ABM-Segmentierung: So erstellen Sie eine ROI-orientierte ABM-Kampagne
Account-based-Marketing-Segmentierung ist ein wirkungsvolles Instrument, um den ROI Ihrer Account-based-Marketing-Strategie zu steigern. Laut Foundrys ABM Benchmark Study 2023 schätzen ein Drittel der Marketer den durchschnittlichen Vertragswert in ABM-Projekten auf über 100.000 $.
Ein ähnlicher ROI lässt sich durch Ihre ABM-Initiativen erzielen – vorausgesetzt, Sie setzen auf den richtigen Ansatz. Dieser Leitfaden beleuchtet die Segmentierung von Zielkonten und ihre Rolle beim gezielten Ansprechen wichtiger Accounts. Zudem erfahren Sie, wie Sie diese Methode nutzen, um Ihre Content-Marketing-Kampagnen und Vertriebsaktivitäten zu optimieren – zwei Schlüsselfaktoren für erfolgreiches ABM.
Was ist Account-based-Marketing-Segmentierung?
Account-based-Marketing-Segmentierung unterteilt Ihre Zielkundenliste in Gruppen (Segmente), die ähnliche Herausforderungen, Ziele und Schmerzpunkte aufweisen. So können B2B-Marketing-Teams Accounts priorisieren – basierend auf ihrer Übereinstimmung mit dem Ideal-Kundenprofil (ICP), dem potenziellen Wert und ihrer Kaufbereitschaft.
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Zur Segmentierung von Zielkonten wird ein dreistufiger Ansatz genutzt:
- One to Many (Niedrige Priorität): Diese Stufe umfasst eine größere Gruppe von Accounts, die sich für generelle Marketingmaßnahmen eignen – meist Accounts mit geringerer potenzieller Rendite.
- One to Few (Mittlere Priorität): In dieser Stufe liegt der Fokus auf einer kleineren Untergruppe von Accounts, was maßgeschneiderte Marketingstrategien ermöglicht, die den spezifischen Bedürfnissen der Gruppe entsprechen.
- One-to-One (Hohe Priorität): Hier stehen individualisierte Kundenerlebnisse und hochgradig zielgerichtete Digital-Marketing-Kampagnen für besonders wertvolle Accounts im Mittelpunkt.
Warum sollten Sie Ihre Zielkundenliste segmentieren?
Hatten Sie auch schon einmal das unheimliche Gefühl, genau in dem Moment eine Anzeige für etwas zu sehen, das Sie dringend benötigen? Das ist die Magie von Kundensegmentierung. Indem Sie Ihre Zielgruppe in ähnliche Gruppen aufteilen, können Sie Ihre Inhalte und Angebote passgenau auf deren aktuelle Bedürfnisse zuschneiden.
Account-Segmentierung unterstützt Sie nicht nur bei der Entwicklung von hochrelevanten Marketingkampagnen, sondern bringt Ihnen weitere Vorteile:
- Höherer ROI: Segmentierung erhöht die Marketingrendite, indem sie auf Basis von Daten Inhalte und personalisierte Erlebnisse für Zielaccounts schafft, die mit höchster Wahrscheinlichkeit konvertieren.
- Wettbewerbsvorteil: Sie verschaffen sich einen Vorteil, wenn Sie Ihre Zielsegmente besser verstehen als Ihre Konkurrenz – und sichern sich so eine stärkere Position im Markt.
- Optimierte Ressourcenverteilung: Wer ABM mit Leadgenerierung vergleicht, erkennt: Durch Segmentierung konzentrieren Sie sich auf äußerst konvertierungsstarke Accounts und vermeiden Zeit- und Ressourcenverschwendung bei weniger aufnahmebereiten Zielgruppen.
- Verbesserte Personalisierung & Loyalität: Die Segmentierung Ihrer Zielgruppe sorgt für eine effizientere Personalisierung im ABM – gezieltere Ansprache spezifischer Accountgruppen stärkt Engagement und langfristige Kundenbindung.
Mit einem differenzierten Verständnis individueller Accounts und Entscheider werden Ihre ABM-Kampagnen wirkungsvoller, effizienter und zielführender. Die Segmentierung stellt sicher, dass Ihre Botschaften relevant sind und den Nerv treffen.
Ein 3-Schritte-Ansatz für die Segmentierung im Account-based Marketing
Eine zentrale Best Practice im ABM ist es, Ihre Zielkundenliste bereits zu Beginn Ihres Programms zu segmentieren. Die Priorisierung von Accounts nach Relevanz und potenziellem ROI steuert Ihre ABM-Content-Marketing-Strategie und sorgt für optimalen Einsatz von Ressourcen und Budget.
Mit diesen Zielen im Hinterkopf steigen wir jetzt in die Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Segmentierung Ihres Account-based-Marketing-Programms ein.
Schritt 1: Teilen Sie Ihren gesamten adressierbaren Markt in Zielmarktsegmente auf
Der erste Schritt besteht darin, Accounts aus Ihrem gesamten adressierbaren Markt (TAM) herauszufiltern, die Ihrem ICP entsprechen. Ihr Total Addressable Market (TAM) bezeichnet das gesamte Umsatzpotenzial innerhalb eines bestimmten Marktsegments oder einer Branche.
Erstellen Sie für jedes Marktsegment eine separate Liste und berücksichtigen Sie die Customer Journey. Accounts, die als „noch nicht kaufbereit“ bewertet werden, speichern Sie zur späteren Bearbeitung – etwa in Form von Nurturing-Maßnahmen und Kampagnen zur Markenbekanntheit. Diese Accounts eignen sich für einen One-to-Many-Content-Ansatz mit minimaler Individualisierung.
Die besten Werkzeuge zur TAM-Segmentierung:
- Kundenbeziehungsmanagement (CRM)-Software: Nutzen Sie Plattformen wie Salesforce oder HubSpot, um Ihre Kundendaten zu analysieren und mit der Segmentierung auf Basis von Kriterien wie Demografie, Unternehmensgröße sowie Verhalten und Interaktionen zu beginnen.
- Marktforschungstools: Tools wie Statista, Adobe Marketo Engage und SurveyMonkey sind hervorragende Markt-Intelligence-Software, die Zugang zu Marktforschungsdaten wie Umfragen, Analysen und weiteren Erkenntnissen über Markttrends und Kundenpräferenzen bieten.
Schritt 2: Teilen Sie Ihre Zielmarktsegmente in Zielkonten auf
Aus den in Schritt eins erstellten Marktsegmenten erstellen Sie eine neue Liste nur für diejenigen Konten, die Ihrem ICP entsprechen und sich in der Entscheidungsphase der Käuferreise befinden.
Diese Konten werden Sie durch personalisierte Content-Marketing-Kampagnen pflegen und verfolgen, um sie in Ihren Vertriebstrichter zu führen. Diese Konten sind geeignet für die One-to-Few-ABM-Content-Strategie, die Personalisierung und Beziehungsaufbau mit Zielkonten priorisiert.
Die besten Tools zur Definition von Zielkonten:
- Predictive-Analytics-Software: ABM-Software wie 6Sense oder Leadspace nutzt KI und maschinelles Lernen, um hochrelevante Konten auf Basis historischer Daten, Firmografien und Kaufsignale zu identifizieren.
- Intent-Datenplattformen: ZoomInfo Sales und LinkedIn Sales Navigator helfen Ihnen, Kennzahlen wie Website-Besuche, Content-Konsum und Engagement bei bestimmten Themen auszuwerten, um Konten mit aktiver Kaufabsicht zu identifizieren. Diese sind in den letzten Jahren zu einem wichtigen ABM-Trend geworden.
Schritt 3: Erstellen Sie priorisierte Kontensegmente aus Ihren Zielkonten
Nun ist es an der Zeit, die besonders wichtigen Konten für Ihre ABM-Strategie zu identifizieren. Diese Konten eignen sich am besten für einen One-to-One-Content-Ansatz mit hochgradig zielgerichteten Botschaften.
Das Marketing für diese Konten erfordert die meisten Ressourcen, Zeit und Budget, da bei ihnen die Konvertierungswahrscheinlichkeit hoch und der Dealumfang groß ist. Der Erfolg setzt dedizierte Marketing-Teams, Vertriebsmitarbeiter und individuelle Kampagnen voraus. Daher empfiehlt es sich, für Ihr High-Priority-Segment solche Konten zu wählen, zu denen bereits eine Beziehung besteht.
Um sicherzustellen, dass die Konten auf dieser Liste kaufbereit sind, nutzen Sie Marketing-Automatisierungstools und Ihre bestehenden CRM-Daten zur Unterstützung Ihrer Auswahl.
Die besten Tools für das Segmentieren von Hochwert-Konten:
- Datenanreicherungstools: Tools wie Cognism und Clearbit erweitern vorhandene CRM- und Kundendaten um zusätzliche Informationen zu Unternehmen (Technologie-Stack, Schlüsselpersonen, Neueinstellungen usw.), um das Targeting von Accounts zu verbessern.
- Lead-Scoring-Tools: Plattformen wie MadKudu, Brevo oder Drift bieten Konten-Scoring-Funktionen, mit denen Sie Zielkonten basierend auf Faktoren wie Eignung, Absicht und Engagement bewerten und priorisieren können.
Die Umsetzung eines strategischen Ansatzes für ABM-Segmentierung kann bedeutende Vorteile bringen. Unser Beitrag zu 30 ABM-Statistiken, die den Wert belegen, ist ein guter Startpunkt, falls Sie noch zweifeln.
4 Best Practices für Account-based-Marketing-Segmentierung
Effektive Segmentierung steht im Mittelpunkt erfolgreicher Account-based-Marketing-Strategien. Lassen Sie uns vier bewährte Methoden für die Segmentierung Ihrer Zielkonten kurz vorstellen – jede davon dient dazu, die Wirkung Ihrer ABM-Taktiken zu maximieren und eine höhere Konversionsrate zu erzielen.
Verwenden Sie Predictive Lead Scoring zur Segmentierung Ihrer Kontenlisten
Predictive Lead Scoring nutzt KI- und Machine-Learning-Algorithmen, um Kundenverhalten und Kaufabsicht vorherzusagen. Dabei werden Faktoren wie Firmografien, Engagement-Historie und Kaufsignale bewertet, um jedem Konto einen Score zuzuweisen.
Aktualisieren Sie Ihre Lead-Scoring-Modelle regelmäßig, um veränderte Marktbedingungen und Kundenpräferenzen zu berücksichtigen. Stimmen Sie sich eng mit Ihrem Vertriebsteam ab, um Kriterien für das Lead-Scoring zu definieren und zwischen Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) zu unterscheiden.
Die Einbindung von Predictive Lead Scoring in Ihre Segmentierungsstrategie verbessert Ihre Fähigkeit, Ressourcen zielgerichtet einzusetzen, den ROI zu maximieren und Ihre ABM-Initiativen erfolgreich zu gestalten.
Segmentieren Sie nur, wenn es notwendig ist
Auch wenn Segmentierung von Wert sein kann, ist es wichtig zu prüfen, ob sie für Ihre ABM-Strategie wirklich erforderlich ist. Die Segmentierung Ihrer Zielkonten erfordert viel Zeit, Ressourcen und Datenanalyse.
Prüfen Sie vor der Segmentierung, ob Ihre Marketingziele und vorhandenen Ressourcen den Aufwand rechtfertigen. Sind Ressourcen und Budget knapp, könnte ein breiterer Ansatz besser passen.
Führen Sie eine Kosten-Nutzen-Analyse durch, um den potenziellen Einfluss von Segmentierung auf Ihre ABM-Ergebnisse zu bestimmen. Dadurch priorisieren Sie die Effizienz Ihrer ABM-Strategie, indem Sie nur dann segmentieren, wenn es mit Ihren spezifischen Geschäftszielen übereinstimmt.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Segmente für Ihr ABM-Team umsetzbar sind
Arbeiten Sie eng mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um relevante, umsetzbare Segmentierungskriterien zu definieren, die mit Ihrer Gesamtstrategie abgestimmt sind.
Im LinkedIn-Webinar The ABM Roadmap: 5 Steps to Success betonte Olivia Cain, Senior Content Manager für LinkedIn Marketing Solutions, einen kollaborativen Ansatz bei der Definition von Accounts.
Die Erstellung umsetzbarer Segmente, die mit Ihren Vertriebszielen übereinstimmen, optimiert Ihre ABM-Aktivitäten, verbessert die Zusammenarbeit und erzielt stärkere Ergebnisse.
Nutzen Sie die richtigen ABM-Segmentierungstools
ABM-Segmentierung erfordert eine umfangreiche Datenanalyse. Die Verwendung der richtigen Marktsegmentierungstools erhöht die Effizienz bei der Identifizierung, Priorisierung und Segmentierung von Ziel-Accounts.
Finden Sie das passende ABM-Tool für Ihr Unternehmen in unserem ausführlichen Test der besten Account-Based-Marketing-Software.
Schauen Sie sich Predictive-Analytics-Software und Intent-Daten-Plattformen an, um wertvolle Accounts anhand historischer Daten, Firmografien und Kauf-Signalen gezielt zu identifizieren. Die gute Nachricht ist: Es gibt eine Vielzahl von All-in-One-ABM-Tools auf dem Markt.
Bereit, Ihre ABM-Strategie zu optimieren?
Die Segmentierung von Accounts ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für ABM. Indem Sie Ihre Ziel-Accounts nach gemeinsamen Herausforderungen und Zielen aufteilen, können Sie Accounts mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit priorisieren, Ihre Ressourcen besser nutzen und den ROI maximieren.
Vergessen Sie nicht: Die Zusammenarbeit mit Ihrem Vertriebsteam ist essenziell. Erwägen Sie außerdem die Investition in ABM-Software, um Ihre gesamte Strategie – von der Segmentierung bis zur Vertriebsansprache – zu unterstützen.
Viel Erfolg und vergessen Sie nicht, den The CMO Newsletter zu abonnieren, um immer über die neuesten Trends und Einblicke im digitalen Marketing informiert zu bleiben.
