Was ist Markenmarketing? Über Logos und Slogans hinaus
Seit seiner Gründung im Jahr 2008 hat Airbnb die Idee, in den Wohnungen von Fremden zu übernachten, Schritt für Schritt in eine legitime (und oft sogar bevorzugte) Alternative zum Hotelaufenthalt verwandelt. Doch als Wettbewerber aufkamen, hatte die Marke Schwierigkeiten, sich abzuheben.
Performance-Marketing änderte nichts an dieser Dynamik. „Airbnb hat ein Stück weit die Kontrolle über die Marke verloren“, so Hiroki Asai, CMO von Airbnb. Als Reaktion darauf setzte Airbnb vermehrt auf „große, mutige Marken-Kampagnen“ und schraubte die Fokussierung auf performance-getriebenes Marketing zurück, um die Kontrolle über die Markenwahrnehmung zurückzugewinnen.
Genau darum geht es beim Markenmarketing: Es ist ein aktiver Versuch, die Geschichte einer Marke zu erzählen, indem man gezielt kommuniziert, was sie einzigartig macht. Markenmarketing wird häufig auf Logos, Farben und Marken-Refreshs reduziert, umfasst aber tatsächlich einen viel größeren Rahmen – von Plakatwerbung und digitalen Anzeigen bis hin zu Events und Content-Marketing.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Lesen Sie weiter, um zu verstehen, warum Markenmarketing so wichtig ist, welche aktuellen Trends es gibt und um erfolgreiche Beispiele aus dem Markenmarketing kennenzulernen, die Ihnen Inspiration für Ihre nächste Kampagne liefern.
Was ist Markenmarketing?
In der Fernsehserie „Mad Men“ ist Don Draper ein Werbe-Manager der 1960er-Jahre, der gelegentlich kreative Geistesblitze erlebt und so große Wendepunkte für seine Unternehmenskunden herbeiführt. (Das Ergebnis ist in der Regel ein neues Logo, ein Slogan oder eine Anzeige in einem Magazin.)
Viele Menschen außerhalb des Marketings – darunter auch manche Führungskräfte, die für Planung und Budgets verantwortlich sind – betrachten Markenmarketing weiterhin durch diese Brille. Doch das Markenmarketing hat sich seit den Tagen von „Mad Men“ stark weiterentwickelt. Anstatt auf einzelne Momente markenprägender Erfolge zu setzen, ist Markenmarketing heute eine langfristige Strategie, um die Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe nachhaltig zu verbessern.
Natürlich können ein Logo-Refresh, Anpassungen der Schriftart oder Änderungen der Farbpalette mächtig sein: Unternehmen, die ihre charakteristische Farbe konsequent einsetzen, können zum Beispiel die Markenbekanntheit um 80% steigern. Noch wichtiger ist jedoch, im Markenmarketing die Markengrundlagen klar zu definieren, den Markenkern und dessen Persönlichkeit zu vermitteln und dies an jedem Kontaktpunkt spürbar zu machen.
Markenmarketing wird oft mit Produktmarketing verwechselt, und es gibt viele Überschneidungen. Während das Markenmarketing das „große Ganze“ abdeckt und die Gesamtmarke aufbaut, gilt dies im Produktmarketing für einzelne Produkte. Wie auch immer Sie Markenmarketing definieren, es ist eine Investition mit großem geschäftlichem Nutzen: Adobe etwa weist einen Markenwert von 35 Milliarden Dollar auf.
Was sind die Ziele des Markenmarketings?
Das vorrangige Ziel des Markenmarketings ist es, die Wahrnehmung einer Marke zu verbessern, aber Strategien im Markenmarketing verfolgen in der Regel noch weitere Ziele:
- Bekanntheit: Ohne eine grundlegende Markenbekanntheit ist es schwer, mit dem Rest des Marketings Wirkung zu erzielen. (Wie sollen Kunden bei Ihnen kaufen, wenn sie noch nie von Ihnen gehört haben?). Eine höhere Bekanntheit bedeutet, dass Ihre Marke im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden berücksichtigt wird, sobald ein Bedarf entsteht.
- Zweck und geteilte Werte: Kunden möchten Marken wählen, die zu ihren Werten und Prioritäten passen. Wenn alle Kontaktpunkte mit der Marke deren Grundüberzeugungen unterstützen, entsteht eine tiefere Verbindung zum Kunden. Das hilft Ihnen auch festzulegen, was ein gelungenes Beispiel für Markenkooperation für Ihr Unternehmen bedeutet.
- Kundentreue: Loyalität ist ein starker Wachstumsmotor, aber sie braucht Zeit – 40 % der Verbraucher sehen sich erst dann als „loyal“, wenn sie mindestens fünfmal bei einer Marke gekauft haben. Markenmarketing sorgt für Loyalität nicht nur durch gelungene Werbekampagnen, sondern indem das Markenversprechen konsequent eingelöst wird. Ist das Kundenerlebnis kontinuierlich markenkonform, fassen Kunden Vertrauen und bewerben das Unternehmen aus eigener Überzeugung.
- Premium-Preise: Bei geringer Markenbekanntheit bleibt meist nur der Preis als Wettbewerbsvorteil. Eine starke Marke rechtfertigt höhere Preise – insbesondere, wenn Sie sich erfolgreich differenziert und als Premiummarke positioniert haben.
- Konsistenz: Eine konsistente Umsetzung Ihrer Marke bedeutet nicht nur, an Logo und Farbpalette festzuhalten. Die Werte und der Zweck der Marke sollten im gesamten Unternehmen gelebt werden – besonders in den kundenorientierten Bereichen. Wenn Mitarbeitende Ihre Markenwerte verkörpern, ist auch das eine Form von Markenmarketing.
Warum ist Markenmarketing wichtig?
Eine Markenmarketing-Studie aus dem Jahr 2022 zeigte starke Kunden-Marken-Bindungen in so unterschiedlichen Branchen wie Technologie (Apple), Konsumgüter (LEGO), Sport (Real Madrid), Körperpflege (NIVEA) und sogar Medizinprodukte (Aspirin). Warum sind diese starken Bindungen – angetrieben durch Markenmarketing – so wichtig?
Markentreue ist ein entscheidender Faktor.
Eine Studie von Forschern der Princeton University ergab, dass das menschliche Gehirn innerhalb eines Zehntelsekunden entscheidet, ob jemand vertrauenswürdig ist oder nicht. Markenmarketing hilft dabei, diese anfängliche Vertrauenshürde zu überwinden, mehr Kunden zu gewinnen und sie länger zu halten. Gleichzeitig haben loyale Kunden einen 306 % höheren Lebenszeitwert.
Markenmarketing verschafft Unternehmen außerdem die Möglichkeit, Premiumpreise zu verlangen. Dieses Phänomen ist nicht nur auf Luxusmarken beschränkt; selbst Massenmarktprodukte können durch eine emotionale Verbindung zu den Kunden höhere Preise erzielen.
Die positiven Auswirkungen des Markenmarketings gehen über Marketing und Umsatzsteigerung hinaus. Zum Beispiel wird das Recruiting von Top-Talenten deutlich einfacher, wenn das Unternehmen über eine angesehene, etablierte Marke verfügt. Markenmarketing erhöht auch den Unternehmenswert, fördert Weiterempfehlungen und schafft die Glaubwürdigkeit, die für den Eintritt in neue Märkte oder zur Gewinnung von Investoren erforderlich ist.
Wichtige Trends im Markenmarketing
Heute stehen Marken bei Themen wie Ethik, werteorientiertem Marketing oder Mitarbeitereinbindung stärker in der Verantwortung gegenüber den Konsumenten als je zuvor. Hier sind die wichtigsten Trends, die Sie im Markenmarketing im Hinterkopf behalten sollten.
Kunden fordern werteorientiertes Marketing
Moderne Konsumenten erwarten, dass Marken für etwas Sinnstiftendes einstehen, und 82 % der Verbraucher bevorzugen Marken, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen. Jede Marke, die eine langfristige Beziehung zu ihren Kunden aufbauen möchte, sollte diese Trends ernst nehmen; die Harvard Business Review fand heraus, dass geteilte Werte der Hauptfaktor für 64 % aller Kunden-Marken-Beziehungen sind. Gleichzeitig geben 76 % der Kunden an, nicht mehr bei Marken einzukaufen, die Mitarbeitende, Gemeinschaften oder Umwelt schlecht behandeln.
Die gute Nachricht: Wenn Ihre Marke dies erfolgreich umsetzt, werden Sie belohnt. 74 % der Verbraucher wären bereit, mindestens 11–15 % mehr zu zahlen, um bei Marken zu kaufen, die einen positiven Einfluss auf die Welt haben.
Unternehmen nutzen Social Media für Markenbindung
Jede Marke möchte in den sozialen Medien ihrer Kunden präsent sein – doch nur wenige schaffen es tatsächlich. Tatsächlich folgen 76 % der Konsumenten weniger als 10 Marken in sozialen Netzwerken. Wie gelingt es, einen dieser begehrten Plätze zu ergattern? Durch gezieltes Markenmarketing. Das Social-Media-Team sollte nicht nur aktuelle Aktionen posten, sondern gezielt Markenbindung (Brand Affinity) bei der Zielgruppe aufbauen.
Dabei gilt es zu beachten, dass Social Media immer stärker zur Markenentdeckung genutzt wird: 85 % der Verbraucher recherchieren über neue Marken in sozialen Netzwerken. Software für Marketingmanagement hilft, Markenkonsistenz über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.
Mitarbeitende werden integraler Bestandteil des Markenmarketings
Markenmarketing betrifft nicht nur die Kunden – sondern die gesamte Organisation. 80 % der Personalmanager im Recruiting geben an, dass eine gute Employer Brand es erleichtert, die besten Mitarbeitenden zu gewinnen. Und sobald diese Mitarbeitenden Teil des Unternehmens sind, stellt sich eine neue Aufgabe: Mitarbeitermarketing.
Schon immer haben Mitarbeitende an der Kundenfront, wie z.B. im Support, das Markenimage bei Kundinnen und Kunden geprägt. Doch heute, in einer Welt, in der viele Mitarbeitende auch als Social-Media-Content-Creator auftreten, stehen Unternehmen vor der Entscheidung: Mitarbeitendenstimmen unterdrücken oder gezielt fördern.
Joe Lazer, Head of Marketing bei A.Team, einer Talentplattform für Tech-Profis, sagt, dass bezahlte Anzeigen, SEO und Outbound-Marketing in den 2020er Jahren an Wirksamkeit verlieren und Unternehmen immer stärker auf Mitarbeitende als Influencer setzen, um die Lücke zu schließen. „Vor fünf Jahren… war diese Influencer-Strategie ein Bonus; heute ist sie Pflicht. Wenn Ihr Unternehmen keinen Creator oder Influencer hat, müssen Sie entweder intern jemanden aufbauen oder extern jemanden einstellen.“
Denken Sie daran: Im Gegensatz zu Ihrer Markenstimme kommen und gehen Mitarbeitende. Vermeiden Sie es, sich so sehr auf eine einzelne Mitarbeiterstimme zu verlassen, dass Ihre Marke leidet, wenn diese Person das Unternehmen irgendwann verlässt.
Sie möchten weitere Perspektiven zur SaaS-Markenbildung? Lesen Sie unsere umfassenden Leitfäden zum Markenmanagement und zur Markenstrategie.
So entwickeln Sie eine Markenmarketing-Strategie
Befolgen Sie diese zentralen Schritte, um eine starke Marke aufzubauen, die emotionale Verbindungen zu Ihrer Zielgruppe schafft. (Um diesen Prozess zu vereinfachen, können Sie eine Markenmanagement-Software nutzen, um Ihre Ziele zu definieren.)
Schritt 1: Definieren Sie den Zweck und die Zielgruppe Ihrer Marke
Reduzieren Sie zunächst Ihre Marke auf ihr Kernthema und ihre Persönlichkeit. Bestimmen Sie die Zielgruppe und analysieren Sie deren Bedürfnisse, Wünsche und Wertvorstellungen—insbesondere jene, die mit dem Markenkern und den Markenwerten übereinstimmen. Formulieren Sie anschließend die wichtigsten Versprechen, die Ihre Marke den Kundinnen und Kunden gibt. Überlegen Sie, Ihren Fokus und Ihre Annahmen durch Kundenforschung zu validieren.
Für eine engere Bindung zu Ihrer Zielgruppe – und um Personalisierungsmöglichkeiten zu schaffen – nutzen Sie Marketing-CRM-Software, um Kunden zu segmentieren und zu verfolgen.
Schritt 2: Entwickeln Sie die Markenbotschaft
Sobald Sie den Markenzweck und die Zielgruppe festgelegt haben, müssen Sie die Kommunikation dafür gezielt erarbeiten. Entwickeln Sie ein Positionierungsstatement, das zusammenfasst, wofür Ihre Marke steht. Kreieren Sie einen einprägsamen Slogan sowie eine Markenstory und Markenbotschaft, die auf emotionale Weise Kundinnen und Kunden anspricht.
Der Stil Ihrer Kommunikation hängt stark von Ihrer Zielgruppe, Markenpersönlichkeit und Tonalität ab. Hier können Sie kreativ werden und einzigartige Ansätze nutzen, um Ihre Zielgruppe zu aktivieren. Zum Beispiel hat Burger King 2021 seine Marke mit einer Ästhetik der 1970er Jahre neu gestaltet und so von der Vorliebe für Nostalgie unter Konsument:innen profitiert.
Schritt 3: Machen Sie aus Botschaften echte Marketingkampagnen
Wenn Sie Ihre Markenbotschaften definiert haben, müssen diese in echte Marketingkampagnen übersetzt werden. Das bedeutet, gezielte Pläne und Taktiken zu entwickeln, mit denen Sie Ihre Markenbotschaft an Ihre Zielgruppe kommunizieren.
Beginnen Sie damit, die passenden Marketingkanäle auszuwählen. Laut Kathleen Griffith, Gründerin der Marketingagentur Grayce & Co, „beginnt ein guter Marketingplan mit strategischen Wetten auf einige wenige Kanäle, auf denen Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Botschaft am wahrscheinlichsten sehen UND darauf reagieren.“ Sind Social Media, E-Mail-Marketing, Content Marketing, Influencer-Kooperationen oder klassische Werbung am effektivsten? Das hängt von Zielgruppe und Strategie ab.
Erstellen Sie dann Content, der zur Markenbotschaft passt: Gestalten Sie Anzeigen, schreiben Sie Social-Media-Posts, bauen Sie E-Mail-Newsletter oder produzieren Sie Videos – und achten Sie darauf, dass alles mit den wichtigsten Markenbotschaften übereinstimmt. Wenn Sie eine Omnichannel-Kampagne starten (z. B. in sozialen Medien und klassischer Werbung), stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften, Handlungsaufrufe und Zeitpläne konsistent sind.
Schritt 4: Entwickeln (und setzen Sie durch) Markenrichtlinien
Obwohl 85 % der Unternehmen Markenrichtlinien haben, geben nur 30 % an, dass diese auch tatsächlich eingehalten werden. Das Ergebnis: Die Mehrheit der Marken kämpft mit nicht konsistentem Markenauftritt.
Um dies zu vermeiden, sollten Sie Richtlinien zur Markenkonsistenz etablieren, damit Visuals, Tonalität und Botschaften übereinstimmen. Vermitteln Sie die Grundlagen Ihrer Markenmarketing-Strategie umfassend in Ihrem Unternehmen. Skizzieren Sie alle Berührungspunkte zwischen Marke und Kundschaft – über alle Kanäle hinweg – und sorgen Sie für ein konsistentes Markenerlebnis.
Das ist besonders wichtig, wenn Sie geplante Markenerweiterungen anstreben.
Ein Teil Ihres Ziels, Markenkonsistenz zu sichern, sollte sein, mehr markenkonforme Wow-Momente für Kunden zu schaffen – das erhöht Empfehlungen und Umsätze. Sarah Stockdale, Gründerin des Growth-Marketing-Programms Growclass, sagt, dass hochpreisige SaaS-Verkäufe heute weniger über Anzeigen und mehr über Mundpropaganda und Beziehungen erfolgen: „Verkäufe finden jetzt in den DMs statt… Meistens erfahren wir – besonders bei Software und höherpreisigen Produkten – durch unsere Freundinnen und Freunde davon. Wir fragen in unseren Mikrogemeinschaften.“
Schritt 5: Ziele setzen und messen
Wenn Sie Ihre neuen Markenassets, Botschaften und Kampagnen einführen, legen Sie fest, welche Kennzahlen Sie verfolgen und welche Ziele Sie erreichen möchten. Das macht Ihre Branding-Bemühungen einzigartiger (und messbarer). Sie müssen Markenbekanntheit, Erwägung, Präferenz und Loyalität messen, um die Wirkung Ihrer Markenmarketing-Strategie einzuschätzen, und erwägen, Marketing-Tools zu nutzen, um die Datenerhebung effizienter zu gestalten.
Natürlich ist Markenmarketing niemals „abgeschlossen“. Planen Sie regelmäßige Überprüfungen ein, um sicherzustellen, dass Ihre Markenstrategie weiterhin Erfolg hat und langfristig geschäftlichen Mehrwert liefert. Nutzen Sie zudem Markenschutz-Software, um zu verhindern, dass Nachahmungen Ihren steigenden Markenwert verwässern.
Die Leistung des Markenmarketings messen
Viele SaaS-Marken sind an Performance-Marketing gewöhnt, bei dem sich der ROI jeder Marketingausgabe bis auf den Cent genau nachverfolgen lässt. Das ist beim Markenmarketing nicht immer der Fall. Da es sich oft auf Bekanntheit und Markenwahrnehmung konzentriert, lässt sich der Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und konkretem Umsatz nicht immer direkt herstellen.
Daher machen Marken oft den Fehler, sogenannte „Vanity Metrics“ wie Impressionen und Reichweite zu überbewerten. Weil diese Kennzahlen leicht messbar sind, dienen sie schnell als vermeintlicher Ersatz für den tatsächlichen Kampagnenerfolg. Allerdings spiegeln sie nicht zwangsläufig die langfristigen, sinnvollen Veränderungen wider, die Ihre Aktionen in Bezug auf Markenwahrnehmung und Erwägung bewirken.
Das heißt aber nicht, dass die Messung des Erfolgs Ihrer Markenmarketing-Kampagnen unmöglich ist. Zu den üblichen KPIs für Markenmarketing zählen:
- Bekanntheit, Markenattribute und Werte der emotionalen Verbundenheit (über Marktforschungsumfragen)
- Net Promoter Score (NPS) im Vergleich zu Wettbewerbern
- Steigerung des Umsatzes und des Customer Lifetime Value
- Wachsender Share of Voice und Suchvolumen online
- Mitarbeiter-NPS und interne Wahrnehmung der Marke
Mit Hilfe von Marketing-Analytik-Tools und weiteren Messinstrumenten können Sie diese Kennzahlen verfolgen und so ein umfassenderes Bild davon erhalten, wie sich Ihre Marketingausgaben auswirken – und Ihre zukünftigen Investitionen im Markenmarketing dementsprechend anpassen.
3 inspirierende Beispiele für Markenmarketing
Die Erstellung einer effektiven Markenmarketing-Strategie kann überwältigend wirken: Jede Marke ist anders, daher gibt es keine Standardstrategie – nein, nicht einmal Meme-Marketing – die für jedes Unternehmen passt. Zur Inspiration finden Sie hier einige erfolgreiche Beispiele für Markenmarketing – von SaaS über Bildung bis hin zum Tourismus.
1. HipChat
HipChat, ein früher Konkurrent von Slack, wurde längst übernommen (erst von Atlassian, dann von Slack). Die Geschichte des erfolgreichen Exits der SaaS-Marke ist jedoch interessant – und beruht nicht zuletzt auf klugem Markenmarketing.
Der HipChat-Gründer Peter Curley handelte einen extrem günstigen Deal für eine Werbetafel an einer Top-Lage am Highway im Silicon Valley aus. Normalerweise sind solche Flächen von trockenen, unternehmensfokussierten Botschaften großer Marken wie Microsoft geprägt. Um viral Aufmerksamkeit zu erhalten, nutzte Curley ein auffälliges Meme, das der internetaffinen Zielgruppe von HipChat gefiel, was den Marken-Suchverkehr für „HipChat“ um 300 % steigerte. Weniger als ein Jahr später wurde das Unternehmen verkauft.
2. University of Redlands
Die University of Redlands gehört laut Forbes beständig zu den besten 5 % aller US-Universitäten. Doch vor ihren Markenmarketing-Aktionen ließ die Bekanntheit bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern häufig zu wünschen übrig.
Durch eine Markenmarketing-Kampagne mit einer selbstbewussten Markenidentität gelang es der University of Redlands, ihr Image bei Bewerberinnen und Bewerbern zu verbessern. Zur zweijährigen Kampagne zählten TV-Spots, Print, Radio, Internet, Plakate, Direct-Mail und Öffentlichkeitsarbeit. Das Ergebnis: Die Einschreibungen erreichten ein 107-Jahres-Hoch, die Kampagne brachte 20,4 Millionen Dollar ein und erzielte einen ROI von 4:1.
3. Visit Britain
Richtig – auch Länder sind Marken. Visit Britain konzentriert sich in seinem Markenmarketing auf mutige digitale Werbekampagnen und lebendige Videowerbung, um die Regionen des Landes jenseits von London hervorzuheben. Eine videobasierte Kampagne führte die Zuschauer in 10 britische Städte aus der Sicht eines Einheimischen und zeigte verborgene Schätze von Birmingham bis Norwich. Die Kampagne erreichte über 16 Millionen Menschen und erzielte 113.000 Interaktionen.
Dauerhafte Verbindungen durch Markenmarketing aufbauen
Mit dem Aufstieg digitaler Werbung war Performance Marketing jahrzehntelang der Trend. Doch es ist nicht mehr die Standardwahl für jede Marke. Jens Grede, Mitbegründer von Skims, sagte: „Wenn man es aus ROI-Sicht betrachtet, sind die Kosten für bezahlte Social Media in den letzten Jahren so stark gestiegen, während die Effektivität rückläufig ist. Wir halten die Rechnung für nicht mehr sinnvoll.“
Markenmarketing und sogar Personal Branding bieten Unternehmen die Möglichkeit, eine emotionale Verbindung zu Kund:innen aufzubauen, ihre Markenpositionierung gezielt zu pflegen und zu einer Wahrnehmung von mehr Wert zu gelangen. Nicht Logos und Slogans stehen im Vordergrund, sondern Kernwerte, Sinn, Mission und Unterscheidbarkeit. Richtig gemacht, sticht erfolgreiches Markenmarketing aus der Masse hervor, hilft Marken, Kund:innen zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und langanhaltende Beziehungen aufzubauen, die auf Jahrzehnte Wachstum ermöglichen.
Wenn Sie mehr erfahren möchten, haben wir eine großartige Liste von Brand Management Kursen zusammengestellt. Und melden Sie sich unbedingt für unseren Newsletter an, der speziell für Marketingverantwortliche erstellt wurde – für einen regelmäßigen Strom von Branding- und Marketing-Insights.
