Derek Boshkov von Demand Spring: Wie Sie mit Marketing-Automatisierung die Effizienz Ihres Teams steigern können

Obwohl ich meinen Master in Internationalen Beziehungen abgeschlossen habe, wurde mir klar, dass meine wahre Leidenschaft im Problemlösen, in der Technologie und im Storytelling liegt. So wurde ich dem großartigen Team von Oracle Marketing Cloud (Eloqua) vorgestellt und verbrachte dort mehrere Jahre als technischer Spezialist und Fachexperte für CRM-Integrationen im Büro in Toronto.

Nach meiner Zeit bei Oracle habe ich sechs Jahre lang als Digital Marketing Consultant gearbeitet. Ich kam zu Forrester, wo ich die Marketing-Automatisierungsfunktion leitete, danach war ich bei Achievers für den gesamten MarTech-Stack verantwortlich. Seitdem arbeite ich bei Demand Spring und bringe meine gesamte Erfahrung in MarTech und Strategie ein, um das MarTech-Beratungsteam hier zu leiten.

Keiner von uns kann Erfolg ohne Unterstützung auf dem Weg erreichen. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Ich hatte das Glück, während meiner Karriere für mehrere großartige Führungskräfte zu arbeiten. Von allen habe ich wichtige Lektionen gelernt, sei es wie man ein Team führt oder dem Unternehmen seinen eigenen Wert zeigt. Ich gehöre eigentlich nicht zu denjenigen, die um Hilfe bitten, aber ich habe gelernt, dass viele Aspekte der Arbeit schwer allein zu bewältigen sind, wenn einem niemand den Weg weist.

Ich hatte das Glück, bei Forrester einen Vorgesetzten zu haben, der an mich und meine Fähigkeiten geglaubt hat. Er hat mir viel gezeigt – wie ich mich verhalte, wie ich Konsens erreiche und wie man Beziehungen aufbaut. Ich glaube, am Anfang hat er mehr an mich geglaubt als ich selbst. Aber ihm ist es zu verdanken, dass ich überhaupt versucht habe, den nächsten Karriereschritt zu gehen und mich nicht nur als technischer Experte, sondern auch als Unternehmer zu sehen. Er ist inzwischen CEO hier bei Demand Spring, daher ist es großartig zu sehen, wie sich unsere Zusammenarbeit im Laufe der Zeit entwickelt hat.

Was sind drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften, die Ihnen geholfen haben, an diesen Punkt Ihrer Karriere zu kommen? Wie können andere diese Bereiche gezielt bei sich aufbauen? 

1. Mentale Stärke / Ausdauer – Durch meine vielen Jahre im Sport als Kind und Jugendlicher bin ich mit Misserfolgen und Ablehnung umzugehen gewohnt. Es gibt manchmal andere Variablen, die das Ergebnis deiner Bemühungen beeinflussen, ganz gleich, wie sehr du dich auch anstrengst. Konzentriere dich auf die Dinge, die du kontrollieren kannst, und akzeptiere den Rest – darüber zu grübeln, bringt niemandem etwas! Versuch außerdem, dabei auch Spaß zu haben, das hilft ungemein! 
2. Wertschätzung – Wer wie ich von ganz unten anfängt, tut sich oft leichter, dankbar zu sein. Es könnte immer noch schlimmer sein, als es jetzt ist. Sei dankbar! Jede Mühe in deinem bisherigen Leben hat dich an diesen Punkt gebracht – schau zurück, sei stolz auf deine Leistung! Verbringe Zeit mit Familie und Freunden, die dich lieben – das hilft übrigens auch bei Punkt 1!
3. Problemlösungskompetenz – Wenn ich mit Mentees oder jüngeren Kollegen rede, rate ich immer: Bringe Lösungsansätze mit zum Tisch, keine Probleme. Selbst wenn du dich festgefahren fühlst, wird dein Vorgesetzter es schätzen, wenn du mit einer möglichen Lösung kommst und ihr gemeinsam einen Weg aus dieser Situation findet, statt einfach die Hände in den Schoß zu legen, wenn es schwierig wird. Das zeigt Integrität und dass dir deine Arbeit am Herzen liegt. Deine Führungskraft wird das bemerken und dich fördern, denn diese Art von Unterstützung macht auch deren Job einfacher.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie aktuell noch?

Da ich heute ein Team leite und die Dienstleistungen von Demand Spring mitverkaufe, arbeite ich ständig daran, meine Fähigkeiten im öffentlichen Auftreten, beim Netzwerken, bei Veranstaltungen und der Content-Produktion auszubauen. Die meiste Zeit meiner Karriere war ich im Marketing und im operativen Bereich tätig. Ich hatte vorher kaum Gelegenheit, diese Fähigkeiten zu nutzen – aber sie sind absolut essenziell, wenn man in der Karriere erfolgreich sein will! Lernen Sie, sich und Ihre Fähigkeiten erfolgreich zu verkaufen!

Welche Auswirkungen hat Marketingautomatisierung auf die Optimierung und Verbesserung der Abläufe, KPIs und der gesamten Effizienz Ihres Teams gehabt?

Marketingautomatisierung hat uns geholfen, unsere Lead- und Sales-Funnels zu skalieren und nachzuverfolgen sowie unsere Kampagnen gezielt zu orchestrieren. Wirklich erkannt habe ich jedoch die Magie der Marketingautomatisierung bei unseren Kunden. Ich sage ihnen immer, dass Marketingautomatisierung wie eine Zauberkiste funktionieren muss, die jeden Lead oder Kontakt mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit auf eine Reise schickt – unabhängig davon, woher dieser kommt.

Deshalb baue ich neben den klassischen Lead-Generierungsmaßnahmen, die sich durch Marketingautomatisierung schon immer gut skalieren ließen, inzwischen auch Customer-Lifecycle-Journeys für unsere Kunden auf. So können sie sich nicht nur zum Zeitpunkt der Verlängerung, sondern auch nach dem Verkauf um ihre Kunden kümmern. Es ist erstaunlich, wie vielfältig diese Tools für unterschiedliche Geschäftsbereiche eingesetzt werden können – man braucht nur etwas Kreativität!

Was ist Ihr bevorzugtes Marketing-Automatisierungstool und wie nutzen Sie es am liebsten?

Eines meiner liebsten Marketing-Automatisierungstools ist LeanData. Da ich aus dem Bereich Marketing Operations komme, habe ich mit Tools wie LeanData oder der ZoomInfo Suite die vollständige Kontrolle und Transparenz über den Lead-Sales-Funnel. Egal, ob es um die Anreicherung von Daten, die Zuordnung von Leads zu Accounts, das Routing von Leads oder die automatische Umwandlung in Kontakte geht – diese Funktionen schließen die Lücken, die herkömmliche Lead- und kontaktbasierte Tools naturgemäß haben.

Mein zweiter Favorit ist Marketo Measure (Bizible). Mit LeanData und Bizible baue ich Ihnen eine richtig gute Lösung!

Eine personalisierte Kundenerfahrung ist in der heutigen Marketinglandschaft entscheidend. Wie finden Sie beim Einsatz von Automatisierung das richtige Gleichgewicht zwischen Effizienz und persönlicher Note?

Personalisierung, dynamischer Content und eine exakte Segmentierung werden im digitalen Marketing immer wichtiger – vor allem, da Künstliche Intelligenz und Machine Learning inzwischen in der Lage sind, noch personalisiertere Kundenreisen zu ermöglichen und das auch in größerem Maßstab.

Ich beobachte, dass B2B-Unternehmen zunehmend Personalisierungsansätze aus dem B2C-Bereich übernehmen, um eine hyperpersonalisierte Kundenerfahrung zu erschaffen. Ganz gleich, wie stark Ihr Tech-Stack auf KI-gestützte Personalisierung setzt, empfehle ich immer, in automatisierten Journeys Meilensteine (zeitbasiert oder engagmentbasiert) einzubauen, die Ihrem Marketing-, Vertriebs- bzw. Customer-Success-Team signalisieren, wann ein persönlicher Kontakt erfolgen sollte. Ein Anruf eines Mitarbeiters kann in Situationen, in denen der Kunde unzufrieden ist oder Schwierigkeiten mit dem Produkt hat, entscheidend sein – während Automatisierung viele andere Bereiche der Journey abdecken kann.

Daten sind auch eine wichtige Grundlage für erfolgreiche Marketingautomatisierung. Wie nutzen Sie datenbasierte Erkenntnisse, um Ihre automatisierten Kampagnen kontinuierlich zu verfeinern und zu optimieren?

Interessant ist, dass ich derzeit viele Marketingteams beobachte, die den klassischen Vanity-Metriken in Kampagnen immer weniger Bedeutung beimessen, da es durch den Datenschutz der großen Anbieter wie Apple und Google zunehmend schwieriger wird, Engagement-Kennzahlen wie Öffnungen und Klicks zuverlässig zu messen.

Daher war es schon immer ein besonders starkes Argument für den Kampagnenerfolg, wenn die Fähigkeit da ist, Metriken über den gesamten Funnel sowie die Attribution messbar zu machen. Wenn Sie den durch Ihre Kampagnen generierten Umsatz beziffern können, verschafft das dem Marketingteam mehr Anerkennung und eine größere Mitsprache bei wichtigen Geschäftsentscheidungen. Es gibt inzwischen viele Marketing-Tools neben Bizible oder CaliberMind, die genau solche Funktionen bieten – das wird immer wichtiger.

rnrnWas ist die wertvollste Marketing-Software in Ihrem Tech-Stack?rnrnrnrnWir haben kein hohes Volumen, deshalb können wir das meiste mit Marketo und Salesforce erledigen.rnrnrnrnWelches andere Unternehmen oder welcher CMO beeindruckt Sie derzeit?rnrnrnrnVidYard ist eines davon! Sie gehen mutig voran bei KI-gestütztem Texten für die Vertriebsansprache!rnrnrnrnWelchen einzelnen Rat würden Sie angehenden CMOs geben?rnrnrnrnMentoring ist für Entscheidungen auf CMO-Ebene extrem wichtig. Achten Sie darauf, dass Sie ein paar Mentor:innen haben!rnrnrnrnWas lesen Sie aktuell?rnrnrnrnThe New Automation Mindset von Vijay TellarnrnrnrnWelches Produkt, Tool oder welcher Service sollte Ihrer Meinung nach existieren?rnrnrnrnKI-Funktionen, die meine täglichen Aufgaben im Marketing und Vertrieb orchestrieren.rnrn

Da KI und maschinelles Lernen immer wichtiger werden: Wie haben Sie diese Technologien integriert, um nicht nur Aufgaben zu automatisieren, sondern auch vorausschauende Einblicke zu bieten?

Ich bin sehr begeistert von den Fähigkeiten von KI und maschinellem Lernen als "große Orchestratoren" der Customer Experience. Ich habe viele Jahre mit Marketingteams gearbeitet, die Schwierigkeiten hatten, sicherzustellen, dass Botschaften, Kanäle und Kundenerwartungen entlang der gesamten Journey von Marketing, Vertrieb und Customer Success eingehalten werden, und ich glaube, dass einige dieser KI-Funktionen es künftig einfacher machen, dies zu koordinieren.

Ich stelle mir vor, dass die Zukunft der Arbeit von durch KI und maschinelles Lernen auf Basis Ihrer Unternehmenshistorie erzeugten prädiktiven Modellen gesteuert wird. Man würde einfach den Laptop anschalten, und hat seinen Tagesablauf geplant (Kunde A anrufen, mit Kunde B zu Mittag treffen, auf LinkedIn diese Liste von Personen ansprechen, hier sind drei Beispielbotschaften usw.). Die Automatisierung von Aufgaben ist also großartig, aber die Verknüpfung mit vorausschauenden Einblicken, die auf einer Datenauswertung beruhen, wie sie kein Mensch in angemessener Zeit leisten könnte, ist der Punkt, an dem KI zu einem unglaublichen Werkzeug wird.

Welche Strategien haben Sie als besonders wirksam erlebt, um Marketing-Automatisierung mit anderen Abteilungen wie Vertrieb oder Kundenservice zu verzahnen und so eine konsistente und effiziente Customer Experience zu schaffen?

Marketing-Automatisierung hat das Potenzial, Teams zusammenzuführen – das habe ich erlebt, wenn sie für geteilte Transparenz bei Berichten und KPIs sorgt. Das ist unerlässlich, damit Teams gemeinsam an einem Strang ziehen und sich hinter eine neue, abteilungsübergreifende Technologie stellen. Sobald die Teams sich auf die gleiche Berichterstattung beziehen und die gleichen Kennzahlen im Blick haben, können Sie dies mit Meetings ergänzen, in denen überprüft wird, wie die automatisierten Journeys funktionieren und an welchen Stellen der automatisierte oder menschliche Kontakt optimiert werden sollte.

Die Einführung von Marketing-Automatisierung erfordert ein gewisses Change Management. Welche Tipps haben Sie, um ein neues Tool oder einen Prozess in ein bestehendes Team einzuführen?

Versuchen Sie, das Team von Anfang an mitzunehmen. Begeistern Sie IT, Vertrieb und Customer Success für die Marketing-Intelligenz, die sie künftig nutzen können, und wie diese ihnen in ihrem Alltag hilft. Finden Sie Champions in diesen Teams, die mit Ihnen gemeinsam erarbeiten, wie dieses Marketing-Management-Tool ihre Abteilung unterstützen wird, bevor Sie es für das größere Team freigeben. Halten Sie die Teams über die Fortschritte auf dem Laufenden und beziehen Sie sie für Strategie-Brainstormings rund um diese Tools ein. Wenn dadurch ein geteiltes Reporting entsteht und die Teams sich auf die gleichen Ziele fokussieren können, wird Change Management deutlich einfacher.

Ich habe erlebt, dass Teams Tools ohne Einbeziehung anderer Teams einführen und sie sich dadurch oftmals isolieren oder andere sogar ausschließen – es sei denn, die Veränderung wird von der Unternehmensspitze angeordnet. Es ist viel einfacher, den Wandel inklusiv und organisch voranzutreiben.

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen: Was sind fünf Wege, wie Marketing-Automatisierung die Effizienz von Teams verbessern kann?

1. Automatisiertes E-Mail-Marketing im großen Maßstab – Segmentieren Sie Ihre Datenbank entlang Ihres Go-to-Market-Ansatzes und entwickeln Sie hochgradig personalisierte Journeys für jede Zielgruppe. Gehen Sie über klassisches Lead-Gen hinaus: Denken Sie an Ihre Customer Journeys, Partner Journeys, Journeys für kostenlose Test-Anmeldungen usw.

Im vergangenen Jahr haben wir eine Customer-Onboarding-Journey in Marketo entworfen und implementiert und dabei dessen Nurture- und Content-Stream-Funktionen genutzt. Die Strategie hinter der Customer Journey haben wir an Gartners Hype Cycle für neue Technologien ausgerichtet (da wir mit einem Tech-Anbieter zusammengearbeitet haben). Wir haben jede Phase aufgeschlüsselt und Inhalte zu jeder Phase entwickelt. Dies unterstützte die Idee, dass der Kunde nach dem Kauf während der gesamten Journey besser unterstützt wird. Es pendelte auch zwischen automatisierten Berührungspunkten mit Verweisen auf Referenzmaterialien und die Support-Community sowie einer Benachrichtigung für einen Anruf durch das Customer Success Team.

2. Lead-Scoring und Lebenszyklus – Auch hier bieten Marketing-Automatisierungstools die integrierte Möglichkeit, Leads/Kontakte in bestimmte Journeys oder direkt an den Vertrieb zu senden. All das wird dadurch ermöglicht, dass Sie Ihre Marketing-Automatisierung mit dem Vertriebstrichter Ihres Unternehmens abstimmen – insbesondere mit den wichtigen Phasen im Verkaufsprozess – und die Automatisierung die Kontrolle über Ihre digitalen Marketingaktivitäten übernimmt. Das ist eine Win-Win-Situation für Marketing und Vertrieb, denn das Marketing kann sich auf die Erstellung von Inhalten, Eventplanung und Optimierung konzentrieren, während die Automatisierung den „Laden am Laufen hält“. Der Vertrieb kann sich so auf die vom Marketing generierten Leads konzentrieren, die am wahrscheinlichsten kaufen werden.

Dieses Element ist bei der Marketing-Automatisierung besonders wichtig, da wir unseren Kunden geholfen haben, eine Konfiguration zu schaffen, mit deren Hilfe Schwachstellen im Vertriebstrichter leicht identifiziert werden können. Liegt es am Übergang vom Marketing zum Vertrieb? Ist es ein Problem bei der Terminbuchung? Gibt es Verzögerungen beim Fortschritt von Verkaufschancen? Was für eine großartige datenbasierte Perspektive auf Ihr Unternehmen.

3. Reporting und Analyse – Zusätzlich zu meinem obigen Punkt ermöglicht Marketing-Automatisierung dem Unternehmen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen, da diese Tools über hervorragende Reporting-Funktionen verfügen. Wie oben erwähnt, kann man beispielsweise die sogenannten „Plumbing Metrics“, das Volumen der Lebenszyklusphasen, Geschwindigkeit und Absprünge sowie den Anteil recycelter und disqualifizierter Leads zur Beurteilung der Lead-Qualität verfolgen. Dazu kommen integrierte Berichte über die Engagement-Raten von E-Mails, Website- und Kampagnen-Aktivitäten. Diese Reports bieten Nutzen für alle Bereiche Ihres Marketing-Teams, von den Vanity Metrics (wichtig für Kampagnenmanager, E-Mail-Spezialisten und Social-Media-Marketer) bis hin zum ROI (wichtig ab Direktionsebene).

Ein weiterer Aspekt ist, dass diese Berichte auch in andere Tools Ihres MarTech-Stacks übertragen werden können. Deshalb achten wir bei der Implementierung darauf, dass die Daten in Ihr bestehendes Reporting einfließen – ganz gleich, ob alles in Ihrem CRM gesammelt wird oder Sie ein Tool wie Domo oder Tableau verwenden. Sie können diese Daten nahtlos einbinden.

4. Digitales Marketing für Events und Webinare – Marketing-Automatisierung ist weitaus mehr als nur E-Mail-Marketing. Dennoch erleben wir manchmal, dass Kunden für Marketing-Automatisierung zahlen, diese aber lediglich als E-Mail-Tool einsetzen. Mit Event- und Kampagnen-Tracking kann die Marketing-Automatisierung Ihre Time-to-Market für Veranstaltungen und Webinare erheblich verkürzen. Die Arbeit an Look-and-Feel von E-Mail- und Landing-Page-Templates während der Implementierung kann sie so aufstellen, dass Kampagnenelemente für den Event-Launch (Einladung, Registrierung, Erinnerungs-E-Mails, Nachfassaktionen für Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer usw.) fertig zur Verfügung stehen. Sie müssen nur noch den Inhalt aktualisieren und die Versandzeiten auswählen.

Derzeit arbeiten wir mit einem Kunden zusammen, der es schafft, 2-3 Webinare pro Woche zu starten, indem er mit uns die Automatisierung der Webinar-Kampagnenerstellung optimiert hat. Dieses Marketingteam erzeugt allerhand Aufsehen in seiner Branche!

5. Integration in den MarTech-Stack – Diese Marketing-Automatisierungslösungen sind äußerst anpassbar – bis zu dem Punkt, dass es verschiedene Wege gibt, um bestimmte Funktionen zu realisieren. Dadurch können Sie Ihren MarTech-Stack hervorragend ergänzen. Die meisten Integrationen sind recht einfach zu konfigurieren (Benutzername und Passwort), einige benötigen jedoch mehr Aufwand. Doch es ist ganz leicht, von der Marketingintelligenz zu profitieren, die diese Tools liefern – unabhängig davon, in welchen weiteren Tools Sie die gewonnenen Daten nutzen möchten.

Zu Beginn dieses Jahres haben wir mit einem Kunden zusammengearbeitet, um eine Marketo-Instanz so zu optimieren, dass sie mit Drift, 6Sense, Sendoso und ZoomInfo integriert werden konnte. Danach mussten alle Kampagnenmetriken und das Lead-Scoring in Salesforce erscheinen. Das Ergebnis war ein Lead-Score, der sämtliche First-Party-Daten dieser anderen Tools sowie Third-Party-Intent-Daten berücksichtigte, um dem Vertriebsteam ein möglichst genaues Bild des Engagements für die Nachbereitung zu liefern. Wir stellten Verbesserungen bei den Konversionsraten fest, weniger recycelte oder disqualifizierte Leads und eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.

Können Sie eine Geschichte über eine Herausforderung im Bereich Marketing-Automatisierung erzählen und wie Sie diese gemeistert haben?

Ich arbeitete einmal in einem Unternehmen, in dem ein großes Missverhältnis zwischen Marketing und Vertrieb bestand. Das Marketing investierte Geld, um neue Leads ins System zu holen, doch sobald sie an den Vertrieb weitergeleitet wurden, ignorierte dieser sie. Die Vertriebskollegen waren überzeugt, dass die vom Marketing generierten Leads ihre Zeit nicht wert seien.

Als ich als Marketing Operations Manager geholt wurde, um dieses Problem zu lösen, bin ich es auf drei Arten angegangen:

1. Ich habe Marketo Measure (vormals Bizible) eingeführt und dieses Tool zusammen mit der Marketo- und SFDC-Instanz implementiert, damit wir den ROI als Dollarbetrag für die generierten Leads und das Engagement sowie das für diese Leads ausgegebene Geld darstellen konnten.
2. Ich habe in SFDC Dashboards erstellt (da die Führungsebene SFDC als ihre Hauptquelle für Berichte nutzte), die den Erfolg von Kampagnen und Kanälen zusammen mit dem ROI anzeigten, sodass Transparenz leicht zu erreichen war.
3. Ich habe in diesem Dashboard Berichte erstellt, die zeigten, wie viele MQLs nicht innerhalb der zuvor vereinbarten SLA kontaktiert wurden. Dieser Bericht war entscheidend, denn so konnte unser Sales-Operations-Team das Vertriebsteam dazu bewegen, das Problem zu adressieren (entweder fehlender Fokus oder vielleicht brauchen wir mehr Unterstützung durch SDR/BDR usw.).

Mit diesen Elementen konnten wir das Vertriebsteam von oben nach unten bewegen, da die Führungsebene es nicht gern sah, wie viel Geld wir für Leads ausgaben und wie viele davon einfach ignoriert wurden. Es zwang zu einem Prozesswechsel.

Abschließend, wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die sehr vielen Menschen Gutes bringen würde, welche wäre das? 

Ich bin mir keiner konkreten Bewegung sicher, aber ich habe immer festgestellt, dass Vergebung und Fürsorge/Mitgefühl der Weg sind, um sinnvolle und langanhaltende Beziehungen zu Menschen aufzubauen. Sobald man erkennt, dass die meisten Menschen letztlich das Gleiche wollen wie man selbst (ein Dach über dem Kopf, Essen auf dem Tisch, die Möglichkeit, Familie und Freunde zu versorgen, einen anständig bezahlten Job), kann man besser mit anderen Menschen mitfühlen.

Wenn einem jemand querkommt, kann das viele Ursachen haben – von denen wir meistens gar keine Ahnung haben, was es gerade ist. Die erste Reaktion ist oft, defensiv und/oder aggressiv zu reagieren, was selten zu guten Ergebnissen führt. Stattdessen neigen Menschen dazu, einem mit der Zeit Respekt zu zeigen – sei es im Beruf oder zu Hause – wenn man Mitgefühl und Verständnis zeigt und sie als Person wahrnimmt und nicht nach einer einzelnen Handlung beurteilt. Das hat für mich im Leben immer wieder funktioniert.

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