Die 5 Phasen der KI-Einführung
Mittleres Risiko: Sich in der Mitte der KI-Einführung ohne Strategie zu befinden, ist riskanter als hinterherzuhinken.
Phasenfortschritt: Die Einführung von KI gedeiht, wenn ein strukturiertes, mehrstufiges Reifemodell befolgt wird, anstatt Phasen zu überspringen.
Marken-Gehirn: Die Entwicklung eines 'Marken-Gehirns' stellt sicher, dass KI-Ergebnisse qualitativ hochwertig sind und zum organisatorischen Kontext passen.
KI-Integration: Erfolgreiche KI-Integration beinhaltet IT-Abstimmung und Governance, nicht nur die Einführung von Tools.
Menschliches Urteilsvermögen: Während KI die Grundfähigkeiten anhebt, verlagert sich der Fokus auf menschliches Urteilsvermögen als Wettbewerbsvorteil.
Ich habe Marketingverantwortliche gebeten, Einblicke in die interne Einführung von KI zu geben. Einige haben dabei auf ein mehrstufiges Reifegradmodell verwiesen. Sie betonen die einzelnen Schritte, die notwendig sind, um von einem einfachen Zugang bis hin zu vollständig agentenbasierten Abläufen zu gelangen. Und alle betonen, dass der Fortschritt mehr von der richtigen Reihenfolge als von der Geschwindigkeit abhängt. Der entscheidende Wendepunkt ist erreicht, wenn Teams vom reinen, experimentellen Ausprobieren zu strukturierten Workflows übergehen und letztlich den Aufbau eines „Brand Brain“ berücksichtigen.
Dieses fungiert als zentrale Schicht für Marken-Kontext, Zielgruppen-Insights und institutionelles Wissen, wodurch die KI differenzierte, hochwertige Ergebnisse liefern kann.
Die meisten Teams haben diesen Wandel noch nicht vollzogen. Sicher, Ihr Team nutzt KI vielleicht schon als Werkzeug für einzelne Aufgaben. Doch was Sie tatsächlich brauchen, ist ein System, wie die Arbeit erledigt wird. Hier sind fünf Entwicklungsstufen zwischen dem aktuellen Stand vieler Teams und der nächsten großen Veränderung.
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Die Lücke zwischen Zugang und tatsächlicher Nutzung
Marketing-Teams liefern dank KI in größerem Umfang Ergebnisse. Doch die Arbeitsabläufe, die sie für diese Arbeit nutzen, ähneln oft noch immer denen aus der Zeit vor Einführung dieser Tools.
Jason Ing, CMO von Typeface, erlebt das aus Perspektive eines Plattform-Anbieters. Wenn verschiedene Teammitglieder sich auf unterschiedlichen Stufen ihrer KI-Einführungsreise befinden, werden die Ergebnisse schwer kontrollierbar.
„Es können sehr unterschiedliche Anwendungsfälle entstehen, bei denen KI mal besser, mal schlechter funktioniert. Es hängt einfach vom Nutzer ab.“
Wie die meisten Unternehmen KI bisher nutzen? Als Assistent, den man anspricht, etwas extrahiert und das Ergebnis dann in die bestehende Arbeit einfügt. Die nächste Entwicklungswelle sieht ganz anders aus.
„Es geht nicht darum, diese eine E-Mail, diesen Content oder dieses Asset zu generieren“, sagt Ing.
„Es geht darum, zu kodifizieren, wie Kampagnen tatsächlich durchgeführt werden. Die Veränderung besteht darin, dass KI nicht nur Inhalte schneller erstellt, sondern dass KI dem gesamten Marketing-Team hilft, besser und gemeinsam zu arbeiten.“
Der Unterschied zwischen einem Team, das ein orchestriertes System nutzt, und einem, in dem Einzelne Zugang zu KI haben, ist erheblich. Ebenso wie der Unterschied zwischen einem systematischen Ansatz und individueller Kompetenz.
Die Folge: Eine Organisation hat zwar technisch gesehen KI eingeführt, praktisch hat sich am Vorgehen jedoch nichts verändert.
Akande Davis, VP of Operations bei GNW Consulting, verdeutlicht das Risiko. Wird KI in ein Unternehmen mit ungelösten Prozess- oder Strategieproblemen eingesetzt, werden diese nicht einfach überdeckt. Er
„Wenn es einen grundlegenden Prozessbruch gibt, eine inkonsistente Strategie oder wenn Technologie nicht wie vorgesehen genutzt wird, ist KI keine Pflaster-Lösung.“ Die Situation wird sich nur verschlechtern. Schlechtere Resultate entstehen dann schneller.“
Geschwindigkeit ohne Struktur ist kein Wettbewerbsvorteil. Es gibt Situationen, in denen Sie Ihr Tempo verlangsamen müssen, um nachhaltig zu skalieren.
Warum die Reihenfolge in den fünf Stufen entscheidend ist
Stellen Sie sich den KI-Reifegrad im Marketing als fünf klar abgegrenzte Phasen vor. Wird eine übersprungen, treten die Probleme meist erst später und dann im großen Maßstab auf.
Stufe 1: Zugang
Das Team verfügt über ein Tool, und einige nutzen es gelegentlich. Es gibt keinen gemeinsamen Kontext, keine Steuerung, keine Erwartungshaltung. Zugang zum Tool markiert den Startpunkt, nicht das Ziel.
Stufe 2: Experimentieren
Einzelne geben Prompts ein, teilen ihre Erfolge und freuen sich über erzielte Ergebnisse. Die Aktivität ist hoch, aber nichts ist reproduzierbar. Jeder Output hängt davon ab, wer am jeweiligen Tag welchen Prompt formuliert hat und welche Informationen enthalten waren.
Stufe 3: Aufbau von Workflows
Prompts werden zu Vorlagen. Vorlagen werden geteilt. Abläufe beginnen sich zu stabilisieren. Leffer bezeichnet dies als den eigentlichen Wendepunkt: den Wechsel vom „Wir haben Zugang“ hin zu „Wir haben ein System“. Teams müssen, so beschreibt sie es, vom dialogischen Hin und Her mit der KI zu „Prompts, die zu wiederkehrend genutzten Vorlagen werden und als Anweisungen miteinander verknüpft werden“ gelangen.
Stufe 4: Fähigkeiten und Steuerung
Die KI wird mit Marken-Kontext, Zielgruppen-Persona, bisherigen Ergebnissen und internem Unternehmenswissen trainiert. Die Ergebnisse klingen nicht mehr nach einem generischen Modell, sondern spiegeln Ihr Unternehmen wider. In dieser Phase wird das Brand Brain aufgebaut – und das geschieht vor, nicht nach der Optimierung.
Stufe 5: Agentenbasierter Betrieb
Arbeitsabläufe laufen mit minimaler menschlicher Initiierung ab. Das System liefert proaktiv Einblicke, erledigt hochvolumige, wiederkehrende Aufgaben autonom und weist auf Probleme hin, bevor sie zu Krisen werden. Das menschliche Urteilsvermögen wird für Positionierung, wichtige Botschaften und alles genutzt, wo der Ruf der Marke auf dem Spiel steht.
Die überwiegende Mehrheit der Marketingteams befindet sich derzeit in Phase zwei und berührt gelegentlich Phase drei. Der Grund, warum sie ins Stocken geraten, ist vorhersehbar – und ebenso die Kosten.
Nicole Leffer, KI-Beraterin, die in den letzten zwei Jahren B2B-Marketingteams im Bereich KI ausgebildet hat, beobachtet ein konstantes Muster, das Teams dazu bringt, Phasen zu überspringen.
„Viele wollen die Schritte überspringen, weil sie Angst haben, den Anschluss zu verlieren“, sagt sie. „Wenn man einen der Schritte überspringt, ist man auf den nächsten Schritt nicht vorbereitet.“
Teams, die direkt zu Workflow-Automatisierung oder agentenbasierten Systemen springen, schaffen betriebliche Risiken im großen Maßstab. Ohne solide Grundlagen riskiert ein autonomes KI-System, das Prozesse ausführt, welche das Team nicht vollständig versteht, fatale Fehler. Es besteht ein echtes Risiko, wenn mit Live-Daten und Systemen gearbeitet wird, die keine Governance besitzen.
Das Markengedächtnis aufbauen
Die Arbeit, die die meisten Teams am längsten aufschieben, ist genau jene, die bestimmt, ob KI überhaupt etwas Unverwechselbares produziert.
Nathan Snell, Director of Product bei Intuit Mailchimp, nennt es das „Markengedächtnis aufbauen“ und betont, dass dieses maßgeschneiderte Markenverständnis im Zentrum jeder ernsthaften KI-Einführung stehen sollte.
„Erstellen Sie den Kontext für die KI so, als wäre sie ein Mitarbeiter“, sagt Snell. „Was erzählen Sie ihr über Ihre Marke, Ihre Kundschaft, wie Sie mit ihnen kommunizieren? Welche Leistungsdaten geben Sie ihr, damit sie versteht, was gut funktioniert hat und was nicht?“
Genau diese Phase überspringen Teams immer wieder, um schneller voranzukommen, und Snell erklärt auch, warum das so ist: „Es ist irgendwie der unangenehme Teil. Das ist alles dokumentationsintensive Arbeit, aber genau das braucht die KI, um wirklich zu verstehen, was sie tun soll – und wie sie mehr wie Sie denken kann.“
Die Kosten des Überspringens zeigen sich sofort in der Qualität der Resultate.
Jason Ing, CMO von Typeface, einer Marketing-Orchestrierungsplattform für Unternehmen, kennt dieses Muster aus großen Organisationen.
„Ein Großteil der KI-Ausgaben weicht von dem ab, was sie eigentlich bezwecken sollten, weil es kein Gedächtnis gibt oder weil die KI diesen Kontext nicht hat“, sagt er. Wenn Teams lediglich von einzelnen Prompts ausgehen und keine strukturierte Markenebene anlegen, startet jeder Output bei null. Der KI fehlt es an Kontinuität, an institutionellem Wissen und an der Fähigkeit, etwas zu produzieren, das klingt, als käme es aus einem bestimmten Kontext.
Gerade jetzt, wo KI immer mehr zur Brille wird, durch die Ihre Marke wahrgenommen wird, ist das wichtiger denn je.
Agatha Asch, CMO bei DoorLoop, spricht über das, was auf dem Spiel steht: „KI spricht in gewisser Weise über Sie, wenn Sie nicht im Raum sind. Je nachdem, wie klar Sie online auftreten, wird das aufgegriffen und weitergetragen.“
Fehlt eine kodifizierte Markenebene, füllt die KI die Lücken für Sie – und als Grundlage dienen ihr all jene Informationen, die Sie öffentlich verfügbar gemacht haben.
Colleen Goepfert, Strategieberaterin für schnell wachsende Tech-Unternehmen im Wandel, hat diese Dynamik durch den Einsatz von KI noch beschleunigt erlebt. Sie erkennt deutlich das Muster, dass Unternehmen in Tools investieren und sofortige Transformation erwarten. „Die eigentliche Arbeit besteht nicht im Design des Tools“, sagt sie, „sondern darin, das Marketing neu zu organisieren und die Freigabeprozesse umzugestalten.“ Die Tool-Einführung sei ihr zufolge der einfachste Teil. Effektive und nachhaltige Veränderung der Arbeitsweise ist der Punkt, an dem die meisten Organisationen ins Stocken geraten.
Das Markengedächtnis aufzubauen bedeutet, Markenstimme, Zielgruppen-Personas, historische Leistungsdaten, Leitlinien für Botschaften und die Positionierung im Wettbewerb als lebendige Infrastruktur zu dokumentieren, auf die die KI bei jedem Einsatz zugreift – nicht als einmalige Setup-Übung.
Was CMOs verantworten müssen
Die Aufgabe der CMO bei der KI-Einführung ist nicht, die technisch versierteste Person im Unternehmen zu sein. Sie besteht darin, die Voraussetzungen zu schaffen, damit die Organisation jede Phase nach und nach durchläuft – ohne die strukturellen Vorarbeiten zu überspringen, die die nächste Phase erst ermöglichen.
Bestimmen Sie eine verantwortliche Person für KI-Betrieb. Es ist unrealistisch und kontraproduktiv zu erwarten, dass jeder im Marketingteam gleich fortschrittliche KI-Kompetenzen entwickelt. Snell erläutert, wie „es reicht, wenn eine Person wirklich tief in KI-Themen eintaucht und die Kompetenzen sowie Arbeitsabläufe entwickelt, die dann teamübergreifend geteilt werden.“
Diese Person wirkt als Multiplikator, erstellt Templates, Kontextdateien und wiederholbare Systeme, von denen alle profitieren. Ohne diese definierte Rolle bleibt die KI-Einführung individuell und brüchig. Wenn diese Person Urlaub macht, gerät alles ins Wanken. Schlimmer noch: Verlässt sie das Unternehmen, geht auch das institutionelle Wissen verloren.
KI-Betriebe frühzeitig zu zentralisieren – auch im kleinen und fokussierten Stil – erzielt bessere Resultate, als die Verantwortung unstrukturiert aufs Team zu verteilen.
Behandeln Sie IT als Voraussetzung, nicht als nachgelagerte Diskussion. Ing betont diesen Punkt und weist darauf hin, dass
"IT-Abstimmung ist jetzt eine Voraussetzung, bevor überhaupt an der Arbeit begonnen wird. Unternehmen, die mit KI erfolgreich sind, behandeln sie als gemeinsame Infrastruktur und nicht als ein Nebenprojekt."
Sobald KI-Systeme mit Markenführung, Kampagnendaten, Compliance und personenbezogenen Daten (PII) in Berührung kommen, kann das Marketing nicht mehr isoliert agieren. Die Infrastrukturdiskussion muss vor den Kampagnen stattfinden.
Legen Sie ausdrücklich fest, worüber KI keine Entscheidungen trifft. Positionierung, finale Botschaften und jede Entscheidung mit Reputationsrelevanz verbleiben bei den Menschen, die die Markenwerte verstehen.
KI generiert Optionen, und wir wissen, dass es weiterhin Abwägungen geben wird. Menschen müssen das letzte Wort haben, um den Filter einzubringen, der sicherstellt, dass das Wesen der Marke erhalten bleibt.
Beim Aufbau interner Akzeptanz ist der effektivste Ansatz oft nicht top-down.
Darrell Keezer, Geschäftsführer der Digitalmarketing-Agentur Candybox, entschied sich dafür, die Umsetzung von unten nach oben zu fördern. Er sagte seinem Team, dass er sich selbst nicht sicher sei, wie man KI nutzt, und lud sie ein, es herauszufinden und einen Wettbewerb zu veranstalten.
Sein Team schlug schließlich elf KI-Initiativen vor, von denen neun genehmigt wurden, was innerhalb von sechs Monaten zu einem zusätzlichen Gewinn von 700.000 $ führte. Der entscheidende Schritt der Führung war es, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass sein Team das Problem selbst in die Hand nimmt und Lösungen sucht, die bereichsübergreifend genutzt werden können.
Die frühzeitige Zentralisierung von KI-Operationen in kleinem, fokussiertem Rahmen schlägt eine diffuse Einführung jedes Mal.
Bauen Sie das Marken-Gedächtnis auf, bevor KI für irgendetwas Kundenbezogenes eingesetzt wird. Diese Arbeit bildet den Kern der Skalierung.
Beginnen Sie damit, die Markenstimme, Zielgruppen, historische Leistungsdaten, Leitlinien für die Kommunikation und die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb so zu dokumentieren, dass die KI sie tatsächlich nutzen kann. Wenn Sie diesen Schritt auslassen, startet jedes Ergebnis auf einem leeren Blatt Papier – unabhängig davon, wie viel Kontext in der Organisation bereits existiert.
Die menschliche Grenze
Da KI die Mindestanforderungen für das schafft, was jedes Marketingteam leisten kann, verschiebt sich der Unterschied hin zu besserem Urteilsvermögen.
Ing beobachtet diese Veränderung in Echtzeit. "KI hebt das Mindestlevel an", sagt er. "Vor KI hing Ihr Erfolg als Marketer stark von Ihren eigenen Fähigkeiten ab. KI demokratisiert das und gleicht die Ausgangsbedingungen aus." Wenn die Messlatte für alle ansteigt, verschiebt sich die Unterscheidung zwischen den Teams weg vom Output-Volumen und hin zu dem, was ein Team aus dem von KI geschaffenen Freiraum macht.
"Marketing war schon immer ein Balanceakt zwischen Herz und Verstand", sagt er.
"Es wurde sehr algorithmisch, etwa: Wie platziere ich die richtige Botschaft zur richtigen Zeit bei der richtigen Person? Jetzt erleben wir das Comeback des künstlerischen Teils, denn jeder wird über KI Zugang zur wissenschaftlichen Komponente haben."
Teams, die sich schnell bewegen, ohne eine entscheidende Markenebene unter ihrer KI-Nutzung zu haben, werden feststellen, dass der Boden für alle gestiegen ist – ihre Decke jedoch nicht. Leffer formuliert die Führungsherausforderung direkt und sagt, dass die CMOs, die gut positioniert aus dieser Entwicklung hervorgehen, diejenigen sind, die dem Druck widerstehen, nur den Anschein von Fortschritt zu erwecken, und stattdessen die Infrastruktur aufbauen, die wirklich Wachstum ermöglicht. Geschwindigkeit ist ein vernünftiges Ziel – das war sie immer.
Doch aktuell gehen die meisten Teams schnell durch Phasen, die sie noch gar nicht abgeschlossen haben – was erklärt, warum KI-Einführungen ins Stocken geraten. Die Lücke zwischen dem Anschein, man sei in Phase vier, und dem tatsächlichen Stand ist genau der Punkt, an dem Marken ihre Einzigartigkeit im großen Maßstab verlieren. Beim Thema Marke ist Differenzierung die Strategie. Was ist Ihre?
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