Wie Sie Zielmarkt-Psychografie im ABM nutzen
Die psychografischen Informationen deines Zielmarktes geben Aufschluss über die Persönlichkeitsmerkmale, Werte, Einstellungen, Lebensstile usw. deiner Zielgruppe. Dies unterscheidet sich von demografischen Daten, die greifbare und beobachtbare Merkmale wie Standort und Alter berücksichtigen.
Einblick in die subtilen Merkmale deiner Zielgruppe verschafft dir einen Vorteil, wenn du mit ihr auf beliebigen Plattformen interagierst. Besonders zutreffend ist das, wenn du ein bestimmtes Profil analysierst und sicherstellen möchtest, dass es zu deinem Ideal Customer Profile (ICP) passt, um ihm eine Botschaft zu senden, mit der es sich sofort identifizieren kann.
Psychografische Informationen spielen eine entscheidende Rolle bei der ABM-Account-Recherche. Sie helfen dir, die Reise deiner potenziellen Kunden individuell zu gestalten, um den Abschlusswert und den Kundenwert (Lifetime Value) zu maximieren.
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In diesem Artikel erfährst du, wie du psychografische Daten für die Account-Recherche sammeln und nutzen kannst.
Was ist psychografische Segmentierung des Zielmarktes?
Psychografische Segmentierung des Zielmarktes ist ein Prozess, bei dem die Zielgruppe basierend auf ihrem Verhalten und ihren persönlichen Vorlieben erfasst und gruppiert wird. Dazu gehören beispielsweise moralische Werte, Hobbys und Lebensstile.
Der Prozess hilft Teams, die Account-based-Marketing-(ABM)-Kampagnen durchführen, ihre Nachrichten zu personalisieren und ihre Angebote an die Bedürfnisse der Nutzer sowie an deren soziale Interessen und ethische Standards anzupassen.
In Kombination mit demografischen Daten wie Haushaltseinkommen und Berufsbezeichnung wird die Segmentierung des Zielmarktes präziser, was zu höheren Erfolgsquoten beim Identifizieren, Konvertieren und Binden von Interessenten führt.
Werfen wir einen kurzen Blick darauf, wie sich demografische und psychografische Segmentierung unterscheiden, um sie effizient durchzuführen.
Psychografische Segmentierung vs. demografische Segmentierung
| Aspekt | Psychografische Segmentierung | Demografische Segmentierung |
|---|---|---|
| Segmentierungsgrundlage | Persönlichkeitsmerkmale, Werte, Lebensstile, Interessen und psychologische Eigenschaften. | Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Bildung. |
| Zweck | Psychologische und emotionale Motive hinter Kaufentscheidungen verstehen. | Markt anhand beobachtbarer, quantifizierbarer Merkmale kategorisieren. |
| Einsatz im Marketing | Gezielte Marketingstrategien entwickeln, die auf innere Motivatoren abgestimmt sind. | Zielgruppenkategorien verstehen. |
| Datenerhebung | Durch Fokusgruppen, Umfragen mit offenen Fragen und ausführliche Interviews. | Über einfache Fragebögen, Volkszählungsdaten und Datenbanken erhoben. |
| Ergebnis | Erstellt detaillierte psychografische Profile, die hochgradig personalisierte Marketingkampagnen ermöglichen. | Bietet ein umfassendes Verständnis von Marktsegmenten für Massenansprache. |
| Einfluss auf ABM | Erhöht Präzision bei Zielgruppenansprache und Messaging, verbessert die Konversion und Bindung deutlich. | Nützlich für erste Marktgrößenbestimmung und Segmentierung. |
Warum ist psychografische Segmentierung des Zielmarktes wichtig?
Wir haben die Vorteile der psychografischen Segmentierung bereits kurz erläutert. Das wirft die Frage auf: „Was bringt sie eigentlich genau?“
Im Wesentlichen diese vier Dinge:
- Ein persönlicher Ansatz beim Verfassen von Willkommens-E-Mails und Kontaktanfragen über soziale Plattformen wie LinkedIn. Dies kann zu mehr Öffnungen und höheren Interaktionsraten führen.
- Gesteigerte Genauigkeit beim Finden und Ansprechen der Zielgruppe. Du verschwendest keine Wochen oder Monate mit einem Lead, nur um Unterschiede bei Problemen und Erwartungen zu entdecken. Wie man sich denken kann, kann das auch deine Konversionsraten steigern.
- Du erhältst Markteinblicke, zum Beispiel warum eine bestimmte Gruppe sich in einer Situation so verhält. Das hilft dir bei der Produkt- oder Geschäftsentwicklung und kann zu höheren Bindungsraten führen.
- Ein tiefgreifendes Verständnis deiner Zielgruppe hilft dir, bessere Entscheidungen selbstbewusster zu treffen. Das unterstützt dich dabei, deine Budgets zuzuweisen und letztlich Betriebskosten zu senken.
Wie du die psychografischen Daten deines Zielmarktes für die ABM-Account-Recherche nutzt
Alle bislang genannten Vorteile realisierst du, wenn du die psychografischen Daten deiner Zielgruppe in deine ABM-Account-Recherche-Strategie einbeziehst.
In diesem Abschnitt sehen wir uns an, wie psychografische Daten dir helfen, die passende Zielgruppe zu finden, persönlichere Nachrichten zu verfassen, maßgeschneiderte Angebote zu erstellen und individuelle Erlebnisse für deine Interessenten und Kunden bereitzustellen.
1. Passende Interessenten identifizieren
Psychografische Daten über Ihre Zielgruppe können Ihnen dabei helfen, potenzielle Kunden zu identifizieren, die aktiv nach den Lösungen Ihres Unternehmens suchen. Psychologische Auslöser, die mit Werten, Bestrebungen und Schmerzpunkten verbunden sind, können Ihnen zudem helfen, die Kaufbereitschaft potenzieller Kunden einzuschätzen.
Außerdem können Sie deren Aktivitäten in sozialen Medien analysieren, um herauszufinden, ob sie Entscheidungsträger in ihrem Unternehmen sind. Diese Einblicke können helfen, die Unsicherheiten bei der Klassifizierung und Zielgruppenansprache potenzieller Kunden oder Leads zu reduzieren.
Sie können damit beginnen, zu beobachten, wie Ihre Zielgruppe mit Ihrem Unternehmen und Ihren Inhalten über verschiedene Kontaktpunkte wie Blogs, LinkedIn-Seiten, Newsletter usw. interagiert. Das Maß an Engagement gibt Aufschluss darüber, wie emotional bereit sie für einen Kauf sind.
2. Nutzen Sie Lookalike-Modellierung, um neue Zielgruppensegmente zu entdecken
Psychografische Daten Ihrer Zielgruppe können Ihnen helfen, Ihre Marktpräsenz zu vertiefen und neue Nischen zu identifizieren. Mit der Lookalike-Methode analysiert Ihr Marktsegmentierungstool die psychografischen Profile Ihrer aktuellen Kunden, um neue potenzielle Kunden mit ähnlichen Merkmalen zu finden.
Diese Methode kann den Einsatz individueller Machine-Learning-Algorithmen erfordern, um neue, zum Kauf bereite High-Intent-Leads genau zu finden.
Daher sollten Sie sicherstellen, dass Sie die richtige Menge an psychografischen Daten im passenden Format erfassen (mehr dazu unten). Wenn die von Ihnen gesammelten psychografischen Profile Ihrer Kunden genau sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Lead-Qualifizierungsmodell gute Ergebnisse erzielt.
Ein einfacher Weg für den Einstieg besteht darin, die aktuell verfügbaren psychografischen Daten Ihrer Zielgruppe zu nutzen, um auf Plattformen wie LinkedIn, Google und Facebook Anzeigen zu schalten.
3. Erstellen Sie Ihre ideale Buyer Persona
Eine detaillierte Profilgestaltung, die alle psychografischen und demografischen Daten Ihrer Zielgruppe enthält, erleichtert es Ihren Teams, Marketingkampagnen zu planen.
Die psychografischen Details über Ihre Zielgruppe ermöglichen es Ihnen, eine bessere Buyer Persona zu entwickeln, indem Sie ein umfassendes Bild Ihrer potenziellen Kunden zeichnen – einschließlich Lebensstil, Überzeugungen und Werte.
Wie Sie sich vorstellen können, erfordert dieser Prozess die Durchführung von Umfragen, Interviews usw., um mehr über die Vorlieben, Ambitionen, Erwartungen und Herausforderungen Ihrer Käufer zu erfahren. Tools wie SurveyMonkey oder Typeform helfen bei der Sammlung dieser Informationen, die dann für die Erstellung einer detaillierten Buyer Persona genutzt werden können.
4. Definieren Sie die Kaufreise
Die Kaufreise skizziert alle wichtigen Berührungspunkte, die Ihr Kunde durchläuft, seit er zu Ihrer Zielgruppe gehört. Diese Berührungspunkte repräsentieren oft die Phase auf dem Weg des Käufers, wie Besucher, Lead und Interessent.
Dies sind häufig Handlungen wie das Folgen Ihrer Social-Media-Seiten, das Abonnieren Ihres Newsletters oder das Anfordern einer Demo.
Psychografische Daten können Ihnen helfen, diese Phasen genauer zu definieren, indem Sie die Emotionen Ihrer potenziellen Kunden und deren Interaktionen mit Ihrer Marke analysieren. Wenn Sie sicher sind, dass sich eine Person in Ihrer Conversion-Pipeline als Interessent oder Lead qualifiziert, können Sie gezielte Impulse setzen.
Solche Impulse könnten zum Beispiel das Versenden einer Mail mit weiterem Informationsmaterial oder eine LinkedIn-Nachricht zur Terminvereinbarung sein. So führen Sie Ihre Interessenten schneller durch die Kaufreise und erhöhen Ihre Pipeline-Geschwindigkeit.
5. Relevante Marketingkanäle identifizieren
Im gesamten Artikel wurden verschiedene Kontaktpunkte zu Kunden und Zielgruppe besprochen, zum Beispiel soziale Medien und Websites. Es ist schwierig und ressourcenaufwendig, auf allen Plattformen präsent zu sein – das können sich nicht alle Unternehmen leisten.
Die psychografischen Daten Ihrer Zielgruppe helfen Ihnen, die Plattformen zu erkennen, auf denen sich Ihre Interessenten und potenziellen Kunden regelmäßig aufhalten. Dies unterstützt die Budgetverteilung und hilft langfristig, die Kosten für die Kundengewinnung zu senken.
Sie können Insights aus vergangenen Kampagnen und Kundendaten extrahieren, um die psychologischen Eigenschaften und emotionalen Neigungen Ihrer Zielgruppe zu erkennen. Es ist sinnvoll, klein zu starten und Ihre Erkenntnisse zunächst in kürzeren Kampagnen zu testen, um die Lernkurve zu maximieren und Ineffizienzen zu vermeiden.
Wenn Sie diese Schritte befolgen, können Unternehmen psychografische Segmentierung nutzen, um gezielter und wirkungsvoller auf die Zielgruppe einzugehen. Dies führt letztlich zu wirksameren Marketingstrategien und besseren Conversion-Raten bei ABM-Maßnahmen.
Die verschiedenen Arten von psychografischen Daten
Psychografische Daten liegen in vielfältigen Formen vor und bieten jeweils einzigartige Einblicke in die tieferen unterbewussten Verhaltensmuster einer Zielgruppe. Das Verständnis dieser Datenarten hilft Ihnen, effiziente Workflows zur Sammlung und Nutzung dieser Informationen zu entwickeln.
- Persönlichkeitsmerkmale: Eigenschaften wie Gewissenhaftigkeit, Extrovertiertheit oder Offenheit für neue Erfahrungen. Diese können dabei helfen, Verhalten und Vorlieben vorherzusagen und ermöglichen die Gestaltung personalisierter Marketingbotschaften, die mit dem Charakter einer Person besonders gut übereinstimmen.
- Zentrale Werte: Sie bestimmen das Handeln einer Person im weiteren Lebenskontext. Das Identifizieren dieser Werte, etwa Engagement für Nachhaltigkeit oder die Vorliebe für Luxus und Status, kann Unternehmen dabei unterstützen, Produkte und Marketingbotschaften auf das abzustimmen, was ihrer Zielgruppe am wichtigsten ist.
- Einstellungen und Überzeugungen: Diese Art psychografischer Daten gibt Aufschluss darüber, wie jemand in bestimmten Situationen reagieren könnte und beeinflusst dessen soziales und finanzielles Verhalten. Marketingstrategien, die diese Einstellungen anerkennen und widerspiegeln, können eine stärkere emotionale Bindung zum Publikum schaffen.
- Persönliche Interessen und Hobbys: Was eine Person in ihrer Freizeit tut, verrät viel darüber, worauf sie positiv reagieren könnte. Beispielsweise kann eine Werbekampagne für Sportbekleidung gezielt auf Personen ausgerichtet werden, die gerne Outdoorsport betreiben.
- Lebensstilentscheidungen: Sie zeigen, wie eine Person ihren Alltag gestaltet und tägliche Aufgaben und Gewohnheiten in Bezug auf Gesundheit, Fitness, Unterhaltung und Einkauf erledigt. Das Verständnis dieser Aspekte hilft Marketers, Produkte und Lösungen vorzuschlagen, die sich nahtlos in den Lebensstil des Verbrauchers einfügen.
Jede Art psychografischer Daten liefert ein tieferes Verständnis der Zielgruppe und ermöglicht dadurch effektivere und ansprechendere Marketingkampagnen.
Wenn Unternehmen diese Erkenntnisse strategisch nutzen, können sie sicherstellen, dass ihre Marketingmaßnahmen von der Zielkundschaft wahrgenommen und geschätzt werden, was die Kundenbindung und das Engagement stärkt.
Wie Sie die psychografischen Daten Ihrer Zielgruppe erheben
Wir sind bereits kurz darauf eingegangen, wie wichtig es ist, präzise psychografische Daten über Ihre Zielgruppe zu sammeln, um deren Vorteile optimal zu nutzen. Im Folgenden erfahren Sie nun neun effektive Methoden, mit denen Sie die besten Ergebnisse erzielen können:
Ethnografie
Finden Sie heraus, welche Orte Ihre Zielgruppe häufig aufsucht, um die Bedeutung dieser Plätze zu erfassen. Dafür kann es erforderlich sein, dass Sie diese Orte persönlich besuchen oder aktiv an der jeweiligen Kultur teilnehmen, um die Ethnografie potenzieller Käufer detailliert zu verstehen.
Dadurch erfahren Sie mehr über Werte und Ethik ihrer Zielgruppe, was Ihnen dabei hilft, einen persönlichen Bezug herzustellen und Ihre Marke nahbarer wirken zu lassen. Bestimmte Begriffe oder Respekt gegenüber spezifischem Kulturerbe einzusetzen, kann dabei helfen, potenzielle Kunden zusätzlich für sich zu gewinnen.
Interviews
Führen Sie direkte Gespräche mit Ihrer Zielgruppe, mit Interessenten und mit Ihren bestehenden Kunden, um mehr über deren Herausforderungen, Erwartungen und Ziele innerhalb Ihrer Branche zu erfahren. So decken Sie die emotionale Reise Ihrer Kundschaft während der Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf.
Es ist entscheidend, benutzerzentrierte, offene Fragen zu formulieren, die es den Interviewten ermöglichen, ihre Ansichten umfassend zu schildern. Bei der Planung solcher Interviews sollte zudem auf eine möglichst vielfältige Gruppe geachtet werden, um unterschiedlichste Daten zu erfassen. So entsteht ein qualitativ hochwertiges Bild Ihrer Zielgruppe.
Umfragen
Interviews können sehr ressourcenintensiv sein, da Sie mit jedem Teilnehmenden viel Zeit verbringen müssen. Besteht Ihre Zielgruppe zudem aus vielbeschäftigten Fachleuten, gestaltet sich die Terminfindung besonders schwierig.
Umfragen – idealerweise mit wenigen, einfach verständlichen Fragen – sind in dieser Situation sehr effektiv, da sie nur wenige Minuten Zeit der Teilnehmenden beanspruchen. Zudem lassen sich die so gewonnenen psychografischen Daten leicht auswerten und visualisieren, was einen schnelleren Erkenntnisgewinn ermöglicht.
Drittanbieter-Datenerhebung
Der Kauf von Daten bei renommierten Anbietern kann umfassende Einblicke in das Verhalten und in Trends von Konsumenten liefern. Diese Methode eignet sich insbesondere für Unternehmen, die über ein Budget verfügen und rasch umsetzbare Erkenntnisse benötigen.
Wer psychografische Daten über die eigene Zielgruppe von Drittanbietern bezieht, sollte sorgfältig recherchieren und nur seriöse Anbieter wählen, die die geltenden Datenschutzgesetze beachten. Das hilft, rechtliche Konsequenzen und PR-Krisen zu vermeiden.
Marktforschungsstudien und -berichte
Zahlreiche Forschungsinstitute wie Nielsen oder Mintel führen regelmäßig detaillierte Untersuchungen zu unterschiedlichen Zielgruppen durch. Die zugehörigen Berichte liefern meist umfangreiche Informationen zu Vorlieben, Einstellungen und Meinungen Ihrer Zielgruppe.
Auch wenn dies eine verlässliche Quelle für psychografische Daten über die Denkweise Ihrer Zielgruppe sein kann, ist die Suche nach der passenden Studie anspruchsvoll. Greifen Sie am besten immer auf aktuelle Studien zurück, die eine vergleichbare oder sogar deckungsgleiche Nische untersucht haben.
Online-Tracking
Die Überwachung von Online-Verhaltensweisen und -Mustern kann Einblicke in die Präferenzen der Verbraucher und deren Online-Reise liefern. Sie können erfahren, wie Menschen im Internet surfen und reagieren, wenn sie mit einer bestimmten Art von Inhalten interagieren.
Dies verrät Ihnen, was Ihr Publikum beruhigt und was es dazu motiviert, sofort zu handeln. Sie können Cookies und Tracking-Pixel auf Ihrer Website nutzen, um das Besucherverhalten und Vorlieben zu analysieren und diese Auslöser schließlich nachahmen, um ein gewünschtes Verhalten hervorzurufen.
Social Listening
Dies beinhaltet die Überwachung von Konversationen in sozialen Medien, um die öffentliche Meinung und relevante Themen zu verstehen. Die Fragen, die Menschen in öffentlichen Foren und Communities stellen, können zudem psychologische Merkmale Ihres Publikums aufdecken.
Natürlich ist es angesichts der schieren Informationsfülle nahezu unmöglich, jede Social-Media-Seite zu besuchen, um aufschlussreiche psychografische Daten über Ihre Zielgruppe zu sammeln, die Ihre ABM-Account-Recherche beeinflussen können. Tools wie Brandwatch oder Hootsuite Insights helfen Ihnen, Erwähnungen, Hashtags und Trends zu Ihrer Marke und Branche zu verfolgen.
Social-Media-Analyse
Die Analyse von Interaktionen und Engagements auf Social-Media-Plattformen dient dazu, Daten über das Interesse und das Verhalten der Konsumenten zu sammeln. Zu betrachten, mit welchen Inhalten Ihr Publikum stark interagiert und welche Beiträge sie lieber überspringen, kann Ihnen helfen, sie gezielt anzusprechen.
Posten Sie zunächst verschiedene Arten von Inhalten, um Daten zum Social-Media-Engagement zu sammeln. Nutzen Sie dann die Analysetools der Social-Media-Plattformen, um die demografischen und psychografischen Merkmale Ihrer Follower zu bewerten.
Regierungsdaten
Teams können auf Datenbanken von Regierungsstellen wie dem U.S. Census Bureau zugreifen, um umfassende demografische Trends zu verstehen, die mit psychografischen Merkmalen abgeglichen werden können.
Öffentlich verfügbare Datensätze sind oft vielfältig und werden von unterschiedlichen Aufsichtsbehörden kritisch geprüft. Darüber hinaus können Sie Daten von anderen Forschern erhalten, die Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppe weiter vertiefen.
Psychografien nutzen: Die Zukunft gezielter ABM-Strategien
Die Nutzung von psychografischen Daten für ABM-Account-Recherchen erhöht die Präzision Ihrer Marketingkampagnen und stärkt die Verbindung zu Ihrem Zielmarkt.
Im Verlauf dieses Artikels haben wir die zentrale Rolle der psychografischen Segmentierung bei der Identifizierung der Kernwerte, Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer potenziellen Kunden beleuchtet. Dieses differenzierte Verständnis ermöglicht hochgradig personalisierte Marketingbotschaften, die tief wirken und Engagement sowie Konversionsraten steigern.
Wir haben verschiedene Methoden zur Gewinnung dieser Daten vorgestellt – von Umfragen und Interviews bis hin zu fortgeschrittenen Techniken wie Ethnografie und Social Listening. Die Umsetzung dieser Erkenntnisse kann Ihre Marketingstrategie erheblich verfeinern und stärker auf die spezifischen Präferenzen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ausrichten.
Schließlich ist es entscheidend, über moderne Marketingmethoden, Branchenstandards und die Vorlieben Ihrer Zielgruppe auf dem Laufenden zu bleiben, um bei der Ansprache potenzieller Kunden die richtigen Anpassungen vorzunehmen und sie zum Abschluss zu führen.
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