ABM vs. Lead-Generierung: Unterschiede & Gemeinsamkeiten
Zwei der am häufigsten genutzten Inbound-Marketing-Strategien im B2B-Marketing sind Account-Based Marketing (ABM) und Lead-Generierung.
Aber welche ist die richtige für Ihr Unternehmen?
Während eine Account-Based-Marketing-Strategie einen gezielten Ansatz für hochwertige Zielkunden verfolgt, setzt die traditionelle Lead-Generierung auf eine breite Streuung, um möglichst viele Interessenten zu gewinnen.
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In diesem Artikel erläutern wir die wichtigsten Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen ABM- und Lead-Generierung-Marketing-Taktiken, damit Sie entscheiden können, welche Strategie für Ihr Unternehmen bessere Ergebnisse liefert.
Was ist Account-Based Marketing?
Bevor wir ins Detail gehen, zoomen wir kurz heraus: Was ist ABM?
Bei einer Account-Based-Marketing-Strategie werden Marketingkampagnen so gestaltet, dass sie sich gezielt an einen bestimmten Kunden oder einzelnen Interessenten richten. Es gibt verschiedene Arten von ABM, aber das allgemeine ABM-Framework umfasst die Nutzung von Kundendaten, um hochgradig zielgerichtete Kampagnen zu erstellen, die den individuellen Ansprechpartner direkt ansprechen. Damit wird die Markenbekanntheit gesteigert und nachvollziehbar gemacht, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die beste Lösung für die spezifischen Herausforderungen Ihrer Zielkunden ist.
Was ist Lead-Generierung?
Lead-Generierung bedeutet, potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und ihr Interesse so zu fördern, dass sie letztlich zu tatsächlichen Kunden werden. Dabei geht es darum, das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken, um Interessenten in Käufer zu verwandeln.
„Das Risiko [einer leeren Pipeline] lässt sich verringern, indem man verschiedene Kanäle zur Lead-Gewinnung nutzt“, sagt Alexandre Boudier, Director of Growth bei Solink. „Am besten setzt man auf einen mehrstufigen Ansatz für B2B-Lead-Generierung, bei dem jede Stufe eine Kombination aus Kanal und Strategie darstellt."
Boudier ergänzt: „Jede Schicht sollte dabei möglichst stabil sein und kontinuierlich wachsen. Das ist nur möglich, wenn Sie Ihre Lead-Quellen diversifizieren und kreativ bleiben.“
ABM vs. Lead-Generierung: Unterschiede & Gemeinsamkeiten
Schauen wir uns einige Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Account-Based Marketing und Lead-Generierung an:
| Unterschiede | Gemeinsamkeiten | ||
| Account-Based Marketing (ABM) | Lead-Generierung | ||
| Zielgruppe | Richtet sich an spezifische, hochwertige Accounts. | Breite Zielgruppe, um möglichst viele Leads zu gewinnen. | Beide zielen darauf ab, potenzielle Kunden zu gewinnen. |
| Strategie | Personalisierte Kampagnen für individuelle Zielkunden. | Massenkampagnen zur Generierung einer hohen Anzahl von Leads. | Beide brauchen eine strategische Planung zur Zielgruppenansprache. |
| Ansatz in der Ansprache | Individuell zugeschnittene, hochpersonalisierte Botschaften für spezifische Accounts. | Verallgemeinerte Botschaften für breite Ansprache. | Beide setzen überzeugende Botschaften ein, um potenzielle Käufer zu beeinflussen. |
| Kanäle | Fokus auf direkte, mehrkanalige Ansprache. | Nutzt breite digitale Kanäle wie Social Media und E-Mail. | Beide nutzen verschiedene Marketingkanäle, um die Zielgruppe zu erreichen. |
| Kundenfokus | Fokus auf bestehende Kunden oder hochwertige Interessenten. | Fokussiert sich auf die Akquise neuer Leads und potenzieller Kunden. | Beide arbeiten darauf hin, Interessenten in Kunden zu verwandeln. |
| Erfolgskriterien | Wird anhand der Kundenbindung und Deal-Größe gemessen. | Messen sich an der Anzahl generierter Leads und der Konversionsrate. | Beide stützen sich auf Daten zur Analyse der Wirksamkeit. |
Account-Based Marketing vs. Lead-Generierung: Unterschiede
Die folgende Grafik verdeutlicht die grundlegenden Unterschiede zwischen ABM und Lead-Generierung. Während ABM mit einem engen Fokus beginnt, indem gezielt hochwertige Accounts identifiziert und eine präzise Marketingstrategie entwickelt wird, setzt die Lead-Generierung auf eine breite Streuung, um die Nachfrage zu maximieren – unabhängig von der Qualität der Leads oder deren langfristigem Wert für das Unternehmen.
Werfen wir einen genaueren Blick auf einige der wichtigsten Unterschiede zwischen ABM und Lead-Generierung.
1. ABM setzt auf Qualität, Lead-Generierung auf Quantität
ABM konzentriert sich auf hochwertige Leads und gezielte Unternehmenskonten, die dem Idealprofil Ihres Unternehmens (ICP) entsprechen. Lead-Generierungsinitiativen hingegen zielen darauf ab, so viele Leads wie möglich zu erfassen, unabhängig von deren Qualität.
Der Aufbau einer ROI-orientierten ABM-Kampagne für Unternehmenskunden wie Fortune-500-Unternehmen erfordert personalisierte ABM-Segmentierungsstrategien, während die Lead-Generierung für ein SaaS-Startup darin bestehen könnte, Tausende potenzielle Nutzer über Social-Media-Anzeigen auf LinkedIn zu gewinnen.
2. ABM zielt auf hochwertige Abschlüsse, Lead-Generierung auf Volumen
ABM verfolgt große, hochpreisige Geschäftsabschlüsse, oft mit Unternehmenskunden. Im Gegensatz dazu versucht die Lead-Generierung, die Vertriebspipeline zu füllen und legt dabei den Fokus auf Masse statt auf Abschlussgröße oder Rendite.
Ein B2B-Unternehmen, das ABM nutzt, investiert möglicherweise Monate in den Abschluss eines großen Vertrags mit einem multinationalen Konzern. Ein E-Commerce-Unternehmen wiederum setzt auf Lead-Generierung, um Produkte an eine breite Zielgruppe zu verkaufen, ohne auf Beziehungspflege oder personalisierte Erlebnisse Wert zu legen.
3. ABM bringt Marketing und Vertrieb zusammen, während Lead-Generierung diese oft voneinander trennt
ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, um gezielt bestimmte Konten anzusprechen und einzubinden. Bei der Lead-Generierung arbeiten Marketing und Vertrieb oft unabhängig voneinander, wobei Marketing die Leads an den Vertrieb weitergibt.
Beim ABM-Modell arbeitet Ihr Vertrieb aktiv mit dem Marketing zusammen, um wichtige Zielkunden gemeinschaftlich durch den Sales Funnel zu begleiten. Ein Marketingteam, das auf Lead-Generierung setzt, könnte dagegen Hunderte unqualifizierte Leads an den Vertrieb weitergeben – mit nur minimaler Zusammenarbeit.
4. ABM beeinflusst das Buying Committee, Lead-Generierung jagt manchmal nur Eitelkeitsmetriken
Die zentralen ABM-Metriken messen den Erfolg daran, mehrere Entscheidungsträger innerhalb einer Organisation zu beeinflussen. Ziel ist es, Entscheider direkt einzubinden. Die Lead-Generierung hingegen verfolgt oftmals Eitelkeitsmetriken wie die Anzahl generierter Leads oder Social-Media-Engagement, ohne den Einfluss auf die Kaufentscheidung zu berücksichtigen.
Ein Tech-Unternehmen, das ABM nutzt, individualisiert beispielsweise Inhalte für wichtige Entscheider wie IT-Manager, CFOs oder Einkaufsleiter. Eine Lead-Generierungskampagne feiert eventuell eine hohe Zahl von Formularanfragen, selbst wenn daraus keine qualifizierten Leads mit Einfluss auf Kaufentscheidungen resultieren.
5. ABM steht für längere Verkaufszyklen, Lead-Generierung sucht schnelle Abschlüsse
ABM richtet sich auf größere Unternehmenskunden, bei denen meist mehrere Kontaktpunkte nötig sind und sich dadurch der Verkaufszyklus verlängert. Die Lead-Generierung setzt hingegen auf kürzere Verkaufszyklen und schnellere Conversion in einer breiteren Zielgruppe.
Im Softwarebereich kann ABM mehrere Monate benötigen, um einen Auftrag mit einer Behörde abzuschließen, wohingegen die Lead-Generierung Leads für günstige, selbstbedienbare SaaS-Produkte oft schnell umwandelt.
6. ABM liefert personalisierte Inhalte, Lead-Generierung setzt auf generische Botschaften
Eine ABM-Content-Strategie basiert auf individuellen Inhalten, die genau auf die Bedürfnisse und Pain Points jedes Zielkontos zugeschnitten sind. In der Lead-Generierung überwiegt allgemeineres Content-Marketing, das für eine breite Masse konzipiert ist.
Im ABM-Modell könnten Sie beispielsweise ein individualisiertes Whitepaper erstellen, das die Herausforderungen einer bestimmten Branche aufgreift, während Lead-Generierungskampagnen eher herunterladbare E-Books oder Webinare für ein breites Publikum nutzen.
Wenn Sie gezielt hochpreisige Zielkunden gewinnen möchten, ist die Investition in die richtige Account-based-Marketing-Software unerlässlich. Lesen Sie dazu unseren umfassenden Leitfaden zu den besten ABM-Softwares für 2025.
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Account-Based Marketing vs. Leadgenerierung: Gemeinsamkeiten
1. Sowohl ABM als auch Leadgenerierung erfordern eine klar definierte Buyer Journey
Sowohl Account-Based Marketing als auch Leadgenerierung beinhalten das Abbilden einer klar strukturierten Buyer Journey, die potenzielle Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf begleitet. Zu verstehen, wie sich ideale Kundenprofile durch die Phasen der Abwägung und Entscheidungsfindung bewegen, ist entscheidend, um sie effektiv zu betreuen.
Unabhängig davon, ob Sie ABM nutzen, um gezielt einen bestimmten Account zu betreuen, oder Leadgenerierung, um mehrere Interessenten zu konvertieren – Sie müssen Berührungspunkte definieren und Inhalte bereitstellen, die dem Verlauf der Buyer Journey entsprechen.
2. ABM und Leadgenerierung setzen beide ein tiefes Verständnis der Zielgruppe voraus
Sowohl ABM als auch Leadgenerierung sind nur erfolgreich, wenn Sie Ihre Zielgruppen tiefgehend verstehen.
ABM konzentriert sich darauf, die Organisationsstruktur eines bestimmten Accounts genau zu analysieren, um personalisierte Ansprache zu ermöglichen. Die Leadgenerierung hingegen legt Wert auf ein breiteres Verständnis von Kundendemografien, um Botschaften mit großer Reichweite zu gestalten.
Obwohl sich der Ansatz zur Personalisierung unterscheiden kann, benötigen beide Strategien Einblick in die Schmerzpunkte, Vorlieben und Verhaltensweisen von Interessenten, um die Ansprache gezielt anzupassen.
3. ABM und Leadgenerierung verfolgen die gleichen Ziele
Im Kern verfolgen sowohl ABM als auch Leadgenerierungsstrategien das gemeinsame Ziel, Umsätze zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Ob durch eine personalisierte ABM-Strategie, um einen großen Deal abzuschließen, oder durch eine groß angelegte Leadgenerierungskampagne, um Kleinunternehmer zu gewinnen – das oberste Ziel ist immer die Umsatzsteigerung und Unternehmenswachstum.
Trotz unterschiedlicher Herangehensweisen wollen beide letztlich Interessenten in zahlende Kunden umwandeln.
Account-Based Marketing vs. Leadgenerierung: Was passt am besten zu Ihnen?
Die richtige Wahl hängt von Ihren Unternehmenszielen und Ihren Ressourcen ab.
ABM eignet sich am besten für Unternehmen, die langfristige Beziehungen mit wenigen, dafür umsatzstarken Kunden anstreben. ABM-Personalisierung ist ressourcenintensiv, kann aber durch größere Aufträge erhebliche Erträge bringen. Wenn Sie hochkarätige, auf Unternehmensebene agierende Accounts ansprechen und über eine enge Abstimmung von Marketing und Vertrieb verfügen, ist Account-Based Marketing ideal.
Wenn Sie hingegen möglichst schnell skalieren möchten, indem Sie viele potenzielle Kunden ansprechen, ist Leadgenerierung die bessere Wahl. Diese Strategie eignet sich besonders für Unternehmen mit kurzen Verkaufszyklen, kostengünstigen Produkten oder einer breiten Kundenbasis. Durch Leadgenerierung, unterstützt von modernen KI-Marketing-Tools, füllen Sie Ihre Pipeline zügig und erzielen schnelle Abschlüsse – ideal für Unternehmen mit Self-Service- oder volumengetriebenem Modell.
Kurz gesagt: Wählen Sie ABM, wenn Sie Qualität bevorzugen, und Leadgenerierung, wenn Quantität entscheidend ist. Je nach Produktportfolio und Zielmarkt kombinieren manche Unternehmen sogar beide Ansätze miteinander.
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