Account-Based Marketing Strategie: Leitfaden + Vorlage
Account-based Marketing (ABM) – ein strategischer Ansatz, der sich auf die gezielte Ansprache und Gewinnung spezifischer, besonders wertvoller Zielkonten konzentriert – existiert als Konzept bereits seit den frühen 2000er Jahren. Heute erlebt ABM einen enormen Aufschwung, da moderne Technologien es auch kleinen Unternehmen immer leichter machen, diesen Ansatz umzusetzen.
Wenn Sie jedoch von allen Vorteilen des ABM profitieren möchten, wie etwa einer besseren Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing sowie größeren Abschlüssen, benötigen Sie die passende ABM-Kampagne. In diesem Artikel gehe ich genauer darauf ein, was ABM ist und welche Vorteile es bietet. Anschließend zeige ich Ihnen, wie Sie die ideale ABM-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln können. Dieser Leitfaden ist auch eine gute Einführung, bevor Sie sich mit Ihrem bevorzugten ABM-Software-Anwendungsfall beschäftigen oder sich in der endlosen Debatte um ABM vs. Demand Gen. wiederfinden.
Was ist Account-based Marketing und warum sollten Sie sich dafür interessieren?
Account-based Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, bei dem Sie den Fokus auf wenige wertvolle Zielkonten (potenzielle Kunden) legen und diese mit personalisierten Marketingkampagnen gezielt ansprechen.
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Wenn ABM richtig umgesetzt wird, kann dieser Ansatz dazu beitragen, Ihren marketingbezogenen Umsatz zu steigern, indem Sie auf die "Gießkannenmethode" verzichten.
Laut Market Resource Partners berichteten 84 % der B2B-Marketer nach dem Wechsel zu ABM von steigenden Umsätzen. Nennen Sie mich übertrieben, aber ich würde sagen, das ist ein klarer Hinweis darauf, dass ABM keine schlechte Idee ist. Aus diesem Grund denke ich, dass die Debatte ABM vs. Lead-Generierung eigentlich keine Debatte sein sollte.
Doch abgesehen von dem offensichtlichen Ergebnis – mehr Umsatz –, was sind die konkreten Veränderungen und Vorteile, die ABM mit sich bringt? Werfen wir einen genaueren Blick darauf.
Vorteile von Account-based Marketing
Die Einführung von Account-based Marketing-Ideen kann B2B-Unternehmen zu mehr Umsatz verhelfen, und zwar durch Vorteile wie mehr Engagement bei Zielkonten, mehr Pipeline-Wachstum, größere Deals und eine bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing.
Aber ich verlange nicht, dass Sie mir einfach so glauben – deshalb werfen wir einen Blick auf die Daten.
Die ABM Benchmark Studie 2022 von Momentum ITSMA und der ABM Leadership Alliance bestätigt viele der oben genannten Vorteile:
- 90 % der Unternehmen verzeichneten eine aktivere Einbindung von Entscheidungsträgern in den Zielkonten.
- 84 % der B2B-Marketer berichteten von einem deutlichen Wachstum ihrer Pipeline.
- 72 % berichteten von einer besseren Rendite ihrer Investitionen.
Auch die bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, ein wichtiger Vorteil von ABM, ist gut belegt. 75 % der im Jahr 2022 von Demand Spring befragten B2B-Marketer gaben an, nach dem Umstieg auf ABM eine stärkere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing beobachtet zu haben.
Bei Vorteilen und ABM-Beispielen wie diesen ist leicht zu erkennen, wie Ihr Vertriebs- und Marketingteam mehr Abschlüsse erzielt und so ihr Geschäftsergebnis steigert.
Ich könnte noch viel mehr dazu schreiben, aber da dies ein Strategie-Leitfaden ist, ist es jetzt an der Zeit, mit den Lobeshymnen auf ABM aufzuhören und Ihnen zu zeigen, wie Sie Ihre ABM-Strategie tatsächlich starten können. Wenn Sie noch mehr erfahren möchten, hören Sie doch in unsere empfohlenen Account-based Marketing Podcasts rein.
Wie Sie Ihre Account-based Marketing-Strategie in 7 Schritten entwickeln
Um mögliche Vorteile wie eine bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing und mehr Umsatz zu erzielen, folgen Sie den unten aufgeführten Schritten. Und keine Sorge – wir behandeln auch das Tracking und die Erfolgsmessung, damit Sie die Auswirkungen Ihrer Umstellung auf ABM sehen können.
1. Wählen Sie Ihre Zielausrichtung
Das erste, was Sie beim Einstieg in ABM berücksichtigen müssen, sind die Account-based Marketing-Taktiken und Kampagnen, die Sie verfolgen möchten.
- Strategisches ABM ist das, was die meisten meinen, wenn sie von ABM hören – Kampagnen, die für bestimmte Unternehmen entwickelt und individuell auf bestimmte Personen in diesen Unternehmen zugeschnitten sind. Es wird auch One-to-One-ABM genannt, da Sie das Marketing mit einem einzelnen Unternehmen und häufig einem einzelnen Entscheidungsträger im Kopf gestalten.
- ABM Lite setzt nicht zu 100 % auf einen personalisierten Ansatz für jedes Unternehmen und jeden Kontakt. Stattdessen gruppieren Sie ähnliche „Cluster“ von Unternehmen. Danach entwickeln Sie Kampagnen, um diese Cluster statt einzelner Accounts gezielt anzusprechen.
- Programmgesteuertes ABM ist eine Art Mischung zwischen ABM und typischen „Push“-Kampagnen, bei denen Sie auf eine breite, mediengetriebene Reichweite setzen. Doch es bleibt nicht beim Warten und Hoffen. Stattdessen verfolgen Sie das Engagement und die Interaktionen der Zielunternehmen aktiv. Dann sorgt die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb dafür, dass Ihr Vertriebsmitarbeiter die richtigen Leads zum optimalen Zeitpunkt gezielt weiterverfolgen kann.
Während Sie Ihre Optionen abwägen sollten (alle drei Ansätze funktionieren in unterschiedlichen Situationen), sollten Sie beachten, dass 73 % der ABM-Führungskräfte laut der ABM Benchmark-Studie 2022 One-to-One-ABM nutzen.
2. Vertrieb und Marketing ins Boot holen
Als Marketing-Manager oder CMO wissen Sie aus erster Hand, wie schwer es ist, Ihre Mitarbeiter selbst zu einfachen Veränderungen wie einem neuen Protokoll oder einem Wechsel der Marketing-Analyse-Software zu bewegen.
Sie wissen also, wie entscheidend es ist, die Zustimmung Ihres Vertriebs, Marketings und – falls vorhanden – Customer Success oder Revenue Teams zu sichern. Nicht abgestimmte Vertriebs- und Marketingteams sind ein typischer Fehler beim Account-Based Marketing und enden im Desaster.
Aber wie gelingt das?
Der erste Schritt besteht darin, von Anfang an wichtige Mitglieder aller Teams in den Prozess einzubinden. Mitarbeiter reagieren oft ablehnend auf von oben herab diktierte Entscheidungen, bei denen sie kein Mitspracherecht haben. Lösung? Starten Sie den gesamten ABM-Umstellungsprozess mit einer Brainstorming-Session oder einem Workshop, an dem Manager und einige Mitglieder jedes relevanten Teams teilnehmen.
Für diesen Prozess können Sie verschiedene Projektmanagement- und Meeting-Formate nutzen. Ich habe jedoch gesehen, dass sich Ansatzpunkte aus dem agilen Marketing bewähren, und auch die Daten sprechen dafür.
Agile Marketing-Teams sind besser darin, sich an veränderte Prioritäten anzupassen, die Stimmung hochzuhalten und schnell aufgrund von Feedback die Richtung zu wechseln.
Versuchen Sie, agile Prinzipien wie die folgenden zu verankern:
- Menschen und Interaktionen wichtiger nehmen als Tools und starre Prozesse
- Dem Wandel folgen statt starr an einem Plan festzuhalten
Sollten Sie einen vollständigen agilen Übergang vollziehen, während Sie auf ABM umstellen? Wahrscheinlich nicht. Aber eine flachere und flexiblere Struktur sowie Unternehmenskultur kann Wunder für die Stimmung und eine schnelle Umsetzung bewirken.
3. Stellen Sie Ihr ideales ABM-Team zusammen
Wenn Sie sich entschieden haben, Ihren gesamten Marketing- und Vertriebsansatz zu erneuern, sollten Sie möglichst vermeiden, zu viele neue Mitarbeiter in das Team zu holen.
Laut LinkedIn dauert es im Durchschnitt 38 Tage, um eine neue Stelle im Vertrieb und 40 Tage im Marketing zu besetzen. Das kann die erste Phase der ABM-Umstellung verzögern und die Erfolgschancen auf lange Sicht verringern.
Warum? Neue Mitarbeitende brauchen lange, um sich an die Situation, die Werte und das Umfeld eines neuen Unternehmens zu gewöhnen. Tatsächlich schätzen 76 % der Unternehmen, dass es mindestens vier Monate dauert, bis neue Kräfte einen echten Mehrwert schaffen – und Sie wollen nicht so lange im Leerlauf sein, bis die Neulinge endlich ihren Beitrag leisten.
Besser ist es, Mitarbeitende einzubeziehen, die Ihr Unternehmen und die grundlegenden Prozesse bereits kennen und Sie so schneller und umfassender an ABM anpassen können. Wen sollten Sie genau ins Team holen?
Hier ein Beispiel, wie das ABM-Transition-Team aussehen könnte.
- Zuständiger Vertriebsmanager
- Marketingleiter
- Kundenbetreuungsmanager
- Marketing- und Vertriebsanalysten
- 1–2 erfahrene Vertriebsmitarbeiter
- 1–2 erfahrene Account Manager
- 1–2 erfahrene Vertriebsentwicklungsmitarbeiter (SDRs)
Beachte, dass dies ein temporäres ABM-Einführungsteam ist, da das Endziel darin besteht, ABM zum Standard für die gesamten Vertriebs- und Marketingabteilungen zu machen.
Wenn du den Übergang in einem größeren Unternehmen vollziehst, ist es wichtig, diese Best Practices für das Änderungsmanagement bei ABM zu beachten. Unterschätze nicht Dinge wie:
- Aktive und deutlich sichtbare Unterstützung durch das Management erhalten
- Einen strukturierten Ansatz für das Änderungsmanagement mit klaren Meilensteinen verfolgen
- Mittleres Management einbeziehen und eng mit ihnen zusammenarbeiten
- Tools nutzen, um Prozesse zu automatisieren, die sonst zum Engpass werden könnten
- Häufig und klar kommunizieren – ohne unnötiges Drumherumreden
Es handelt sich um einen bedeutenden Übergang mit viel Potenzial, dass nicht alles nach Plan läuft. Der Schlüssel zum Erfolg ist das Engagement für die Umstellung auf allen Ebenen: Geschäftsführung, mittleres Management und Mitarbeitende.
4. Investiere in die richtige ABM-Software
Vielleicht fragst du dich, was dies in einem Strategie-Leitfaden zu suchen hat, aber die Account-based-Marketing-Software, in die du investierst, spielt eine entscheidende Rolle, wie du deine Strategie umsetzen kannst.
Wenn du zum Beispiel ABM Lite oder Programmatic ABM anwenden möchtest, benötigst du Software, die es dir ermöglicht, die Kontaktpunkte der Zielkonten – wie Website-Besuche – nachzuverfolgen. Andernfalls erhält dein Vertrieb nicht die nötigen Einblicke, um seinen Ansatz basierend auf den Ergebnissen deiner digitalen Marketingkampagnen zu personalisieren (was ja das Hauptziel dieser ABM-Arten ist).
Hier ist ein Beispiel von Demandbase, welche Art von Daten du nutzen kannst:
Du kannst einzelne Zielkonten genau nach den Aktionen auf deiner Website (oder in anderen Kanälen wie Social Media) aufschlüsseln.
Natürlich müssen deine Vertriebsmitarbeiter für diese Einblicke auch die gleiche Software aktiv nutzen. Daher ist es so wichtig, ABM-Botschafter in beiden Teams zu haben.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Art der in der Software verfügbaren Account-Intelligence-Daten für die Neukundengewinnung.
Beispielsweise möchtest du als SaaS-Unternehmen vermutlich „technografische“ Daten zum Technologie-Stack potenzieller Kunden. So kannst du beispielsweise überprüfen, ob sie einen Wettbewerber nutzen oder ob sie eine CRM-Software einsetzen, mit der sich dein Produkt integrieren lässt.
Wenn dein Ansatz persönlicher ist, bevorzugst du wahrscheinlich eine Lösung mit soliden allgemeinen Firmografiedaten zu Unternehmen in deiner Region.
Stelle sicher, dass deine ABM-Plattformanforderungen mit den Anforderungen deines Unternehmens übereinstimmen. Scheue dich aber nicht, während deiner Recherche neue Tools zu deinem ABM-Tech-Stack hinzuzufügen, sobald du neuen Daten- oder Funktionsbedarf erkennst. Es ist besser, mehr zu investieren, um richtig zu starten, als eine teure ABM-Kampagne für die falschen Konten zu beginnen – insbesondere, da laut eines Berichts von CSO Insights 74,6 % der B2B-Verkaufszyklen mindestens vier Monate dauern.
5. Bestimme deine idealen Kunden
Nachdem du deine übergeordnete Strategie, das Team-Engagement und die passende Software organisiert hast, ist jetzt die Zeit, zu recherchieren und herauszufinden, welche Unternehmen du ansprechen solltest.
Zum Glück bedeutet das für die meisten Unternehmen nicht mehr, tagelang gedankenlos auf Tabellen zu starren (oder Mitarbeiter damit zu quälen). Mit einer Vielzahl von Kundendaten aus deinem CRM oder anderen Plattformen kannst du in der Regel mit ein paar Klicks relevante Berichte abrufen, die dir die gewünschten Daten bieten.
Hier sind einige Berichtsarten, die einem sofort einfallen und die Grundlage für deine Auswahl zukünftiger Zielkonten bilden sollten:
- Kunden-Lifetime-Value-Berichte, um deine wertvollsten Kunden zu identifizieren (sortiert sowohl nach höchstem Jahreswert als auch insgesamt)
- Sales-Velocity-Berichte, um deine engagiertesten Kunden zu erkennen
Abhängig von Ihrem CRM und den Daten, die Sie in Ihre Kundenprofile aufgenommen haben, suchen Sie beim Durchsehen der Berichte nach Mustern in firmografischen Daten wie Branche und Unternehmensgröße, technografischen Daten und anderen Faktoren.
Wenn Sie diese Daten nicht vorliegen haben, müssen Sie die Unternehmen recherchieren und diese Muster manuell identifizieren (viel Spaß beim Googeln).
Nutzen Sie die Muster, die Sie in verschiedenen Kategorien entdecken, um ein ideales Kundenprofil (ICP) zu erstellen, das Ihre zukünftigen ABM-Kampagnen leitet.
Hier sind einige der Datenpunkte, die ein typisches ICP enthält:
- Unternehmensgröße: Jahresumsatz, Anzahl der Mitarbeiter
- Standort: Land, Bundesland oder noch enger gefasst, je nach Produkt/Dienstleistung
- Budget: Ihr geschätztes Budget für eine Lösung wie Ihre
- Entscheidungsträger: Verschiedene Ebenen von Mitarbeitern, die direkt eine Kaufentscheidung für Ihr spezifisches Angebot beeinflussen können
- Geschäftsziele: Was wollen die Unternehmen erreichen? (insbesondere Ziele, die direkt mit Ihrem Angebot zusammenhängen)
- Herausforderungen: Was hält Ihre idealen Kunden davon ab, ihre Ziele zu erreichen?
- Produktanforderungen: Was sind absolute Muss-Kriterien für dieses spezifische Produkt/Dienstleistung bei diesen Unternehmenskategorien? (Wenn es sich um ein Großunternehmen handelt, könnten es z.B. Uptime-SLAs, Zugriffsmanagement, Datensicherheits-Tools usw. sein)
- Vorhandener Technologie-Stack: Nutzen sie bereits Konkurrenzprodukte? Haben sie die notwendigen Voraussetzungen, um Ihre Lösung überhaupt einsetzen zu können?
Im Rahmen meiner ABM-Marketing-Strategie-Vorlage (scrollen Sie weiter, um diese weiter unten zu finden) habe ich eine vollständige ICP-Vorlage beigefügt, die Ihnen als Ausgangspunkt dient.
Das ICP ist eines der grundlegenden Leitdokumente Ihrer ABM-Strategie – nehmen Sie sich für diesen Schritt genügend Zeit.
Der Hauptgrund für den Wechsel zu einem ABM-Framework ist, Ihre Marketingaktivitäten gezielter auszurichten. Wenn Sie Ihre Kampagnen durch nachlässige Recherche oder schlechte Daten in die falsche Richtung lenken, erreichen Sie nur uninteressierte Käufer (was kein wirklicher Fortschritt gegenüber einer klassischen Push-Kampagne ist, bei der Sie hauptsächlich uninteressierte Käufer erreichen, oder?)
6. Finden Sie die richtigen ABM-Kanäle, um Ihre Zielaccounts zu erreichen
Es reicht nicht, nur zu bestimmen, welche Unternehmen gute Kunden wären. Wie werden Sie diese Zielaccounts für eine bestmögliche account-basierte Erfahrung erreichen?
Während sich B2B früher auf direkte Ansprache konzentrierte, umfasst die Landschaft heute eine breite Mischung digitaler Kanäle:
- E-Mail war im Jahr 2021 der beliebteste Verbreitungskanal für ABM-Kampagnen: 91 % der B2B-Marketer nutzten ihn.
- Account-based Advertising lag mit einer Nutzungsrate von 66 % an zweiter Stelle.
- Persönliche Events kamen mit 64 % – der persönliche Kontakt ist auch heute im B2B noch sehr wichtig.
- Telefonakquise ist mit 53 % ebenfalls weiterhin fester Bestandteil.
- Direktmailings sind mit 50 % ebenfalls ein wichtiges Werkzeug im Arsenal eines modernen B2B-Marketers.
Die richtige Mischung von Marketingkanälen für Ihr Unternehmen hängt von drei Faktoren ab:
- Die Präferenzen Ihrer Zielgruppe – Wo werden sie am liebsten angesprochen? Eine TikTok-Kampagne ist sicher nicht die beste Methode, um durchschnittliche C-Level-Führungskräfte zu erreichen. Würden sie negativ reagieren, wenn Sie sie mit einer personalisierten ABM-Landingpage ansprechen?
- Der Umfang Ihres Ansatzes (z.B. programmatisches ABM versus strategisches ABM).
- Ihr Budget und die Kapazität Ihres Teams sowie von MarTech-Stack-Beispielen, denen Sie nacheifern möchten.
Eine der besten Möglichkeiten, ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Kanäle sich für Ihre Zielaccounts eignen, besteht darin, einige Schlüsselaccounts auszuwählen und eine gründliche manuelle Analyse durchzuführen. Sie wollen folgende Fragen beantworten:
- Wo verbringen die wichtigsten Entscheidungsträger ihre Zeit online?
- Mit welchen Arten von Inhalten beschäftigen sie sich bevorzugt?
- Worauf konzentrieren sich Ihre Wettbewerber in Bezug auf Budget und Engagement?
- Wie können Sie sich auf sinnvolle Weise von der Konkurrenz abheben?
Wenn Sie das herausgefunden haben, können Sie beginnen, Ihren eigenen Marketing-Mix zu gestalten.
LinkedIn ist inzwischen ein Klischee für B2B-Digitalkampagnen. Es ist ein guter Ausgangspunkt, stellt aber nicht das Nonplusultra dar. Berücksichtigen Sie auch vertrauenswürdige Branchenpublikationen, Branchen-Influencer, Partnerschaften mit angrenzenden Anbietern und mehr.
Konzentrieren sich Ihre Mitbewerber nur auf breit angelegte programmatische Kampagnen? Beeindrucken Sie Führungskräfte mit einer persönlichen Note — setzen Sie Account-Based Advertising ein, um Inhalte gezielt auf deren Bedürfnisse zuzuschneiden (und sprechen Sie sie mit ihrem Namen an).
7. Nutzen Sie Attributionsberichte, um Ergebnisse nachzuverfolgen und Ihren Ansatz zu optimieren
Was eine erfolgreiche ABM-Strategie von einer erfolglosen unterscheidet, ist nicht unbedingt der Unterschied im Anfangsaufwand, sondern die Bereitschaft, diese nach dem Start der ersten ABM-Kampagnen kontinuierlich zu verbessern.
Um solche Änderungen jedoch mit Zuversicht vornehmen zu können, benötigen Sie Daten aus Tracking- und Attributions-Tools, um Ihre Entscheidungen zu untermauern.
Laut Capgemini sind Change-Management-Projekte mit einem hohen Datenreifegrad zu 27 % erfolgreicher.
Auch wenn Sie bereits in eine komplette ABM-Plattform (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, etc.) investiert haben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie verschiedene Quellen von Kundendaten integriert haben: Ihr CRM, Website-Analysen, E-Mail-Marketing-Software und mehr.
Vorlage für eine Account-Based-Marketing-Strategie als Starthilfe
Mir ist bewusst, dass das eine große Menge an Informationen ist (allein dieser Leitfaden umfasst mehr als 3.000 Wörter). Deshalb habe ich eine Vorlage für die ABM-Strategie erstellt, die Sie nutzen können, um die Umstellung Schritt für Schritt zu begleiten.
Sie enthält eine vollständige Vorlage für das ideale Kundenprofil sowie Abschnitte, die für jeden weiteren Punkt auszufüllen sind (mit Anleitungen und Beispieldaten).
Um das Beste aus diesem Leitfaden herauszuholen, empfehle ich Ihnen, die Vorlage nicht einfach nebenbei allein beim Lesen auszufüllen, sondern dass Sie:
- Kopieren Sie die Vorlage in ein neues Dokument
- Laden Sie die Mitglieder Ihres ABM-Umstellungsteams ein
- Füllen Sie die Vorlage gemeinsam als ersten Schritt aus, um den Prozess zu starten
Ich habe zudem vorgeschlagene Deliverables (wie Zielkundenlisten) sowie ein Feld zur Zuordnung eines Verantwortlichen für jedes Deliverable integriert.
Die Einführung einer ABM-Strategie bedeutet nicht nur, neue Marketing- und Vertriebsprinzipien zu lernen. Es geht darum, dass Ihre Marketing- und Vertriebsteams diese Prinzipien in jeder Kampagne, jeden Tag, umsetzen.
Deshalb ist es essenziell, ein gemeinsames Strategie-Dokument zu haben, das allen Beteiligten zugänglich ist — und das Sie für das Onboarding nutzen können.
Senden Sie diesen Leitfaden an Ihr Team, legen Sie einen Termin für das Kickoff-Meeting zur ABM-Umstellung fest und füllen Sie die Vorlage aus, um den Prozess richtig zu starten. Wahrscheinlich benötigen Sie auch eine ABM-Kampagnenvorlage, um den Fortschritt zu messen.
Perfektionieren Sie Ihre ABM-Strategie
ABM wird häufig als die Lösung schlechthin für Ihre B2B-Marketingprobleme angepriesen, doch letztlich ist es ein modernes Rahmenwerk, das nur so wirksam ist, wie Sie es gestalten.
Sie müssen die richtige Strategie und Zielauswahl auf Basis Ihres Produkts, Ihrer Branche, Preisgestaltung, Marktpositionierung, Wettbewerb und vieler anderer Faktoren finden. Klingt ziemlich nach klassischem B2B-Marketing, oder?
Auf dem Papier ist es also kein revolutionärer Wandel. Der wirkliche Unterschied zeigt sich in den alltäglichen Maßnahmen Ihres Vertriebs- und Marketingpersonals. Anstatt breit gestreute Kampagnen zu erstellen, entwerfen Ihre Marketer personalisierte Anzeigen für Schlüsselkunden, und Ihre SDRs konzentrieren sich gezielt auf bestimmte Personen in bestimmten Unternehmen statt auf endlose Telefonlisten einer Region.
Deshalb ist es wichtig, ein gewisses Maß an Detailtiefe in die Strategie aufzunehmen. Der einzige Weg, dies richtig zu machen, ist, laufend daran zu arbeiten — beispielsweise, indem Sie Ihre Strategie kontinuierlich weiterentwickeln und über Google Docs teilen.
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