Was ist Markenmarketing? Mehr als nur Logos und Slogans
Seit seiner Einführung im Jahr 2008 hat Airbnb die Idee, in den Häusern von Fremden zu übernachten, stetig in eine legitime (und oft sogar bevorzugte) Alternative zu Hotelaufenthalten verwandelt. Doch als Wettbewerber auftauchten, hatte die Marke Schwierigkeiten, sich abzuheben.
Performance-Marketing veränderte die Dynamik nicht. „Airbnb hat die Kontrolle über die Marke ein Stück weit verloren“, so Hiroki Asai, der CMO von Airbnb. Als Reaktion darauf schwenkte Airbnb um auf „große, mutige Marken-Kampagnen“ und reduzierte den Fokus auf performanceorientiertes Marketing, um die Kontrolle über die Markenbotschaft wiederzuerlangen.
Genau das ist das Ziel von Markenmarketing: den Versuch, die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen, indem Sie proaktiv kommunizieren, was sie einzigartig macht. Während Markenmarketing oft auf Logos, Farben und Marken-Refreshes reduziert wird, handelt es sich in Wirklichkeit um einen viel umfassenderen Ansatz, der alles von Plakatwerbung und Digitalanzeigen bis hin zu Events und Content-Marketing einschließt.
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Lesen Sie weiter, um zu verstehen, warum Markenmarketing so wichtig ist, welche aktuellen Trends Sie kennen sollten und um erfolgreiche Beispiele von Markenmarketing zu sehen, die als Inspiration für Ihre nächste Kampagne dienen können.
Was ist Markenmarketing?
In der Serie „Mad Men“ ist Don Draper ein Werbeprofi der 1960er Jahre, der immer wieder kreative Geistesblitze hat, die zu enormen Wendepunkten für seine Unternehmenskunden führen. (Das Ergebnis ist typischerweise ein neues Logo, ein Slogan oder eine Werbeanzeige in einem Magazin.)
Viele Menschen außerhalb des Marketings – darunter auch manche Führungskräfte, die für Planung und Budgets verantwortlich sind – sehen Markenmarketing noch immer durch diese Brille. Aber Markenmarketing hat sich seit den Zeiten von Mad Men deutlich weiterentwickelt. Anstatt einzelnen Schlüsselmomenten hinterherzujagen, ist das heutige Markenmarketing eine langfristige Bemühung, um die Wahrnehmung Ihrer Marke bei Ihrer Zielgruppe nachhaltig zu verbessern.
Sicher, Logo-Modernisierungen, Schriftarten-Anpassungen und die Änderung von Farbpaletten können wirkungsvoll sein: Unternehmen, die konsequent eine eigenständige Farbe nutzen, können beispielsweise die Markenwiedererkennung um 80 % steigern. Noch wichtiger ist aber, dass Markenmarketing darin besteht, die Markenfundamente klar zu definieren, für was Ihre Marke steht und diese Werte und die Persönlichkeit an jedem Kontaktpunkt zu vermitteln.
Markenmarketing wird oft mit Produktmarketing verwechselt, und beide überschneiden sich in vielerlei Hinsicht. Während Markenmarketing das „große Ganze“ betrachtet und die Marke als Ganzes aufbaut, tut Produktmarketing vieles davon für einzelne Produkte. Ganz gleich, wie Sie Markenmarketing definieren: Es ist eine Investition, die echten geschäftlichen Mehrwert schafft. Adobe zum Beispiel verfügt über einen Markenwert von 35 Milliarden Dollar.
Was sind die Ziele von Markenmarketing?
Das Hauptziel des Markenmarketings ist die Verbesserung der Markenwahrnehmung, aber Markenmarketing-Strategien verfolgen in der Regel noch weitere Ziele:
- Bekanntheit: Ohne grundlegende Markenbekanntheit ist es schwer, dass Ihr übriges Marketing Wirkung entfalten kann. (Wie sollen Kunden von Ihnen kaufen, wenn sie noch nie von Ihnen gehört haben?) Mehr Bekanntheit bedeutet, dass Ihre Marke dann Teil des Entscheidungsprozesses ist, wenn Ihre ideale Zielgruppe ein Bedürfnis hat.
- Zweck und geteilte Werte: Kunden möchten Beziehungen zu Marken eingehen, die mit ihren eigenen Prinzipien und Prioritäten übereinstimmen. Wenn alle Touchpoints Ihrer Marke das Kerngedankengut stärken, entsteht eine tiefere Verbindung zum Verbraucher. Es hilft Ihnen außerdem, sich darüber zu verständigen, was ein erfolgreiches Beispiel für Markenkooperation für Ihre Marke bedeutet.
- Kundentreue: Loyalität ist ein Wachstumstreiber, braucht aber Zeit—40 % der Verbraucher betrachten sich erst als „loyal“, nachdem sie mindestens fünfmal bei einer Marke gekauft haben. Markenmarketing baut Loyalität nicht nur durch ansprechende Werbekampagnen auf, sondern indem das Markenversprechen konsequent eingelöst wird. Ist die Kundenerfahrung durchgehend markenkonform, wächst das Vertrauen der Kunden (und sie empfehlen das Unternehmen weiter).
- Premium-Preisgestaltung: Wenn Ihre Marke wenig bekannt ist, werden Sie wahrscheinlich hauptsächlich über den Preis konkurrieren müssen. Starke Markenbildung rechtfertigt höhere Preise, insbesondere, wenn Sie sich klar differenzieren und als Premiummarke positionieren konnten.
- Konsistenz: Die konsequente Umsetzung Ihrer Marke bedeutet nicht nur, das Logo und die Farbpalette einzuhalten. Die Werte und Ziele Ihrer Marke sollten sich durch das ganze Unternehmen ziehen – insbesondere in kundenorientierten Teams. Wenn Ihre Mitarbeitenden die Marke leben, ist das ebenfalls Teil Ihres Markenmarketings.
Warum ist Markenmarketing wichtig?
Eine Markenmarketing-Studie aus dem Jahr 2022 stellte starke Bindungen zwischen Kunden und Marken in so unterschiedlichen Branchen wie Technologie (Apple), Konsumgüter (LEGO), Sport (Real Madrid), Körperpflege (NIVEA) und sogar Medizinprodukte (Aspirin) fest. Warum sind diese starken Bindungen – angeregt durch Markenmarketing – so wichtig?
Markentreue ist ein Schlüsselfaktor.
Eine Studie von Forschern der Princeton University ergab, dass das menschliche Gehirn innerhalb eines Zehntelsekunden entscheidet, ob jemand vertrauenswürdig ist. Markenmarketing hilft Ihnen, diese anfängliche Vertrauensbarriere zu überwinden, mehr Kunden zu gewinnen und Kunden langfristig zu halten. Gleichzeitig weisen loyale Kunden einen 306% höheren Customer Lifetime Value auf.
Mit Markenmarketing können Unternehmen auch Premium-Preise verlangen. Dieses Phänomen ist nicht nur Luxusmarken vorbehalten; selbst Massenmarktprodukte können dank einer emotionalen Verbindung zu den Kunden eine Premium-Preisstrategie unterstützen.
Die positiven Effekte des Markenmarketings gehen über Marketing und Absatzsteigerung hinaus. Zum Beispiel wird das Gewinnen von Spitzenkräften leichter, wenn die Marke einen guten Ruf und eine starke Präsenz hat. Markenmarketing steigert zudem den Unternehmenswert, sorgt für Empfehlungen und schafft die Glaubwürdigkeit, die für den Eintritt in neue Märkte oder für die Gewinnung von Investoren nötig ist.
Markenmarketing-Trends, die Sie im Blick behalten sollten
Heute stehen Marken wie nie zuvor gegenüber Verbrauchern in der Verantwortung – zu Themen wie Ethik, wertebasiertes Marketing und Mitarbeiterbindung. Hier sind entscheidende Trends im Markenmarketing, die Sie im Hinterkopf behalten sollten.
Kunden fordern werteorientiertes Marketing
Heutige Konsumenten erwarten, dass Marken für etwas Sinnvolles stehen, und 82% der Verbraucher bevorzugen Marken, deren Werte sich mit ihren eigenen decken. Jede Marke, die langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen möchte, sollte diese Entwicklungen ernst nehmen; die Harvard Business Review fand heraus, dass gemeinsame Werte für 64% der Markenbeziehungen entscheidend sind. Gleichzeitig geben 76% der Kunden an, keine Produkte mehr von Marken zu kaufen, die Mitarbeiter, Gemeinschaften und Umwelt schlecht behandeln.
Die gute Nachricht: Wenn Ihre Marke das richtig umsetzt, werden Sie belohnt. 74% der Verbraucher wären bereit, mindestens 11-15% mehr für Produkte von Marken zu zahlen, die einen positiven Beitrag für die Welt leisten.
Unternehmen nutzen Social Media, um Markenbindung zu stärken
Jede Marke möchte die Social-Media-Feeds ihrer Kunden erreichen, aber nur wenige schaffen es. Tatsächlich folgen 76% der Kunden weniger als 10 Marken auf Social Media. Wie wird man zu einer dieser ausgewählten Marken? Markenmarketing hilft dabei. Ihr Social-Media-Team sollte nicht nur die neuesten Aktionen teilen, sondern gezielt Markenbindung bei Ihrer Zielgruppe aufbauen.
Beachten Sie zudem, dass Social Media zunehmend ein Werkzeug zur Markenentdeckung ist: 85% der Verbraucher informieren sich auf Social Media über neue Marken. Marketing-Management-Software kann dabei helfen, Markenbotschaften über verschiedene Kanäle konsistent zu halten.
Mitarbeiter werden ein integraler Bestandteil des Markenmarketings
Markenmarketing betrifft nicht nur Kunden – es geht auch um die gesamte Organisation. 80% der Personalmanager sagen, dass ein gutes Markenimage hilft, die besten Mitarbeiter zu gewinnen. Und sobald diese Mitarbeiter im Unternehmen sind, entsteht eine neue Aufgabe: das Mitarbeitermarketing.
Schon lange beeinflussen Mitarbeiter an vorderster Front, wie z.B. Kundenservicemitarbeiter, das Markenimage eines Unternehmens bei den Kunden. Heute, in einer Welt, in der viele Mitarbeiter auch als Content Creator in den sozialen Medien agieren, stehen Unternehmen vor der Wahl: Versuchen sie, Mitarbeiterstimmen zu unterdrücken, oder fördern sie diese gezielt?
Joe Lazer, Head of Marketing bei A.Team, einer Tech-Talent-Plattform, sagt, dass im Zuge nachlassender Wirksamkeit von bezahlten Anzeigen, SEO und Outbound-Marketing Unternehmen verstärkt auf Mitarbeiter-Influencer setzen werden, um die Lücken zu schließen. „Vor fünf Jahren… war diese Influencer-Strategie ein Bonus; heute ist sie Pflicht. Wenn Sie keinen Creator oder Influencer in Ihrem Unternehmen haben, müssen Sie entweder intern jemanden entwickeln oder extern einen einstellen.“
Denken Sie daran: Im Gegensatz zur Markenstimme kommen und gehen Mitarbeitende. Achten Sie darauf, nicht so sehr von der Stimme einer einzelnen Person abhängig zu werden, dass Ihre Marke darunter leidet, wenn diese irgendwann das Unternehmen verlässt.
Sie möchten mehr Einblicke in SaaS-Branding? Lesen Sie unsere umfassenden Leitfäden zum Markenmanagement und zur Strategie für Markenmanagement.
So entwickeln Sie eine Markenmarketing-Strategie
Folgen Sie diesen wichtigen Phasen, um eine starke Marke zu schaffen, die emotionale Bindungen zu Ihrer Zielgruppe aufbaut. (Um diesen Prozess zu vereinfachen, können Sie eine Brand-Management-Software nutzen, um Ihre Ziele zu visualisieren.)
Schritt 1: Definieren Sie den Zweck und die Zielgruppe Ihrer Marke
Reduzieren Sie zunächst Ihre Marke auf die Kernaussage und Persönlichkeit. Legen Sie Ihre Zielgruppe fest und analysieren Sie deren Bedürfnisse, Wünsche und Werte – insbesondere jene, die mit dem Markenkern und den Markenwerten übereinstimmen. Formulieren Sie dann die wichtigsten Versprechen, die Ihre Marke den Kundinnen und Kunden gibt. Ziehen Sie es in Betracht, Ihren Fokus und Ihre Annahmen durch Kundenforschung zu validieren.
Für eine engere Beziehung zu Ihrer Zielgruppe – und um Personalisierungsmöglichkeiten zu eröffnen – verwenden Sie Marketing-CRM-Software, um Kundinnen und Kunden zu segmentieren und nachzuverfolgen.
Schritt 2: Entwickeln Sie Ihre Markenbotschaft
Wenn Sie den Markenzweck und die Zielgruppe bestimmt haben, müssen Sie herausfinden, wie Sie das effektiv kommunizieren können. Entwickeln Sie ein Positionierungsstatement, das zusammenfasst, wofür Ihre Marke steht, verfassen Sie einen einprägsamen Slogan und skizzieren Sie eine Markenstory sowie eine Markenbotschaft, die Ihre Kundschaft emotional anspricht.
Der Stil Ihrer Kommunikationsbotschaft hängt stark von Ihrem Zielmarkt, der Markenpersönlichkeit und dem Tonfall ab. Hier können Sie kreativ werden und einzigartige Ansätze nutzen, um Ihre Kundschaft zu aktivieren. Zum Beispiel hat Burger King im Jahr 2021 seinen Markenauftritt mit einer vom Stil der 1970er Jahre inspirierten Ästhetik aufgefrischt und damit die Nostalgiepräferenz der Konsumenten genutzt.
Schritt 3: Botschaften in Marketingkampagnen verwandeln
Wenn Sie Ihre Markenbotschaft definiert haben, müssen Sie diese in echte Marketingkampagnen umsetzen. Das bedeutet, konkrete Pläne und Maßnahmen zu entwickeln, mit denen die Markenbotschaft an Ihre Zielgruppe übermittelt wird.
Beginnen Sie damit, die Marketingkanäle auszuwählen, die sinnvoll sind. Laut Kathleen Griffith, Gründerin der Marketingagentur Grayce & Co, „beginnt ein guter Marketingplan damit, gezielt auf einige wenige Kanäle zu setzen, auf denen Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Botschaft am wahrscheinlichsten sehen UND handeln.“ Werden Social Media, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, Influencer-Partnerschaften oder klassische Werbung effektiver sein? Das hängt ganz von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Strategie ab.
Erstellen Sie dann Inhalte, die zur Markenbotschaft passen. Gestalten Sie Anzeigen, verfassen Sie Social-Media-Posts, erstellen Sie E-Mail-Newsletter oder produzieren Sie Videos – und achten Sie darauf, dass sie alle Ihre zentralen Markenbotschaften widerspiegeln. Führen Sie eine Omnichannel-Kampagne durch (z. B. auf Sozialen Medien und in klassischen Werbekanälen), achten Sie darauf, dass Ihre Botschaften, Handlungsaufforderungen und Zeitpläne konsistent sind.
Schritt 4: Entwickeln (und setzen Sie durch) Markenvorgaben durch
Obwohl 85 % der Unternehmen Markenrichtlinien haben, geben nur 30 % an, dass diese tatsächlich durchgesetzt werden. Das Ergebnis? Bei den meisten Marken kommt es zu inkonsistenten Inhalten.
Vermeiden Sie das, indem Sie Richtlinien zur Markenkonsistenz aufstellen, damit Bildsprache, Ton und Botschaft übereinstimmen. Kommunizieren Sie die Grundlagen Ihrer Markenmarketing-Strategie breit innerhalb Ihres Unternehmens. Analysieren Sie jeden Berührungspunkt zur Marke auf allen Kanälen und stellen Sie sicher, dass das Markenerlebnis konsistent ist.
Das ist besonders wichtig, wenn Sie eine geplante Markenerweiterung in Betracht ziehen.
Ein Ziel der Markenkonsistenz sollte sein, mehr markengerechte, begeisternde Momente für Kundinnen und Kunden zu schaffen – was zu mehr Empfehlungen und Umsatz führt. Sarah Stockdale, Gründerin des Growth-Marketing-Programms Growclass, sagt, dass hochpreisige SaaS-Verkäufe eher über Mundpropaganda und Beziehungen zustande kommen als durch Werbung: „Die Verkäufe laufen mittlerweile über Direktnachrichten ... normalerweise – besonders bei Software oder höherpreisigen Produkten – ist unser erster Anlaufpunkt das private Umfeld. Wir fragen nach in unseren Micro-Communities.“
Schritt 5: Ziele setzen und messen
Während Sie Ihre neuen Marken-Assets, Botschaften und Kampagnen einführen, bestimmen Sie die Kennzahlen, die Sie verfolgen möchten, und die Ziele, die Sie erreichen wollen. Das macht Ihre Markenmaßnahmen einzigartig (und messbar). Sie sollten die Markenbekanntheit, Berücksichtigung, Präferenz und Loyalität überwachen, um den Einfluss Ihrer Markenmarketingstrategie zu beurteilen, und den Einsatz von Marketing-Tools in Betracht ziehen, um die Datenerfassung zu vereinfachen.
Natürlich ist Markenmarketing niemals wirklich „abgeschlossen“. Planen Sie regelmäßige Überprüfungen ein, um sicherzustellen, dass Ihre Markenstrategie auch langfristig Relevanz hat und Geschäftswert schafft. Nutzen Sie außerdem Markenschutz-Software, um Nachahmungen davon abzuhalten, Ihren wachsenden Markenwert zu verwässern.
Messung der Markenmarketing-Performance
Viele SaaS-Marken sind Performance Marketing gewohnt, bei dem sich der ROI jedes eingesetzten Marketingdollars bis auf den Cent genau nachverfolgen lässt. Beim Markenmarketing ist das nicht immer der Fall. Da der Fokus häufig auf der Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke liegt, besteht nicht immer eine direkte Verbindung von den Werbeausgaben zu einzelnen Verkäufen.
Ein häufiger Fehler vieler Marken besteht daher darin, sogenannten Vanity-Metriken wie Impressionen und Reichweite zu viel Bedeutung beizumessen. Da sich diese Zahlen leicht erfassen lassen, sind sie ein verlockender Indikator für den Kampagnenerfolg. Allerdings spiegeln sie oft nicht die tatsächlich relevanten, langfristigen Veränderungen wider, die Ihre Kampagnen in puncto Markenwahrnehmung und -berücksichtigung hervorrufen.
Das bedeutet jedoch nicht, dass es unmöglich ist, die Performance Ihrer Markenmarketing-Maßnahmen zu messen. Übliche KPIs im Markenmarketing sind zum Beispiel:
- Bewertungen zu Markenbekanntheit, Attributen und emotionaler Verbundenheit (über Marktforschungsumfragen)
- Net Promoter Score (NPS) im Vergleich zu Mitbewerbern
- Gestiegener Umsatz und Customer Lifetime Value
- Wachsender Share of Voice und Anstieg des Suchvolumens online
- Interner Employee NPS und Markenstimmung bei Mitarbeitenden
Mit Hilfe von Marketing-Analytics- und anderen Mess-Tools zur Überwachung dieser Kennzahlen erhalten Sie einen umfassenderen Einblick in die Wirkung Ihrer Marketinginvestitionen – und können künftige Investments gezielt anpassen.
3 inspirierende Beispiele für Markenmarketing
Die Entwicklung einer wirkungsvollen Markenmarketingstrategie kann überwältigend sein: Jede Marke ist einzigartig, sodass es keine Einheitsstrategie gibt – nein, nicht einmal Meme-Marketing – die für jedes Unternehmen passt. Lassen Sie sich von diesen erfolgreichen Beispielen für Markenmarketing inspirieren, die von SaaS über Bildung bis hin zum Tourismus reichen.
1. HipChat
HipChat, ein früher Konkurrent von Slack, wurde längst übernommen (zuerst von Atlassian, dann von Slack). Doch die Geschichte, wie die SaaS-Marke ihren erfolgreichen Exit erreichte, ist eine interessante – und beinhaltet cleveres Markenmarketing.
Der HipChat-Gründer Peter Curley schloss einen besonders günstigen Vertrag für eine Werbetafel an einer erstklassigen Highway-Lage im Silicon Valley ab. Üblicherweise präsentierten solche Werbetafeln trockene, unternehmensorientierte Botschaften großer Firmen wie Microsoft. Um viral aufzufallen, nutzte er ein auffälliges Meme, das auf die internetaffine Zielgruppe von HipChat zugeschnitten war, und steigerte den gebrandeten Suchtraffic nach „HipChat“ um 300 %. Weniger als ein Jahr später wurde das Unternehmen übernommen.
2. Universität Redlands
Die Universität Redlands zählt laut Forbes kontinuierlich zu den besten 5 % der US-Universitäten, sah sich vor den Markenmarketing-Maßnahmen jedoch häufig mit geringer Bekanntheit unter potenziellen Bewerber:innen konfrontiert.
Durch den Start einer Markenmarketingkampagne mit einer selbstbewussten, markanten Markenidentität gelang es der Universität Redlands, ihr Image bei Bewerbenden grundlegend zu wandeln. Die zweijährige Kampagne umfasste TV, Print, Radio, Internet, Plakatwerbung, Direct Mailings und PR-Maßnahmen. Das Resultat? Die Einschreibungen erreichten einen 107‑Jahres-Höchststand, die Kampagne generierte Einnahmen von 20,4 Millionen $ und erzielte einen 4:1 ROI.
3. Visit Britain
Ganz genau – auch Länder sind Marken. Visit Britain konzentriert sein Markenmarketing auf mutige digitale Werbekampagnen und auffälliges Videomarketing, um Regionen des Landes jenseits von London hervorzuheben. Eine auf Videos basierende Kampagne führte die Zuschauer durch 10 britische Städte aus der Perspektive von Einheimischen und zeigte verborgene Schätze von Birmingham bis Norwich. Die Kampagne erreichte über 16 Millionen Menschen und generierte 113.000 Interaktionen.
Dauerhafte Verbindungen durch Markenmarketing aufbauen
Mit dem Aufstieg digitaler Werbung war Performance-Marketing jahrzehntelang angesagt. Doch es ist nicht mehr die Standardwahl für jede Marke. Jens Grede, Mitbegründer von Skims, sagte: „Wenn Sie es aus ROI-Sicht betrachten, sind die Kosten für bezahlte Werbung in sozialen Medien in den letzten Jahren erheblich gestiegen, während die Effektivität sinkt. Für uns ergibt die Rechnung keinen Sinn mehr.“
Markenmarketing und sogar persönliches Branding bieten Unternehmen die Chance, eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen, ihre Markenpositionierung gezielt zu gestalten und eine Wahrnehmung von mehr Wert zu schaffen. Nicht Logos oder Slogans stehen im Mittelpunkt, sondern Werte, Zweck, Mission und Unterscheidungsmerkmale. Richtig gemacht, durchdringt starkes Markenmarketing den Werbelärm, hilft Marken dabei, Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und langfristige Beziehungen aufzubauen, die das Wachstum über Jahrzehnte hinweg fördern.
Wenn Sie mehr erfahren möchten, haben wir eine großartige Liste mit Kursen zum Markenmanagement zusammengestellt. Und nicht vergessen: Abonnieren Sie unseren Newsletter für Marketingverantwortliche, um regelmäßig spannende Einblicke in Branding und Marketing zu erhalten.
