Ihre Marke hervorheben: Ein Leitfaden zur Markenaktivierung
Im Jahr 2020 forderte Adobe Filmemacher weltweit heraus: Drehen Sie einen Kurzfilm ausschließlich mit dem Stock-Video-Material von Adobe. Das Ergebnis? Das Adobe Stock Film Festival, das über 1,5 Millionen Zuschauer verfolgten und zu einem 50%igen Anstieg der Markenbekanntheit für Adobe führte—und zu 3.000 neuen Abonnements für Adobe Creative Cloud.
Das Filmfestival von Adobe ist ein Beispiel für das, was als „Markenaktivierung“ bekannt ist: eine Veranstaltung, die Menschen über Ihre Marke sprechen lässt und potenzielle Kunden zu einem Kauf animiert. Es ist Markenmarketing im Turbogang.
Wenn Sie sich fragen, was Markenaktivierung für Ihr SaaS-Unternehmen bedeuten könnte, lesen Sie weiter. In diesem Artikel erläutere ich die beliebtesten Arten von Markenaktivierungen, beschreibe, wie Sie eine erfolgreiche Markenaktivierungskampagne durchführen, und zeige Beispiele für virale Aktionen zur Inspiration Ihrer nächsten Kampagne.
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Definition von Markenaktivierung
Les Binet—ein renommierter Marketingforscher, bekannt als Mitautor von The Long and Short of It, einem Buch über Marketingerfolg—definiert Markenaktivierung als „Marketingaktivität, die eine sofortige Reaktion hervorruft.“ Dies steht im Gegensatz zum langfristigen Markenaufbau, der sich eher darauf konzentriert, die Wahrnehmung potenzieller Kunden über Jahre hinweg zu beeinflussen.
Wie Binet erklärt, sind beide Aktivitäten entscheidend:
„Wirklich clevere Marketer bauen die Marke langfristig auf und aktivieren sie effizient. Der langfristige Markenaufbau schafft eine Vorliebe für die Marke, und die Aktivierung wandelt diese Vorliebe effizient in Bargeld um.“
Was bedeutet das konkret?
Eine Markenaktivierung kann die Teilnahme an einer Messe sein; es kann sich um eine einzigartige, praktische Aktivität handeln, die Kunden positiv mit Ihrer Marke in Verbindung bringt; oder sogar um eine PR-Aktion oder ein Guerilla-Marketing-Event.
Mit dem Aufstieg des Performance-Marketings—bei dem jeder ausgegebene Marketingdollar verfolgt und seinem Einfluss auf den Kauf zugeordnet werden kann—scheint der Effekt von Markenaktivierungen im Vergleich manchmal schwer greifbar. Doch Belege zeigen: Es wirkt.
Zum Beispiel erstellen 98% der Verbraucher Social-Media-Inhalte, wenn sie bei Marken-Events und -Erlebnissen dabei sind; die von ihnen erstellten Inhalte verstärken dann die Botschaft der Marke, was wiederum dazu führt, dass Menschen in ihrem Netzwerk mehr von dieser Marke kaufen. 72% der Verbraucher sagen, dass Beiträge von Freunden über Markenerlebnisse sie eher dazu bringen, eine Marke zu kaufen.
Warum in Markenaktivierungen investieren?
Warum sind Markenaktivierungen heute ein entscheidender Bestandteil der Markenmanagement-Strategie?
Kurzfristige Verkaufssteigerungen sind ein Hauptargument: 85% der Verbraucher, die an einer gebrandeten Marketingveranstaltung teilnehmen, kaufen eher die vorgestellten Produkte.
Doch Markenaktivierungen beeinflussen nicht nur unmittelbare Verkäufe – sie wirken sich auch auf die langfristigen Markenwahrnehmungen aus. 91% der Verbraucher entwickeln positivere Markenassoziationen gegenüber den beteiligten Unternehmen. Markenaktivierungen können auch wirksamer sein als andere Marketingformen. Verbraucher sagen, dass Events und Erlebnisse eine bessere Möglichkeit bieten, Produktvorteile zu verstehen als Ladengeschäfte, Online-Werbung oder Social Media.
Ein weiterer wesentlicher, aber schwer quantifizierbarer Vorteil: Markenaktivierungen helfen, Marken zu vermenschlichen, indem sie Konsumenten emotional ansprechen. Zum Beispiel startete Golden Circle, eine australische Getränkemarke, einen Pop-up-Automaten, bei dem Kunden „mit einem Lächeln bezahlen“ konnten—was das Markenimage unterstreicht. Andrea Payne, Marketingchefin von Kraft Heinz A/NZ (zu der auch Golden Circle gehört), sagte:
„Als Marke sehen wir uns darin, diese Portion Sonnenschein und besondere, einfache Momente zu bringen. In der Kultur relevant zu bleiben und Momente zu finden, in denen unsere Marke Bedeutung erlangen und unser Versprechen erfüllen kann—nämlich diese Portion Sonnenschein zu schenken—ist der Schlüssel.“
Der Effekt solcher Markenaktivierungen verstärkt sich meist noch: Je stärker die emotionale Bindung von Konsumenten, desto eher teilen sie nutzergenerierte Inhalte mit ihrem Netzwerk.
Die beliebtesten Arten von Markenaktivierungen
Die meisten Markenaktivierungen lassen sich einer der folgenden Kategorien zuordnen:
Kostenlose Muster und Produkttests
Es gibt einen Grund, warum Unternehmen auf kostenlose Muster, Werbegeschenke und Probieraktionen setzen: Sie funktionieren wirklich. Sampling-Kampagnen und Produkttests senken die Einstiegshürde, sodass Kunden Ihr Produkt ausprobieren können, ohne sich festzulegen.
Sobald Kunden eine Probe erhalten haben, kaufen 35% Ihr Produkt. (In vielen Fällen geschieht dies, obwohl sie ursprünglich geplant hatten, bei einer anderen Marke zu kaufen). Noch beeindruckender ist, dass 58% dieser Käufer Ihrer Marke auch in Zukunft treu bleiben.
Erlebnisorientierte Aktionen
Werbung ist gut, aber nichts schlägt ein immersives Markenerlebnis. 93% der Verbraucher sagen, dass Live-Events sie stärker beeinflussen als Fernsehwerbung.
Erlebnisorientierte Aktionen sind ein wahres Paradies für Marketer: Je kreativer, einprägsamer und teilbarer ein Erlebnis ist, desto besser. Pop-up-Stores, Markenmuseen, Markenkooperationen und Instagram-Playgrounds sind Beispiele dafür, wie Marken erlebnisorientiertes Marketing nutzen, um Reichweite zu generieren und positive Assoziationen zur Marke zu schaffen.
Messestände
Kaum ein Marketingkanal ist älter als der Messestand – und er ist nach wie vor nicht wegzudenken. 70% der Unternehmen generierten 2022 Leads durch Messen. Gleichzeitig geben 92% der Messebesucher an, Messen vor allem zu besuchen, um neue Marken und Produkte kennenzulernen.
Das bedeutet, dass ein auffälliger Messestand sowie interaktive und einprägsame Erlebnisse nach wie vor sehr wirkungsvoll sind. (Denken Sie nur daran, alle Leads für die Nachverfolgung in Ihr Brand-Management-Tool einzupflegen.)
Aktionsangebote im Laden und Online
Suchen Sie nach einer sicheren Methode, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kundschaft zu gewinnen? Aktionsangebote im Laden oder online geben Ihrem Publikum einen Grund, aufmerksam zu werden. Ob Blitzverkauf, 2-für-1-Aktion (Kaufe eins, erhalte eins gratis) oder kostenlose Versandrabatte – Aktionen können wertvolle Reichweite und Verkäufe erzielen.
Egal für welche Aktionsarten Sie sich entscheiden: Wählen Sie den Zeitpunkt Ihrer Aktionen so, dass er mit Momenten hoher Kaufbereitschaft entlang der Customer Journey zusammenfällt.
Guerilla-Aktionen
Mit Guerilla-Marketingaktionen werden Kunden überraschend konfrontiert, um mediale Aufmerksamkeit zu erregen – meist über ungewöhnliche, unerwartete Kanäle wie Straßenmarketing, Flashmobs, Pop-up-Events oder die Besetzung öffentlicher Räume.
McDonald’s zum Beispiel übermalt regelmäßig weltweit Zebrastreifen in den rot-gelben Farben seiner berühmten Pommes frites und weist Passanten so den Weg zur nächsten McDonald’s-Filiale.
Guerilla-Marketing birgt allerdings Risiken: Snapple versuchte, in New York den Weltrekord für das größte Eis am Stiel aufzustellen. Doch das 25 Fuß hohe, Snapple-geschmackige Eis schmolz schneller als erwartet, sodass die Straßen von einer klebrigen Kiwi-Erdbeer-Flüssigkeit geflutet wurden – Skandal-Schlagzeilen inklusive.
Eine erfolgreiche Markenaktivierungskampagne durchführen
Um eine wirkungsvolle Markenaktivierungskampagne umzusetzen, braucht es eine strategische Planung, fehlerfreie Durchführung – und die richtigen Leute am Steuer. Hier sind einige wichtige Punkte, die Sie bedenken sollten.
Verstehen Sie Ihre Zielgruppe
Wenn Ihre Aktion Ihr Publikum nicht anspricht, ist sie von Anfang an zum Scheitern verurteilt. Bemühen Sie sich, Ihre Zielgruppe zu verstehen, bevor Sie Ihre Markenerlebnis-Aktion gestalten. Fokussieren Sie sich auf deren Schmerzpunkte, Werte und Vorlieben. Holen Sie Kundenfeedback über Runden ein und achten Sie genau darauf, wie Ihre Kunden auf andere Markenaktivierungen reagieren. Mithilfe von Social Listening können Sie auch auf Social Media verfolgen, wofür sich Ihr Publikum interessiert.
Nach Abschluss der Markenaktivierung sollten Sie die Kunden gezielt befragen und die Stimmen in den sozialen Medien aufmerksam verfolgen, um zu erfahren, welchen Eindruck Ihre Aktion hinterlassen hat.
Profi-Tipp: Berücksichtigen Sie Generationsunterschiede. Aussagen, die Gen Z faszinieren, könnten Baby Boomer vor den Kopf stoßen. Passen Sie Ihre Kampagnen an geografische, generationelle, demografische und kulturelle Besonderheiten an.
Überdenken Sie Ihr Marketingbudget
Im Marketing zeichnet sich ein Trend ab: Marken entfernen sich von rein performancebasierter Werbung und setzen zunehmend auf ambitionierte Brand-Management-Programme.
Wie Les Binet feststellt:
„Unternehmen wie Google und Amazon haben über 20 Jahre lang umfassende Leistungsdaten gesammelt, und gerade sie kehren jetzt verstärkt zu traditionellen Werbeformen wie TV und Außenwerbung zurück. Der Rest der Marketingbranche sollte dies zur Kenntnis nehmen.“
Obwohl die genaue Höhe davon abhängt, welche Marketingstrategie Sie verfolgen, sollten Sie erwägen, einen erheblichen Anteil Ihres gesamten Marketingbudgets für Aktivierungskampagnen einzuplanen – vor allem, wenn Sie derzeit stark auf Performance-Marketing setzen.
Kampagnenziele und Zweck festlegen
Beginnen Sie damit, den konkreten Zweck Ihrer Kampagne zu definieren:
Möchten Sie die Markenbekanntheit steigern? Leads generieren? Einen Produktlaunch ankündigen? Legen Sie Ausgangskennzahlen wie Marktanteil und Konversionsraten fest, um die Wirkung der Kampagne zu messen.
Nutzen Sie Marketing-Messwerkzeuge, um Kennzahlen zu definieren und zu verfolgen sowie Echtzeit-Analysen zu überwachen. Messen Sie kontinuierlich die Markenbekanntheit und verwenden Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um schwächere Kampagnenteile zu optimieren und besonders erfolgreiche Maßnahmen zu verstärken.
Neben Kennzahlen sollten Sie sich auch mit dem tieferen Sinn dessen beschäftigen, was Sie tun. Was ist das „Warum“ hinter Ihrer Markenaktivierung? Wie spiegelt sie Ihre Markenwerte und -identität wider und wie inspiriert sie Kundenloyalität?
Aktuelle Trends verstehen
Coachella, das Musikfestival, wird für trendige Marken immer wichtiger, um Präsenz zu zeigen. Viele Unternehmen profitieren erheblich davon, sich mit einem angesagten Kulturerlebnis zu assoziieren (besonders, wenn es sich wie bei Coachella um einen Hotspot für Influencer handelt).
Sheena Parks, Creative Director bei Matisse footwear, organisiert Markenaktivierungen auf dem Coachella-Festival und sagte:
„Es bringt nicht unbedingt neue Kunden. Es ist das Gespräch – es sieht aus Markensicht cool aus. Man ist dabei, mitten im Geschehen — man ist einfach drin. Es ist eine so kostengünstige Möglichkeit, Marketing zu machen.“
Ob TikTok, Coachella oder – für SaaS-Marken – etwas völlig anderes: Verstehen Sie die Trends, die für Ihr Publikum relevant sind, und nehmen Sie daran teil.
Ein Aktivierungsteam zusammenstellen
Markenaktivierungen können komplexe Angelegenheiten sein; einige ambitionierte PR-Aktionen brauchen Jahre, um realisiert zu werden. Damit sie gelingen, benötigen Sie ein talentiertes Team.
Diese Rollen sollten unbedingt besetzt werden:
- Kreativleitung: Verantwortet Ideenentwicklung, Kampagnendesign und Asset-Produktion.
- Marketingleitung: Entwickelt Werbepläne, Lead-Nurturing-Funnels und Partnerschaften.
- Leitung Öffentlichkeitsarbeit: Kümmert sich um die Presse und sorgt für mediale Berichterstattung.
- Technik-Leitung: Verantwortlich für Website-Updates, Individualentwicklungen und Tracking von Analysen.
- Projektmanager: Verantwortlich für Zeitpläne, Budgets und die funktionsübergreifende Zusammenarbeit.
- Kundenservice: Bereit, Kundenanfragen im Zuge der Aktivierung zu beantworten.
- Vertrieb: Kennt das Angebot und den Kampagnenzweck, um Leads zu konvertieren.
Wie Ihr Aktivierungsteam am Ende aussieht, hängt stark von der Größe Ihres Unternehmens, vom Budget und von der Kapazität Ihres Teams ab. Kleine, flexible Marken verlassen sich oft auf ihren Marketing- oder Kreativdirektor, der eine Markenaktivierung gemeinsam mit einigen Inhouse-Kräften umsetzt — wobei jeder mehrere Hüte aufsetzt.
Große Unternehmen können sich ein größeres, funktionsübergreifendes Team leisten oder sogar einen speziellen Brand Activation Manager einstellen. Das Outsourcing einer Markenaktivierung an eine Agentur ist sinnvoll, wenn Ihrem Team die Erfahrung (oder die Kapazität) für eine bestimmte Aktion fehlt.
Mit den richtigen Leuten an Bord sind Sie bestens aufgestellt, eine unvergessliche Markenaktivierung auf die Beine zu stellen.
5 virale Beispiele für Markenaktivierungskampagnen
Die bekanntesten Markenaktivierungen haben einen enormen Einfluss auf den Umsatz, das Kundeninteresse und die Markenbekanntheit. Nutzen Sie die folgenden viralen Beispiele, um Inspiration für Ihre nächste Kampagne zu sammeln:
1. Red Bulls Stratos-Weltraumsprung
Red Bull hat sieben Jahre lang diesen ehrgeizigen Sprung aus 128.000 Fuß (24,2 Meilen) Höhe über der Erde geplant, stellte dabei einen Weltrekord auf – und war schneller als eine Kugel. Der österreichische Fallschirmspringer Felix Baumgartner arbeitete für diese Aktion mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung von Red Bull zusammen, die Kosten beliefen sich auf 50 Millionen Dollar.
Der Stunt zahlte sich aus: Acht Millionen Menschen verfolgten das Event per Livestream, und in den sechs Monaten nach der Aktivierung stieg Red Bulls Umsatz um 7 %, das entspricht 1,6 Milliarden Dollar.
2. Spotifys jährliche "Wrapped"-Kampagne
Spotify Wrapped – eine Marketingkampagne, bei der Nutzer jährlich eine personalisierte Auswertung ihrer Hörgewohnheiten erhalten – erhielt bei ihrem Start im Jahr 2016 vielversprechende Resonanz.
Alex Bodman, Vizepräsident und globaler Executive Creative Director bei Spotify, sagt:
„Plötzlich wurde uns klar, dass dies ein unglaublicher Weg war, unsere leidenschaftlichen Nutzer dazu zu bringen, die Marke überall zu verkünden.“
Seitdem ist sie ein jährliches Highlight der Musikbranche und ein kulturelles Phänomen bei Verbraucherinnen und Verbrauchern geworden. Im Jahr 2020 steigerte die Spotify Wrapped-Kampagne die App-Downloads um 20 %; 2022 wurde die Kampagne beeindruckende 100 Millionen Mal in sozialen Medien geteilt.
3. Wistias „One, Ten, One Hundred“
B2B-SaaS-Plattformen stehen bei der Markenaktivierung vor schwierigeren Herausforderungen als physische Produkte oder Verbrauchermarken. Sicher, es gibt immer Messen – aber was können SaaS-Marken tun, um einen größeren kulturellen Eindruck zu hinterlassen?
Wistia, eine Video-Hosting-Plattform hauptsächlich für B2B-Kunden, liefert eine Antwort darauf. Das Unternehmen beauftragte eine Videoproduktionsfirma, drei Marketingvideos für sie zu produzieren – mit drei unterschiedlichen Budgets: 1.000, 10.000 und 100.000 Dollar. Anschließend ließ Wistia eine Dokumentarfilm-Crew den Prozess begleiten, wodurch Wistia Teil einer kulturellen Diskussion über das Verhältnis von Geld und Kreativität wurde.
Die Dokumentation gewann einen Webby Award, wurde auf Amazon Prime gestreamt und steigerte die Markenbekanntheit von Wistia erheblich.
4. Coca-Colas „Share a Coke“
Vielleicht erinnerst du dich an diese Erlebnismarketing-Kampagne von Coca-Cola aus den frühen 2010er Jahren, die durch die Personalisierung von Coke-Produkten mit beliebten Vornamen viel Aufmerksamkeit und Mundpropaganda erzeugte. Diese vermeintlich einfache Idee ließ die Verkaufszahlen steigen, da Menschen Coke-Flaschen mit den Namen von Familie und Freunden kauften und das in sozialen Medien teilten.
Die Kampagne, die zunächst in Australien startete, half dabei, in einem Sommer mehr als 250 Millionen Coca-Colas in einem Land mit nur 23 Millionen Einwohnern zu verkaufen – fast 11 Cokes pro Person.
5. IKEAs Schlaf-Event
Führungskräfte von IKEA entdeckten eine Facebook-Gruppe mit 100.000 Mitgliedern namens „Ich möchte eine Pyjamaparty bei IKEA machen“. Sie kamen dem Wunsch nach, wählten zufällig 100 Personen aus der Gruppe aus und luden sie ein, die Nacht in einem IKEA-Markt zu verbringen.
Diese einzigartige Store-Brand-Aktivierung sollte IKEA als Autorität für Matratzen und Bettwaren positionieren, aber ihre Wirkung entstand daraus, dass die Idee ursprünglich von einer Kundin bzw. einem Kunden kam. Nach dem Erfolg der ursprünglichen Markenaktivierung wurden ähnliche Events in IKEAs rund um den Globus durchgeführt.
Entfachen Sie das Potenzial Ihrer Marke mit Aktivierungen
Die Zeiten, in denen „Marketing“ nur aus Google-, Facebook- und Instagram-Anzeigen bestand, sind vorbei. Auch wenn Anzeigen effektiv sind, gelingt es ihnen oft nicht, aus der Masse herauszustechen, und sie tragen nicht viel dazu bei, das Markenimage in den Köpfen der Zielgruppe zu verändern. Außerdem werden Kundinnen und Kunden müde, wenn sie immer wieder mit denselben Botschaften über dieselben Kanäle bombardiert werden.
Markenaktivierungen sind eine wirkungsvolle Lösung: Sie sorgen dafür, dass Ihr Unternehmen bei den Kundinnen und Kunden im Gedächtnis bleibt, verleihen Ihrer Marke Menschlichkeit und – wenn sie einprägsam genug sind – können sie sogar viral gehen. Aktivierungen bieten die Möglichkeit, fantasievoll und ambitioniert zu sein, während Sie Ihre Marke in den Augen Ihrer Kundschaft neu definieren und einen bedeutungsvollen, langfristigen Markeneindruck schaffen.
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