipeline-Wirkung.

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen haben Marketing und Vertrieb revolutioniert und verändern dauerhaft, wie wir über das Kundenerlebnis denken. Die leistungsstarken Fähigkeiten zur prädiktiven Analyse machen diese Technologie zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Marketer, die personalisierte Inhalte und Botschaften im großen Stil erstellen wollen. Indem sie sich auf künftige Trends einlassen, können B2B-Marketer an vorderster Front des datengetriebenen ABM bleiben und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen maximieren.

Doch bei allem Bestreben, sich stetig an neue Technologien anzupassen, müssen wir auch deren Grenzen kennen. Teams müssen KI als Werkzeug verstehen, nicht als eigene Erweiterung. Unternehmen können sich nur dann von der Konkurrenz abheben, wenn ihre Inhalte und Messages einzigartig sind – auf ihre Marke und die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zugeschnitten. Um die notwendigen ABM-Ideen und die Personalisierung für eine zielgerichtete Ansprache wirkungsvoll umzusetzen, braucht es nach wie vor den Zugang zu hochwertigen Daten.

rnrnWas ist Ihre wichtigste Gewohnheit? Ich lese ständig. Lesen und das Teilen dieser Lektüre mit meinem Team ist wichtig, damit wir dem Markt immer einen Schritt voraus sind.rnrnrnrnWas ist das größte Missverständnis über Ihren Job? Dass ich als Marketing-Leader alles über Marketing wissen müsste. Es gibt immer noch genug Dinge, die ich nicht weiß.rnrnrnrnWelches große Ziel steht als Nächstes auf Ihrer Liste? Mit meiner Familie nach Colorado zu ziehen, mit dem bewussten Ziel, uns auf einen gesünderen und aktiveren Lebensstil einzulassen.rnrnrnrnWas lesen Sie gerade? Ich habe gerade „Made to Stick“ von Chip und Dan Heath erneut gelesen – ein Buch mit einem großartigen Framework für eine wirkungsvolle Ideenkonmunikation.rnrnrnrnWelches Produkt, Tool oder welchen Service wünschen Sie sich? Selbstmähende Rasenflächen. In den letzten Wochen waren es in Texas über 100 Grad, und leider mäht sich der Rasen nicht von allein.rnrn

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer ABM-Kampagnen und welche Kennzahlen verfolgen Sie, um deren Effektivität zu bewerten?

ABM-Strategien müssen kontinuierlich gemessen, getestet und optimiert werden, um Ergebnisse zu erzielen. Anstatt sich auf Scheinmetriken wie Impressionen, Öffnungsraten, Seitenaufrufe und Downloads zu konzentrieren, fokussieren wir uns auf Datenpunkte, die im Laufe der Zeit Verbesserungen vorantreiben. Dazu zählen das Pipeline-Volumen, Veränderungen der Geschwindigkeit und der messbare Wert, den ein Account liefert.

Da ABM eher als Marathon denn als Sprint angesehen wird, sollte der Fokus auf der Echtzeitmessung des Account-Fortschritts während der gesamten Käuferreise und der Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten liegen.

Hier zeigt sich auch der Nutzen einer ABM-Plattform: Sie bietet einen zentralisierten Überblick über alle Marketing-Performance-Daten und ermöglicht es, Ihre Kampagnen einfacher, präziser und effizienter zu verfolgen und zu messen. So lassen sich Trends schnell erkennen, Strategien anpassen und datenbasierte Entscheidungen treffen, die die Effektivität Ihrer Kampagnen steigern und den Wirkungsgrad Ihrer Werbeinvestitionen erhöhen.   

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen: Was sind die fünf effektivsten Account-Based-Marketing-Strategien?

1. Bestimmen, welche Accounts angesprochen werden sollen. Die richtigen Accounts zu erreichen, beginnt damit, jene zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten einen Kauf tätigen. In allen besten ABM-Beispielen wurde dies hervorragend umgesetzt. Madison Logics ML Insights kombiniert verschiedene Datensätze, um zu signalisieren, welche Accounts am wahrscheinlichsten kaufen werden. Dadurch können unsere Kunden die Customer Journey beschleunigen und die Verkaufszyklen verkürzen, was sich positiv auf den ROI auswirkt. Vermarkter berichten, dass sie mit Hilfe unseres ML-Insights-Datensatzes über 22 % höhere Konversionsraten erreichen, indem sie die richtigen Accounts priorisieren und das Buying Committee mit einer Multi-Channel-ABM-Strategie ansprechen.

2. Die richtigen Personen innerhalb dieser Accounts priorisieren. Accounts kaufen keine Lösungen – es sind die Mitglieder des Buying Committees, die die Kaufentscheidungen treffen. Es genügt also nicht zu wissen, welche Accounts gerade aktiv sind – Sie müssen auch herausfinden, wer in diesen Accounts relevante Inhalte und Botschaften recherchiert und damit interagiert. Auch hier sind Einblicke aus verschiedenen Quellen von First- und Third-Party-Daten entscheidend, um Chancen zu erkennen, diese Personen zu gewinnen und Conversions zu fördern.

3. Erreichen Sie diese Zielgruppen über mehrere Kanäle. Käufer verbringen ihre Recherchezeit selten auf nur einer Webseite. Um Accounts effektiv anzusprechen, müssen Vermarkter alle Mitglieder des Buying Committees mit personalisierten Informationen dort umgeben, wo sie sich bevorzugt online aufhalten – mithilfe eines Multi-Channel-Ansatzes. So entsteht entlang der gesamten Customer Journey – vom ersten Bewusstwerden eines Problems bis zum Kontakt nach dem Kauf – eine umfassende und konsistente Erfahrung. Setzen Vermarkter eine Full-Funnel-Strategie ein, stärken sie die Reputation ihres Unternehmens von Anfang bis Ende und darüber hinaus sowie die Kundenbeziehung und sorgen dafür, dass Marke und Inhalte stets präsent bleiben.  

4. Bieten Sie ein passgenaues Erlebnis für die jeweilige Phase im Vertriebsprozess. Die erfolgreichsten Marketer begleiten Interessenten durch den gesamten Funnel – von der Problemerkennung bis zur Anbieterwahl. Durch die Nutzung von Daten, um Inhalte optimal auf die Denkweise des Käufers in der jeweiligen Phase der Customer Journey abzustimmen, können Marketer das für langfristiges Umsatzwachstum nötige Markenaufbau-Budget und die Leadgenerierung sinnvoll ausbalancieren, um den Vertrieb jetzt und in Zukunft zu unterstützen. Wer eine immer aktive, kanalübergreifende Full-Funnel-ABM-Strategie einsetzt, maximiert Engagement und Marketingbudget. Unsere eigenen Kunden berichten von einem deutlichen Anstieg der erreichten Accounts, einschließlich einer Steigerung der Account-Engagements um 53 % und einem Zuwachs des 3-Jahres-ROI ihrer Marketinginvestitionen um 507 %.

5. Messen und optimieren Sie Ihre Strategie kontinuierlich. Der Erfolg Ihrer ABM-Kampagne muss mit den Unternehmenszielen im Einklang stehen – in der Regel sind dies höhere Account-Engagements und eine spürbare Wirkung auf die Pipeline. Eine abgestimmte Zielsetzung zwischen Vertrieb und Marketing ist für die Umsatzorganisation entscheidend, besonders wenn es um Erfolgskennzahlen wie steigende Verkaufschancen, wachsende durchschnittliche Dealwerte oder eine Beschleunigung des Pipeline-Tempos geht. Durch einen datengestützten Ansatz zur Kampagnenoptimierung generieren Vermarkter mehr Umsatz mit Zielaccounts, verbessern so die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen und erhöhen die Abschlussraten durch relevantere und personalisierte Inhalte für die Zielaccounts.

Wie sehen Sie die künftige Entwicklung von ABM? Welche neuen Strategien oder Technologien werden Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren am wirkungsvollsten sein?

Wir beobachten einen gezielten Wandel hin zu ABM-Strategien, die zur Norm werden. Kunden wollen nicht nur ein personalisiertes Verkaufserlebnis – sie fordern es ein. Marketer, die noch mit traditionellen Methoden und Gießkannenprinzip versuchen, Käufer zu erreichen, müssen ihre Strategien bald auf stärker Account-basierte und personalisierte Ansätze umstellen. In naher Zukunft denke ich, dass wir über ABM nicht mehr als mögliche Strategie sprechen werden – sondern, weil es zur einzig genutzten Strategie im B2B-Marketing wird. 

Die Technologie wird sich kontinuierlich weiterentwickeln, um diesem sich wandelnden Käuferverhalten und den Erwartungen gerecht zu werden. Die meisten Marketer sind heute an verschiedene softwarebasierte Elemente einer ganzheitlichen Marketingstrategie angebunden und erzielen meist gute Ergebnisse. Dennoch gibt es noch zahlreiche voneinander getrennte Technologien und unverbundene Aktivitäten, die selbst datenfokussierte, strategische Ansätze ausbremsen können. In Zukunft müssen Marketer auf Lösungen umsteigen, die all diese segmentierten Teile von ABM in einer einzigen Plattform integrieren. Die Technologie ist bereits vorhanden – es braucht nur noch Marketer, die nachziehen. 

Was würden Sie sagen, ist die wertvollste Marketing-Software in Ihrem Technologie-Stack?

Vielleicht bin ich hier etwas voreingenommen, aber Madison Logic ist führend, wenn es darum geht, B2B-Marketingfachleute im Unternehmensbereich dabei zu unterstützen, die richtigen Accounts zu priorisieren, ein höheres Engagement über mehrere Kanäle hinweg zu erzielen und die Conversion im gesamten Verkaufszyklus zu beschleunigen. Keine andere ABM-Medienaktivierungs- und Messlösung bietet dieses Maß an Account-Intelligenz und Full-Service-Kampagnenmanagement. Wir sind der Meinung, dass es sich um eine unverzichtbare Anwendung handelt, die Marketern ermöglicht, intelligentere, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. 

Abschließend, wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die vielen Menschen großen Nutzen bringt, welche wäre das?

Zuverlässiges, schnelles Internet für alle Menschen auf der Welt zugänglich machen. Das Internet hat für Chancengleichheit gesorgt: Jeder kann etwas Neues lernen, seine Gedanken und sein Wissen teilen und sich mit Menschen vernetzen, denen er sonst nie begegnen würde. Wir müssen dafür sorgen, dass mehr Menschen Zugang zu der Technologie erhalten, die notwendig ist, um zukünftige Generationen auszubilden und zu fördern. 

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

Folgen Sie mir auf LinkedIn und sehen Sie sich auch Madison Logic auf LinkedIn an, um über effektive, datengesteuerte Multi-Channel-ABM-Strategien auf dem Laufenden zu bleiben. 

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