Ihre Marke hervorheben: Ein Leitfaden zur Markenaktivierung

Wie Binet erklärt, sind beide Aktivitäten entscheidend:

„Wirklich kluge Vermarkter bauen die Marke langfristig auf und aktivieren sie effizient. Der langfristige Markenaufbau steigert die Präferenz für die Marke, und die Aktivierung wandelt diese Präferenz dann effizient in Umsatz um.“

Was bedeutet das in der Praxis?

Eine Markenaktivierung kann bedeuten, an einer Fachmesse teilzunehmen; sie kann eine einzigartige, praxisnahe Aktivität sein, die Kunden auf positive Weise mit Ihrer Marke in Kontakt bringt; oder sie kann sogar ein PR-Stunt oder eine Guerilla-Marketing-Veranstaltung sein.

Mit dem Aufstieg des Performance-Marketings, bei dem sich jeder für Marketing ausgegebene Dollar nachverfolgen und dem von ihm beeinflussten Kauf zuordnen lässt, kann die Wirkung von Markenaktivierungen im Vergleich dazu schwer greifbar erscheinen. Doch die Belege zeigen, dass sie funktionieren. 

So erstellen beispielsweise 98 % der Verbraucher Inhalte für soziale Medien, wenn sie an Markenveranstaltungen und Markenerlebnissen teilnehmen; die von ihnen erstellten Inhalte verstärken anschließend die Botschaft der Marke und führen dazu, dass auch Menschen in ihrem sozialen Netzwerk mehr von der Marke kaufen. 72 % der Verbraucher sagen, dass Beiträge von Freunden über Markenerlebnisse ihre Wahrscheinlichkeit erhöhen, eine Marke zu kaufen.

Warum in Markenaktivierungen investieren?

Warum sind Markenaktivierungen heute ein wichtiger Bestandteil der Markenmanagementstrategie?

Kurzfristige Vorteile für den Umsatz sind ein entscheidender Faktor: 85 % der Verbraucher, die an einem Markenerlebnis teilnehmen, kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit die beworbenen Produkte.

Doch Markenaktivierungen beeinflussen nicht nur unmittelbare Verkäufe, sondern auch die langfristige Wahrnehmung einer Marke.  91 % der Verbraucher entwickeln positivere Assoziationen zur Marke gegenüber den beteiligten Unternehmen. Markenaktivierungen können außerdem wirkungsvoller sein als andere Marketingformen. Verbraucher sagen, dass Veranstaltungen und Erlebnisse eine bessere Möglichkeit sind, Produktvorteile zu verstehen, als physische Geschäfte, Online-Anzeigen oder soziale Medien.

Ein weiterer wichtiger Vorteil lässt sich schwerer quantifizieren: Markenaktivierungen tragen dazu bei, Marken zu vermenschlichen, indem sie auf emotionaler Ebene mit Verbrauchern in Verbindung treten. So startete Golden Circle, eine australische Getränkemarke, einen Pop-up-Verkaufsautomaten, an dem Verbraucher „mit einem Lächeln für ihr Getränk bezahlen“ können, wodurch das Markenimage gestärkt wird. Andrea Payne, Marketingleiterin bei Kraft Heinz A/NZ (dem Eigentümer der Marke Golden Circle), sagte:

„Als Marke sehen wir uns als diejenigen, die diesen Sonnenstrahl und besondere, einfache Momente bringen. Es ist entscheidend, kulturell relevant zu sein und Momente zu finden, in denen unsere Marke Bedeutung erlangen und unseren Zweck erfüllen kann, nämlich diesen Sonnenstrahl zu verbreiten.“

Die Wirkung dieser Art von Markenaktivierung wird häufig verstärkt – je stärker die emotionale Verbindung ist, die Verbraucher empfinden, desto eher teilen sie nutzergenerierte Inhalte mit ihrem Netzwerk.

Die beliebtesten Arten der Markenaktivierung

Die meisten Markenaktivierungen fallen in eine der folgenden Kategorien:

Kostenlose Proben und Produkttests

Es gibt einen Grund, warum Unternehmen auf kostenlose Proben, Werbegeschenke und Testangebote setzen: Sie funktionieren wirklich. Kampagnen mit Produktproben und Testangebote senken die Einstiegshürde, sodass Kunden Ihr Produkt ausprobieren können, ohne sich festlegen zu müssen.

Nachdem Kunden Ihr Produkt probiert haben, werden 35 % Ihr Produkt kaufen. (In vielen Fällen geschieht dies, obwohl sie ursprünglich vorhatten, bei einer anderen Marke zu kaufen.) Noch beeindruckender ist, dass 58 % dieser Käufer Ihrer Marke auch in Zukunft treu bleiben werden.

Erlebnisaktivierungen

Werbung ist großartig, aber nichts kommt einem immersiven Markenerlebnis gleich. 93 % der Verbraucher sagen, dass Live-Veranstaltungen sie stärker beeinflussen als Fernsehwerbung.

Erlebnisaktivierungen sind der Spielplatz von Marketingfachleuten: Je fantasievoller, einprägsamer und teilbarer ein Erlebnis ist, desto besser. Pop-up-Stores, Markenmuseen, Markenkooperationen und Instagram-Erlebniswelten sind Beispiele dafür, wie Marken erlebnisorientiertes Marketing nutzen, um Aufmerksamkeit und positive Markenassoziationen zu erzeugen.

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Messestände

Es gibt kaum ältere Marketingmedien als den Messestand – und es gibt keine Anzeichen dafür, dass er verschwinden wird. 70 % der Unternehmen generierten 2022 Leads auf Messen. Gleichzeitig geben 92 % der Messebesucher an, dass sie Messen hauptsächlich besuchen, um sich die neuen vorgestellten Marken und Produkte anzusehen.

Das bedeutet, dass ein auffälliger Messestand sowie interaktive, einprägsame Erlebnisse nach wie vor äußerst wirkungsvoll sind. (Denken Sie nur daran, all diese Leads zur Nachverfolgung in Ihre Markenmanagement-Software zu übertragen.)

Aktionen im Geschäft und online

Suchen Sie nach einer garantierten Möglichkeit, die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu gewinnen? Aktionen im Geschäft und online geben Ihrem Publikum einen Grund, aufmerksam zu werden. Ganz gleich, ob Sie einen Blitzverkauf, eine BOGO-Aktion (eines kaufen, eines gratis erhalten) oder einen Rabatt auf den kostenlosen Versand anbieten – Aktionen können wertvolle Aufmerksamkeit und Umsätze generieren.

Für welche Aktionsmethoden Sie sich auch entscheiden, achten Sie darauf, Ihre Aktionen zeitlich auf Momente mit hoher Kaufabsicht entlang der Kundenreise abzustimmen.

Guerilla-Aktivierungen

Eine Guerilla-Marketingaktivierung überrascht Kunden mit dem Ziel, mediale Aufmerksamkeit zu erlangen, und findet typischerweise in unkonventionellen, unerwarteten Kanälen wie Straßenmarketing, Flashmobs, Pop-up-Veranstaltungen und der Übernahme öffentlicher Räume statt. 

McDonald’s beispielsweise lässt weltweit gern Zebrastreifen in den Rot- und Gelbtönen seiner charakteristischen Pommes übermalen und nutzt die Straßenkunst häufig, um Fußgänger zum nächstgelegenen McDonald’s-Standort zu führen.

Guerilla-Marketing birgt jedoch Risiken: Snapple versuchte, in New York einen Weltrekord für das größte Eis am Stiel der Welt aufzustellen, doch das 7,6 Meter hohe gefrorene Eis am Stiel mit Snapple-Geschmack schmolz schneller als erwartet, füllte die Straßen mit klebriger Flüssigkeit mit Kiwi-Erdbeer-Geschmack und sorgte für eine Reihe peinlicher Schlagzeilen.

Eine erfolgreiche Markenaktivierungskampagne durchführen

Um eine wirkungsvolle Markenaktivierungskampagne umzusetzen, benötigen Sie strategische Planung, eine fehlerfreie Durchführung – und die richtigen Personen am Steuer. Hier sind einige wichtige Punkte, die Sie beachten sollten.

Ihre Zielgruppe verstehen

Wenn Sie bei Ihrer Zielgruppe keinen Anklang finden, ist Ihre Aktivierung von Anfang an zum Scheitern verurteilt. Bemühen Sie sich, Ihre Zielgruppe zu verstehen, bevor Sie Ihre Markenaktivierung konzipieren. Konzentrieren Sie sich auf Schmerzpunkte, Werte und Vorlieben. Holen Sie durch Gesprächsrunden Meinungen von Kunden ein und achten Sie genau auf deren Reaktionen auf andere Markenaktivierungen. Sie können außerdem mithilfe von Software für Social Listening verfolgen, wofür sich Ihre Zielgruppe in den sozialen Medien interessiert.

Sobald Ihre Markenaktivierung abgeschlossen ist, befragen Sie Kunden nach ihrer Meinung und verfolgen Sie aufmerksam die Gespräche in den sozialen Medien, um herauszufinden, was Ihre Zielgruppe wirklich von Ihrer Aktivierung hielt.

Profi-Tipp: Behalten Sie die Unterschiede zwischen den Generationen im Blick. Eine Botschaft, die die Generation Z fasziniert, kann Babyboomer vor den Kopf stoßen. Passen Sie Ihre Kampagnen an geografische, generationenspezifische, demografische und kulturelle Faktoren an.

Überdenken Sie Ihr Marketingbudget 

In der Marketingwelt vollzieht sich ein Wandel: Marken wenden sich von einem rein auf Performance-Marketing basierenden Ansatz ab und ehrgeizigen Markenmanagementprogrammen zu.

Wie Les Binet anmerkt:

„Unternehmen wie Google und Amazon haben 20 Jahre damit verbracht, umfangreiche Performance-Daten aufzubauen, und sie sind es, die jetzt wieder verstärkt auf traditionelle Werbemedien wie Fernsehen und Außenwerbung setzen. Die übrige Marketingbranche sollte dies zur Kenntnis nehmen.“

Während die genaue Zahl je nach Ihrer Marketingstrategie variieren wird, sollten Sie erwägen, einen beträchtlichen Teil Ihres gesamten Marketingbudgets für Aktivierungskampagnen bereitzustellen – insbesondere, wenn Sie derzeit stark auf performancebasiertes Marketing setzen.

Kampagnenziele und Zweck festlegen

Beginnen Sie damit, den konkreten Zweck Ihrer Kampagne zu definieren:

Möchten Sie die Markenbekanntheit steigern? Leads gewinnen? Eine Produkteinführung ankündigen? Legen Sie Ausgangskennzahlen wie Marktanteil und Konversionsraten fest, um die Auswirkungen der Kampagne zu quantifizieren.

Nutzen Sie Tools zur Marketingmessung, um Kennzahlen festzulegen und zu verfolgen sowie Analysen in Echtzeit zu überwachen. Messen Sie die Markenbekanntheit kontinuierlich und nutzen Sie die aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse, um leistungsschwache Aspekte der Kampagne zu optimieren und erfolgreiche Maßnahmen zu verstärken.

Über die Kennzahlen hinaus sollten Sie jedoch auch über die übergeordnete Mission hinter Ihrem Vorhaben nachdenken. Was ist das „Warum“ im Kern Ihrer Markenaktivierung? Wie steht es mit Ihren Markenwerten und Ihrer Markenidentität in Verbindung, und wie wird es die Kundenloyalität fördern?

Aktuelle Trends verstehen

Coachella, das Musikfestival, wird für trendbewusste Marken zunehmend zu einem wichtigen Ort, um gesehen zu werden. Viele Marken profitieren erheblich davon, sich mit einem aktuellen kulturellen Moment zu verbinden (insbesondere mit einem, der so viele Influencer wie Coachella anzieht). 

Sheena Parks, Kreativdirektorin beim Schuhhersteller Matisse, organisiert Markenaktivierungen bei Coachella und sagte:

„Es bringt nicht unbedingt neue Kunden. Es ist das Gerede darüber – aus Sicht der Marke sieht es cool aus. Man ist beteiligt; man ist mittendrin – man gehört dazu. Es ist eine so erschwingliche Art des Marketings.“

Ob TikTok oder Coachella oder – bei SaaS-Marken – etwas völlig anderes: Stellen Sie sicher, dass Sie die für Ihre Zielgruppe relevanten Trends verstehen und Teil dieser Trends sind.

Ein Aktivierungsteam zusammenstellen

Markenaktivierungen können komplizierte Vorhaben sein; manche ehrgeizigen PR-Aktionen benötigen Jahre, bis sie umgesetzt werden können. Um sie zu realisieren, benötigen Sie eine talentierte Gruppe von Menschen.

Hier sind einige unverzichtbare Rollen:

• Kreativleitung: Leitet die Entwicklung von Ideen, das Kampagnendesign und die Erstellung von Werbemitteln.
• Marketingleitung: Entwickelt Werbepläne, Lead-Nurturing-Trichter und Partnerschaften.
• Leitung der Öffentlichkeitsarbeit: Pflegt Kontakte zur Presse und sorgt für redaktionelle Medienberichterstattung.
• Technologieleitung: Setzt Website-Aktualisierungen, individuelle Entwicklungen und das Analyse-Tracking um.
• Projektmanagement: Verantwortet Zeitpläne, Budgets und die funktionsübergreifende Zusammenarbeit.
• Kundenservice: Ist darauf vorbereitet, durch die Aktivierung ausgelöste Kundenanfragen zu bearbeiten.
• Vertrieb: Versteht das Angebot und den Zweck der Kampagne, um Leads zu konvertieren.

Die endgültige Zusammensetzung Ihres Aktivierungsteams wird maßgeblich von der Größe Ihres Unternehmens, Ihrem Budget und den verfügbaren Kapazitäten Ihres Teams beeinflusst. Kleine, pragmatische Marken verlassen sich häufig auf ihre Marketingleitung oder Kreativleitung, um eine Markenaktivierung mit einigen internen Teammitgliedern durchzuführen – wobei jede Person letztlich viele verschiedene Aufgaben übernimmt.

Große Marken können ein größeres funktionsübergreifendes Team zusammenstellen oder sogar eine eigene Leitung für Markenaktivierungen einstellen. Die Auslagerung einer Markenaktivierung an eine Agentur kann die richtige Wahl sein, wenn Ihrem Team die Erfahrung (oder die Kapazitäten) für eine bestimmte Aktivierung fehlen.

Mit den richtigen Personen, die alles koordinieren, sind Sie bestens aufgestellt, um eine unvergessliche Markenaktivierung umzusetzen.

5 Beispiele für virale Markenaktivierungskampagnen

Die bemerkenswertesten Markenaktivierungen haben enorme Auswirkungen auf Umsatz, Kundeninteresse und Markenbekanntheit. Lassen Sie sich von den folgenden Beispielen für virale Markenaktivierungen für Ihre nächste Kampagne inspirieren:

1. Red Bulls Stratos-Sprung aus dem All

Red Bull verbrachte sieben Jahre mit der Planung dieses ehrgeizigen Sprungs aus 128.000 Fuß (24,2 Meilen) über der Erde, stellte dabei einen Weltrekord auf und war zudem schneller als die Geschwindigkeit einer Kugel. Der österreichische Fallschirmspringer Felix Baumgartner arbeitete bei dieser Aktivierung mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung von Red Bull zusammen, die 50 Millionen US-Dollar kostete.

Der Stunt zahlte sich aus: Acht Millionen Menschen sahen den Livestream des Ereignisses, und in den sechs Monaten nach der Aktivierung stiegen die Umsätze von Red Bull um 7 % beziehungsweise 1,6 Milliarden US-Dollar.

2. Spotifys jährliche „Wrapped“-Kampagne

Spotify Wrapped – eine Marketingkampagne, die Nutzerinnen und Nutzern jedes Jahr eine stark personalisierte Übersicht ihrer Hörgewohnheiten bietet – stieß bei ihrer Einführung im Jahr 2016 auf eine vielversprechende Resonanz.

Alex Bodman, Vizepräsident und globaler leitender Kreativdirektor bei Spotify, sagt:

„Plötzlich begannen wir zu erkennen, dass dies eine unglaubliche Möglichkeit war, unsere leidenschaftlichen Nutzerinnen und Nutzer dazu zu bringen, die Marke von den Dächern zu rufen.“

Seitdem ist sie zu einem jährlichen festen Bestandteil der Musikbranche und zu einem kulturellen Phänomen unter den Verbraucherinnen und Verbrauchern geworden. Im Jahr 2020 steigerte die Spotify-Wrapped-Kampagne die App-Downloads um 20 %; 2022 wurde die Kampagne in den sozialen Medien erstaunliche 100 Millionen Mal geteilt.

3. Wistias „Eins, zehn, einhundert“

B2B-SaaS-Plattformen stehen vor einer schwierigeren Ausgangslage für Markenaktivierungen als physische Produkte oder auf Verbraucher ausgerichtete Marken. Natürlich gibt es immer Messen; aber was können SaaS-Marken tun, um eine größere kulturelle Wirkung zu erzielen?

Wistia, eine Videohosting-Plattform, die sich hauptsächlich an B2B-Kunden richtet, liefert eine Antwort auf diese Frage. Das Unternehmen beauftragte eine Videoproduktionsfirma damit, drei verschiedene Marketingvideos mit drei unterschiedlichen Budgetstufen zu erstellen: 1.000, 10.000 und 100.000 US-Dollar. Anschließend ließ es ein Dokumentationsteam den Prozess filmen und trug so dazu bei, dass Wistia Teil eines kulturellen Gesprächs über den Zusammenhang zwischen Geld und Kreativität wurde. 

Die Dokumentation gewann schließlich einen Webby Award, wurde auf Amazon Prime gestreamt und sorgte für eine erhebliche Markenbekanntheit von Wistia.

4. Coca-Colas „Teile eine Coke“

Vielleicht erinnern Sie sich an diese erlebnisorientierte Marketingkampagne von Coca-Cola aus den frühen 2010er-Jahren, die durch die Personalisierung von Coke-Produkten mit geläufigen Namen für erhebliche Medienberichterstattung und Mundpropaganda sorgte. Diese scheinbar einfache Idee ließ die Verkaufszahlen in die Höhe schnellen, da die Menschen Cokes mit den Namen ihrer Familie und Freunde kauften und sie in den sozialen Medien teilten.

Die Kampagne, die erstmals in Australien startete, half Coke dabei, in einem Land mit gerade einmal 23 Millionen Einwohnern innerhalb eines Sommers mehr als 250 Millionen Coca-Colas zu verkaufen – fast 11 Cokes pro Person.

5. IKEAs Übernachtungsveranstaltung

Führungskräfte bei IKEA bemerkten eine Facebook-Gruppe mit 100.000 Mitgliedern namens ‘Ich möchte eine Übernachtung bei IKEA machen.’ Sie kamen dem Wunsch nach, wählten zufällig 100 Personen aus der Gruppe aus und luden sie ein, die Nacht in einem IKEA-Markt zu verbringen.

Diese einzigartige Markenaktivierung im Einrichtungshaus sollte dazu beitragen, IKEA als Autorität für Matratzen und Bettwaren zu positionieren, doch ihre Wirkung beruhte darauf, dass sie aus einer von Kunden entwickelten Idee hervorgegangen war. Nach dem Erfolg der ursprünglichen Markenaktivierung wurden ähnliche Veranstaltungen von IKEA-Filialen auf der ganzen Welt durchgeführt.

Entfache das Potenzial deiner Marke mit Aktivierungen

Die Zeiten, in denen „Marketing“ einfach nur Google-, Facebook- und Instagram-Anzeigen bedeutete, sind vorbei. Anzeigen sind zwar effektiv, können aber nur schwer aus der Masse hervorstechen und tragen wenig dazu bei, das Markenimage bei deiner Zielgruppe neu zu definieren. Außerdem werden Kunden müde, immer wieder mit denselben Botschaften über dieselben Kanäle bombardiert zu werden.

Markenaktivierungen sind eine wirkungsvolle Lösung: Sie sorgen dafür, dass dein Unternehmen bei Kunden präsent bleibt, verleihen deiner Marke eine menschliche Seite und können – wenn sie einprägsam genug sind – viral gehen. Aktivierungen bieten die Möglichkeit, fantasievoll und ambitioniert vorzugehen und gleichzeitig deine Marke in den Augen der Kunden neu zu definieren, wodurch eine bedeutungsvolle, langfristige Wirkung für deine Marke entsteht.

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