Der ultimative Leitfaden zur Personalisierung von Webinhalten
Wenn Personalisierung einst optional erschien, ist sie das sicherlich nicht mehr. Der Aufstieg des kontobasierten Marketings (der strategischen Ausrichtung auf besonders wertvolle Kundenkonten) brachte einen anspruchsvolleren Ansatz mit sich: Zielgruppen erhalten individuelle Webinhalte und Erlebnisse, die fast ausschließlich auf sie zugeschnitten sind.
Um von den Ergebnissen solcher Maßnahmen zu profitieren – ich spreche von höheren Konversionsraten, verbesserter Kundenzufriedenheit und verkürzten Verkaufszyklen –, sind Sie hier genau richtig. In diesem Artikel erkläre ich nicht nur, was die Personalisierung von Webinhalten ist, sondern gehe auch auf ihre Vorteile und Herausforderungen ein und zeige, wie Sie diese spezielle Marketingstrategie zur Personalisierung umsetzen können.
Was ist die Personalisierung von Webinhalten?
Die Personalisierung von Webinhalten bezeichnet die Anpassung der Inhalte, Botschaften, Produktempfehlungen und des gesamten Erlebnisses einer Website an jeden einzelnen Nutzer. Ziel ist es, jeden Websitebesuch relevant und wirkungsvoll zu gestalten, indem die passenden Webinhalte auf die spezifischen Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Zielgruppe abgestimmt werden. Der Webnutzer sieht dann „dynamische“ Informationen, die auf seinen eigenen Interessen, seinem Surf- und Kaufverhalten sowie seinem Standort basieren.
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Eine effektive Personalisierung (wie etwa im Eins-zu-eins-Marketing) schafft eine differenziertere Beziehung zwischen Marke und Kunde. Statt einen breit angelegten Ansatz zu verfolgen, können Unternehmen Kennzahlen und Analysen nutzen, um Kundenpräferenzen zu ermitteln und Inhalte bereitzustellen, die am besten ansprechen. Das Ergebnis ist ein personalisiertes Website-Erlebnis, das sich anfühlt, als wäre es speziell für den jeweiligen Nutzer gestaltet worden.
Arten der Personalisierung von Webinhalten
Dynamische Inhalte
Dynamische Inhalte beziehen sich auf Elemente wie Texte, Bilder und Videos, die sich auf einer Webseite in Echtzeit auf Grundlage des jeweiligen Besuchers ändern können. Beispielsweise können sich Produktempfehlungen oder Kundenstimmen anpassen, um jedem Besuchersegment relevante Inhalte zu präsentieren und so die Interaktion zu verbessern.
Individuelle Botschaften
Bei individuellen Botschaften werden die Botschaften auf der Website und die Wertversprechen auf bestimmte Nutzergruppen zugeschnitten. So könnte die Website individuelle Rabatte, Sonderangebote oder sogar Produktbeschreibungen anzeigen, wenn ein besonders wertvoller Kunde bestimmte Seiten aufruft.
Produktempfehlungen
Produktempfehlungen nutzen Algorithmen, um Kunden relevante Produkte auf Grundlage ihrer bisherigen Käufe, ihres Surfverhaltens und dessen vorzuschlagen, was die bereits in ihrem Warenkorb befindlichen Artikel ergänzt. Die personalisierten Ergebnisse schaffen ein einzigartiges Erlebnis.
Individuell angepasste Zielseiten
Bei individuell angepassten Zielseiten (wie etwa ABM-Zielseiten) werden Inhalte und Layout für verschiedene Besuchersegmente angepasst, basierend auf Faktoren wie Standort, verweisender Website oder Werbekampagne. So können Sie die relevantesten Produkte, Angebote und Botschaften hervorheben, um jede Zielgruppe effektiv zu konvertieren.
Personalisierung von Menüs und Suchfunktionen
Bei der Personalisierung von Website-Menüs und Suchfunktionen werden Navigationsmenüs und Suchergebnisseiten so angepasst, dass sie die individuellen Interessen und das Verhalten der Nutzer widerspiegeln. Dadurch können Websitebesucher relevante Bereiche der Website leichter entdecken und erkunden. Im Grunde ändern sich die Menüpunkte und Suchergebnisse für jeden Besucher. Die Nutzung von hilfreichen ABM-Statistiken als Vergleichswerte kann dazu beitragen, diese Personalisierungstaktiken zu verfeinern
Überlagerungen und Pop-ups
Überlagerungen und Pop-ups können personalisierte Aktionen, Angebote und Botschaften aktivieren, wenn Besucher bestimmte regelbasierte Kriterien erfüllen. So können Sie gezielte Botschaften übermitteln, die zu bestimmten gewünschten Handlungen anregen. Beispielsweise zum Abonnieren einer Mailingliste oder eines Newsletters.
Vorteile der Personalisierung von Webinhalten
Längere Verweildauer auf der Website
Wenn jedem Websitebesucher dynamische Inhalte bereitgestellt werden, die auf Grundlage seines bisherigen Surfverhaltens und seiner Kaufhistorie auf seine Interessen zugeschnitten sind, führt dies während des Website-Erlebnisses automatisch zu mehr Interaktion.
Wenn Besuchern personalisierte Produktempfehlungen präsentiert werden und die Inhalte wirklich auf Resonanz stoßen, klicken sie mit größerer Wahrscheinlichkeit aktiv und erkunden die Website. Diese längere Verweildauer auf der Website ist für Marken wertvoll, da ein ausgedehntes Engagement auf der Website mehr Möglichkeiten bietet, Produkte, Angebote und Markenbotschaften zu präsentieren und so jeden Kunden zu einer Conversion zu bewegen.
Höheres Kundenengagement
Kunden fühlen sich stärker wertgeschätzt, wenn die Botschaften und die Produktpositionierung einer Website genau auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten zu sein scheinen.
Diese personalisierten digitalen Erlebnisse auf der Website führen zu höherer Zufriedenheit und einer verbesserten Markenwahrnehmung, da sich Kunden vom Unternehmen wirklich verstanden fühlen, was zu Kundenloyalität führen kann.
Verbesserte Produktempfehlungen
Algorithmische Produktempfehlungen, die auf individuellen Nutzerdaten zu den Präferenzen, bisherigen Käufen und Surfgewohnheiten jedes Besuchers basieren, führen zu relevanteren Empfehlungen, die besser vorwegnehmen, was der Verbraucher tatsächlich kaufen möchte.
Die maßgeschneiderten, dynamischen Ergebnisse helfen Besuchern, beim Erkunden personalisierter Empfehlungselemente ergänzende Produkte zu entdecken, die ihnen gefallen werden.
Mehr Abschlüsse durch zielgerichtete CTAs
Die Entwicklung personalisierter Handlungsaufforderungen für jede Besuchergruppe auf Grundlage von Faktoren wie früheren Käufen, Surfverhalten und Interessen ermöglicht es Marken, die gewünschte Aktion effektiver anzustoßen.
Wenn jede CTA so ausgerichtet wird, dass sie zur jeweiligen Phase der Kundenreise des Nutzers passt, steigen die Abschlussraten bei Dingen wie E-Mail-Anmeldungen, eingelösten Angeboten und Verkäufen.
Die Herausforderungen der Website-Personalisierung
Mangel an Daten
Ohne ausreichende Kundendaten funktionieren Personalisierungsmaßnahmen nicht gut und führen zu generischen Web-Erlebnissen. Es gibt mehrere wichtige Datentypen, die erforderlich sind, um die Personalisierungsalgorithmen zu informieren:
- Verhaltensdaten: Details zum Browserverlauf, zu Käufen, Klicks und Interaktionen mit der Website
- Geografische Daten: Standortangaben des Nutzers wie Stadt, Bundesstaat, Land
- Demografische Daten: Angaben wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau
- Psychografische Daten: Interessen, Werte, Persönlichkeit und Lebensstilmerkmale
- Firmografische Daten: Angaben zum Unternehmen wie Branche, Mitarbeiterzahl und eingesetzte Technologien
- Technografische Daten: Kenntnisse über die verwendeten Produkte und Werkzeuge
Die Lösung dafür besteht darin, der Erfassung weiterer Daten aus erster Hand direkt von der Zielgruppe durch E-Mail-Anmeldungen und Umfragen Priorität einzuräumen und CRM-Software zu nutzen, um den Prozess zu optimieren.
Mangel an integrierter Technologie
Ein weiteres Problem sind nicht miteinander verbundene MarTech-Stacks, Content-Marketing-Plattformen, Übersichten und Datenbanken, die Daten nicht problemlos gemeinsam nutzen. Dies kann die Personalisierungsmöglichkeiten erheblich einschränken, wenn Kundenerkenntnisse isoliert bleiben.
Die Lösung dafür besteht darin, eine Prüfung durchzuführen, bei der bewertet wird, wie bestehende Plattformen und Werkzeuge integriert werden, um die Datenqualität zu verbessern.
Datenschutz für Verbraucher
Zum Schutz der Privatsphäre von Nutzern wollen große Anbieter wie Google die Nutzung externer Daten von Drittanbietern verbieten, während neue Vorschriften den Verbrauchern mehr Kontrolle geben. Dadurch könnten Datenquellen wegfallen, auf die man sich lange verlassen hat.
Die Lösung dafür besteht darin, durch Datenschutzerklärungen vollständige Transparenz darüber zu gewährleisten, welche Daten erhoben werden, und in Werkzeuge zu investieren, die es Verbrauchern ermöglichen, der Weitergabe von Daten zuzustimmen oder sie abzulehnen.
So setzen Sie eine Strategie zur Personalisierung einer Website um
1. Beginnen Sie mit der Segmentierung
Der erste Schritt bei der Umsetzung einer Personalisierungsstrategie und der Schaffung personalisierter Erlebnisse besteht darin, Ihre Zielgruppe anhand gemeinsamer Verhaltensweisen und Merkmale in klar definierte Zielgruppensegmente zu unterteilen.
Gehen Sie über oberflächliche demografische Merkmale hinaus und kategorisieren Sie Nutzer anhand tiefergehender psychografischer Merkmale und Kaufverhaltensweisen. Verwenden Sie dazu Daten wie persönliche Interessen, Geschäftsfeld bzw. Branche, Phase der Kundenreise und Nutzungsszenarien des Produkts. Dies schafft die Grundlage, um Botschaften und Erlebnisse anschließend auf die Ziele jeder Zielgruppe zuzuschneiden und Verkaufszyklen zu beschleunigen.
So geht's:
- Nutzen Sie Analysen, um wichtige Trends bei Kundenmerkmalen und -verhalten aufzudecken. Dies kann zu einer demografischen, verhaltensbezogenen oder geografischen Segmentierung führen.
- Befragen Sie Kunden direkt durch Quizze oder Bewertungen, um zusätzliche psychografische Nuancen zu erfassen.
- Unterteilen Sie die Zielgruppe zunächst in 5 bis 7 schlüssige Segmente und erweitern Sie diese im Laufe der Zeit.
2. Erstellen Sie Käuferpersönlichkeiten
Erweitern Sie als Nächstes Ihre übergeordneten Besuchersegmente, indem Sie detaillierte Käuferpersönlichkeiten erstellen, die Ihre wichtigsten Zielgruppen repräsentieren.
Gehen Sie über grundlegende demografische Merkmale hinaus und zeichnen Sie durch psychografische und verhaltensbezogene Details zu häufigen Problembereichen, Präferenzen und Prioritäten ein ganzheitliches, menschliches Profil. Die Entwicklung aussagekräftiger Käuferpersönlichkeiten ermöglicht es Ihnen, sich in jede Gruppe hineinzuversetzen und Website-Botschaften zu formulieren, die wirklich Anklang finden.
So geht's:
- Führen Sie interne Workshops mit verschiedenen kundennahen Teams durch, um Käuferpersönlichkeiten zu skizzieren.
- Führen Sie direkte Interviews mit Kunden, die beispielhaft für die Zielgruppen stehen, um qualitative Erkenntnisse zu gewinnen.
- Geben Sie den Käuferpersönlichkeiten spezifische Rollen oder Namen (z. B. Restaurantmanagerin, Chloe), um sie menschlicher zu gestalten.
3. Planen Sie Erlebnisse auf der Website
Sobald die Käuferpersönlichkeiten festgelegt sind, planen Sie, welche Arten personalisierter Erlebnisse auf der Website zu den wichtigsten Käuferpersönlichkeiten passen, um zentrale Geschäftsziele wie die Steigerung der Konversionen oder die Senkung der Absprungraten zu erreichen.
Berücksichtigen Sie dynamische Elemente wie gezielte Pop-up-Angebote, wenn die Abbruchrate von Warenkörben bei Käuferpersönlichkeiten im E-Commerce hoch ist. Lassen Sie die Kundenreisen der Käuferpersönlichkeiten bestimmen, an welchen Stellen eine Optimierung des Erlebnisses durch Personalisierung möglich ist.
So geht's:
- Untersuchen Sie Analysedaten, um Abbruchpunkte in den Kundenreisen zu ermitteln, an denen eine Optimierung erforderlich ist.
- Führen Sie A/B-Tests mit unterschiedlichen Erlebnissen auf der Website für jede Käuferpersönlichkeit durch, um künftige Anpassungen zu ermöglichen.
4. Passen Sie die Darstellung an den Gerätetyp an
Besucher auf Mobilgeräten und Desktopgeräten haben beim Besuch einer Website völlig unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Technologie Seitenlayouts, die angezeigten Inhaltstypen und sogar die Websitegeschwindigkeit daran anpassen kann, ob sich der Besucher an einem Desktopgerät, Tablet oder Smartphone befindet. Bei kleineren Bildschirmen sollten Lesbarkeit, Interaktionen mit minimalem Aufwand und vereinfachte Kundenreisen Vorrang haben.
So geht's:
- Stellen Sie sicher, dass Pop-ups und Bilder auf verschiedenen Geräten responsiv skaliert werden.
- Reduzieren Sie Formulare und kürzen Sie Texte auf mobilen Seiten um bis zu 50 %.
5. Berücksichtigen Sie das Nutzerverhalten
Die Algorithmen, auf denen die Personalisierung basiert, sind von Kundendaten abhängig, aber die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Besucher entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter. Deshalb ist es entscheidend, Zielgruppendaten mithilfe von Analysen und Primärforschung kontinuierlich zu prüfen, um notwendige Anpassungen zu erkennen. Achten Sie auf Veränderungen bei Mustern der Kundenreise, Problembereichen oder der Interaktion mit bzw. den Präferenzen für Inhalte, um Möglichkeiten zur Verbesserung des Erlebnisses frühzeitig zu erkennen.
So geht's:
- Richten Sie Kalendererinnerungen ein, um das aktuelle Datenset vierteljährlich zu analysieren.
- Versenden Sie regelmäßig spezifische Umfragen zur Kundenerfahrung, um diese im Laufe der Zeit zu vergleichen.
Die besten Personalisierungstools
Tools zur Datenverfolgung
Eine robuste Datenverfolgung ebnet den Weg für wirkungsvolle Personalisierung, indem sie wichtige Informationen über Besucher zusammenführt. Einige der besten Marketing-Analyse-Tools und Plattformen wie Google Analytics und Adobe Analytics ermöglichen die Erfassung wichtiger Interaktionsdaten wie besuchte Seiten, angeklickte Links und in den Warenkorb gelegte Artikel, um die Interessen und das Verhalten der Zielgruppe besser zu verstehen.
ABM-Software
Software für kontobasiertes Marketing und entsprechende Plattformen ermöglichen eine personalisierte Ansprache von priorisierten Konten, indem Marken wichtige Details zu Zielunternehmen katalogisieren und so relevante Botschaften erstellen können. Tools wie Demandbase und 6sense helfen dabei, firmografische und technografische Informationen sowie Kontaktdaten wie Rolle und Präferenzen zusammenzutragen, um maßgeschneiderte Maßnahmen für das gesamte Einkaufsgremium zu entwickeln.
Beispiele für großartige Web-Personalisierung
1. Spotify
Spotify nutzt ein hochgradig personalisiertes Modell für seine Musikstreaming-Plattform und ist daher ein großartiges Beispiel für Website-Personalisierung. Die Startseite passt sich an und zeigt Playlists sowie empfohlene Künstler, die auf den Hörgewohnheiten und Favoriten des jeweiligen Nutzers basieren. Dadurch wird jedes Spotify-Erlebnis individuell zusammengestellt.
Die App zeigt außerdem kürzlich besonders beliebte Künstler und eine personalisierte Playlist namens „Discover Weekly“ an, die Nutzern dabei hilft, neue relevante Musiktitel zu finden, die bereits beliebten Songs ähneln. Diese personalisierte Zusammenstellung sorgt für eine stärkere Bindung der Nutzer. Dies zeigt sich auch während der jährlichen Spotify-Wrapped-Kampagne, wenn Tausende von Nutzern ihre Ergebnisse zu den Hörgewohnheiten in sozialen Medien teilen.
2. Netflix
Netflix ist ein weiteres großartiges Beispiel für personalisierte Erlebnisse, da sowohl das Stöbern als auch das Ansehen von Inhalten an den individuellen Geschmack der Nutzer angepasst werden.
Beispielsweise basieren alle Titelvorschläge und Top-Empfehlungen in verschiedenen Kategorien auf dem bisherigen Sehverhalten. Außerdem sieht jeder Nutzer eine unterschiedliche visuelle Anordnung der Inhalte auf der Startseite, die auf vorhergesagten Präferenzen basiert. Die oberste Reihe ist dabei als „Top-Empfehlungen für [Name]“ gekennzeichnet.
3. Target
Auch Target ist ein großartiges Beispiel für personalisierte Erlebnisse. Das Unternehmen nutzt die Anmeldungen von Kunden, um das Surfverhalten über mehrere Sitzungen hinweg zu verfolgen. Dadurch können bei zukünftigen Besuchen dynamische Produktempfehlungen, Angebote und hervorgehobene Kategorien angezeigt werden, die auf die jeweiligen Interessen zugeschnitten sind.
Auf der Startseite werden außerdem Hinweise auf neue Artikel in Kategorien angezeigt, in denen der jeweilige Nutzer häufig einkauft. Dies regt dazu an, weitere relevante Produkte zu entdecken.
Persönliche Erlebnisse schaffen
Da Verbraucher heute erwarten, dass Marken ein tieferes Verständnis für ihre Prioritäten und Präferenzen zeigen, verschafft ein maßgeschneidertes Weberlebnis einen Vorteil. Die Erkenntnisse über die wichtigsten Zielgruppen und darüber, wie sich ihre Bedürfnisse im Laufe der Zeit verändern, können zukünftige Botschaften und Weberlebnisse schärfen, die wirklich Anklang finden.
Doch das ist erst der Anfang. Die fortschreitende Entwicklung von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen wird es Marken ermöglichen, durch Automatisierung noch stärker individualisierte Empfehlungen bereitzustellen. Diesen Bereich sollte man im Auge behalten.
Weitere Perspektiven zur Personalisierung im Marketing finden Sie in unserem Newsletter von The CMO, der Ihnen die neuesten Erkenntnisse direkt in Ihren Posteingang liefert.
