Alexandra Saab Bjertnæs über die 5 wichtigsten neuen Marketingtrends, die Führungskräfte kennen sollten

Marketing- und Kommunikationsteams sowie Fachkräfte müssen strategisch arbeiten und die Zukunft visualisieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie müssen Trends frühzeitig erkennen, bevor sie zu echten Trends werden. Ich sehe das als die Fähigkeit, aus dem allgemeinen Lärm die Themen herauszufiltern, die die eigene Branche wirklich nach vorne bringen und einen Wettbewerbsvorsprung schaffen.

Hier ist Strategie entscheidend – Informationen wie z.B. M&A zu analysieren, um zu sehen, wie sich Märkte entwickeln und die Trends von morgen vorherzusagen.  

Es heißt, aus Fehlern lernt man am meisten. Können Sie einen Fehler aus Ihrer Anfangszeit teilen?

Ich habe mich immer als Weltbürgerin gefühlt – ich bin im Nahen Osten geboren, in den USA aufgewachsen und habe weltweit gearbeitet. Heute lebe ich seit über 20 Jahren in Norwegen und führe Teams in mehr als 10 Ländern. Selbst mit dieser internationalen Erfahrung muss man sich in jeder Kultur und auf jedem Markt Zeit nehmen, um Feinheiten zu verstehen und zu verinnerlichen.

Für Kommunikatoren kann schon ein kleines Satzzeichen den Unterschied in der Interpretation machen. Als ich anfing, in Norwegen zu arbeiten, habe ich einmal eine Kundenkommunikation gelesen und die Grußformel geändert, weil sie mir potenziell anstößig vorkam. Mein Team hat mir erklärt, dass sie keineswegs anstößig war – durch meine kleine Änderung hatte sich die Botschaft und der Tonfall der E-Mail sogar verändert. Die kleinen Dinge machen oft den großen Unterschied! 

Niemand schafft Erfolg ganz allein. Gibt es einen Menschen, dem Sie besonders dankbar sind?

Das Verhältnis von Mentoring und Sponsoring fand ich immer interessant. Ein Mentor gibt Beratung und Tipps, aber ein Sponsor verschafft einem wirklich einen Platz am Tisch. In meiner Laufbahn hatte ich großartige Sponsoren und Mentoren – eine davon war die CFO der norwegischen Post.

Sie hat mir eine Chance gegeben und mich in eine neue Rolle gebracht. Ich war zuvor in der Strategie, aber durch ihr Vertrauen bin ich in eine Position aufgestiegen, in der ich für Geschäft, Vertrieb, Marketing und Kundenservice verantwortlich war. Sie hat mein Potenzial erkannt und mir den Sprung in meiner Karriere ermöglicht. Als Führungskraft halte ich das heute für leidenschaftlich wichtig – an Talente zu glauben und ihnen eine Chance zu geben. Das erzeugt Energie, Loyalität und stärkt die Bindung.   

Gab es einen Wendepunkt in Ihrer Karriere, ab dem Sie Ihren Erfolg gespürt haben? Haben Sie dann etwas anders gemacht?

Die Geschichte, wie ich eine Karrierechance bekam, war vor etwa 20 Jahren und stellte für mich einen großen Wendepunkt dar. Ich wechselte von der Führung von fünf Personen zur Leitung eines Teams von 300. Das war meine Gelegenheit, mich als Führungskraft zu beweisen und meine Führungsprinzipien zu entwickeln.

Für mich ist es als Führungskraft wichtig, dies weiterzugeben und andere zu fördern und zu entwickeln – ich coache, unterstütze und begleite konstant, aber ich lasse die Menschen auch eigene Wege gehen. Es ist genauso bedeutsam, ihnen Raum für Entwicklung zu lassen. 

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Allen voran sind es die Menschen und die Unternehmenskultur bei Meltwater. Ohne unsere unglaublich talentierten und inspirierenden Teams hätten wir nie ein Weltklasseprodukt entwickelt und Wert für unsere Kunden geschaffen. Menschen stehen im Mittelpunkt all unserer Aktivitäten – von unserem Engagement für Kundenzentrierung bis zu unserer Verpflichtung, Mitarbeitende dabei zu unterstützen, jeden Tag ihr Bestes zu geben.

Wir arbeiten zudem in einer Branche, die sich ständig weiterentwickelt, und wir sind begeistert von der Herausforderung, dem Wandel immer einen Schritt voraus zu sein, damit unsere Kunden ihren Wettbewerbsvorteil behalten. Allein im Jahr 2021 haben wir fünf Unternehmen übernommen, darunter Linkfluence, Klear und Owler, um Innovation voranzutreiben und unser Produktangebot auszubauen.

Meltwater zeichnet sich als integrierte Suite aus, die Teams branchenübergreifend hilft, das Informationsrauschen zu durchdringen und aus Milliarden von Datenpunkten Erkenntnisse zu gewinnen. Seit über 20 Jahren sind wir ein vertrauensvoller Partner für einige der innovativsten Unternehmen weltweit, und wir investieren in unsere Mitarbeiter und Technologie, um auch in den nächsten 20 Jahren ein führender Partner der Branche zu sein.

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Die Investition in die Customer Journey und Kundenorientierung ist derzeit ein zentraler Fokus bei Meltwater. Unser Ziel ist es, unseren Kunden maximalen Mehrwert zu bieten – und das setzen wir auf verschiedene Arten um: Wir vernetzen Kunden, damit sie sich auf unserer Customer Community austauschen können, und heben Kunden hervor, die Experten in ihrem Bereich sind, zum Beispiel durch unser Expertenprogramm. 

Wir sind auch eine lernende Organisation und setzen auf kontinuierliche Verbesserung. Unser Ziel ist es, ständig aus dem Feedback der Kunden zu lernen und uns weiterzuentwickeln, um das bestmögliche Erlebnis für unsere Kunden zu schaffen. Wir möchten sicherstellen, dass unsere Kunden immer die Chance haben, mit unserer Plattform starke Erfahrungen zu machen. 

Als CSO sind Sie an vorderster Front im Marketingbereich und leiten vielfältige Teams. Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um immer auf dem Laufenden zu bleiben?

Wir haben das große Glück, auf eine außergewöhnliche Marketing-Management-Software zurückgreifen zu können – Meltwater – die uns hausintern direkt zur Verfügung steht. Meltwater liefert Social- und Media-Intelligenz, das heißt, die Software analysiert täglich Millionen von Beiträgen – Blogs, soziale Netzwerke, Nachrichtenportale – und hilft uns und unseren Kunden, auf Basis von extern gewonnenen Erkenntnissen kluge Geschäftsentscheidungen zu treffen. Indem Meltwater jeden Tag Milliarden von Datenpunkten aus Nachrichten und Social Media analysiert, erhalten Unternehmen Einblicke darin, was ihre Kunden aktuell interessiert.

Als Datenführer arbeiten wir mit anderen innovativen Unternehmen wie We Are Social zusammen, um die ständig wechselnde Social-Media-Landschaft zu analysieren. We Are Social und Meltwater haben kürzlich Digital 2023 veröffentlicht, einen neuen globalen Bericht, der den aktuellen Stand der digitalen Nutzung weltweit aufzeigt, Verbrauchertrends betrachtet und Unternehmen Hinweise gibt, wie sie ihre digitale Strategie 2023 anpassen sollten. 

Nach Ihrer Erfahrung, ist es möglich, kommende Trends vorherzusagen?

Absolut – aber das benötigt Zeit und Engagement. Zunächst ist es wichtig, aktuelle Trends zu verstehen: Worüber sprechen Ihre Kunden? Was ist ihnen im Moment besonders wichtig? Wie hat sich das verändert und in welche Richtung entwickeln sich diese Trends? Achten Sie auf Muster, denn diese sind meist ein guter Indikator für zukünftige Entwicklungen.

Meltwater arbeitet mit Twitter für Branchenberichte zusammen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, veränderte Konsumhaltungen und aufkommende Trends zu erkennen. Modekonsument:innen zum Beispiel äußern täglich ihre Meinungen und Ideen auf Twitter. Wir wollten herausfinden, welche Unterthemen und welche Mikro- und Makrotrends entstehen, wer die Hauptautoren der Gespräche sind und welche Chancen sich für Marken aus diesen Erkenntnissen ergeben.

Von der über 300 Millionen Mitglieder zählenden Fashion-Community, die wir analysiert haben, entdeckten wir fünf Makrotrends und zehn Mikrotrends. Der daraus entstandene Bericht, The Fashion Industry’s New Era, gibt Einblicke in die Modebranche. Die zentrale Frage – Was wollen die Verbraucher:innen? – ist aber universell. Um innovative und wirkungsvolle Strategien zu entwickeln, muss man seine Zielgruppe genau und aktuell kennen. Ein Social-Intelligence-Tool wie Meltwater kann diese Daten aufschlüsseln und Teams so ein Gesamtbild bieten, das für die Strategieausrichtung notwendig ist. 

Würden Sie sagen, dass es im Marketing besser ist, Trends früh zu übernehmen, oder sollte man lieber abwarten, ob sie Bestand haben, bevor man Ressourcen investiert?

Beides hat definitiv seine Vor- und Nachteile. Wer frühzeitig einen Trend aufgreift, kann Einfluss nehmen, sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und zum Experten werden, bevor andere das Thema für sich entdecken. Es gibt allerdings auch Vorteile beim Abwarten – nämlich dass das Umfeld und die Wahrscheinlichkeit, dass der Trend bleibt, klarer sind. 

Das sehen wir aktuell bei neuen KI-Technologien wie ChatGPT. Viele Unternehmen nutzen die neuen Tools bereits für z. B. Kundenservice, was durchaus sinnvoll erscheinen kann. Es sieht danach aus, als könnte der Einsatz von KI für Unternehmen zu unserer Zukunft gehören. Aber es zeigt sich auch, dass diese Early Adopters auf Herausforderungen wie Gegenwind oder Unsicherheit in Bezug auf KI im Kundenkontakt treffen.

In jedem Fall ist es wichtig, Trends, auf die man früh setzt, sorgfältig auszuwählen – es gibt immer ein Risiko, aber die potenziellen Gewinne sind enorm. Die Rendite auf die Investition, in diesem Fall der ROT – Return on Trend – ist hier wirklich entscheidend. 

Welche Faktoren sollten Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Es ist wichtig zu erkennen, dass manche Trends einfach nur das sind – vorübergehende Erscheinungen. In solchen Fällen lohnt es sich oft nicht, Zeit und Geld in etwas zu investieren, das so schnell wieder verschwindet. Dies ist besonders in einer Geschäftswelt von Bedeutung, die von Informationen geradezu überflutet ist.

Das Ziel ist es, Trends zu finden, die Bestand haben und das Potenzial besitzen, zu geschäftlichen und kulturellen Normen zu werden. Natürlich kann niemand die Zukunft vorhersagen – daher ist der Schlüssel zum Verständnis dieser „Beständigkeit", auf die Geräusche zu hören. Was gewinnt an Dynamik, was treibt dieses Geräusch tatsächlich an – und zwar nicht nur für eine kurze Zeit. Die besten Investitionen sind in der Regel jene, die diesen anfänglichen Schwung oder das Gespräch darüber aufrechterhalten können.

Ich finde es außerdem wichtig zu betrachten, was bestimmte Trends antreibt und wie dauerhaft das zugrunde liegende Bedürfnis oder die Lücke ist. Zum Beispiel fand der E-Commerce während der Pandemie einen festen Platz, da die Menschen nach Möglichkeiten suchten, bequem von zu Hause aus einzukaufen. Viele Unternehmen wie Amazon, Etsy und Chewy florierten, wuchsen und entwickelten sich stark. Es war aber vermutlich eine sorgfältige Überlegung nötig, um zu entscheiden, ob E-Commerce auch nach der Pandemie beliebt bleiben würde – und es sieht so aus, als hätte er dies zumindest teilweise geschafft.

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind die fünf wichtigsten Marketing-Trends, die Führungskräfte im Jahr 2023 kennen sollten?

1. Die Evolution der sozialen Medien. Laut Digital 2023 ist die Zeit, die Nutzer im Internet verbringen, im Vergleich zu 2022 zwar gesunken, aber ihre Zeit in den sozialen Medien nimmt immer weiter zu. Das zeigt, dass sich digitale Gewohnheiten erneut verändern – und dass Nutzer von sozialen Medien wie TikTok, Twitter, Instagram und Facebook mehr Informationen und Recherche darüber beziehen als zuvor. Zum Beispiel wächst das Vertrauen in In-App-Käufe – was nicht nur potenziell verändert, wie und wo Menschen einkaufen, sondern auch, wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen.
   
   Dies ist besonders wichtig für Marketingverantwortliche, die darüber nachdenken, ihre Ausgaben für Social Media zu erhöhen. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, in Social-Media-Werbung zu investieren – jedoch sollte dies auch strategisch geschehen. Wer aktuelle Trends beim Social Listening beobachtet, kann die sich ändernden Nutzergewohnheiten und Vorlieben besser einschätzen und so sicherstellen, dass Kampagnen mit der richtigen Botschaft, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit ankommen.

2. Vom Datensammeln zu echten Erkenntnissen. Während die Nutzung sozialer Medien weiter steigt, wachsen auch die Möglichkeiten, die eigene Kundenbasis besser zu verstehen. Aus diesem Grund gehen wir davon aus, dass Unternehmen noch stärker in Social- und Media-Listening-Tools investieren werden, um wichtige Kundenerkenntnisse zu gewinnen und richtig einzuordnen. Es reicht nicht, nur Daten zu sammeln – Unternehmen müssen sie so verstehen, dass strategische Entscheidungen einfach werden. Das ermöglicht eine KI-gesteuerte Plattform wie Meltwater, mit der sich tiefere und schnellere Erkenntnisse gewinnen lassen, die echten Einfluss haben.

3. Der Einsatz von KI-Technologien im Marketing. Mit der Weiterentwicklung von Chatbots und anderer künstlicher Intelligenz wird die Marketingbranche verstärkt Möglichkeiten nutzen, um durch KI-erstellte Inhalte Zeit zu sparen und durch qualitativ hochwertige sowie zeitnahe Kundenbetreuung bedeutungsvollere Momente mit Kunden zu schaffen. Wie bei jedem neuen Trend besteht jedoch das Risiko von Fehltritten. Es wird äußerst wichtig für Unternehmen sein, Chatbots und andere KI angemessen einzusetzen – nehmen Sie sich die Zeit, neue Technologien gründlich zu testen, und seien Sie bereit, schnell zu reagieren, wenn etwas nicht wie geplant funktioniert.

4. Die Bedeutung mobiler Optimierung steigt weiter. Immer mehr Internetnutzer greifen mit ihrem Mobiltelefon auf das Internet zu, während gleichzeitig die Zahl der Nutzer, die einen privaten Laptop oder Desktop verwenden, weiter sinkt. Laut Digital 2023 stieg der Anteil derjenigen, die mit dem Handy ins Internet gehen, 2022 um weitere 0,2 %, während die Nutzung von privaten Laptops oder Desktop-Computern um 8,4 % zurückging.
   
   Da immer mehr Menschen ihr Handy für den Informationszugang nutzen, müssen Marketer weiterhin mobile-first Experiences gestalten. Wirkt eine Website unübersichtlich, altbacken oder ist nicht benutzerfreundlich, suchen sich die Kunden schnell eine Alternative mit besserem Nutzererlebnis.

5. Organisationen werden ihren Zweck finden. Konsumenten treffen Kaufentscheidungen nicht mehr nur aufgrund des Produkts. Da unsere Welt zunehmend sozial und kulturell sensibilisiert wird, suchen Verbraucher aktiv nach Möglichkeiten, Unternehmen mit einer klaren gesellschaftlichen Mission zu unterstützen. 
   
   Deshalb wird es 2023 für Unternehmen sogar noch wichtiger werden, sich klar mit einer sinnvollen sozialen Sache zu identifizieren und ihr Engagement dafür zu kommunizieren – passend zu den Kernwerten der Marke und den Erwartungen der Kunden. Dies gibt der Marke nicht nur eine menschliche Seite, sondern bietet auch die Chance auf eine tiefere emotionale Bindung zu den Kunden.
   
   Patagonia ist hier ein besonders gutes Beispiel – das Unternehmen ist für Kampagnen bekannt, die Umweltbelange unterstützen, und zuletzt hat der Gründer mit seiner Entscheidung, den Familienbesitz zum Kampf gegen den Klimawandel zu stiften, positiv für Aufsehen gesorgt.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die vielen Menschen großen Nutzen bringen würde, welche wäre das?

Ich glaube fest an das Konzept der radikalen Transparenz. Ich teile meinen Führungskräften immer so viel wie möglich über das Meltwater-Geschäft – das Gute, das Schlechte und das Hässliche –, um den Menschen den richtigen Kontext und die passenden Informationen zu geben, damit sie den besten Weg nach vorn wählen können. Information bedeutet Macht, und ich finde, dass dieses Teilen von Informationen und das gemeinsame Arbeiten für das Gute unglaublich kraftvoll ist. Als Führungskraft will ich durch das Teilen von Informationen Schwung erzeugen und eine Atmosphäre von Offenheit und Respekt für einander und unsere Arbeit schaffen. 

Wie können unsere Leserinnen und Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?

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