Inhouse-SaaS-Marketing-Teams: Struktur & Einstellungs-Tipps
Die Zusammenarbeit mit einem hauseigenen Marketingteam kann für SaaS-Unternehmen ein enormer Vorteil sein.
Da Unternehmensleitungen zunehmend nach Möglichkeiten suchen, ihre Budgets zu straffen, taucht immer wieder eine Frage auf: Was sind die Vorteile und Nachteile eines internen Marketingteams und wann ist es besser, externe Unterstützung hinzuzuziehen?
Was ist ein internes Marketingteam?
Bei einem Unternehmen mit internem Marketingteam werden die digitalen Marketingaktivitäten von festangestellten Mitarbeitern durchgeführt und nicht von externen Partnern wie einem fractional CMO, Freelancern oder einer Marketingagentur.
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Mit einer internen Marketingabteilung haben Unternehmen mehr Kontrolle über das Projektmanagement, die Arbeitsabläufe, Marketingkampagnen sowie die Verteilung über Marketingkanäle – vom Social Media über E-Mail-Marketing bis zu bezahlten Werbekampagnen. Zudem wird sichergestellt, dass das Team aufeinander abgestimmt ist und sich an der Unternehmenskultur sowie der Zukunftsvision der Führung orientiert.
Welche Vorteile bietet der Aufbau eines internen Marketingteams?
Michael Alexis, CEO von Teambuilding.com, erläuterte seine Gründe, warum er Marketingaktivitäten intern verlagert hat.
„Eine der ersten Einstellungen, die wir in unserem aufstrebenden Startup vorgenommen haben, war ein interner Content-Marketing-Texter. Ich habe richtig vorausgesagt, dass unser Blog eine unserer besten Quellen für Inbound-Leads sein würde, da Tausende von Teamleitern, die plötzlich remote arbeiteten, bei Google nach Möglichkeiten suchten, ihre Teams virtuell zu verbinden.
Durch die Einstellung eines internen Texters konnten wir schnell und kontinuierlich Inhalte in der von uns gewünschten Qualität produzieren. Da diese Person kompetent und zuverlässig war, steigerten wir die Effizienz des Teams, und ich konnte mich auf andere Wachstums- und Vertriebsbereiche sowie das Tagesgeschäft konzentrieren.“
Kontrolliertes Wachstum
Sudhir Khatwani, Director von The Money Mongers, Inc., lobte die Gründung seines eigenen Marketingteams und wie es ihm ermöglichte, das Team nach den Anforderungen seines Unternehmens zu gestalten.
„Beim Aufbau eines B2B-Marketingteams von Grund auf habe ich zuerst auf das Wesentliche gesetzt: eine sprachgewandte Person, die unsere Branche in- und auswendig kennt, einen technologieaffinen SEO-Spezialisten und einen Lead-Gen-Zauberer, der potenzielle Kunden an Land zieht. Das sind die Leute, die deine Strategie in Geschichten verwandeln, die Klicks und Kunden bringen.
Falls du als CMO dein Dream-Team aufbauen willst, mein Tipp: Stell Leute für die Mission ein, nicht nur für die Position. Suche Menschen, die mit Flexibilität und Teamgeist die B2B-Welle reiten können. Es geht nicht darum, einfach das Büro zu füllen, sondern ein Team zu schaffen, das sich so schnell anpassen kann wie der Markt und dein Wachstum richtig Fahrt aufnehmen lässt.“
Konsistente Botschaften
Ein weiterer aufschlussreicher Punkt von Alexis war, wie diese Einstellung seinem Unternehmen erlaubte, die eigene Marke auf eine Weise weiterzuentwickeln, die ein externer Partner nicht hätte leisten können.
„Auch wenn unser Startup ein kleines, aber engagiertes Team hat, wusste ich als Geschäftsleitung mit tiefem Marketing-Hintergrund, wie wichtig es ist, mindestens ein Mitglied des Marketingteams hausintern zu haben. Diese Person konnte ein tiefes Verständnis für unser Produkt und unsere Zielgruppe entwickeln, was uns erlaubte, konsequent zu kommunizieren – etwas, das mit reinen Freelancern nicht möglich gewesen wäre.“
Kosteneinsparungen
Richtig umgesetzt, können interne Marketingeinstellungen Ihnen helfen, Kosten zu senken und mehr Kontrolle über Ihr Marketingbudget zu gewinnen. Laut Jason Smit, CEO von Contentellect, werden kreative Führungskräfte erfinderisch, um mit dem Budget weiter zu kommen und denken über alternative Vergütungsformen nach. „Es gibt kein perfektes Rezept – Teambuilding ist Versuch und Irrtum. Aber wenn Sie mit Ihren Geschäftszielen beginnen und fortlaufend iterieren, gelingt es Ihnen, die Marketingabteilung intelligent zu skalieren, auch bei knappen Ressourcen. Nutzen Sie das verfügbare Budget kreativ. Bauen Sie auf hohes Gehalt bei Senior-Positionen und mehr Junioren für das Volumen. Anreize und Zusatzleistungen ziehen auch mit Startup-Budget Talente an.“
So sieht die Struktur Ihres internen Digital-Marketing-Teams aus
Je nach Größe Ihres Unternehmens kann die Struktur Ihres Marketingteams stark variieren. Die Teamstruktur im internen Marketing eines Großunternehmens unterscheidet sich erheblich von der eines Series A B2B SaaS-Startups.
Laut Abhishek Shah, Gründer von Testligy, hängt die Struktur Ihres internen Marketingteams neben der Unternehmensgröße vor allem von Ihren spezifischen Geschäfts- und Unternehmenszielen ab.
„Für CMOs, die ein erstklassiges B2B-Marketingteam aufbauen möchten, ist es entscheidend, die Fähigkeiten des Teams mit den strategischen Zielen abzustimmen. Um die erforderlichen Marketingrollen zu bestimmen, haben wir zunächst unsere Ziele und Strategien festgelegt. Dazu gehörte die Identifizierung wichtiger Bereiche wie Content-Erstellung, digitales Marketing, Analytik und Markenentwicklung. Anschließend haben wir sorgfältig Teammitglieder ausgewählt, die über die erforderlichen Kompetenzen und Erfahrungen verfügen, um in diesen Rollen zu glänzen.“
Hier sind die Rollen, die Sie in den meisten digitalen Marketingteams finden.
Marketingvorstand (CMO)
Der Marketingvorstand ist ein Marketingvorstand, der das gesamte Marketingteam leitet, die Richtung vorgibt und die Vision bestimmt, die die Gesamtstrategie lenkt. Dazu gehören die Planung, Entwicklung und das Projektmanagement aller Kampagnen zur Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens, die Auswahl und Einführung des Toolstacks für das Marketingmanagement, die Steigerung der Markenbekanntheit (insbesondere innerhalb der Zielgruppe eines Unternehmens), die Nutzung von Daten aus der Überwachung von Marketingkampagnen zur Optimierung der operativen Marketingstrategie, das Ringen mit der Rechtsabteilung über Marketing-Compliance-Fragen und die Förderung des gesamten Unternehmenswachstums. Die Erfolgsgewohnheiten Ihres CMOs können für das restliche Marketingteam entscheidend sein.
Marke
Das Marken-Team umfasst mehrere Rollen und Abteilungen, darunter Produkt, Kreation und Social Media, die alle eine wichtige Rolle bei der Entwicklung und Gestaltung des Markenauftritts Ihres Unternehmens spielen.
Leitung Markenmarketing
Die Leitung Markenmarketing ist dafür verantwortlich, die Marke eines Unternehmens zu definieren und aufzubauen und sie von den Wettbewerbern abzuheben.
Leitung Produktmarketing
In dieser strategischen Rolle ist die Leitung Produktmarketing dafür zuständig, für die vom Unternehmen entwickelten Produkte eine Markteinführungsstrategie zu erarbeiten. Außerdem spielt sie meist eine Schlüsselrolle bei der Strukturierung Ihres Produktmarketing-Teams.
Produktmarketing-Manager
Ein Produktmarketing-Manager legt fest, wie die Geschichte eines Produkts erzählt wird und wie es am Markt positioniert wird.
Kreation
Das Kreativteam besteht aus Personen, die einer Marketingkampagne künstlerisches Flair verleihen. Sie helfen dabei, das Image der Marke und des Produkts zu kommunizieren und erzählen die Geschichte visuell.
Grafikdesigner
Erstellt Marketingmaterialien wie Logos und andere visuelle Elemente, um Informationen über das Produkt zu vermitteln.
Videoproduzent
Der Videoproduzent erstellt Videoinhalte zur Verbreitung über Social Media und andere Marketingkanäle.
Wachstum
Das Wachstumsteam stützt sich auf Daten und qualitative Forschung, um eine Strategie zur Skalierung eines Produkts zu entwickeln. Zudem verwalten sie Ihre digitalen Marketingplattformen.
Leitung Wachstum
Die Leitung Wachstum ist eine datengetriebene Rolle, in der Marketingtaktiken getestet werden, um herauszufinden, welche Maßnahmen das Unternehmenswachstum durch Kundengewinnung und -bindung am effektivsten fördern.
Leitung Content-Marketing
Die Leitung Content, auch Content-Manager genannt, führt das Content-Team und legt fest, wie das Produkt in schriftlichen Marketingmaterialien positioniert wird, einschließlich Themenfindung und gesamter Content-Marketing-Strategie.
Content Creator
Auch bekannt als Texter, vereint diese Person Kreativität und Strategie und erstellt geschriebene Marketinginhalte wie Blogbeiträge, Fallstudien, Webinare und E-Mail-Marketingkampagnen zur Förderung des Produkt- und Unternehmensimages.
Leitung SEO
Die Leitung für Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist verantwortlich für die Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie, die die Online-Präsenz eines Unternehmens stärkt und Ihre Website so optimiert, dass sie ein besseres Ranking in Suchmaschinenergebnissen erhält.
SEO-Spezialist
Unter der Leitung des Head of SEO analysiert ein SEO-Spezialist alle Elemente der Website eines Unternehmens, einschließlich der Analyse von Landingpages und der Keyword-Recherche, um die Nutzererfahrung zu verbessern und den Traffic zu steigern. Er sollte mit Ihrem bevorzugten SEO-Reporting-Tool gut vertraut sein, damit er monatliche Berichte über die SEO-Performance erstellen kann.
Social-Media-Manager
Ein Social-Media-Manager leitet typischerweise ein Social-Media-Team und ist verantwortlich für die Planung, Umsetzung und Verwaltung der Social-Media-Präsenz einer Organisation. Zu seinen Aufgaben gehören die Erstellung und Auswahl von Inhalten, die Interaktion mit der Community, das Überwachen von Social-Media-Marketing-Metriken und die Entwicklung von Strategien zur Steigerung der Online-Sichtbarkeit und der Community-Interaktion der Marke.
Akquise
Das ultimative Ziel des Akquise-Teams ist es, einem Unternehmen durch gezielte Marketingmaßnahmen zu helfen, neue Kunden zu gewinnen.
Head of Acquisition
Diese Führungsposition ist verantwortlich für die Entwicklung von Akquise-Strategien, die Auswahl der notwendigen Digital-Marketing-Software zur Steuerung aller Akquise-Marketing-Initiativen sowie dafür, einem Unternehmen zu helfen, seine Umsatzziele zu erreichen und die Markenbekanntheit zu steigern (dies ist einer von vielen Vorteilen von Digital-Marketing-Software).
CRO-Manager
Ein CRO-Manager (Conversion Rate Optimization) ist dafür verantwortlich, die Effektivität einer Website oder digitalen Plattform zu erhöhen – also mehr Besucher in Kunden oder andere gewünschte Aktionen zu verwandeln. Dies geschieht oft durch Datenanalyse, A/B-Tests und Optimierungsstrategien. Diese Fachkräfte können auch alle Ihre Performance-Marketing-Kampagnen betreuen.
Content Designer
Ein Content Designer erstellt und strukturiert digitale Inhalte, stellt sicher, dass sie nutzerzentriert, zugänglich und auf die übergeordneten Design- und Kommunikationsziele abgestimmt sind.
Content Analyst
Ein Content Analyst verwendet analytische Tools und Methoden, um Inhalte beispielsweise für Marktforschung, SEO-Optimierung oder Informations-Kategorisierung zu analysieren.
Webdesigner
Ein Webdesigner ist darauf spezialisiert, die visuellen und interaktiven Elemente einer Website zu gestalten – einschließlich Layouts, Grafiken und der Ästhetik insgesamt, um die Nutzererfahrung zu verbessern.
UI/UX-Designer
Ein UI/UX-Designer (User Interface/User Experience) ist dafür verantwortlich, das Gesamtbild (UI) zu gestalten und die Nutzererfahrung (UX) von digitalen Produkten – etwa Websites oder Anwendungen – zu optimieren.
Tipps für eine erfolgreiche Einstellung
Um die bestmöglichen Talente zu gewinnen, sollten Sie Folgendes beachten:
Einstellung mit Blick auf bestehende Hebelpunkte
Mit der Teamstruktur im Hinterkopf sollten Sie für jede Rolle spezifische Stellenbeschreibungen erstellen. Die erforderlichen Fähigkeiten, Erfahrungen und Qualifikationen sollten in diesen Beschreibungen detailliert aufgeführt werden. Diese konsequente Strategie hilft, die besten Bewerber anzuziehen und sicherzustellen, dass sie die Kompetenzen mitbringen, um das Team zum Erfolg zu führen.
Alexis’ wichtigster Tipp? „Wenn du das Marketing in einem Startup mit kleiner Mannschaft und sich schnell verändernden Anforderungen leitest, halte ich es für klug, für deine wichtigste Marketingpriorität oder die größte Kompetenzlücke intern einzustellen – achte aber darauf, dass diese Person vielseitig einsetzbar ist und offen dafür bleibt, andere Aufgaben zu übernehmen.“
Priorisierung der Einstellungen abhängig vom Wachstumsstadium
Kleine Unternehmen sind bei Neueinstellungen vermutlich zurückhaltender als Unternehmen, die weiter in ihrer Entwicklung sind. Bevor Sie für eine bestimmte Position einstellen, überlegen Sie, warum Sie diese Rolle vor einer anderen priorisieren. Es ist wichtig, flexibel zu bleiben und sich bewusst zu sein, dass sich die Bedürfnisse Ihrer Marketingabteilung – und damit auch die Teamstruktur – im Laufe der Zeit ändern können.
Struktur mit Unternehmenskultur in Einklang bringen
Sammie Ellard-King, Gründer der Finanz-Website Up The Gains, betont, wie wichtig es ist, nicht ausschließlich auf Kompetenzen zu achten: „Achten Sie bei Einstellungen auf Personen, die sowohl über die nötigen Fähigkeiten und Erfahrungen als auch über die passende Einstellung zu Ihrer Unternehmenskultur und Ihren Werten verfügen. Eine starke Teamkultur steigert Zusammenarbeit, Kreativität und Leistung.“
Digitale Transformation annehmen
David Reid, Vertriebsleiter bei VEM Tooling, betont die Bedeutung, langfristig zu denken und neue Werkzeuge sowie Technologien zu nutzen. „Mit Blick in die Zukunft sollten andere CMOs auf Agilität setzen und sich schnell an Marktveränderungen anpassen. Setzen Sie auf digitale Transformation, investieren Sie in KI zur Datenanalyse und für Kundeneinblicke, investieren Sie in Marketing-Kollaborationssoftware und stellen Sie die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt. Der Aufbau eines vielfältigen Teams ist entscheidend; unterschiedliche Perspektiven fördern Innovation. Entwickeln Sie kontinuierlich die Qualifikationen weiter und fördern Sie eine Lernkultur. Darüber hinaus sollte ethisches Marketing im Zentrum stehen, um Transparenz und das Vertrauen der Kunden sicherzustellen.“
Was kommt nach der Einstellung?
Nachdem Sie Ihr internes Marketingteam zusammengestellt haben, wie erkennen Sie, dass Sie mit Ihren Marketingaktivitäten auf dem richtigen Weg sind? Melissa Glazars aktueller Artikel hilft CMOs zu verstehen, welche KPIs sie speziell für B2B SaaS verfolgen sollten.
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