Michael Freeman von Airbase: So verbessern Sie Ihre B2B-Marketing-Strategie

Niemand von uns kann Erfolg ganz allein erreichen. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind, weil sie Sie auf Ihrem Weg unterstützt hat?

Eine Person, die mir besonders in den Sinn kommt, ist George Coughlin, VP of Marketing bei Adaptive Insights. George hat mir vor allem die Bedeutung des „Wie“ neben dem „Was“ einer Aufgabe vermittelt. Dieser Ansatz hat mich nachhaltig geprägt, weil er nicht nur die Qualität der Arbeit beeinflusst, sondern auch die Zusammenarbeit, das Vertrauen und die Freude im Team fördert.

Was ist Ihr liebstes Lebensmotto und welche Bedeutung hat es für Ihr Leben?

„Wenn etwas es wert ist, getan zu werden, dann mache es gut.“ Dieser Leitspruch, den meine Mutter mir mit auf den Weg gegeben hat, begleitet mich durch mein ganzes Leben und meine Karriere. Er erinnert mich stets daran, stolz auf meine Arbeit zu sein und mich jeder Aufgabe mit voller Hingabe zu widmen.

Welche drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften haben Ihnen geholfen, dort hinzukommen, wo Sie heute sind? Wie können andere diese Bereiche gezielt bei sich entwickeln?

1. Kontinuierliche Verbesserung: In meiner Karriere habe ich festgestellt, dass nachhaltiger, langfristiger Erfolg aus stetiger Optimierung und nicht aus einmaligen Kampagnen entsteht. Durch das fortwährende Verbessern von Bereichen wie SEO, bezahlte Suche und Conversion-Rate-Optimierung haben wir gleichbleibenden Erfolg und Wachstum erzielt.
2. Nutzung von Technologie: Ich habe stets versucht, die Grenzen technologischer Möglichkeiten auszuloten, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Vom Wechsel zwischen Eloqua und Marketo zu HubSpot bis hin zur frühen Nutzung von YouTube als Videoplattform lag mein Fokus immer darauf, Reibungsverluste zu minimieren und Effizienz zu steigern sowie unseren Kunden einen höheren Nutzen zu bieten.
3. Das große Ganze sehen: Ich betrachte meine Teams und mich nicht nur als Marketer – wir sind Geschäftsmenschen, die verstehen, was das Unternehmen voranbringt. Diese enge Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und dem restlichen Unternehmen ist für meine Arbeit essenziell.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie derzeit noch weiter?

Ich bemühe mich ständig, mein Verständnis der neuesten Marketing-Technologien und -Strategien weiterzuentwickeln. Die digitale Landschaft verändert sich laufend und erfordert fortwährendes Lernen und Anpassungsfähigkeit. Zudem möchte ich meine Kompetenzen in Datenanalyse und dem tieferen Verständnis des Kundenverhaltens weiter ausbauen.

Wie nehmen Sie die aktuelle B2B-Marketinglandschaft wahr?

Im B2B-Marketing geht es zunehmend um Personalisierung und das Erfassen der individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Geschäftskunden. Mit dem Aufstieg datengetriebener Methoden steht das Liefern maßgeschneiderter Erlebnisse für die Zielgruppe noch stärker im Mittelpunkt. Darüber hinaus ist es wichtig, Marketer als Geschäftsmenschen zu verstehen, die wissen, welche Faktoren den Unternehmenserfolg ausmachen.

Wie haben aktuelle Markttrends und Veränderungen Ihre Herangehensweise beeinflusst, Mitbewerber zu übertreffen?

Der Wandel hin zu Online-Kampagnen und die steigende Bedeutung digitaler Optimierung waren erheblich. Ich habe schon immer jede Technologie bis an ihre Grenzen ausgereizt – von der Nutzung von YouTube als Hosting-Plattform für offizielle APIs bis hin zur Anpassung von HubSpot-Formularen für Werbezwecke. Es geht immer darum, die Reibung für Kunden zu minimieren und dem Trend einen Schritt voraus zu sein.

B2B-Kaufzyklen sind häufig langwierig und komplex. Wie gelingt es Ihnen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe aufrechtzuerhalten und Interessenten durch die verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey zu begleiten?

Es ist entscheidend, in jeder Phase der Buyer’s Journey echten Mehrwert zu bieten. Das bedeutet, relevante Inhalte, Erkenntnisse und Lösungen zu liefern, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen des potenziellen Kunden eingehen. Indem wir ihre Pain Points verstehen und maßgeschneiderte Lösungen anbieten, fördern wir die Bindung und stärken das Vertrauen langfristig.

Personalisierung spielt im B2B-Marketing eine immer wichtigere Rolle. Wodurch können Marketer Daten optimal für die Personalisierung nutzen?

Alles im Leben bewegt sich in Richtung Personalisierung. So wie Plattformen wie Netflix und Amazon personalisierte Empfehlungen auf Basis von Nutzerpräferenzen geben, sollte dieses Maß an Personalisierung auch für den B2B-Sektor gelten. Durch den gezielten Einsatz von Datenanalyse und das Verständnis des Kundenverhaltens können Marketer maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen, die bei der Zielgruppe wirklich ankommen.

Auch ABM erfreut sich aufgrund seines personalisierten Ansatzes zur Ansprache von Schlüsselkunden zunehmender Beliebtheit. Welchen Rat geben Sie B2B-Marketingverantwortlichen, die diese Strategie einführen möchten?

Beim ABM geht es darum, die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen von Schlüsselkunden zu verstehen. Es ist wichtig, gründliche Recherchen durchzuführen, Datenanalysen einzusetzen und eng mit den Vertriebsteams zusammenzuarbeiten, um gezielte Lösungen für die Pain Points dieser Accounts zu bieten. Wer Qualität über Quantität stellt und stabile Beziehungen aufbaut, kann als B2B-Marketer mit einer Account-Based-Marketing-Strategie deutlich erfolgreicher sein.

Basierend auf Ihren Erfahrungen – welche fünf Hebel können Unternehmen nutzen, um ihre B2B-Marketingstrategie zu verbessern und den Wettbewerb hinter sich zu lassen?

1. Setzen Sie auf kontinuierliche Verbesserung: Statt einmaliger Kampagnen sollten Sie Wert auf iterative Optimierung legen. Meine Arbeit in den Bereichen SEO, bezahlte Suche und Conversion-Optimierung zielte immer darauf ab, laufend zu verfeinern – mit dauerhaftem Erfolg und Wachstum als Ergebnis.

2. Nutzung technologischer Innovationen: Nutzen Sie die verfügbaren Technologien auf kreative Weise, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Ein Beispiel aus meiner Laufbahn ist, dass wir zu den Ersten gehörten, die YouTube als Plattform für das Hosting von APIs eingesetzt haben und damit einen einzigartigen Zugang für unsere Zielgruppe geschaffen haben.

3. Marketing und Vertrieb miteinander verzahnen: Eine enge Zusammenarbeit zwischen diesen Bereichen ist essenziell. Bei Adaptive Insights zeigte unser „Plan to Win“-Roadshow-Programm, was durch gebündelte Kräfte von Marketing und Vertrieb möglich ist – Kunden und Interessenten konnten so noch gezielter angesprochen werden.

4. Personalisierung als Priorität: Wie Netflix und Amazon es vormachen, liegt die Zukunft in der Personalisierung. B2B-Marketer sollten mit Hilfe datenbasierter Erkenntnisse gezielt auf individuelle Kundenerfahrungen setzen – genau das habe ich im Fintech-Bereich stets betont.

5. Den menschlichen Faktor nie vergessen: Jenseits aller Strategien und Technologien gilt – wir haben es immer mit Menschen zu tun. Mein Ansatz war stets, Teams, Interessenten und Kunden als vollständige Persönlichkeiten zu sehen, nicht nur als Rollen oder Titel. Dies fördert Vertrauen und schafft tiefere Verbindungen.

Wie nutzen Sie Daten oder KI zur Optimierung Ihres B2B-Marketings und welche Tools waren besonders wirkungsvoll, um sich einen Vorsprung zu verschaffen?

Daten und KI spielen eine Schlüsselrolle dabei, das Kundenverhalten zu verstehen und personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Tools wie HubSpot haben unsere Marketingstrategie maßgeblich verfeinert, indem sie datenbasierte Analysen ermöglichten, um Kampagnen zu optimieren und die Reibung für Endkunden zu reduzieren.

Welche digitalen Kanäle waren für Sie am wirkungsvollsten, um die Zielgruppe zu erreichen, und wie optimieren Sie Ihre Präsenz, um sich gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen?

Digitale Optimierung – insbesondere in den Bereichen SEO, bezahlte Suche und Conversion-Optimierung – hat sich als besonders wirkungsvoll erwiesen. Plattformen wie YouTube sind zudem unverzichtbar, um offizielle APIs zu hosten und eine größere Zielgruppe anzusprechen. Durch kontinuierliche Optimierung unserer Strategien und die ständige Beobachtung neuer Trends sichern wir uns einen herausragenden Auftritt in allen Kanälen.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung anstoßen könnten, die möglichst vielen Menschen großen Nutzen bringt – wie würde sie aussehen? 

Ich würde eine Bewegung initiieren, die sich auf authentische menschliche Verbindungen im digitalen Zeitalter konzentriert. In einer Welt voller Technologien ist es entscheidend, die Bedeutung echter menschlicher Begegnungen, Verständnisses und Empathie nicht zu vergessen. Durch die Förderung echter Beziehungen schaffen wir inklusive, verständnisvolle und kooperative Gemeinschaften – online wie offline.

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