Brittany Nicols über ihre 5 bewährten Marketingstrategien

Wenn zum Beispiel ein Snackhersteller eine neue Geschmacksrichtung einführen möchte, kann unsere Organisation die Umfrage entwickeln, das Sample (Umfrageteilnehmer) bereitstellen und die Ergebnisse so aufbereiten, dass sie die bestmögliche Geschmacksoption für das Unternehmen liefern. Ich bin seit 17 Jahren in der Marktforschung tätig und habe nach verschiedenen Führungspositionen in der Branche meine heutige Position im Marketing gefunden. Ich war unter anderem Vice President of Sales Ops & Corporate Training und habe interne und externe Kunden beraten sowie kundenzentrierte Erfahrungen geboten. Als AVP of Global Bid Management & Supply habe ich meine Leidenschaft für Beziehungsaufbau und meinen kundenorientierten Ansatz weiterentwickelt.

Ich hatte schon immer einen unerschütterlichen Drang und Hunger nach Wissen. Ich wollte wissen, wie ich meine Kollegen besser unterstützen kann, weshalb ich es liebe, bereichsübergreifend zu arbeiten und Beziehungen zu stärken. Da ich alle Aspekte des Marktforschungsgeschäfts kenne (Sampling, Panel-Management, Kundenerfolg, Vertriebsprozesse usw.), habe ich umfassende Erfahrung darin, den Wert unseres Angebots potenziellen Kunden zu vermitteln. Ich kann wirklich sagen, dass ich verstehe, was unsere Kunden bewegt und wie ich mit ihnen in Kontakt trete.

Niemand von uns kann allein erfolgreich sein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Ja, das wäre meine Kollegin und Freundin Lisa Wilding-Brown, die Chief Executive Officer von InnovateMR. Sie hat über 20 Jahre Erfahrung in der Insights-Branche, ist eine renommierte Rednerin und Mentorin und hat als weibliche Führungskraft große Fortschritte gemacht. Lisa ist immer zielorientiert und war auf meinem bisherigen Weg äußerst inspirierend.

Insbesondere Lisas menschenorientierter Führungsstil ist das, wofür ich am meisten dankbar bin. Lisa ist der Grund, weshalb ich ursprünglich zu InnovateMR gekommen bin. Ich habe ihre Leidenschaft und Begeisterung gespürt – nicht nur für die Forschung, sondern auch für das Team, mit dem sie sich umgibt. Diese Chance wollte ich mir nicht entgehen lassen. Während jeder Phase meiner Karriere hat sie geholfen, mich zu dem Servant Leader zu entwickeln, der ich heute bin, wobei Empathie stets die treibende Kraft war.

Was unterscheidet Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach von anderen?

InnovateMR ist eine menschenorientierte Organisation. Wir sind wirklich besessen von unseren Kunden und der beruflichen Weiterentwicklung unseres Teams. Das steht im Mittelpunkt von allem, was wir tun. Wir haben schnelle Anfragen übernommen und konnten komplette Projekte realisieren (die sonst mehrere Forschungspartner erfordert hätten), wodurch wir unseren Kunden Zeit und Aufwand gespart haben – und trotzdem übertreffen wir weiterhin die Erwartungen! Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel, und deshalb sind wir top bewertet und preisgekrönt in Qualität und Kundenservice.

Als ich bei InnovateMR anfing, sagte man mir, wir seien ein „Ja“-Unternehmen. Wir sind diejenigen, die mit unseren Kunden zusammenarbeiten und kreative Wege finden, um ein Ja zu ermöglichen. Meine erste Erinnerung daran war, als ein Kunde auf uns zukam, nachdem er von mehreren anderen Instituten abgelehnt worden war, und fragte, ob wir Umfrageteilnehmer aus Malta gewinnen könnten. Ganz ehrlich: Das Erste, was ich gemacht habe, war, „Wo ist Malta?“ zu googeln! Danach habe ich eine Firma gefunden, die Marktforschung in Malta durchführt, und mitten in der Nacht bei uns habe ich dort angerufen, um zu sehen, ob sie mir und unserem Kunden helfen könnten.

Lang gesagt, wir konnten mit ihnen zusammenarbeiten und die Bedürfnisse unseres Kunden erfüllen. Dieses echte Kundendenken sowie die „Ride-or-die“- und „Wir finden einen Weg zum Ja“-Mentalität ist bis heute Kern unseres Handelns bei InnovateMR.

Arbeiten Sie gerade an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Eines unserer aufregendsten Projekte sind unsere Thought-Leadership-Kampagnen. Wir möchten unserem Team helfen, ihre persönlichen Marken in ihren jeweiligen Abteilungen (Personalwesen, Vertrieb, Beschaffung, Projektmanagement usw.) aufzubauen. Indem wir unser gesamtes Talent und unsere Fähigkeiten als Team präsentieren, knüpft das an die Expertise, die Einblicke und die Erfahrung an, die wir insgesamt als Unternehmensmarke besitzen.

Darüber hinaus befähigen unsere Thought-Leadership-Kampagnen unser Team, ihre Stimme in der Branche zu erheben, Veränderungen anzustoßen und Wellen zu schlagen. Unser Name ist nicht ohne Grund Innovate. Wir bemühen uns stets, am Puls der Forschung zu bleiben.

Bei so vielen verschiedenen Arten des Marketings – hatte eine davon einen größeren Einfluss auf das Geschäft als alle anderen?

Die ehrliche Antwort ist, dass es auf das Unternehmen ankommt. Jede dieser Strategien kann unterschiedlich ins Gewicht fallen, je nach Budget und Zielsetzung. Eine erfolgreiche Marketingstrategie muss sich an den übergeordneten KPIs des Unternehmens orientieren. Als Marketer muss man wissen, was diese KPIs sind, damit die Marketingstrategie dazu beiträgt, diese Ziele voranzutreiben.

Eine enge Beziehung zum Vertriebsteam zu pflegen und MQLs zu verfolgen, hilft, die Rendite zu überwachen und letztlich den Beitrag zum Gesamtumsatz festzustellen. Die Generierung dieser MQLs im oberen Bereich des Trichters muss ein vielschichtiger Ansatz sein, der alle verschiedenen Marketingstrategien einbezieht.

Ich habe festgestellt, dass man in unserer Branche nicht alles auf eine Karte setzen darf. Dennoch sind Content und Thought Leadership ein enormer Antrieb für unseren Erfolg. Die Experten in unserem Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre wertvollen Ratschläge in die Branche einzubringen und sowohl Reputation als auch ihre spezifischen Rollen aufzubauen, ist meiner Ansicht nach unverzichtbar, wenn es darum geht, eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln.

Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus und welche „Kriterien“ muss sie erfüllen, bevor Sie sie einsetzen?

Ich würde sagen, man sollte offen für neue Strategien sein. Die Häufigkeit hängt von der Budgetverteilung ab. Die Strategie muss mit den übergeordneten Zielen und Vorgaben des Unternehmens in Einklang stehen und es müssen fundierte Daten vorliegen, die einen Return on Investment belegen. Das ist die Herausforderung im Marketing: Man weiß es erst, wenn man es ausprobiert hat, muss aber auch Kolleginnen und Kollegen sowie Investoren überzeugen, ein Budget zur Verfügung zu stellen und das Risiko für die neue Idee einzugehen.

Ich habe gelernt, dass es am besten ist, klein anzufangen, solide Attribution sicherzustellen, die Daten genau zu verfolgen und dann bei guten Resultaten zu skalieren – oder bei Misserfolg das Budget zurückzufahren. CFOs bevorzugen Budget-Variablen statt einer festen Kostenposition, die mit einer Transaktion verbraucht ist. 

Ist es Ihrer Meinung nach besser, neue Marketingtaktiken zu testen oder auf bewährte Maßnahmen zu setzen? Wie entscheiden Sie, wie Budget und Ressourcen verteilt werden?

Ich finde es wichtig, neue Dinge auszuprobieren und im Budget ein wenig „Spielgeld“, wie ich es nenne, dafür einzuplanen. Es ist eine wichtige Eigenschaft, sich anpassen und flexibel agieren zu können. Es gibt immer etwas Neues zu lernen und auszuprobieren. Gute Marketer müssen auf Trends achten – wobei es darauf ankommt, Dinge schnell zu testen und ebenso schnell aus Fehlern zu lernen, um diese Learnings in die nächste Runde zu integrieren.

Bei der Budgetverteilung ist es entscheidend, sämtliche Entscheidungen gezielt und datenbasiert zu treffen. Nur so lässt sich belegen, ob neue Methoden oder Taktiken eine gute Investition sind oder lieber zugunsten anderer Chancen ausgelassen werden sollten. 

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien?

1 . Ein ausgewogenes Marketingbudget aufstellen – InnovateMR war ein Start-up mit einer Marketing-Abteilung, die quasi von Null an gegründet wurde. Wir brauchten ein aggressives, aber auch konservatives Budget, um Aufmerksamkeit zu generieren. Einen CFO gab es damals noch nicht, deshalb haben wir in der Anfangsphase mit den Gründern zusammengearbeitet. Wir mussten auf Grundlage unserer Umsatzziele zu dieser Zeit Marktforschung und eine gründliche Wettbewerbsanalyse präsentieren, um sie von der Höhe des Marketingbudgets zu überzeugen. Es gab viel Trial-and-Error – das war der Startpunkt für unser Marketingteam und unsere Strategie, die uns dahin gebracht haben, wo wir heute, vier Jahre später, stehen.

2 . Attribution für jede Marketingausgabe und jeden Kanal nachverfolgen – Anfangs gab es keine Verbindung oder Zuordnung der Marketingmaßnahmen. Wir mussten lernen, mit unserer CRM (customer relationship management) Software umzugehen, um diese Bereiche zu verknüpfen und die Ergebnisse unserer CTAs (call to action) auf Blogs, E-Mails und Formularen nachzuweisen. Dafür mussten wir ein Team aufbauen, das dies überwacht und Daten präsentiert, um zu zeigen, dass wir durch Marketingmaßnahmen Umsatz und Leads generieren.

3 . Verbindung von Marketing und Umsatz über MQLs – Wir mussten unser CRM nutzen, um MQLs (marketing qualified leads) von unseren SQLs (sales qualified leads) zu diversifizieren. Nachdem wir die Zuordnung sichergestellt haben, haben wir einen Workflow entwickelt, mit dem Leads als MQL oder SQL gekennzeichnet werden. Anschließend habe ich einen Businessplan vorgestellt, um bei InnovateMR eine Inside Sales Funktion einzuführen. Die MQLs lagen zuvor einfach brach; mit Inside Sales konnte das Team jetzt diese Leads in Chancen und Kunden mit Umsatzpotenzial umwandeln.

4 . Go-to-Market-Strategie bei der Einführung eines neuen Produkts – Wir hatten eine neue SAAS-(Software-as-a-Service)-Lösung für den MR-(Marktforschungs-)Bereich entwickelt. Es handelte sich um eine DIY-(Do-it-yourself)-Plattform, bei der unsere Kund:innen selbstständig und schnell Einblicke zu ihren Fragestellungen erhalten konnten, ohne unsere vollständige Projektmanagement-Abteilung in Anspruch zu nehmen. Wir mussten recherchieren, Wettbewerbsanalysen durchführen, unsere Zielgruppe bestimmen und unsere Kunden-Personas erstellen. Anschließend haben wir eine umfassende Marketingstrategie aufgesetzt mit bezahlten Anzeigen, Website-Bannern, Content, SEO (Suchmaschinenoptimierung), Soziale Medien usw. Danach haben wir das Produkt im Markt gelauncht und mussten anschließend über unsere Maßnahmen, deren Ergebnisse und die tatsächliche Zielgruppenansprache berichten. Kommunikation ist bei jeder Go-to-Market-Strategie entscheidend, daher war es wichtig, dass wir engen Kontakt sowohl zum Sales- als auch zum Produktteam hielten.  

5 . Skalierung eines Marketing-Teams auf ein Unternehmen mit 100 Millionen Dollar Umsatz – Wir befinden uns aktuell mitten in diesem Prozess. Letztlich läuft alles auf die grundlegenden Marketingziele hinaus, auf die Zielgruppe, die auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden soll, und auf die notwendigen Ressourcen, um dies zu realisieren. Einer der wichtigsten Grundpfeiler dabei ist FORSCHUNG! Das Budget kennen, die Umsatzziele kennen, wissen, wie viele Personen man einstellen kann und welches Arbeitspensum jede Person im Team abdecken kann. Alles schriftlich festhalten, damit man sich nicht zu sehr übernimmt und nicht zu schnell überbesetzt. Die Daten zusammentragen und an die Geschäftsleitung weitergeben, damit diese auf dem gleichen Stand ist. Überlegen, was innerhalb der Umsatzrahmen eines Jahres möglich ist. Frage dich selbst: „Wen möchte ich für diese Rollen einstellen?“ Der Wechsel vom Startup-Modell – jeder übernimmt mehrere Aufgaben – hin zum Scale-up-Modell, bei dem jede Person eine bestimmte Rolle hat, erfordert die Definition von KPIs (Key Performance Indicators), und dass man im Rahmen des Budgets arbeitet, um diese gut funktionierende Maschine zu erreichen! 

Können Sie von einer Zeit berichten, in der eine Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse geliefert hat und was Sie daraus gelernt haben?

Ja, die Situation, die mir einfällt, betraf B2B-Digital- und bezahlte Werbung über Google.  Wir wollten herausfinden, welche Keywords tatsächlich unsere Kundenzielgruppe und nicht Umfrageteilnehmende erreichen. Wir starteten eine Kampagne mit einem beträchtlichen Monatsbudget für Google Ads mit damals aus unserer Sicht geeigneten Suchbegriffen – das Ergebnis war jedoch nur ein qualifizierter Lead!

Eine durchdachte Strategie wäre an dieser Stelle gewesen, zunächst einen Testlauf zu machen, eine gründliche Wettbewerbsanalyse und solide Attribution sowie Datensammlung zu betreiben, um herauszufinden, was funktioniert – statt einfach alles zu testen und auf ein Ergebnis zu hoffen. Eine wichtige Lektion, die wir seitdem gelernt, umgesetzt und nun damit auch Erfolge gesehen haben.

Welche Expertentipps können Sie denen geben, die gerade erst beginnen, ihre Marketingstrategie aufzubauen?

1. Kennen Sie Ihr Budget! Sie müssen innerhalb der vorgegebenen Budgetgrenzen arbeiten und sich der eigenen Grenzen bewusst sein. 

2. Forschung! Haben Sie Daten, die Ihre Ideen untermauern. Für umsetzbare Maßnahmen, die die Grundlage Ihrer Strategie sind, stützen Sie sich auf Daten und den möglichen ROI der Kommunikation, Sponsoring, Events usw. Dies bildet die Roadmap für die Gesamtstrategie.

3. Berichten Sie nach oben! Stellen Sie sicher, dass alle auf der Führungsebene wissen, was Ihre Pläne sind und welche Ergebnisse Sie anstreben. Mit einem Proof of Concept sorgen Sie dafür, dass das Budget sowie die Unterstützung für Ihre Strategie weiterhin bereitgestellt werden. Kommunikation ist alles.

Und abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die das größte Gute für die meisten Menschen bewirken würde, was wäre das?

Ich bin Mitglied im Vorstand der Market Research Education Foundation und Mentorin bei Women in Research. Deshalb ist es mir ein Anliegen, unsere Jugend und jungen Fachkräfte zu fördern. Sie sind unsere Zukunft, und jede Veränderung, die wir sehen möchten, beginnt bei ihnen. Es ist wichtig, dass alle Personen in Wirtschaft und Führung ihre Erfahrungen und ihr Wissen an die nächste Generation weitergeben.

Ich denke, servant leadership, Empathie, Menschenorientierung, Frauenförderung, Diversität, Chancengleichheit und Gleichberechtigung gehören zu den wesentlichen Faktoren für erfolgreiche Unternehmen. Wenn wir diese jungen Führungskräfte darin bestärken, genau diesen Weg einzuschlagen, werden wir die größten und besten Veränderungen quer durch alle Branchen und die Unternehmenswelt, wie wir sie kennen, bewirken. Ein einziger Funke kann einen Flächenbrand auslösen! 

Wie können unsere Leser:innen Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

Sie können mir auf LinkedIn folgen, um Neuigkeiten zu meiner Karriere sowie zu den Aktivitäten bei InnovateMR zu erhalten.