4 Taktiken, um Marktführer mit Geschwindigkeit und Agilität zu schlagen
Stellen Sie sich folgendes vor: Sie wurden als CMO eines Tech-Startups eingestellt, das ein großartiges Produkt, aber so gut wie keine Markenbekanntheit besitzt. Ihr größter Konkurrent hat Jahre vor Ihnen angefangen, den Markt, den Sie bedienen möchten, etabliert und dominiert diesen nun.
Kurz gesagt: Sie wurden von einem First-Mover mit einem goliathhaften Marketingbudget überbrandet. Wie also, kleiner David, können Sie mithalten?
Anders als der biblische Charakter gehen Sie nicht direkt auf den Riesen los. Den Erfolg – also einen respektablen Marktanteil – erreichen Sie nicht mit einer einzigen Aktion. Vielmehr ist es eine Reihe kleiner, konsequent umgesetzter Maßnahmen, die Ihnen eine echte Chance verschaffen.
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Das ist jedenfalls meine Erfahrung der letzten eineinhalb Jahre als CMO von Cybersixgill, einem 2014 gegründeten Anbieter von Cyber Threat Intelligence. Wir haben wichtige Medienberichterstattung in Medien wie dem Wall Street Journal und Bloomberg erhalten sowie kontinuierliche redaktionelle Erwähnungen in internationalen Fachpublikationen unterschiedlicher Branchen. Wir haben in sozialen Medien, bezahlten und eigenen digitalen Kanälen einen deutlichen Anstieg beim Engagement gesehen.
Das Gesamtergebnis: 69 % des Nettoneuzugangs beim jährlich wiederkehrenden Umsatz von 2022-2023 sind auf unsere Marketingaktivitäten zurückzuführen. Indem ich meinen Ansatz mit Ihnen teile, hoffe ich, dass unsere Maßnahmen auch für Ihr Unternehmen nützlich sein können.
Ein Wort zu meinem Unternehmen und was wir tun
Vielleicht wissen Sie es nicht, aber es gibt Websites – für die breite Öffentlichkeit nicht zugänglich – auf denen Kriminelle untereinander Geschäfte machen. Gemeinsam sind diese Seiten als das „Darknet“ bekannt. Dort tauschen Cyberkriminelle (oft in Kryptowährungen) Geld, um gestohlene Waren sowie illegale Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, und kommunizieren über neue Angriffsvektoren oder weitere Möglichkeiten, kriminelle Aktivitäten voranzutreiben.
Diese Darknet-Seiten sind auch für Cyberkriminelle – Einzelpersonen, Allianzen und sogar staatliche Stellen – wertvoll, die nach ihren Werkzeugen und nach Daten suchen, die sie ausnutzen können. Mein Unternehmen mit Sitz in Israel überwacht das Darknet (sowie das Surface Web und Deep Web) gründlicher als jeder andere.
Wir verarbeiten, korrelieren und ergänzen diese riesigen Datenmengen mit Automatisierung und KI. Wir alarmieren die Sicherheitsteams unserer weltweiten Kunden über solche Bedrohungen, geben ihnen aber nur diejenigen weiter, die für die jeweilige digitale Infrastruktur des Unternehmens relevant sind. So können sie Bedrohungen frühzeitig begegnen, bevor diese zu echten Angriffen werden.
Als ich bei Cybersixgill anfing, wusste ich, dass wir ein hervorragendes Produkt anbieten, entwickelt von brillanten Technikern. Dennoch spiegelte unser Marketing und Branding weder die technische Exzellenz unserer Lösungen noch das nahtlose Nutzererlebnis wider. Deshalb komme ich zum ersten Punkt.
1. Schärfen Sie Ihre Botschaft und teilen Sie Ihre Geschichte mit den wichtigen Zielgruppen
Wir mussten zunächst nicht nur so professionell und geschäftsbereit wie möglich auftreten, sondern auch eine starke Botschaft entwickeln. Das bedeutete, zu verstehen, wodurch wir uns im CTI-Bereich von anderen unterscheiden. Was bieten wir, das andere nicht haben? Wie kommunizieren wir das so klar und konstant wie möglich?
Content Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, Vertrauen in komplexe technische Produkte und Dienstleistungen aufzubauen. Richtig durchgeführt, erklären Sie den Lesern die Feinheiten des Themas auf eine Art, die sie vermutlich nicht kennen, und setzen auf einen edukativen, nicht auf einen selbstbewerbenden Ansatz. Durch die Erstellung von eBooks und Berichten, die komplexe Themen erklären und praxisnahe Handlungsempfehlungen bieten, haben wir Glaubwürdigkeit als kompetente Ressource aufgebaut, der unsere Kunden und Interessenten vertrauen, um wertvolle Informationen zu erhalten.
Über potenzielle Kunden hinaus können Sie mit tiefgehenden Materialien Markenbekanntheit bei Analysten und in der Presse aufbauen. Analysten interessieren sich sehr dafür, welche Technologien Sie verwenden. Ihre Berichte geben eine neutrale Einschätzung der Markttauglichkeit Ihres Produkts. Journalisten wiederum berichten gerne ihren Lesern über Innovationen im sich ständig wandelnden Bereich der Cybersicherheit. Nach und nach zeigen Sie so, wie sich Ihr Produkt vom Marktführer abhebt.
2. Beobachten Sie Trends und aktuelle Ereignisse – und nutzen Sie sie
So fokussiert unsere Ingenieure und Techniker das aktuelle Geschehen im Darknet beobachten, so sehr müssen wir auf der Marketing-, Vertriebs- und Produktentwicklungsseite unsererseits relevante Aktivitäten im Auge behalten. In der Cybersecurity-Branche steigt die fachliche Reife der Käufer und Entscheidungsträger kontinuierlich. Nicht nur Verantwortliche für Sicherheit schätzen den Wert einer guten CTI, sondern auch Entscheider, die letztlich sicherstellen müssen, dass ihr Unternehmen gut gegen Cyberangriffe vorbereitet ist.
Zudem zwingen neue Regulierungen Aufsichtsräte dazu, Cybersicherheit ernst zu nehmen, weil sie haften können, wenn bei unzureichenden Schutzmaßnahmen ein Angriff erfolgt. Und da Cyberattacken nicht abnehmen, ist jeder im Unternehmen weiterhin für die anhaltende Gefahr sensibilisiert. Folglich dürfen und sollten sich unsere Marketingmaßnahmen an alle Mitarbeiter richten und nicht nur an technische Zielgruppen.
Leider wird der Druck für Chief Information Security Officers (CISOs) durch den Mangel an qualifizierten Fachkräften für IT-Sicherheit weiter verschärft. Dieser globale Engpass hält an, und Automatisierungstools füllen entstandene Lücken. Das führt uns zu einem weiteren äußeren Trend, den wir aufgriffen: die plötzliche Aufmerksamkeit für das Potenzial von generativer KI, ausgelöst durch ChatGPT und ähnliche Plattformen.
In unserem Fall haben wir unser KI-basiertes Produkt entwickelt, um diesen Sicherheitsbeauftragten bei der Bewältigung von Personalmangel zu helfen. Und wir haben schnell darauf hingewiesen, dass es nicht wie ChatGPT und andere Programme mit großen Sprachmodellen ist. Denken Sie daran: Wir entwickeln unsere Wissensbasis, indem wir Informationen zusammentragen, die auf herkömmliche Weise nicht verfügbar sind. ChatGPT wäre sprachlos, wenn es darum ginge, zu beschreiben, was wir adressieren.
3. Lernen Sie Ihre Kunden genau kennen – und lernen Sie ständig weiter über sie
Das mag merkwürdig klingen, wenn es von jemandem aus dem Marketing kommt, aber ich bin dankbar, dass unsere Zielgruppe skeptisch ist. Sie fallen nicht auf blumige Sprache oder ausgefeilte Verkaufsvorträge herein. Sie wollen gute, handfeste Gründe für einen Kauf.
Wie ich zu Beginn erwähnt habe, ist unser Produkt solide und sehr differenziert. Bereits beim ersten Verkaufsgespräch mit einem Kunden sind unsere technischen Experten dabei, um alle Fragen potenzieller Interessenten zu beantworten. Natürlich mussten wir zunächst unsere Marke so weit stärken, dass diese Interessenten überhaupt neugierig auf ein Verkaufsgespräch wurden – dank all der Maßnahmen, die ich zuvor beschrieben habe.
Neben diesen Maßnahmen achten wir genau auf die Verkaufsgespräche und führen nach jedem einzelnen ein Debriefing durch, um zu prüfen, was wir über den Markt lernen können. Was waren ihre Bedenken? Was gefiel ihnen an unserer Präsentation? Was funktionierte nicht?
Als wir unsere Marketingstrategie weiterentwickelten, haben wir das Vertriebsteam geschult, die Kunden nicht das Gefühl zu geben, sie müssten sich entweder für unser Produkt oder das der Konkurrenz entscheiden. Vielmehr konnten sie das Konkurrenzprodukt nutzen UND unseres, um eventuell vorhandene Lücken zu schließen. Das hat beim Einführungsstadium des Produktlebenszyklus geholfen.
Doch als sich die Marktbedingungen änderten und Cybersecurity-Abteilungen ihre Ausgaben reduzieren und ihre Werkzeuge konsolidieren mussten, haben wir unsere Vertriebsstrategie angepasst. Unser Produkt hatte nicht nur Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz, es war auch weniger komplex. Es war nicht nötig, eine Reihe separater Module zu kaufen – ein einziges Produkt hat praktisch alles abgedeckt, was benötigt wurde.
4. Wachsen Sie als ein Team zusammen – Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung
Manche CMOs neigen dazu, sich für ein neues Projekt oder Produkt zu begeistern, einen erfolgreichen Launch hinzulegen und sich dann zurückzuziehen, um den Vertrieb machen zu lassen. Das ist keine gute Idee.
Als CMO müssen Sie jeden Schritt der Customer Journey verstehen und beobachten, wie die tatsächlichen Kundenerfahrungen Ihren geplanten Ablauf einhalten – oder eben nicht. Überlassen Sie es nicht dem Vertriebsteam, die notwendigen Anpassungen alleine vorzunehmen. Überarbeiten Sie Materialien, Prozesse, das Sammeln und Teilen von Informationen und alles weitere, was für eine erfolgreichere Customer Journey nötig ist.
Darüber hinaus müssen Sie eng mit Ihrem Chief Product Officer zusammenarbeiten. Bei Cybersixgill ist er einer meiner besten Freunde. Wir koordinieren alles: Strategie, Verpackung, Release-Zeitpunkt, Funktionsumfang. Ich bringe Informationen aus dem Marketing wie digitale Nachrichten oder Vertriebsdaten ein und wir diskutieren gemeinsam, um die besten Entscheidungen für das Unternehmen zu treffen.
Gleiches gilt für den Vertriebsleiter, den CEO, den CFO und weitere Führungskräfte. Sie sollen deren Rollen wirklich verstehen, sie zur Mitwirkung motivieren und gemeinsam an einem Strang ziehen.
Dies ist ein Luxus, den die Goliaths dieser Welt nicht genießen – zu viele Menschen, als dass ein Einzelner alles im Blick behalten könnte. Als kleines „David“-Unternehmen können Sie schnell und flexibel agieren.
Und genau hier unterscheidet sich Ihre Strategie von der des biblischen Helden. Sie werden nicht mit einer Steinschleuder erfolgreich sein, sondern mit einem Paar Laufschuhe. Sehen Sie, wohin Sie gehen müssen, laufen Sie dort hin, tun Sie das Notwendige – und sind immer in Bewegung.
Planen. Beobachten. Handeln. Wiederholen.
Lernen Sie immer weiter dazu, wachsen Sie als Team zusammen, bleiben Sie kreativ und genießen Sie die Reise zum Erfolg.
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