ABM vs. Nachfragegenerierung: Was ist der Unterschied?
Beim Vergleich von ABM und Nachfragegenerierung geht es darum, wie Sie Ihr B2B-Marketing ausrichten: Account-basiertes Marketing richtet sich mit personalisierter Ansprache an bestimmte, besonders wertvolle Unternehmen, während die Nachfragegenerierung ein breiteres Netz auswirft, um allgemeines Interesse und Interessenten zu erzeugen.
Um Ihren Marketing-ROI zu maximieren, müssen Sie die Unterschiede und die Stärken der jeweiligen Strategie verstehen und wissen, wie eine Kombination in Ihrer individuellen Situation funktionieren könnte. Ich erläutere, wodurch sich ABM von der Nachfragegenerierung unterscheidet und wie Sie für Ihre Ziele die richtige Mischung auswählen.
Was ist Account-basiertes Marketing (ABM)?
ABM ist eine Marketingstrategie, die sich auf eine sorgfältig ausgewählte Liste besonders wertvoller Kundenkonten konzentriert; typischerweise eignet sie sich am besten für größere Kundenkonten mit höherem Umsatzpotenzial.
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Als ABM-Praktiker besteht Ihr Ziel darin, die wichtigsten Entscheidungsträger innerhalb jedes Kundenkontos zu identifizieren, personalisierte Botschaften zu vermitteln, um die jeweilige Beziehung zu pflegen, und interne Fürsprecher aufzubauen, die sich für Ihr Produkt einsetzen.
Ein weiteres Kennzeichen von ABM-Rahmenwerken ist, dass sie eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb erfordern. Beide Teams arbeiten mit gemeinsamen Kennzahlen und an einem einheitlichen Trichter.
Obwohl der Begriff „ABM“ erst in den letzten Jahrzehnten aufgekommen ist, basiert er auf bewährten Marketingpraktiken, laut Melinda McLaughlin, der ehemaligen CMO von Extreme Reach:
„Ich definiere ABM als die neue Bezeichnung für die jahrhundertealte Praxis, den Kunden intensiv zu studieren und diese wertvollen Erkenntnisse auf die Entwicklung meisterhaft orchestrierter Vertriebs- und Marketingpläne anzuwenden.“
Was sich in den letzten Jahren verändert hat, ist das Aufkommen ausgefeilter ABM-Software, mit der sich die Beteiligten in jedem Kundenkonto durch personalisierte Kundenpfade führen lassen. Bei guter Orchestrierung hat ABM das Potenzial, Verkaufszyklen zu verkürzen und erhebliche Umsätze zu erzielen: Forrester stellte fest, dass 58 % der ABM-Anwender eine Zunahme der Größe ihrer Abschlüsse verzeichneten.
Was ist Nachfragegenerierung?
Im Gegensatz zu ABM, das sich auf einige wenige Zielkunden mit hohem Potenzial konzentriert, zielt die traditionelle Nachfragegenerierung darauf ab, bei einem breiten Publikum Bekanntheit zu schaffen und eine größere Zahl von Interessenten zu generieren.
Der Schlüssel zum Erfolg der Nachfragegenerierung liegt darin, jeden Schritt der Kundenreise durch Ihren Marketing-Trichter zu optimieren.
Kampagnen zur Nachfragegenerierung stützen sich häufig auf Content-Marketing, SEO, soziale Medien und E-Mail-Marketing. Ziel ist es, ein breites Netz auszuwerfen, um neue Interessenten zu gewinnen, sie durch die Kundenreise zu führen und sie so lange zu pflegen, bis sie zu qualifizierten Interessenten werden, die für ein Verkaufsgespräch bereit sind.
Account-basiertes Marketing im Vergleich zur Nachfragegenerierung: Unterschiede
Obwohl sowohl ABM als auch die Nachfragegenerierung auf Unternehmenswachstum abzielen, unterscheiden sich ihre Ansätze hinsichtlich Kampagnenstrategie, Zielen und Kennzahlen.
Hier sind die wichtigsten Unterschiede zwischen ABM und Nachfragegenerierung:
| Accountbasiertes Marketing | Nachfragegenerierung | |
| Kampagnenziel | Fokussiert auf die Pflege wertvoller Kundenkonten | Fokussiert auf die Gewinnung neuer Leads aus einer breiten Zielgruppe |
| Kundenfokus | Priorisiert wichtige Entscheidungsträger bei Zielkunden mit hohem Potenzial | Versucht, Nachfrage bei einer großen Bandbreite potenzieller Kunden zu generieren |
| Kampagnenansatz | Personalisierte Ansprache und gezielte Lead-Magneten für einflussreiche Interessengruppen | Schwerpunkt auf Taktiken am oberen Ende des Trichters wie SEO, Content-Marketing, bezahlten Anzeigen und sozialen Medien, um ein höheres Lead-Volumen zu generieren |
| ROI | Gemessen anhand des Engagements von Kundenkonten, der Geschwindigkeit der Pipeline und des Umsatzes pro Kundenkonto | Gemessen anhand der Konversionsraten von Leads zu Kunden und des Umsatzes pro Lead |
| Abstimmung von Marketing und Vertrieb | Hoher Abstimmungsgrad zwischen Marketing- und Vertriebsteams mit gemeinsamen Kennzahlen und Zusammenarbeit bei der Pflege und dem Abschluss von Zielkunden | Weniger direkte Zusammenarbeit; das Marketing übergibt Leads an den Vertrieb, nachdem es sie bewertet oder qualifiziert hat. Die Kennzahlen unterscheiden sich normalerweise je Team |
| Content-Strategie | Stark personalisierte, kundenspezifische Inhalte (Fallstudien, Whitepaper, Webinare) | Breit gefasste Inhalte für ein größeres Publikum (Blogs, Landingpages, Beiträge in sozialen Medien) |
| Erfolgskennzahlen | Engagement wertvoller Kundenkonten, Geschäftsabschlüsse und Upselling | Lead-Volumen, MQLs, Kosten pro Akquisition und Konversionsraten |
| Ideal für | B2B-Unternehmen mit komplexen Verkaufszyklen und wertvollen Geschäftsabschlüssen | SaaS-Unternehmen und mittelständische Unternehmen, die einen konstanten Lead-Zufluss generieren möchten |
Sehen wir uns diese Unterschiede nun genauer an.
1. Fokus auf die Zielgruppe
ABM-Kampagnen konzentrieren sich auf eine Liste sorgfältig ausgewählter Unternehmen, die das Potenzial haben, erhebliche Umsätze zu generieren. Die Auswahl der Zielkunden erfordert eine Analyse der Gemeinsamkeiten Ihrer erfolgreichsten Kundenbeziehungen.
"Sie sollten Ihre Daten nutzen und sich ansehen, welche Ihrer Kunden zu Fürsprechern werden. Was haben sie gemeinsam? Ist es die Größe? Ist es die Branche? Oder die Art der Produkte, mit denen sie begonnen haben und auf die sie erweitert haben?", fragt die ehemalige CMO von Terminus, Natalie Cunningham.
Sie fährt fort: "Manchmal geht es weniger darum, wer sie sind, sondern vielmehr um den Verkaufsprozess, also darum, was wir ihnen verkauft haben und was sie besonders erfolgreich macht. Manchmal sind es geografische Faktoren oder die Region, abhängig davon, was Ihr Produkt ist; das kann einen großen Unterschied machen."
Abhängig von Ihren Taktiken für accountbasiertes Marketing kann Ihre Kampagne Hunderte von Kundenkonten oder nur eine Handvoll ansprechen. Wenn Marketingteams einen programmatischen 1:many-ABM-Ansatz verwenden, sprechen sie durchschnittlich 725 Kundenkonten an (Demandbase, 2020). Ein 1:few-ABM-Ansatz stützt sich auf eine deutlich kleinere Liste mit 50 Kundenkonten. 1:1-ABM-Kampagnen – diese sind hochgradig personalisiert – richten sich durchschnittlich an etwa ein Dutzend Zielkunden.
Die Nachfragegenerierung zielt dagegen darauf ab, möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Eine HubSpot-Umfrage aus dem Jahr 2017 ergab, dass Unternehmen durchschnittlich mehr als 1.800 Leads pro Monat generieren, wobei die leistungsstärksten Unternehmen mehr als 10.000 Leads pro Monat generieren.
Die Zielgruppenansprache ist auch bei Kampagnen zur Nachfragegenerierung wichtig. Anstatt sich jedoch auf bestimmte Kundenkonten zu konzentrieren, setzt die traditionelle Nachfragegenerierung auf eine Ansprache in großem Maßstab über Kanäle wie SEO, bezahlte Anzeigen und soziale Medien.
2. Kampagnenziele und Zielsetzungen
Eine ABM-Kampagne zielt darauf ab, eine Handvoll wertvoller Kundenkonten anzusprechen und sie mithilfe eines personalisierten Ansatzes durch die Kaufreise zu führen. Der Aufbau langfristiger Beziehungen ist entscheidend. Obwohl ABM die Verkaufszyklen verkürzen kann, da Sie keine Zeit mit der Verfolgung unqualifizierter Leads verschwenden, dauert es bei einer typischen ABM-Kampagne dennoch Monate, bis sich Erfolge zeigen.
ABM-Kampagnen konzentrieren sich häufig auf:
- Maximierung des Umsatzes mit wichtigen Kundenkonten
- Aufbau langfristiger Partnerschaften mit wertvollen Kunden
- Aufbau eines Rufs als bevorzugter Anbieter in einer bestimmten Branche
- Steigerung des Kundenwerts über die gesamte Kundenlebensdauer durch Upselling, Cross-Selling und Möglichkeiten zur Ausweitung der Geschäftsbeziehung
Die Nachfragegenerierung konzentriert sich darauf, eine große Anzahl neuer qualifizierter Leads in den Marketingtrichter zu bringen. Eine Kampagne zur Nachfragegenerierung zielt darauf ab, eine stetige Pipeline von MQLs aufzubauen und diese in Verkaufschancen umzuwandeln.
Kampagnen zur Nachfragegenerierung konzentrieren sich in der Regel auf Folgendes:
- Generierung eines stetigen Stroms an Verkaufschancen
- Steigerung der Bekanntheit Ihrer Marke bei einer breiten Zielgruppe
- Steigerung des Marktanteils und Förderung des Wachstums in mehreren Branchenbereichen
3. Inhaltsstrategie
Mit ABM-Inhaltsstrategien setzen Sie auf kontospezifische Materialien wie Fallstudien, Webinare und personalisierte Botschaften, die direkt auf die Herausforderungen eines bestimmten Kontos eingehen.
So erstellte Payscale, eine Plattform für Vergütungsmanagement, jährliche Berichte wie den Bericht zu Best Practices bei der Vergütung, die als Lead-Magneten eingesetzt wurden. Anschließend nutzte das Unternehmen maschinelles Lernen, um die richtigen Ansprechpartner in jedem Zielkonto zu identifizieren und zu kontaktieren.
Da Inhalte zur Nachfragegenerierung eher auf den oberen Teil des Verkaufstrichters ausgerichtet sind, zielen sie in der Regel auf eine breitere Zielgruppe ab. Betrachten Sie beispielsweise den typischen SaaS-Blog: Während jeder Artikel auf eine bestimmte Kundenpersönlichkeit ausgerichtet sein kann, wird die Gesamtheit der behandelten Themen normalerweise von Suchbegriffen mit hohem Suchvolumen bestimmt.
Zu den Inhaltsstrategien zur Nachfragegenerierung gehören zwar auch Kanäle wie bezahlte Anzeigen, Webinare und Inhalte für soziale Medien, doch die Suchmaschinenoptimierung ist eine Säule der Strategie zur Nachfragegenerierung. In einer Reihe von Interviews befragte Qualified CMOs nach ihren wichtigsten Budgetposten für die Nachfragegenerierung. Viele, darunter Raj Khera, der frühere CMO von WealthEngine, nannten SEO:
„Ohne Frage ist es die Suchmaschinenoptimierung. Sie bildet die Grundlage dafür, wie wir viele unserer Strategien beginnen, denn sie liefert uns Informationen darüber, wonach Menschen suchen. Und ich denke, das Entscheidende dabei ist, dass Sie auf die Long-Tail-Strategie achten.“
Er fährt fort: „Oft betrachten die Menschen einfach ein oder zwei sehr kurze Suchbegriffe und sagen: ‚Nun, das ist so allgemein, dass ich nicht weiß, wonach sie suchen.‘ Aber man muss wirklich etwas tiefer gehen und herausfinden, wo es Möglichkeiten gibt – wo ein gutes Suchvolumen und eine geringe Keyword-Dichte vorhanden sind.“
4. Abstimmung von Marketing und Vertrieb
ABM erfordert, dass Marketing- und Vertriebsteams eng zusammenarbeiten. Sie wählen gemeinsam Zielkonten aus, teilen Ziele und Kennzahlen, entwickeln Materialien gemeinsam und pflegen die Konten zusammen. Außerdem verwenden sie integrierte Tools, sodass jedes Team sehen kann, woran das andere arbeitet. Marketingmitarbeiter nehmen möglicherweise sogar an Verkaufsgesprächen teil, um die Anforderungen jedes Kontos besser zu verstehen.
Diese Abstimmung kann zwar äußerst effektiv sein, stellt jedoch einen so großen Paradigmenwechsel dar, dass Jon Miller sie als eine der größten Herausforderungen bei der Einführung eines ABM-Ansatzes bezeichnet:
Der traditionelle Prozess der Nachfragegenerierung erfordert nicht annähernd so viel Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing. Die Aufgabenverteilung ist deutlich klarer:
- Das Marketing konzentriert sich darauf, Aufmerksamkeit zu erzeugen sowie Leads zu gewinnen, zu pflegen und zu bewerten.
- Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb.
- Der Vertrieb konzentriert sich darauf, Leads zu qualifizieren, Beziehungen aufzubauen, potenzielle Kunden zu informieren und Geschäfte abzuschließen.
Ein wichtiger Bereich der Zusammenarbeit besteht darin, dass sich Marketing und Vertrieb darauf einigen müssen, was einen „marketingqualifizierten Lead“ ausmacht. So wird sichergestellt, dass das Marketingteam die von ihm generierten Leads ordnungsgemäß prüfen kann, bevor es sie an den Vertrieb weitergibt.
5. Investitionsrendite (ROI)
Im kontobasierten Marketing ist der ROI eng an die Qualität der Interaktion mit hochwertigen Zielkonten und den Umsatz gebunden, der durch diese spezifischen Konten generiert wird. 76 % der Marketingfachleute berichten mit ABM von einem höheren ROI als mit anderen Marketingkanälen (ABMLA, 2020).
Zu den wichtigsten ABM-ROI-Kennzahlen gehören:
- Engagement des Kundenkontos: Wie Zielkunden auf Ihre Kampagnen reagieren.
- Geschwindigkeit von Geschäftsabschlüssen: Wie schnell sich Geschäftsabschlüsse durch die Pipeline bewegen.
- Kundenwert über die gesamte Lebensdauer (LTV): ABM-Kampagnen konzentrieren sich häufig auf langfristige Beziehungen, die zu Zusatzverkäufen, Querverkäufen und Verlängerungen führen.
- Umsatz pro Kundenkonto: ABM-Kampagnen sind sorgfältig auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kundenkontos mit hohem Wert zugeschnitten, was häufig zu größeren Käufen oder mehrjährigen Verträgen führt.
Bei der Nachfragegenerierung liegt der Schwerpunkt eher auf Skalierbarkeit als auf Personalisierung. Das bedeutet, dass der ROI von Kampagnen zur Nachfragegenerierung anhand von Kennzahlen gemessen wird, die Volumen, Konversion und Kosteneffizienz in den Mittelpunkt stellen.
Zu den wichtigsten ROI-Kennzahlen der Nachfragegenerierung gehören:
- Marketingqualifizierte Leads (MQLs): Die Gesamtzahl der Leads, die die MQL-Kriterien erfüllen.
- Konversionsrate: Der Prozentsatz der Leads, die von einer Trichterphase in die nächste wechseln (z. B. von Lead zu MQL oder von MQL zu SQL).
- Kosten pro Lead (CPL): Durch die Erfassung des CPL können Teams der Nachfragegenerierung ihre Budgets auf die effizientesten Marketingkanäle konzentrieren.
- Kundenakquisitionskosten (CAC): CAC berücksichtigt sämtliche Ausgaben, die für die Gewinnung eines Kunden angefallen sind, und hilft Ihnen dabei, die Rentabilität der Kampagne einzuschätzen.
6. Erfolgskennzahlen
Erfolg im ABM wird anhand der Intensität des Engagements mit Kundenkonten von hohem Wert und des letztendlichen Abschlusses mit diesen Konten definiert. Kennzahlen wie das Engagement von Kundenkonten und die Umsatzsteigerung fördern die Pflege von Beziehungen und die Wachstumssteigerung mit einer ausgewählten Anzahl von Kundenkonten.
Ein Schlüssel zur Interpretation von ABM-Kennzahlen besteht darin, das Engagement jedes Kundenkontos ganzheitlich zu betrachten, laut Robin Matlock, der ehemaligen CMO von VMware:
"Einblicke auf Kontoebene statt auf individueller Ebene zu gewinnen, war ein gewaltiger Paradigmenwechsel. Coca-Cola als ganzheitliches Kundenkonto zu betrachten, anstatt zu sagen: ‚Ich habe einen Lead und verfolge diese eine Person auf ihrer Kaufreise‘, obwohl die Kaufreise aus Dutzenden von Personen besteht und ein Kundenkonto aus vielen Leads besteht."
Bei der Nachfragegenerierung wird Erfolg typischerweise anhand des Volumens neuer Leads gemessen, die in den Trichter gelangen, anhand der Konversionsraten dieser Leads und daran, wie effektiv sie auf ihrer Kaufreise begleitet werden. Typische Erfolgskennzahlen der Nachfragegenerierung sind MQLs, Akquisitionskosten und Konversionsraten.
Sollten Sie ABM oder eine Strategie zur Nachfragegenerierung einsetzen?
Es besteht nicht unbedingt die Notwendigkeit, sich vollständig zwischen Nachfragegenerierung und einer ABM-Strategie zu entscheiden.
Sie könnten beispielsweise eine ABM-Kampagne durchführen, diese aber durch eine Kampagne zur Markenbekanntheit nach dem Vorbild der Nachfragegenerierung ergänzen. Oder Sie könnten den Großteil Ihrer Bemühungen auf eine Strategie zur Nachfragegenerierung am oberen Ende des Trichters konzentrieren und gleichzeitig Kampagnen für einige besonders wertvolle Unternehmenskunden personalisieren.
Überlegen Sie sorgfältig, ob Sie eine Omnichannel- oder Multichannel-Strategie verfolgen – Omnichannel sorgt für konsistente Botschaften über alle Kontaktpunkte hinweg, während Multichannel-Aktivitäten fragmentiert sein können.
In beiden Fällen beanspruchen sowohl ABM als auch die Nachfragegenerierung erhebliche Ressourcen, sodass Sie wahrscheinlich entscheiden müssen, wo Sie Prioritäten setzen.
- ABM ist ideal für Unternehmen mit komplexen Verkaufsprozessen, längeren Verkaufszyklen und mehreren Entscheidungsträgern auf Käuferseite. Auch Ihre Größe der Geschäftsabschlüsse und der Kundenwert über die gesamte Lebensdauer sollten höher sein, um den ressourcenintensiveren ABM-Ansatz zu rechtfertigen. Ein Unternehmen, das beispielsweise HR-Software an Unternehmenskunden verkauft, würde von diesem Ansatz profitieren.
- Nachfragegenerierung eignet sich besser für Unternehmen mit kürzeren Verkaufszyklen, die schnell skalieren und kontinuierlich Leads generieren möchten. Idealerweise sind weniger Entscheidungsträger beteiligt und die Größen der Geschäftsabschlüsse niedriger. Ein SaaS-Unternehmen, das beispielsweise Marketingsoftware an eine allgemeine Zielgruppe wie kleine Unternehmen verkauft, würde von einem Ansatz zur Nachfragegenerierung profitieren.
Mit Erkenntnissen zu ABM und Nachfragegenerierung immer einen Schritt voraus
Unabhängig davon, ob Sie sich für einen ABM-Ansatz, einen Ansatz zur Nachfragegenerierung oder eine Kombination aus beidem entscheiden – die effektivsten Strategien werden sich weiter verändern. Weitere Einblicke zu ABM und Nachfragegenerierung finden Sie in unseren Leitfäden Wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und So modernisieren Sie Ihre ABM-Strategie. Vergessen Sie außerdem nicht, den Newsletter des CMO Club zu abonnieren, um weitere strategische Einblicke für Führungskräfte im Marketing zu erhalten.
