Was ist ein gutes Marketingeffizienzverhältnis? Vollständiger Leitfaden
Marketingeffizienz ist ein Eckpfeiler für nachhaltiges Wachstum und Rentabilität in Unternehmen. Sie ist der Kompass, der Unternehmen dabei hilft, ihre Marketingaktivitäten in die richtige Richtung zu lenken. Doch wie misst man die Wirksamkeit der eigenen Marketingaktivitäten? Hier kommt ein wichtiges Konzept der digitalen Marketinganalyse ins Spiel: das Marketingeffizienzverhältnis (MER).
In diesem Artikel habe ich einen Leitfaden zum Marketingeffizienzverhältnis (MER) erstellt, der erklärt, was es ist, wie man es berechnet und warum es für den geschäftlichen Erfolg entscheidend ist. Außerdem habe ich bewährte Vorgehensweisen vorgestellt, mit denen Sie Ihr MER-Verhältnis verbessern können.
Was ist ein Marketingeffizienzverhältnis (MER)?
Das Marketingeffizienzverhältnis (MER) ist eine Kennzahl, die die Gesamtauswirkung Ihrer Marketingkampagnen berechnet. Dazu werden Ihre gesamten Umsatzerlöse durch die gesamten Marketingausgaben (in einem bestimmten Zeitraum) geteilt. Einfach ausgedrückt beseitigt es das Rätselraten und zeigt Ihnen, wie viel Geld Ihr Unternehmen mit seinen Marketingaktivitäten verdient.
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Weitere Begriffe für MER sind Marketingeffizienzbewertung, kombinierter ROAS, Ökosystem-ROAS oder eROAS und/oder Medieneffizienzverhältnis.
So berechnen Sie das Marketingeffizienzverhältnis:
Bei der Berechnung des MER wird der Return on Investment (ROI) Ihrer Marketingkampagnen und -aktivitäten bewertet. Gehen Sie zur Berechnung des MER wie folgt vor:
- Ermitteln Sie Ihre Marketingausgaben: Beginnen Sie damit, alle Kosten zusammenzutragen, die mit Ihren Marketingaktivitäten verbunden sind. Dazu gehören Ausgaben für Werbung, Verkaufsförderung, Inhaltserstellung, Mitarbeitergehälter, Software für digitales Marketing und alle anderen Ressourcen, die dem Marketing zugewiesen werden.
- Berechnen Sie die Einnahmen aus Marketingaktivitäten: Berechnen Sie die Summe der Gesamteinnahmen, die durch Marketingaktivitäten erzielt wurden. Dazu kann die Nachverfolgung von Verkäufen gehören, die aus bestimmten Kampagnen hervorgegangen sind. Marketinganalyse-Tools können Ihnen dabei helfen, diese Zahlen im Blick zu behalten.
- Legen Sie den Zeitraum fest, über den Sie messen möchten: Dies kann eine Woche, ein Monat, ein Quartal, ein Jahr oder die gesamte Laufzeit einer Kampagne sein.
- Berechnen Sie das Marketingeffizienzverhältnis (MER): Teilen Sie die durch Marketingaktivitäten erzielten Einnahmen oder Umsätze durch die gesamten Marketingkosten.
Beispielsweise gibt ein Unternehmen 5.000 $ für die Vermarktung seiner Produkte aus und erzielt einen Umsatz von 25.000 $.
MER = 25.000 $ (Gesamtumsatz/-erlöse) ÷ 5.000 $ (Gesamte Marketingkosten) = 5
In diesem Fall beträgt das MER 5. Das Unternehmen erzielte für jeden für Marketing ausgegebenen Dollar einen Umsatz von 5 $. Allgemein gilt ein Marketingeffizienzverhältnis von 5 oder höher als „gut“.
Warum ist das Marketingeffizienzverhältnis wichtig?
Wenn Sie erfahren möchten, wie effizient Sie Ihre Marketingausgaben einsetzen und ob Ihre aktuelle Marketingstrategie Ihnen dabei hilft, Ihre Umsatzziele zu erreichen, lohnt sich die Messung des Marketingeffizienzverhältnisses (MER). Sehen wir uns dies genauer an:
Unterstützt die Ressourcenallokation
Eine effektive Ressourcenallokation ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie sicherstellt, dass Ressourcen zur Erreichung der Geschäftsergebnisse eingesetzt werden. Laut einer Studie von McKinsey sind 83 % der Führungskräfte der Ansicht, dass die Ressourcenallokation zu Unternehmenswachstum führt.
Das MER liefert ein klares Bild davon, welche Marketingkanäle oder -strategien den höchsten Return on Investment (ROI) erzielen. Diese Informationen ermöglichen es Unternehmen, ihr Marketingbudget den produktivsten Bereichen zuzuweisen.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise feststellt, dass Werbung in sozialen Medien ein höheres MER erzielt als Printwerbung, kann es Mittel zugunsten sozialer Medien umverteilen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Dadurch wird die Verschwendung von Ressourcen für weniger effektive Strategien verhindert und die Wirkung des Marketingbudgets maximiert.
Maximiert den Return on Investment (ROI)
Das Verständnis des MER hilft dabei, den tatsächlichen Return on Investment von Marketingaktivitäten zu bewerten. Ein hohes MER zeigt an, dass die Marketingkampagne im Verhältnis zu ihren Kosten eine beträchtliche Rendite erzielt. Dies ist entscheidend für Rentabilität und nachhaltiges Unternehmenswachstum.
Umgekehrt kann ein niedriger MER darauf hindeuten, dass eine Marketingstrategie angepasst oder neu bewertet werden muss. Wenn beispielsweise eine Pay-per-Click-Werbekampagne nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt, muss das Unternehmen möglicherweise seine Zielgruppenansprache, seinen Anzeigentext oder seine Landingpage optimieren, um den MER zu verbessern.
Ermöglicht die Leistungsbewertung
Der MER dient als Leistungsindikator für Marketingmaßnahmen. Er ermöglicht es Unternehmen, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen und Strategien zu bewerten. Durch die Überwachung des MER im Laufe der Zeit können Sie Trends und Muster bei der Marketingleistung erkennen.
Dieser datenbasierte Ansatz fördert eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung. Ist der MER dauerhaft hoch, signalisiert dies, dass das Marketingteam auf dem richtigen Weg ist. Schwankt er oder sinkt er, regt dies zu einer genaueren Untersuchung der bestehenden Strategien an. Dieser iterative Prozess ermöglicht die fortlaufende Weiterentwicklung und Optimierung der Marketingmaßnahmen.
7 bewährte Vorgehensweisen zur Verbesserung des Marketingeffizienzverhältnisses
Die Verbesserung des Marketingeffizienzverhältnisses ist entscheidend, um die Wirkung Ihrer Marketingmaßnahmen zu maximieren und gleichzeitig die Kosten zu minimieren. Hier sind einige Best Practices zur Verbesserung Ihres Marketingeffizienzverhältnisses:
1. Klare Ziele festlegen
Beginnen Sie damit, spezifische, messbare und zeitlich festgelegte Ziele für Ihre Marketingkampagnen zu definieren. Die Studie von Dr. Gail Matthews an der Dominican University of California ergab, dass Studienteilnehmer, die ihre Ziele schriftlich festhielten und wöchentliche Aktualisierungen bereitstellten, ihre Ziele im Vergleich zu Teilnehmern, die ihre Ziele nicht aufschrieben, erfolgreicher erreichten.
Ob es also darum geht, den Website-Traffic zu erhöhen, Leads zu generieren oder den Umsatz zu steigern: Klare Ziele geben die Richtung vor und ermöglichen es Ihnen, die Leistung genau zu messen. Diese Maßstäbe dienen als Fahrplan und lenken Ihre Strategien zum Erfolg.
3. Die richtige Zielgruppe ansprechen
Das Verständnis Ihrer Zielgruppe ist die Grundlage jeder erfolgreichen Marketingkampagne. Passen Sie Ihre Botschaften, Inhalte und Kanäle so an, dass sie bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion, und es wird sichergestellt, dass Ihre Ressourcen dort eingesetzt werden, wo sie die größte Wirkung erzielen.
4. Auf Kundenbindung konzentrieren
Die Gewinnung neuer Kunden ist zwar wichtig, doch die Bindung bestehender Kunden ist ebenso entscheidend. Eine Studie von Bain & Company in Zusammenarbeit mit der Harvard Business School ergab, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn eines Unternehmens um 25 % bis 95 % erhöhen kann.
Treue Kunden sorgen für einen kontinuierlichen Umsatzstrom und können außerdem zu Fürsprechern der Marke werden, die dabei helfen, neue Geschäftsmöglichkeiten zu gewinnen. Setzen Sie daher Strategien wie personalisierte Kommunikation, Treueprogramme und einen herausragenden Kundenservice ein, um langfristige Beziehungen zu fördern.
5. Daten- und Analysetools nutzen
Datenbasierte Entscheidungsfindung ist ein Eckpfeiler effizienten Marketings, da sie es Unternehmen ermöglicht, ihre Strategien und Maßnahmen auf konkrete Belege statt auf Annahmen oder Intuition zu stützen. Durch die Analyse und Interpretation von Kundenverhalten, Markttrends und Daten zur Kampagnenleistung können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, was funktioniert und was nicht. Dadurch können sie Ressourcen effektiver zuweisen, ihre Botschaften optimieren und ihre Zielgruppe präziser ansprechen. Letztlich führt datenbasiertes Marketing zu einer verbesserten Marketingeffizienz.
Nutzen Sie Tools zur Marketingmessung, um Erkenntnisse über Kundenverhalten, Kampagnenleistung und Markttrends zu gewinnen. Diese Informationen ermöglichen es Ihnen, Ihre Strategien zu verfeinern, Ressourcen effektiv zuzuweisen und Wachstumschancen zu erkennen.
6. Kampagnen optimieren
Bewerten Sie regelmäßig die Leistung Ihrer Marketingkampagnen. Ermitteln Sie, was gut funktioniert und was verbessert werden könnte. Passen Sie Ihre Taktiken, Botschaften oder Zielgruppenansprache an, um die Ergebnisse zu optimieren. Durch die Feinabstimmung Ihrer Kampagnen können Sie sicherstellen, dass Ressourcen den effektivsten Strategien zugewiesen werden.
7. Regelmäßig überprüfen und anpassen
Die Marketinglandschaft ist dynamisch, und die Vorlieben und Trends der Verbraucher verändern sich im Laufe der Zeit. Überprüfen Sie Ihre Strategien regelmäßig und passen Sie sie an veränderte Umstände an. Dazu kann es gehören, neue Kanäle, Technologien oder Ansätze zu erkunden, um der Entwicklung voraus zu sein und einen Wettbewerbsvorteil zu bewahren.
Was ist der Unterschied zwischen MER und ROAS?
Viele Menschen verwechseln MER mit ROAS, doch es gibt einen kleinen Unterschied. Wie der Name schon sagt, misst die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) den Umsatz, der mit den Gesamtausgaben für Werbekampagnen erzielt wird. Dadurch lässt sich die Wirksamkeit Ihrer Werbekampagnen ermitteln, die Gesamtleistung wird jedoch nicht berücksichtigt.
Der MER hingegen ist eine umfassendere Kennzahl und zeigt das Gesamtbild Ihrer Marketingkampagnen.
MER im Vergleich zu ROAS: Welche Kennzahl sollte man messen?
ROAS ist eine wichtige Kennzahl, die gemessen werden sollte, da sie zeigt, wie gut deine Werbekampagnen funktionieren. Es ist jedoch keine gute Idee, sich ausschließlich auf den ROAS zu verlassen, da er sich hauptsächlich auf unmittelbare Erträge konzentriert und möglicherweise nicht die langfristigen Vorteile deiner Werbemaßnahmen berücksichtigt. Wenn du beispielsweise eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit durchführst, spiegelt sich deren Wirkung möglicherweise nicht sofort im ROAS wider, kann aber erheblich zur Kundenbindung und zu zukünftigen Verkäufen beitragen.
ROAS berücksichtigt außerdem nicht die Kundenreise und konzentriert sich ausschließlich auf die Werbung. Stell dir vor, du betreibst ein Onlinehandelsunternehmen, das hochwertige Outdoor-Ausrüstung verkauft, darunter Campingausrüstung, Wanderausrüstung und Abenteuerbekleidung. Du beschließt, eine Marketingkampagne zu starten, die sich an Outdoor-Enthusiasten richtet.
In dieser Kampagne setzt du verschiedene Strategien ein, darunter Werbung, soziale Medien und Inhaltsmarketing. Der ROAS würde die direkte Rendite der Werbeausgaben für einen Kunden messen, der nach der Interaktion mit bestimmten Anzeigen einen Kauf getätigt hat. Er würde die unmittelbare Wirkung der Werbeinvestition bewerten. Die früheren Interaktionen des Kunden, beispielsweise das Lesen eines Blogbeitrags oder die Interaktion mit Inhalten in sozialen Medien, würde er jedoch nicht berücksichtigen. Hier kommt MER ins Spiel: Diese Kennzahl berücksichtigt den umfassenderen Marketingwert aller Inhalte und Kundenkontaktpunkte.
Das bedeutet jedoch nicht, dass du ausschließlich MER verwenden und den ROAS überhaupt nicht betrachten solltest. Durch die Nutzung beider Kennzahlen erhältst du ein umfassendes Verständnis der Wirkung und Effizienz deiner Werbemaßnahmen.
Beispiel für die Marketingeffizienzquote
Nehmen wir das (fiktive) Beispiel der Kaffeerösterei Brew Culture und berechnen wir deren MER.
Brew Culture ist eine Spezialitätenrösterei, die stolz darauf ist, weltweit die besten Kaffeebohnen zu beziehen und zu rösten. Das Unternehmen startete eine Marketingkampagne, um seine Kaffeekollektion in limitierter Auflage vorzustellen. Hier ist eine Übersicht über die Kampagne:
- Gesamte Werbeausgaben: $8,000 für Online-Werbung auf Plattformen wie Google Ads und in sozialen Medien
- Erstellung und Verbreitung von Inhalten: $1,500 für die Erstellung von Website-Inhalten und Beiträgen in sozialen Medien über verschiedene Plattformen für digitales Marketing
- E-Mail-Marketingkampagne: $1,200 für die Durchführung einer E-Mail-Marketingkampagne
- Personal- und Technologiekosten: $10,000 für die Gehälter der Mitglieder des Marketingteams sowie für Software und Werkzeuge für E-Mail-Marketing und Website-Analysen
Berechnen wir nun den MER:
Gesamte Marketingausgaben = Werbeausgaben + Inhaltserstellung + E-Mail-Marketing + Personal- & Technologiekosten
Gesamte Marketingausgaben = $8,000 + $1,500 + $1,200 + $10,000 = $20,700
Nehmen wir an, dass das Unternehmen mit diesen kombinierten Maßnahmen einen Umsatz von $30,500 erzielt.
MER = Erzielter Umsatz ÷ Gesamte Marketingausgaben
MER = $30,500 / $20,700 ≈ 1.47
In diesem fiktiven Beispiel erzielt Brew Culture einen MER von etwa 1.47. 1.47 liegt deutlich unter dem Ziel-MER von 5+, daher sollte die Kaffeerösterei Brew Culture ihre Marketingstrategie überdenken. Das Unternehmen könnte beschließen, die Werbeausgaben zu reduzieren, mehr „kostenlose“ Inhalte zu nutzen (beispielsweise Kunden zu Bewertungen und zum Teilen von Inhalten zu motivieren) oder etwas Zeit darauf zu verwenden, vorhandene Marketinginhalte wiederzuverwenden, um herauszufinden, wie die Ergebnisse verbessert werden können.
Fazit
Zum Abschluss dieses Artikels solltest du daran denken, dass das Erreichen einer optimalen Marketingeffizienzquote (MER) ein dynamischer Prozess ist, der kontinuierliche Überwachung und Anpassung erfordert. Lass dich nicht entmutigen, wenn deine aktuelle Quote nicht den Branchenstandards entspricht – nutze sie als Ausgangspunkt für Verbesserungen. Du kannst eine höhere Marketingeffizienzquote erreichen, indem du deine Ausgaben und Erträge genau überwachst und datengestützte Strategien einsetzt.
Wenn du mehr über andere Marketingthemen erfahren oder Einblicke von den besten Marketingexperten erhalten möchtest, lies unseren Artikel über Kosten pro Tausend und abonniere den The CMO-Newsletter.
