Wie man gezielte Inhalte für besseres ABM nutzt (Beispiele)
Die Bereitstellung von personalisierten und relevanten Inhalten, die bei Kunden Anklang finden, steigert das Engagement und fördert Conversions. Dies gilt insbesondere beim Einsatz von Account Based Marketing (ABM).
ABM bedeutet, gezielt einzelne, besonders wertvolle Accounts anzusprechen und Kampagnen so zu gestalten, dass sie direkt die Entscheidungsträger erreichen. Unternehmen, die Personalisierung hervorragend umsetzen, erzielen positive Ergebnisse, indem sie ihre Angebote und Ansprache auf die richtige Person, zum richtigen Zeitpunkt und mit den passenden Erlebnissen zuschneiden.
In diesem Artikel gehe ich auf die wichtigsten Prinzipien der Erstellung zielgerichteter Inhalte ein, zeige auf, wie diese mit Best Practices für ABM zusammenhängen, und führe Sie Schritt für Schritt durch den Prozess zur Entwicklung Ihrer eigenen Strategie für zielgerichtete Inhalte.
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Was sind zielgerichtete Inhalte?
Zielgerichtete Inhalte sind speziell darauf ausgelegt, eine bestimmte Personengruppe direkt anzusprechen. Sie sind ein wichtiger Bestandteil Ihrer Strategie für das Target Account Marketing und bieten großes Potenzial für den Aufbau enger, authentischer Kundenbeziehungen.
Die Bedeutung zielgerichteter Inhalte im ABM
Wenn Sie jemals eine E-Mail erhalten haben, die mit „Sehr geehrter Kunde“ beginnt, wissen Sie, dass dies einen nicht gerade wertgeschätzt fühlen lässt.
Woran liegt das?
Dieses Fehlen von Personalisierung ist das genaue Gegenteil von zielgerichteten Inhalten. Das Ergebnis sind generische, Einheitsbotschaften, die beim Leser kaum Wirkung entfalten. Unpersönliche E-Mails sind nicht nur ineffektiv, sie können sogar dazu führen, dass sich ein Kunde unwichtig fühlt und das Vertrauen in die Marke verliert.
Gerade beim Account Based Marketing ist Personalisierung noch wichtiger, da sich die gesamte Strategie auf einen einzelnen Account oder ein Unternehmen konzentriert. Die ideale Marketingkampagne Ihrer ABM-Strategie hebt diese Zielgenauigkeit auf die nächste Ebene, indem sie relevante Daten nutzt, um überzeugende Inhalte zu erstellen, die direkt die wichtigsten Entscheidenden des Accounts ansprechen.
Wie erstellt man eine Strategie für zielgerichtete Inhalte?
1. Informationen über Ihre Zielgruppe sammeln
Damit Ihre Strategie effektiv ist, müssen Sie Ihr Wertangebot so gestalten, dass es auf die Ziele jedes Ziel-Accounts und deren Hindernisse eingeht. Indem Sie die konkreten Pain Points ansprechen, gelingt es Ihnen, eine überzeugende Botschaft zu formulieren, die klar kommuniziert, welchen einzigartigen Wert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für das Unternehmen bietet.
Es ist entscheidend, die detaillierten Pain Points, Bedürfnisse und Ziele jedes Accounts eingehend zu verstehen. Zeigen Sie auf, wie Ihr Angebot diese Herausforderungen gezielt löst – und achten Sie darauf, dass Ihre Message markenkonform bleibt und Sie keine allgemeinen Aussagen treffen.
Zu diesem Zweck hilft es, Feedback-Mining zu betreiben. Lesen Sie Produktbewertungen, Kundenstimmen, Hilfe-Foren, Social Media und überall dort, wo Kundinnen und Kunden Feedback geben. Das hilft Ihnen, folgende Fragen zu beantworten:
- Welche Aufgaben bereiten Ihren Kunden täglich Schwierigkeiten?
- Was schätzen sie besonders?
- Was stößt auf Ablehnung?
- Welche Fragen stellen sie typischerweise?
2. Käufer-Personas entwickeln
Das Erstellen von Käufer-Personas ermöglicht es Ihnen, Ihre Inhalte, Ihre Ansprache, Produktangebote und Services passgenau auf die Anforderungen, Verhaltensweisen und Anliegen Ihrer Zielgruppe zuzuschneiden.
Käufer-Personas sind der Schlüssel zur Personalisierung Ihrer Marketing-Aktivitäten, zur Produktentwicklung, zur Optimierung Ihrer Content-Strategie und zur gezielten Ausrichtung Ihres Produkt-Messaging auf Ihre idealen Kunden.
Mit folgenden demografischen Merkmalen können Sie Käufer-Personas definieren:
- Branche
- Unternehmensgröße
- Standort
- Jahresumsatz
- Budget
Sowie einige Verhaltensinformationen:
- Motivationen
- Erwartungen
- Schmerzpunkte
Sie können Buyer Personas entwickeln, indem Sie Recherchen, Umfragen und Interviews durchführen, an denen eine Kombination aus bestehenden Kunden, potenziellen Kunden und Personen beteiligt ist, die Ihrer Zielgruppe ähneln, aber noch nicht in Ihrer bestehenden Kontaktdatenbank sind.
- Suchen Sie nach Trends in Ihrer Kontaktdatenbank: Dies gibt Ihnen Einblicke, wie Menschen auf Ihre Inhalte aufmerksam werden und wie sie mit ihnen interagieren. Achten Sie auf Verhaltensmuster, beispielsweise über welche Kanäle sie Ihre Inhalte finden oder welche Art von Inhalten sie am häufigsten konsumieren.
- Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam: Ihr Vertriebsteam ist höchstwahrscheinlich eine Ihrer am wenigsten genutzten Ressourcen. Da sie den direkten Kontakt zu Leads haben, können sie wertvolle Einblicke darüber geben, welche Arten von Leads am häufigsten zu Kunden werden und wie der Prozess aussieht.
- Führen Sie Interviews mit sowohl Kunden als auch potenziellen Kunden: Direktes Feedback hilft Ihnen, besser zu verstehen, was Ihre Zielgruppe an Ihrem Produkt oder Service schätzt. Sie gewinnen einzigartige Wertversprechen und können zukünftige Marketingstrategien gezielter gestalten.
3. Ordnen Sie Inhalte den Phasen des Kaufzyklus zu
Bewusstsein
In der Bewusstseinsphase des ABM-Funnels führt der Käufer erste Recherchen durch, sammelt Informationen, gewinnt Erkenntnisse und beleuchtet verschiedene Perspektiven.
Blogbeiträge, eBooks und Whitepaper sind ideale Instrumente im Content Marketing, um Leads in dieser Phase der Customer Journey zu erreichen. Sie helfen dabei, Wissen zu vermitteln, auf Probleme einzugehen und Interessenten mit allen notwendigen Informationen auszustatten, die sie bei Entscheidungen unterstützen.
Überlegung
In der Überlegungsphase setzt sich der Käufer intensiver mit Ihrem Angebot auseinander und prüft genau, ob es seinen Anforderungen entspricht.
Fallstudien sind ein hervorragendes Mittel, um die erzielten Ergebnisse für Ihre Kunden zu präsentieren und zu zeigen, warum Ihr Angebot die beste Lösung für einen Lead ist, der sich in der Überlegungsphase der Customer Journey befindet.
Entscheidung
Die Entscheidungsphase ist der entscheidende Moment. Jetzt beginnen potenzielle Kunden, ihre Optionen einzugrenzen und die Schritte zu unternehmen, um zu Käufern zu werden.
Ihrem Interessenten eine kostenlose Testversion anzubieten, ist eine der besten Möglichkeiten, den Abschluss zu erzielen. Wenn Sie es Ihren Käufern ermöglichen, Ihr Produkt selbst zu testen, können sie sicherstellen, dass es zu ihnen passt, und verbleibende Zweifel ausräumen.
4. Passen Sie Ihre Botschaft für spezifische Zielgruppen an
Wissen Sie noch, als ich sagte, dass ABM-Personalisierung wichtig ist? Klären Sie zunächst Ihre Markenbotschaft und segmentieren Sie anschließend Ihre Zielgruppe nach ihrer Phase im Kaufprozess. Jede Gruppe sollte eine eigene, individuelle Ansprache erhalten, weil das Ziel für jede Zielgruppe unterschiedlich ist.
In der Bewusstseinsphase sollten Sie Inhalte erstellen, die in der Sprache Ihrer Zielgruppe gehalten sind; zeigen Sie, dass Sie deren Schmerzpunkte kennen und eine kompetente Quelle für Informationen zum Thema sind.
In der Überlegungsphase können Sie davon ausgehen, dass das Publikum Ihre Marke bereits grundsätzlich kennt und mehr wissen möchte. Vertiefen Sie die Beziehung, indem Sie Ihre Markenbotschaft in konkrete Tipps und Handlungsvorschläge verwandeln, die Ihrer Zielgruppe unmittelbar helfen. So demonstrieren Sie Fürsorge – unabhängig davon, ob sie sich bereits für Sie entschieden haben oder nicht.
Sobald sie die Entscheidungsphase erreicht haben, ist bereits ein gewisses Vertrauen aufgebaut. Jetzt gilt es, deutlich zu machen, wie Ihre einzigartige Lösung das Problem der Zielgruppe effektiv beheben kann.
5. Wählen Sie aus, wo Sie veröffentlichen
Die Erstellung von Buyer Personas verschafft Ihnen nicht nur einen klaren Eindruck, wer Ihre Zielgruppe ist, sondern auch, wo sie sich aufhält. Bei der Entwicklung eines Content-Distributionsplans sollten Sie sowohl Ihre verfügbaren Kanäle als auch die gewünschte Content-Form beachten:
- Bezahlte Vertriebskanäle wie eine Google Ads-Kampagne können neue Zielgruppen oder Personen anziehen, die nur am Rande mit Ihrer Marke online verbunden sind. Bezahlte Vertriebskanäle setzen darauf, Aufmerksamkeit schnell zu erlangen und einen positiven Eindruck zu hinterlassen – verbreiten Sie also Inhalte, die besonders nützlich, unterhaltsam oder bedeutungsvoll sind.
- Eigene Vertriebskanäle wie Ihre Website, Ihr Blog, E-Mail-Marketing und Social-Media-Profile (z. B. LinkedIn) bieten volle Kontrolle über Inhalte und Botschaften, sodass Sie Ihre Kommunikation direkt und ohne zusätzliche Kosten an Ihre Zielgruppe anpassen können.
- Verdiente Vertriebskanäle wie Presseberichterstattung, Partnerschaften mit Influencern und Gastbeiträge basieren auf dem Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen durch Empfehlungen Dritter und erweitern Ihre Reichweite durch die Netzwerke anderer.
- Geteilte Vertriebskanäle wie gemeinsam gebrandete Inhalte, gemeinsame Aktionen oder cross-promotende Kampagnen verstärken Ihre Botschaft, indem sie auf bestehende Gemeinschaften oder Netzwerke zugreifen.
Indem Sie Ihre Distributionsstrategie über diese Kanäle hinweg diversifizieren und Ihre Inhalte an die jeweiligen Besonderheiten der Plattformen anpassen, können Sie Ihre Zielgruppe über verschiedene Berührungspunkte der Customer Journey effektiv erreichen und einbinden.
6. Bewerben Sie Ihre Inhalte
Eine wirkungsvolle Marketingbotschaft hängt nicht nur vom Inhalt, sondern auch vom Ton und der Auslieferung ab. Mit einem ständigen Fokus auf die Kundenerfahrung bleiben Markenintegrität und Engagement erhalten. Hier einige Tipps für die Promotion:
- Beachten Sie die redaktionellen Richtlinien sowohl von verdienten als auch bezahlten Kanälen: Die Anforderungen und Stilvorgaben der jeweiligen Drittanbieter beeinflussen Ihre Werbebotschaft.
- Passen Sie Ihre Distributionsbotschaften an die Vorlieben Ihrer Zielgruppe an: Wenn Sie mehrere Inhalte zu einem Thema gleichzeitig verteilen, stellen Sie sicher, dass alle auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind.
- Konsistenter Tonfall: Schließlich ist ein konsistenter Tonfall plattformübergreifend entscheidend – ob es sich um einen beworbenen Blogbeitrag, ein gesponsertes Social-Media-Update oder eine E-Mail-Kampagne handelt.
7. Analysen verfolgen und nutzen
Einer der größten ABM-Fehler besteht darin, die Performance der eigenen Inhalte nicht laufend zu überprüfen und sie kontinuierlich zu optimieren.
Das Experimentieren mit unterschiedlichen Inhaltsformaten, Tonarten und Stilen ist entscheidend, um den wirksamsten Ansatz für Ihr Zielsegment zu finden. Bewerten Sie Ihre Engagement-Raten, Klickzahlen, Reichweite und andere Kennzahlen, um stetig Ihre SEO zu verbessern (psst, wir haben ein SEO-Spickzettel, um mit den sich ständig ändernden Algorithmen Schritt zu halten) und Ihre Content-Marketing-Strategie weiterzuentwickeln.
Vorteile von zielgerichteten Inhalten
Bessere zeitliche Abstimmung und Reichweite
Ein gut durchdachter Plan für zielgerichtete Inhalte berücksichtigt auch deren Distribution. Wenn Sie Ihre Inhalte dann veröffentlichen, wenn Ihr Publikum am aktivsten und am meisten eingebunden ist, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie wahrgenommen werden und die ABM-Engagement steigt. Das bedeutet mehr Sichtbarkeit und letztendlich eine größere Reichweite.
Weniger Zeitaufwand bei der Content-Erstellung
Ein gezielter Ansatz ermöglicht, den Prozess der Content-Erstellung zu verschlanken, da aufwendige Recherchen und zahlreiche Überarbeitungen entfallen, um Inhalte für eine größere Zielgruppe relevant und ansprechend zu machen. Zielgerichteter Content spricht das beabsichtigte Publikum oft viel direkter an, sodass weniger Zeit für Korrekturen und Anpassungen benötigt wird, um die Vorlieben der Zielgruppe zu treffen.
Verbesserte Markenwahrnehmung
Was haben Marlon Brando und erfolgreiche Marketer gemeinsam? Sie wissen, wie man jemandem ein Angebot macht, das er nicht ablehnen kann.
Im digitalen Marketing müssen Sie sich Gedanken darüber machen, welchen Mehrwert Sie Ihrem idealen Kunden bieten können. Auch wenn Sie versuchen, etwas zu verkaufen: Der Schlüssel ist, Ihr Angebot so zu präsentieren, dass Ihr Kunde kaum Nein sagen kann. Das sieht in der Regel so aus, dass Sie ein zentrales Problem Ihres Kunden erkennen, das für sein Geschäft einen Durchbruch bedeuten könnte, und Ihre Fähigkeit beweisen, dieses Ergebnis quasi auf dem Silbertablett zu liefern. Wenn Ihnen das gelingt, steigen Ihre Erfolgschancen enorm.
Beispiele für zielgerichtete Inhalte
1. Spotifys Discover Weekly-Playlist
Jeden Montag liefert Spotifys Discover Weekly-Funktion den Nutzern eine personalisierte Playlist mit 30 Songs, indem KI-Technologien wie kollaboratives Filtern und Verarbeitung natürlicher Sprache eingesetzt werden, um die Liste entsprechend ihrem Hörverlauf und ihren Vorlieben zusammenzustellen.
2. Drifts Chatbot
Durch die Anpassung ihres Chatbots, sodass er sich nahtlos in ihre Inhalte und die Zielgruppe einfügt, stellt Drift sicher, dass sobald ein Nutzer die Website besucht, der Chatbot dessen Interessen, Vorlieben und Herausforderungen erfasst und ihn zu passenden Ressourcen für seine individuellen Bedürfnisse leitet.
3. Shoprenter
Shoprenter steigerte die Lead-Konversionsrate um 12,4 %, indem sie die Inhalte der Startseite für Google Ads-Keywords personalisierten. Nutzer, die zum Beispiel nach „Online-Shop eröffnen“ suchten, sahen eine bestimmte Nachricht:
Während Nutzer, die „shopify“ in ihrer Suche verwendeten, eine ganz andere Nachricht zu sehen bekamen:
Die Rolle von KI im zielgerichteten Content Marketing
KI nutzt die Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP), um von Nutzern erstellte Inhalte wie Social-Media-Beiträge und Bewertungen zu analysieren, um Schlüsselthemen und Stimmungen zu erkennen. Durch das Durchsuchen großer Mengen an Textdaten können NLP-Algorithmen wertvolle Erkenntnisse extrahieren, die Stimmung beurteilen und Trends identifizieren, sodass Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen und Inhalte individuell anpassen können.
Prädiktive Modellierung beinhaltet die Analyse verschiedener Datenquellen, einschließlich Suchhistorie, Kaufhistorie und Social-Media-Aktivitäten, um zukünftiges Verhalten und Präferenzen vorherzusagen. Mithilfe von Machine Learning-Algorithmen identifiziert KI Muster im Nutzerverhalten und sagt voraus, welche Arten von Inhalten für einzelne Personen am relevantesten oder ansprechendsten sein werden. So können Sie Kundenbedürfnisse und Interessen antizipieren und gezielte Inhalte erstellen, die Anklang finden.
Dynamisches Content-Targeting bedeutet, Inhalte in Echtzeit basierend auf dem Verhalten und den Vorlieben der Nutzer anzupassen. KI-Algorithmen analysieren fortlaufend Interaktionen wie Klicks, Likes und Browserverlauf, um die Ausspielung von Inhalten zu personalisieren. Indem Inhalte dynamisch an individuelle Präferenzen und Verhaltensweisen angepasst werden, verbessern Sie die Nutzererfahrung und steigern die Interaktionsraten.
Diese Technologien können große Mengen an Kundendaten analysieren, um personalisierte Erlebnisse in Echtzeit zu ermöglichen. Es lohnt sich, zu erforschen, wie sie Ihre Bemühungen im zielgerichteten Content Marketing unterstützen könnten.
Während Sie Ihren Tech Stack neu bewerten, schauen Sie doch mal auf unsere Liste der besten Account Based Marketing Software, um Ihre Target Account Selling-Aktivitäten zu optimieren.
Tools für die Erstellung zielgerichteter Inhalte
Account Based Marketing Software
Account Based Marketing (ABM) Software ist ein spezialisiertes Tool zur Durchführung und Verwaltung von Marketingstrategien, die sich auf bestimmte, besonders wertvolle Kundenkonten konzentrieren. Sie bietet Analysen und Einblicke zu den Interaktionen mit den Konten und hilft Unternehmen dabei, ihren Ansatz — Sie haben es erraten — mit zielgerichteten Inhalten (unter anderem) individuell anzupassen.
Zu den besten Account Based Marketing Software-Lösungen gehören:
- Uberflip, zur Verwaltung von Inhalten im gesamten Vertriebsfunnel
- 6sense, für KI-Modellierung basierend auf Intentionen
- DemandBase, für ABM-Werbung
Marketing-Automatisierungssoftware
Eine weitere Plattform, die Sie für Ihre zielgerichtete Content-Strategie in Betracht ziehen sollten, ist Marketing-Automatisierungssoftware. Sie rationalisiert und automatisiert Marketingaufgaben wie E-Mail-Marketing, Social-Media-Posts und Werbekampagnen und ermöglicht es Unternehmen, Kunden mit automatisierten (und in diesem Fall zielgerichteten) Botschaften über E-Mail, Web, Social Media und SMS anzusprechen.
Zu den besten Marketing-Automatisierungssoftwares gehören:
- SimpleTexting, für SMS-Automatisierung
- Ahrefs, zur Automatisierung von Markenerwähnungen
- EngageBay, für kleine Unternehmen
Melden Sie sich an für weitere Einblicke in zielgerichtetes Marketing
Zielgerichteter Content spielt eine entscheidende Rolle im Account-Based Marketing (ABM), kann aber tatsächlich in allen Arten von Marketingstrategien eingesetzt werden. Wenn Sie die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verstehen, Buyer Personas entwickeln und Inhalte auf die verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungszyklus abstimmen, können auch Sie beginnen, durch maßgeschneiderte Inhalte bedeutungsvolle Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen.
Zum Abschluss möchte ich Ihnen diese drei wichtigsten Erkenntnisse mit auf den Weg geben:
- Wirksamer, zielgerichteter Content erfordert ein tiefes Verständnis für spezifische High-Value-Accounts, die Entscheidungsträger in diesen Unternehmen und ihre individuellen Anforderungen.
- KI-Tools und Technologien können hilfreich sein, Kundendaten zu analysieren und die Personalisierung von Inhalten zu optimieren.
- Die Auswahl der richtigen ABM- und Marketing-Automatisierungssoftware kann zielgerichtete Content-Strategien erheblich verbessern. Ich hoffe, meine Empfehlungen helfen dabei!
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