ABM vs. Demand Generation: Was ist der Unterschied?
Breit vs. Eng: Während sich ABM auf hochwertige, personalisierte Zielkonten konzentriert, setzt Demand Generation auf eine breite Ansprache, um ein höheres Lead-Volumen zu generieren.
Umsatz vs. Lead-Fluss: ABM baut auf langfristige Beziehungen und hochpreisige Geschäftsabschlüsse. Demand Generation zielt auf einen konstanten Lead-Fluss und eine größere Marktabdeckung ab.
Personalisierte vs. Allgemeine Inhalte: ABM setzt auf personalisierte Inhalte, die auf bestimmte Unternehmen und Entscheidungsträger zugeschnitten sind, während Demand Generation breite Inhalte verwendet, um ein großes Publikum anzusprechen.
Wofür würdest du dich entscheiden im immerwährenden ABM-vs.-Demand-Generation-Diskurs?
Die Zeiten haben sich geändert. Vorbei sind die Tage, in denen der Vertrieb von Software unkomplizierter war. Damals konnte man einfach zum Hörer greifen, sich charmant an ein paar Gatekeepern vorbeireden und mit einer überzeugenden Präsentation einen Termin beim alleinigen Entscheidungsträger ergattern.
Entscheidungsträger sind heute zahlreicher als je zuvor: Heutzutage trifft man im Durchschnitt auf 6 bis 10 wichtige Stakeholder in jedem einzelnen Deal (Gartner, 2019). Um einen Abschluss zu erzielen, reicht es nicht mehr, nur auf die Bedürfnisse einer Person einzugehen – vielmehr muss man bedenken, wie das eigene Produkt verschiedene Personas und Abteilungen beeinflusst.
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Ich klinge voreingenommen, oder? Ich bin tatsächlich der Meinung, dass es Unterschiede zwischen Account-Based Marketing (ABM) und Demand Generation gibt. Die Frage ist also: Welche Methode – oder welche Mischung aus Methoden – ist am besten geeignet, damit dein Unternehmen den Marketing-ROI maximieren kann?
Was ist Account-Based Marketing (ABM)?
ABM ist eine Marketingstrategie, die sich auf eine sorgfältig ausgewählte Liste von hochwertigen Zielkonten konzentriert; sie eignet sich in der Regel besonders für größere Accounts mit hohem Umsatzpotenzial.
Als ABM-Experte versuchst du, die wichtigsten Entscheidungsträger in jedem Account zu identifizieren, sie mit personalisierten Botschaften gezielt anzusprechen, jede Beziehung zu pflegen und interne Fürsprecher für dein Produkt zu gewinnen.
Ein weiteres Merkmal von ABM-Frameworks ist die enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Beide Teams werden durch gemeinsame Kennzahlen gesteuert und arbeiten an einem einheitlichen Funnel zusammen.
Auch wenn der Begriff „ABM“ erst in den letzten Jahrzehnten entstanden ist, basiert das Konzept auf bewährten Marketingmethoden, so Melinda McLaughlin, die ehemalige CMO von Extreme Reach:
„Ich definiere ABM als den neuen Namen für die altbewährte Praxis, den Kunden intensiv zu studieren und diese Erkenntnisse in die Entwicklung von meisterhaft orchestrierten Vertriebs- und Marketingplänen einfließen zu lassen.“
Was sich in den letzten Jahren verändert hat, ist das Aufkommen ausgefeilter ABM-Software, mit der sich die Stakeholder jedes Accounts durch personalisierte Customer Journeys führen lassen. Gut umgesetzt, kann ABM Verkaufszyklen deutlich verkürzen und für kräftigen Umsatz sorgen: Forrester fand heraus, dass 58 % der ABM-Anwender eine Zunahme der Deal-Größe verzeichneten.
Was ist Demand Generation?
Während sich ABM auf wenige, besonders vielversprechende Zielkonten konzentriert, zielt klassische Demand Generation darauf ab, bei einer breiteren Zielgruppe Aufmerksamkeit zu schaffen und ein höheres Lead-Volumen zu generieren.
Der Schlüssel zum Erfolg in der Demand Generation liegt darin, jede Phase der Customer Journey im Marketing-Funnel zu optimieren.
Demand-Generation-Kampagnen beruhen häufig auf Content-Marketing, SEO, Social Media und E-Mail-Marketing. Ziel ist es, ein möglichst großes Publikum anzusprechen, es durch den Kaufprozess zu begleiten und zu qualifizieren, bis aus den Leads kaufbereite Kontakte für den Vertrieb werden.
Account-Based Marketing vs. Demand Generation: Unterschiede
Zwar verfolgen sowohl ABM als auch Demand Generation das Ziel, Unternehmenswachstum zu fördern – jedoch unterscheiden sie sich in Bezug auf Kampagnenstrategie, Zielsetzung und Messgrößen.
Hier sind die wichtigsten Unterschiede zwischen ABM und Demand Generation:
| Account-Based Marketing | Demand Generation | |
| Kampagnenziel | Konzentriert sich auf das Pflegen von hochwertigen Zielkonten | Konzentriert sich auf die Gewinnung neuer Leads aus einer breiten Zielgruppe |
| Kundenfokus | Priorisiert wichtige Entscheidungsträger bei erfolgversprechenden Zielkonten | Versucht, Nachfrage bei einer Vielzahl potenzieller Kunden zu generieren |
| Kampagnenansatz | Personalisierte Ansprache und zielgerichtete Lead-Magneten an einflussreiche Ansprechpartner | Fokus auf Top-of-Funnel-Taktiken wie SEO, Content-Marketing, bezahlte Anzeigen und Social Media, um eine größere Anzahl an Leads zu generieren |
| ROI | Gemessen anhand der Account-Interaktion, Pipeline-Geschwindigkeit und Umsatz pro Account | Gemessen anhand der Lead-zu-Kunde-Konversionsrate und Umsatz pro Lead |
| Abstimmung von Marketing und Vertrieb | Hohes Maß an Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteam mit gemeinsamen Kennzahlen und Zusammenarbeit bei der Pflege und dem Abschluss von Zielkonten | Weniger direkte Zusammenarbeit; Marketing übergibt Leads an den Vertrieb nach Qualifizierung oder Bewertung. Die Kennzahlen sind in der Regel für jedes Team unterschiedlich |
| Content-Strategie | Hochgradig personalisierte, kontospezifische Inhalte (Case Studies, Whitepapers, Webinare) | Breite Inhalte, die für ein großes Publikum attraktiv sind (Blogs, Landingpages, Social-Media-Beiträge) |
| Erfolgskriterien | Interaktion hochwertiger Zielkonten, Vertragsabschlüsse und Upselling | Lead-Volumen, MQLs, Kosten pro Akquisition und Konversionsraten |
| Ideal für | B2B-Unternehmen mit komplexen Verkaufszyklen und hochpreisigen Abschlüssen | SaaS, mittelständische Unternehmen, die einen konstanten Lead-Flow erzeugen möchten |
Schauen wir uns diese Unterschiede im Detail an.
1. Zielgruppenfokus
ABM-Kampagnen konzentrieren sich auf eine Liste sorgfältig ausgewählter Unternehmen, die das Potenzial haben, signifikanten Umsatz zu generieren. Die Auswahl der Zielkonten erfordert eine Analyse der Gemeinsamkeiten Ihrer erfolgreichsten Kundenbeziehungen.
„Sie sollten Ihre Daten nutzen und darauf schauen, welche Ihrer Kunden zu Fürsprechern werden. Was haben diese gemeinsam? Ist es die Größe? Ist es die Branche? Ist es der Produkttyp, mit dem sie eingestiegen sind und dann erweitert haben?“, fragt die ehemalige Terminus-CMO Natalie Cunningham.
Sie fährt fort: „Manchmal geht es weniger darum, wer sie sind, sondern mehr um den Verkaufsprozess — was wir ihnen verkauft haben und was sie am erfolgreichsten macht. Manchmal ist es Geografie oder Region, je nachdem, was Ihr Produkt ist; das kann einen großen Unterschied machen.“
Je nach Ihren Account-Based-Marketing-Taktiken kann Ihre Kampagne Hunderte von Konten oder nur eine Handvoll ansprechen. Wenn Marketing-Teams einen programmatischen 1:many-ABM-Ansatz nutzen, werden durchschnittlich 725 Konten angesprochen (Demandbase, 2020). Ein 1:few-ABM-Ansatz beschränkt sich auf eine deutlich kleinere Liste von etwa 50 Konten. 1:1-ABM-Kampagnen — diese sind hochgradig personalisiert — fokussieren durchschnittlich auf etwa ein Dutzend Zielkonten.
Demand Generation hingegen zielt darauf ab, möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Eine HubSpot-Umfrage aus 2017 hat ergeben, dass Unternehmen durchschnittlich über 1.800 Leads pro Monat generieren, wobei die leistungsstärksten Unternehmen monatlich über 10.000 Leads erzielen.
Zielgruppen-Targeting ist auch bei Demand-Generation-Kampagnen wichtig. Anders als bei ABM konzentriert sich die klassische Demand Generation jedoch darauf, die Zielgruppe durch Kanäle wie SEO, bezahlte Anzeigen und Social Media in großem Maßstab zu erreichen, anstatt auf spezifische Konten.
2. Kampagnenziele und -ziele
Eine ABM-Kampagne hat das Ziel, eine Handvoll hochwertiger Zielkonten zu gewinnen und diese mit einem persönlichen Ansatz durch die Customer Journey zu führen. Der Aufbau langfristiger Beziehungen ist dabei entscheidend. Obwohl ABM den Verkaufszyklus verkürzen kann, da man keine Zeit mit ungeeigneten Leads verschwendet, dauert es trotzdem oft Monate, bis eine typische ABM-Kampagne erfolgreich ist.
ABM-Kampagnen konzentrieren sich oft auf:
- Maximierung des Umsatzes mit Schlüsselkunden
- Aufbau langfristiger Partnerschaften mit hochwertigen Kunden
- Reputation als bevorzugter Anbieter in einer bestimmten Branche aufbauen
- Erhöhung des Customer Lifetime Value durch Upselling, Cross-Selling und Expansion
Demand Generation fokussiert sich darauf, eine hohe Anzahl qualifizierter Leads in den Marketing-Trichter zu bekommen. Ziel einer Demand-Gen-Kampagne ist es, einen kontinuierlichen Strom von MQLs aufzubauen und diese in Verkaufschancen zu konvertieren.
Demand-Gen-Kampagnen legen in der Regel den Fokus auf Folgendes:
- Generierung eines stetigen Flusses an Chancen
- Aufbau von Markenbekanntheit bei einer breiten Zielgruppe
- Erhöhung des Marktanteils und Wachstum in mehreren Branchen
3. Content-Strategie
Mit ABM-Content-Strategien setzen Sie auf kontoindividuelle Materialien wie Fallstudien, Webinare und personalisierte Nachrichten, die direkt auf die Herausforderungen eines bestimmten Kontos eingehen.
Beispielsweise erstellte Payscale, eine Plattform für Vergütungsmanagement, jährliche Berichte wie den Compensation Best Practices Report als Lead-Magneten; anschließend setzte das Unternehmen maschinelles Lernen ein, um die richtigen Ansprechpartner in jedem Zielkonto zu identifizieren.
Da Demand-Generation-Content eher am oberen Ende des Funnels angesiedelt ist, richtet er sich meist an ein breiteres Publikum. Schauen Sie sich zum Beispiel den typischen SaaS-Blog an: Während jeder Artikel auf eine bestimmte Kundenpersona abzielt, wird die Gesamtheit der behandelten Themen in der Regel von suchvolumenstarken Keywords bestimmt.
Obwohl Demand-Generation-Content-Strategien auch Kanäle wie bezahlte Anzeigen, Webinare und Social-Media-Inhalte umfassen, ist Suchmaschinenoptimierung eine tragende Säule der Demand-Gen-Strategie. In einer Interviewreihe befragte Qualified CMOs nach ihren wichtigsten Budgetposten für Demand Generation. Viele, wie Raj Khera, der ehemalige CMO von WealthEngine, nannten SEO:
„Ohne Frage ist es die Suchmaschinenoptimierung. Sie bildet die Grundlage vieler unserer Strategien, weil sie uns Informationen darüber liefert, wonach Menschen suchen. Und ich denke, der entscheidende Punkt dabei ist, dass man auf die Longtail-Strategie achten muss.“
Er fährt fort: „Oft schauen Leute nur auf ein oder zwei sehr kurze Keywords und sagen: ‚Naja, das ist so allgemein, ich weiß gar nicht, wonach die Leute da suchen‘, aber man muss wirklich etwas tiefer blicken und herausfinden, wo sich Chancen bieten – also wo es ein gutes Suchvolumen bei geringer Keyword-Dichte gibt.“
4. Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
ABM erfordert, dass Marketing- und Vertriebsteams eng zusammenarbeiten. Sie wählen gemeinsam die Zielkonten aus, teilen sich Ziele und Kennzahlen, entwickeln Materialien kollaborativ und pflegen die Konten gemeinsam. Außerdem nutzen sie integrierte Tools, sodass jedes Team sehen kann, was das andere tut, und Marketer nehmen sogar an Verkaufsgesprächen teil, um die Bedürfnisse jedes Kontos besser zu verstehen.
Obwohl diese Abstimmung äußerst effektiv sein kann, ist sie ein so großer Paradigmenwechsel, dass Jon Miller sagt, sie gehöre zu den größten Herausforderungen bei der Implementierung eines ABM-Ansatzes:
Der traditionelle Demand-Generation-Prozess erfordert nicht so viel Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing. Hier gibt es eine deutlichere Arbeitsteilung:
- Marketing konzentriert sich auf die Steigerung der Bekanntheit sowie das Gewinnen, Nurturing und das Bewerten von Leads.
- Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb.
- Vertrieb konzentriert sich auf die Qualifizierung der Leads, den Aufbau von Beziehungen, die Schulung von Interessenten und den Abschluss von Geschäften.
Ein Schlüsselbereich der Zusammenarbeit besteht darin, dass Marketing und Vertrieb sich auf die Merkmale eines „Marketing Qualified Lead“ verständigen müssen, um sicherzustellen, dass das Marketingteam die generierten Leads korrekt prüft, bevor diese an den Vertrieb übergeben werden.
5. Return on Investment (ROI)
Beim Account-Based Marketing ist der ROI eng an die Qualität der Interaktionen mit hochwertigen Zielkonten sowie an den aus diesen Konten generierten Umsatz geknüpft. 76 % der Marketer berichten von einem höheren ROI mit ABM als über andere Marketingwege (ABMLA, 2020).
Zu den wichtigsten ABM ROI-Kennzahlen gehören:
- Konto-Engagement: Wie Zielkonten auf Ihre Kampagnen reagieren.
- Deal Velocity: Wie schnell Geschäfte durch die Pipeline laufen.
- Lifetime Value (LTV): ABM-Kampagnen setzen häufig auf langfristige Beziehungen, die zu Upselling, Cross-Selling und Verlängerungen führen.
- Umsatz pro Kunde: ABM-Kampagnen werden sorgfältig auf die Bedürfnisse jedes hochwertigen Kontos zugeschnitten, was oft zu größeren Käufen oder Mehrjahresverträgen führt.
Beim Demand Generation liegt der Fokus mehr auf Skalierung als auf Personalisierung. Das bedeutet, der ROI für Demand-Generation-Kampagnen wird anhand von Kennzahlen gemessen, die Volumen, Konversion und Kosteneffizienz betonen.
Wichtige ROI-Kennzahlen für die Demand Generation umfassen:
- Marketing Qualified Leads (MQLs): Die Gesamtzahl der Leads, die die MQL-Kriterien erfüllen.
- Konversionsrate: Der Prozentsatz der Leads, die von einer Stufe des Funnels zur nächsten übergehen (z. B. von Lead zu MQL oder von MQL zu SQL).
- Kosten pro Lead (CPL): Durch das Tracking des CPL können Demand-Gen-Teams ihr Budget auf die effizientesten Marketingkanäle lenken.
- Kundenakquisitionskosten (CAC): CAC berücksichtigt alle Ausgaben, die in die Gewinnung eines Kunden geflossen sind, und hilft dabei, die Profitabilität der Kampagne zu bewerten.
6. Erfolgskennzahlen
Erfolg im ABM wird durch die Intensität der Interaktion mit wertvollen Zielkonten und den letztendlichen Abschluss dieser Konten bestimmt. Kennzahlen wie Account Engagement und Umsatzwachstum fördern den Aufbau von Beziehungen und das Wachstum bei ausgewählten Konten.
Ein wichtiger Ansatz bei der Analyse von ABM-Kennzahlen ist laut Robin Matlock, der ehemaligen CMO von VMware, das ganzheitliche Betrachten des Engagements eines Kontos:
„Erkenntnisse auf Kontoebene im Vergleich zu individueller Ebene zu gewinnen, war ein enormer Paradigmenwechsel. An Coca-Cola als ganzheitliches Konto zu denken, statt nur zu sagen: ‚Ich habe einen Lead und verfolge diese eine Person durch die Buyer Journey‘ — wenn die Kaufreise tatsächlich aus Dutzenden von Personen besteht und ein Konto aus vielen Leads besteht.“
Im Demand Generation wird Erfolg typischerweise durch das Volumen an neuen Leads, die in den Funnel gelangen, deren Konversionsrate und die Effektivität der Betreuung durch die Customer Journey gemessen. Klassische Erfolgskriterien im Demand Gen sind MQLs, Akquisitionskosten und Konversionsraten.
Sollten Sie ABM oder eine Demand-Generation-Strategie nutzen?
Es ist nicht zwingend notwendig, sich vollständig für Demand Gen oder eine ABM-Strategie zu entscheiden.
Sie könnten beispielsweise eine ABM-Kampagne durchführen und diese mit einer demand-generation-orientierten Markenbekanntheitskampagne ergänzen. Oder Sie konzentrieren den Großteil Ihrer Ressourcen auf eine Top-of-Funnel-Demand-Gen-Strategie und personalisieren einzelne Kampagnen für einige wenige, besonders wertvolle Unternehmenskunden.
Überlegen Sie auch genau, ob Sie eine Omnichannel- oder Multichannel-Strategie fahren—Omnichannel sorgt für eine konsistente Ansprache auf allen Touchpoints, während Multichannel zu fragmentierten Bemühungen führen kann.
In beiden Fällen beanspruchen sowohl ABM als auch Demand Gen erhebliche Ressourcen, sodass Sie wahrscheinlich priorisieren müssen, worauf Sie den Fokus legen.
- ABM eignet sich ideal für Unternehmen mit komplexen Vertriebsprozessen, längeren Verkaufszyklen und mehreren Entscheidern auf der Kundenseite. Auch die Dealgröße und der Customer Lifetime Value sollten höher sein, um einen ressourcenintensiven ABM-Ansatz zu rechtfertigen. Ein Unternehmen, das HR-Software an Großkunden verkauft, würde z. B. von dieser Herangehensweise profitieren.
- Demand Generation ist besser geeignet für Firmen mit kürzeren Verkaufszyklen, die schnell skalieren und stetig Leads generieren möchten. Idealerweise sind dabei weniger Entscheider beteiligt und die Deals sind kleiner. Beispielsweise eignet sich ein SaaS-Unternehmen, das Marketing-Software an ein breites Publikum (z. B. kleine Unternehmen) verkauft, optimal für eine Demand-Gen-Strategie.
Bleiben Sie mit Erkenntnissen zu ABM und Demand Gen am Puls der Zeit
Unabhängig davon, ob Sie sich für eine ABM-, Demand-Generation- oder eine gemischte Strategie entscheiden—die effektivsten Ansätze werden sich weiterentwickeln. Weitere Einblicke zu ABM und Demand Generation finden Sie in unseren Leitfäden zu Wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und Wie Sie Ihre ABM-Strategie modernisieren. Vergessen Sie nicht, den The CMO Club Newsletter zu abonnieren, um noch mehr strategische Einsichten für Marketingverantwortliche zu erhalten.
