5 Marken-Grundlagen, die Startups von Anfang an richtig machen müssen
Laut den meisten Schätzungen begegnen wir jeden Tag Tausenden von Marken.
Egal, wo Sie sich gerade aufhalten, es ist wahrscheinlich, dass Sie Ihren Blick von diesem Artikel abwenden und anfangen können, Markennamen und Logos zu zählen – auf Ihrem Bildschirm, in den Regalen Ihres Hauses oder auf Ihrer eigenen Kleidung – und in kürzester Zeit sind Sie bei Dutzenden angelangt.
Bei so viel „Markenlärm“ da draußen: Wie soll es einer neuen Marke gelingen, eine Identität zu schaffen, die wirklich hervorsticht?
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Als Markenberater achte ich mehr als die meisten anderen auf Marken und weiß: Der Schlüssel liegt in einer starken, unverwechselbaren Markenidentität – und im Prozess, mit dem diese geschaffen wird.
Als Mitautor der neuesten Ausgabe von Designing Brand Identity habe ich diesen Prozess vor kurzem mitdokumentiert, indem ich gemeinsam mit der verstorbenen Alina Wheeler ihren Bestseller zur Welt der Marken und Markenstrategie aktualisiert habe. Das Buch enthält nun, in der sechsten Auflage, einen universellen Branding-Prozess mit fünf Schritten.
Ob Startup-Gründer oder Marketingleiter – Sie brauchen diese Grundlagen, um eine außergewöhnliche Markenidentität zu entwickeln.
Warum sind Marken-Grundlagen so wichtig?
Studien zeigen immer wieder, dass Investitionen in eine starke Marke messbare, positive Auswirkungen auf den Geschäftserfolg haben: vom Preisaufschlag bis zur Mitarbeitergewinnung und bis hin zum Wertzuwachs für Aktionäre.
Entscheidungen, die im Rahmen des unten beschriebenen Markenführungs-Prozesses getroffen werden, können den wahrgenommenen Wert eines Unternehmens (oder Produkts) maßgeblich beeinflussen.
Und mit den Worten von Sarah Robb, Gründerin der Brand Strategy Academy: „Je höher der wahrgenommene Wert, desto größer das Umsatzpotenzial.“
Fünf Marken-Grundlagen, die Marketingverantwortliche in Startups kennen sollten
Die folgenden Grundlagen bilden einen fünfstufigen Prozess, der branchenübergreifend und unabhängig von Größe oder Reife eines Unternehmens angewendet werden kann.
Der Aufwand und Ressourcenbedarf kann unterschiedlich sein – die Schritte bleiben die gleichen.
Marken-Grundlage #1: Recherchieren Sie gründlich
Stützen Sie die Strategie und Identität Ihrer Marke auf Fakten, nicht auf Meinungen.
Prüfen Sie vorhandenes Material. Fragen Sie Kollegen und potenzielle Kunden, wie sie Ihr Produkt wahrnehmen. Werfen Sie einen Blick auf die Websites, Geschäfte oder Produkte der Mitbewerber.
Dokumentieren Sie die Bilder und Wörter, die in Ihrer Branche oft – und vielleicht zu häufig – verwendet werden.
Marken-Grundlage #2: Entwickeln Sie eine klare Strategie
Basierend auf Ihren Erkenntnissen aus der Recherche sollten Sie einige grundlegende Fragen schriftlich beantworten:
- Wer soll Ihre Marke kennen (also: Wer sind Ihre Kunden)?
- Für welche wenigen Kernideen soll Ihre Marke in den Köpfen dieser Menschen stehen?
- Und schließlich: Wie kommen Sie dahin?
Sie müssen an dieser Stelle noch keine detaillierten Antworten haben. Skizzieren Sie aber zumindest grob, wie Sie möchten, dass Ihre Zielgruppe über Ihre Marke denkt und fühlt.
Marken-Grundlage #3: Entwickeln Sie ein Identitätssystem
Marken sind mehr als nur Logos.
Werfen Sie einen Blick auf die besten Bücher zum Thema Branding, und Sie werden sehen, dass es um weit mehr als Logo-Design geht – Themen wie Positionierung, Storytelling (Messaging), Namensfindung und vieles mehr werden einbezogen.
Stellen Sie sich Markenidentität fast wie die Identität einer Person vor. Wenn ein Logo wie ein Gesicht ist, denken Sie an all die anderen Eigenschaften, die die Identität einer Person ausmachen – ihre Ideen, Persönlichkeit, ihren Stil und mehr.
Ähnlich kann eine Markenidentität auch andere visuelle Elemente enthalten, wie Farben und Typografie, sowie nicht-visuelle Elemente, wie Wörter oder Klänge (denken Sie nur an das „sonische Logo“ von Netflix oder das Geräusch, wenn eine Coke-Flasche geöffnet wird).
Marken-Grundlage #4: Berührungspunkte schaffen
Berührungspunkte sind Orte, an denen Ihre Marke mit Ihrer gewünschten Zielgruppe „in Kontakt“ tritt – von Websites und Apps über Verpackungen bis hin zu Einzelhandelsflächen.
Übertragen Sie die Identität auf jeden relevanten Berührungspunkt und schaffen Sie damit ein nahtloses, stimmiges Markenerlebnis. Wenn Ihre Markenidentität weiterentwickelt wird, müssen Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Flexibilität im Ausdruck und Konsistenz in der Kommunikation finden.
Marken-Grundlage #5: Schützen Sie Ihre Werte
Starke Markenbindung aufzubauen, braucht Zeit.
Im Laufe der Jahre waren viele verschiedene Personen dafür verantwortlich, die Marke zu repräsentieren und Markenanwendungen zu gestalten. Daher ist es unerlässlich, Schulungs- und Richtliniendokumente zu erstellen. Und wenn Sie in einer Branche tätig sind, in der es viele Nachahmungen gibt, investieren Sie in Markenschutz-Software.
Wenn Sie eine größere Veränderung planen (z.B. ein Rebranding), denken Sie daran, in welcher Reihenfolge die Zielgruppen informiert werden – Mitarbeitende sollten zuerst wissen, was sich ändert, bevor Kunden informiert werden. Halten Sie Ihre Werte mit einer Marken-Asset-Management-Software organisiert, um Chaos zu vermeiden. Wie wir in Designing Brand Identity beschrieben haben: „Fähigkeiten zur militärischen Mobilisierung leisten gute Dienste, und ein unbegrenzter Optimismus hilft.“
Wenn Sie unsicher sind, vertrauen Sie dem Prozess
Die verstorbene Alina Wheeler, die vor über 20 Jahren die erste Ausgabe von Designing Brand Identity schrieb, hatte ein Mantra: Vertrauen Sie dem Prozess.
Ob Sie Ihr Startup branden, Ihr kleines Unternehmen neu aufstellen oder als Markenmanager:in in einer etablierten Organisation arbeiten – der Prozess ist derselbe.
Die Strategie basiert auf Forschungsergebnissen, und strategische Überlegungen müssen das Design beeinflussen. Jeder Berührungspunkt spiegelt eine grundlegende Markenidentität wider, und all diese Markenwerte müssen mit der Zeit weiterentwickelt, verwaltet und geschützt werden. Vertrauen Sie auf den Prozess, setzen Sie diese Marken-Grundlagen richtig um und Sie werden auf dem Weg zu einer Marke sein, die im Gedächtnis bleibt.
