Canva’s Marketingleiterin für B2B sagt, dass Marken-Governance in die KI-Infrastruktur integriert werden muss

Meghan Gendelman ist CMO für den B2B-Bereich bei Canva. Sie hatte außerdem Führungspositionen unter anderem bei Salesforce und DocuSign inne.

Wir haben uns mit Meghan zusammengesetzt, um herauszufinden, wie KI in der Marketingorganisation von Canva eingesetzt wird. Dabei erzählte sie uns auch von einigen Risiken, denen Marketingfachleute inzwischen ausgesetzt sind.

Marketing für das gesamte Spektrum

Ich leite das B2B-Marketing bei Canva. Mein Team deckt Marketing für das gesamte Spektrum ab – von selbstständigen Kreativprofis, die Tools wie Affinity verwenden, über kleine Unternehmen, die Canva Business einsetzen, bis hin zu globalen Marken, die Canva Enterprise in ihren Teams einführen, um ihre visuelle Arbeit zu vereinheitlichen. Heute nutzen mehr als 95 % der Fortune 500 Canva.

Es handelt sich um ein wirklich globales Team, das alle Marketingfunktionen abdeckt: PMM und Inhalte, Field- und Datenmarketing, Wachstums- und Kundenmarketing, Forschung, Erlebnismarketing, Marketingtechnologie – einfach alles.

Ich könnte nicht stolzer darauf sein, wie dieses Team innerhalb von Canva ein wachstumsorientiertes Geschäft vorantreibt. Wir verbinden die Begeisterung, die Menschen bei der Nutzung von Canva empfinden, mit der Governance und der zentralisierten Kontrolle, die CMOs für die Führung ihrer Unternehmen benötigen.

Die eigentliche Chance der KI

Bevor ich zu Canva kam, war ich über 15 Jahre im Marketing von Unternehmen wie Salesforce und DocuSign tätig. Diese Erfahrung hat mir einen Grundsatz vermittelt, der mein Denken bis heute prägt: Marketing verdient sich seinen Platz am Tisch nur dann, wenn es ein echter Wachstumspartner des Unternehmens ist und keine unterstützende Funktion.

Ich war bei Salesforce, als das Unternehmen im Enterprise-Bereich allgegenwärtig wurde. Bei DocuSign war ich tätig, als das Unternehmen seine KI-Produkte auf den Markt brachte und gemeinsam mit seinem Vertriebsteam ein beeindruckendes PLG-Geschäft aufbaute.

Diese Wendepunkte prägten meinen Ansatz, während sich KI rasant weiterentwickelte. Ich näherte mich ihr mit Neugier und einer Wachstumsmentalität, ließ Ego und Erfahrung außen vor und konzentrierte mich darauf, was sie an der Arbeitsweise von Teams wirklich verändern konnte, statt sie als Trend zu behandeln, bei dem es darum geht, einen Schritt voraus zu sein.

Schnell erkannte ich, dass die eigentliche Chance nicht in spektakulären Ergebnissen lag. Sie bestand darin, die operative Belastung zu automatisieren, die gute Marketingfachleute daran hindert, ihre beste Arbeit zu leisten. Wenn jemand nicht mehr die Hälfte des Tages mit Formatierung, Berichterstattung und administrativen Abstimmungen verbringen muss, führt das zu besserer Strategie, mehr Kreativität und einer stärkeren Verbindung zur Zielgruppe. Genau das bauen wir bei Canva auf – und es entwickelt sich jeden einzelnen Tag weiter.

Operative Veränderungen mit einer KI-Entdeckungswoche ermöglichen

Meghans Gedanken

Die strategische Perspektive und die zentrale Botschaft stammen nach wie vor vollständig von unseren Mitarbeitenden, aber die Technologie übernimmt die mechanische Arbeit, sodass sie ihre Zeit auf die Überlegungen verwenden können, die wirklich etwas bewirken.

Wir setzen voll und ganz auf die interne Einführung von KI, weil wir aus erster Hand erlebt haben, was sie unseren Teams ermöglicht. Kürzlich haben wir unsere zweite jährliche KI-Entdeckungswoche abgeschlossen, in der die Mitarbeitenden ihre alltägliche Arbeit pausierten, um die Möglichkeiten der Technologie zu erkunden.

Die Durchführung einer KI-Woche hat für unsere Teams unmittelbar erhebliche operative Veränderungen ermöglicht. Einer unserer B2B-Wachstumsmarketer entwickelte einen Workflow mit sieben Agenten, der Daten aus Slack, Verkaufsgesprächen, Kundenbewertungen und Onlineforen abruft, um automatisch Formate für digitale Anzeigen zu erstellen. Dadurch wurden 60 Arbeitstage eingespart und das Kreativteam konnte sich auf Aufgaben mit größerer Wirkung wie Animationen und Videos konzentrieren.

Den gleichen Effekt beobachten wir bei der kreativen Umsetzung und beim Testen von Botschaften. Früher erforderte das Testen von zehn verschiedenen Textideen über mehrere Kanäle hinweg, dass ein Designteam jede Variante manuell erstellte – das beanspruchte leicht eine ganze Woche an Kreativressourcen. Heute geschieht dies nahezu augenblicklich. Die strategische Perspektive und die zentrale Botschaft stammen nach wie vor vollständig von unseren Mitarbeitenden, aber die Technologie übernimmt die mechanische Arbeit, sodass sie ihre Zeit auf die Überlegungen verwenden können, die wirklich etwas bewirken.

Wie Teams das Denken übernehmen und die Umsetzung auslagern können

KI übernimmt Aufgaben entlang unseres Marketingtrichters: Sie generiert Erkenntnisse über Zielgruppen und wirkt an der Erstellung von Briefings mit, produziert Texte und kreative Varianten in großem Umfang, optimiert die Aktivierung von Kanälen und Gebote und ermöglicht eine stärkere Personalisierung.

Die strategische Perspektive muss ausdrücklich menschlich bleiben. Meine Grenze ist klar: KI hilft uns effektiv dabei, schneller umzusetzen, aber sie ist nicht in der Lage, eigenständig eine echte Perspektive zu formulieren. Wenn man einem Algorithmus die Kontrolle über Markenstimme oder Botschaften gibt, beschränkt sich sein Ergebnis standardmäßig auf das, was am plausibelsten klingt – und das ist meistens genau das, was alle anderen auch produzieren. Dadurch entsteht ein Wettlauf zum kleinsten gemeinsamen Nenner.

Wir beziehen immer Menschen ein, die Marke, Authentizität und Genauigkeit überprüfen, weil dort am meisten auf dem Spiel steht. KI kann das Rauschen beseitigen und uns dabei helfen, Ideen schneller zu formulieren, aber ihr fehlt das kulturelle Verständnis oder die gelebte Erfahrung, um eine Geschichte zu erzählen, die jemanden bewegt. Unser Team muss dieses Denken einbringen, auch wenn wir die Umsetzung auslagern.

Warum ein Spannungsverhältnis zwischen Skalierung und Marke besteht

Auf der positiven Seite ist die Geschwindigkeit real. KI ermöglicht es unseren Teams, schneller als je zuvor von einer ersten Idee zu einem fertigen Inhalt zu gelangen. Unser Bericht Stand von Marketing und KI bestätigt ebenfalls, was wir intern beobachten: 85 % der Marketingfachleute sparen jede Woche vier oder mehr Stunden, und 99 % der Führungskräfte haben ihre KI-Budgets infolgedessen erhöht.

Wir haben außerdem erlebt, wie KI die Erstellung von Inhalten auf eine Weise demokratisiert, die vor zwei Jahren noch unmöglich gewesen wäre – Menschen aus Vertrieb, Personalwesen und operativen Bereichen produzieren Arbeiten, für die früher ein eigener Designer erforderlich gewesen wäre. Jetzt können sie Inhalte erstellen, ohne darauf warten zu müssen, dass ein Designer Kapazitäten hat.

Ohne die richtige strategische Sorgfalt kann diese Geschwindigkeit jedoch ein zweischneidiges Schwert sein. Als Branche erleben wir eine Flut von KI-Massenware, die ausschließlich für hohe Mengen produziert wird. Marketingfachleute müssen bedenken: Wenn wir KI in der Anzeige eines anderen erkennen, können unsere Zielgruppen das auch bei unseren Anzeigen. Derzeit besteht ein massives Spannungsverhältnis zwischen dem Arbeiten in dem von KI erforderlichen Umfang und dem Verlust dessen, was unsere Marke beliebt und vertrauenswürdig macht.

Dieser Bericht hat uns außerdem gezeigt, dass 70 % der Verbraucher eine KI-Anzeige sofort erkennen können, weil sie sich anfühlt, als würde ihr „die Seele fehlen“, und 65 % generische KI-Ergebnisse so offensichtlich finden, dass sie „lächerlich“ sind. Tatsächlich würden 78 % der Verbraucher lieber Anzeigen sehen, die von Menschen erstellt wurden, selbst wenn KI sie besser machen könnte.

Die unbequeme Wahrheit ist, dass eine Kampagne professionell aussehen und trotzdem grundlegend nicht zur Marke passen kann – und wenn man es erkennt, ist der Vertrauensschaden bereits angerichtet. Wenn jedes Team auf dieselben Basismodelle zurückgreift, beginnt alles, sich anzugleichen. Deshalb machen sich 94 % der Marketingfachleute in unserer Untersuchung Sorgen um die Markenintegrität, während KI skaliert wird. Wenn kein sicherer, gemeinsam genutzter Rahmen vorhanden ist, erstellt KI nicht einfach nur mehr Inhalte. Sie sorgt dafür, dass ihr schneller von eurer Marke abweicht.

Warum KI Marketingfachleute ins Mittelfeld drängt

Meghans Gedanken

Lokale Einblicke dürfen kein nettes Extra sein, das man am Ende ergänzt; sie müssen von Anfang an Teil des Prozesses sein. Keine Technologie kann ein Team ersetzen, das vor Ort ist, die Sprache spricht und Tag für Tag die Kultur lebt.

Bei kulturellen Feinheiten stößt KI für uns immer wieder an ihre Grenzen. Zu Beginn ging die Branche davon aus, dass man durch geschickte Eingaben eine überzeugende lokalisierte Kampagne erstellen könne. Das kann man nicht. Die Technologie kann ein Briefing perfekt umsetzen und trotzdem völlig danebenliegen, weil sie die unausgesprochenen Regeln nicht versteht, die bestimmen, wie Menschen an einem bestimmten Ort mit einer Marke in Verbindung treten.

Lokale Einblicke dürfen kein nettes Extra sein, das man am Ende ergänzt; sie müssen von Anfang an Teil des Prozesses sein. Keine Technologie kann ein Team ersetzen, das vor Ort ist, die Sprache spricht und Tag für Tag die Kultur lebt.

LLMs erzeugen Inhalte auf Grundlage dessen, was bereits getan wurde. Das bedeutet, dass sie keine neue Perspektive oder pointierte kontroverse Meinung hervorbringen können, wodurch eure Meinungsführerschaft weniger nach Führung und mehr nach Mittelfeld klingt.

Warum erfolgreicher KI-Einsatz eine Neugestaltung der Arbeitsabläufe erfordert

Die größte Hürde ist nicht die Technologie – es ist die Neugestaltung der Arbeitsabläufe. Man kann KI nicht einfach über die bestehenden Arbeitsweisen legen und erwarten, dass sie gute Ergebnisse liefert.

Das zeigt sich an zwei Stellen:

• Auf der Datenseite: Wenn Ihre Informationen über voneinander getrennte Plattformen und Tabellen verstreut sind, verarbeitet KI dieses Chaos lediglich schneller.
• Auf der Marken- und Textseite: Wenn Sie keine Zeit in die Erstellung benutzerdefinierter Modelle, die Weiterentwicklung Ihres Markensystems und das Training der KI auf Ihre Tonalität und Standards investiert haben, erhalten Sie generische Ergebnisse und fragen sich, warum sie nicht nach Ihnen klingen.

Technologie verstärkt alles, was Sie ihr zuführen. Die wenig glamouröse Arbeit kommt, bevor Sie Ergebnisse erhalten, die Sie beeindrucken.

Das am wenigsten untersuchte Reputationsrisiko im Marketing

Die Freigaberunde entwickelt sich still und leise zu einem der am wenigsten untersuchten Reputationsrisiken im Marketing. Teams können KI-Müll in der ersten Runde problemlos ablehnen, doch in der fünften oder sechsten Runde hat sich ihr Urteilsvermögen verschoben. Die Arbeit sieht gut aus und besteht die Checkliste. Doch etwas Wesentliches an der Marke geht dabei verloren.

Ein Teil der Lösung ist struktureller Natur: Wir könnten testen, ob in verschiedenen Phasen immer wieder neue Prüfer eingebunden werden, um zu verhindern, dass Ermüdung unbemerkt den Qualitätsmaßstab senkt.

Ein weiterer Teil ist systemischer Natur: Verankern Sie die Markenidentität von Anfang an in der kreativen Infrastruktur, damit Schutzvorkehrungen den Großteil der Arbeit übernehmen.

Beides weist auf dieselbe grundlegende Veränderung hin: Führungskräfte müssen ihre Rolle vom Redakteur zum Strategen wandeln. Sie können nicht bei jedem Inhalt die letzte Verteidigungslinie sein und gleichzeitig klar darüber nachdenken, wohin sich die Marke entwickelt.

Warum Marken-Governance in Ihre Infrastruktur integriert sein muss

Sehen wir uns den systemischen Teil der Lösung genauer an.

Die meisten Organisationen behandeln Marken-Governance noch immer als abschließende Prüfung, bevor etwas veröffentlicht wird – jemand kontrolliert die Arbeit am Ende, gibt sie frei oder schickt sie zurück. Dieses Modell funktioniert bei der Geschwindigkeit und im Umfang von KI nicht. Bei Canva haben wir ein dauerhaft markenkonformes Ökosystem aufgebaut, das Schutzvorkehrungen direkt in die kreative Infrastruktur integriert, statt sie nachträglich anzufügen.

Jeder Canva-Mitarbeiter erstellt unabhängig vom Team oder Standort von Anfang an markenkonforme Inhalte. Wir haben Marken-Vorlagen für alles, benutzerdefinierte Emojis, Schriftarten und charakteristische Farbpaletten. Dadurch wird die Erstellung für uns alle wirklich nahtlos und das Markenteam spart erheblich Zeit und Energie, die es normalerweise für das Anpassen von Logogrößen oder das Ausrichten von Text aufwenden würde.

Wenn Markenstandards im System statt im Posteingang des Markenteams verankert sind, arbeiten Teams schneller und produzieren konsistentere Ergebnisse. Unsere Untersuchung mit Forrester zeigt, dass Organisationen, die diesen Wandel vollziehen, eine Produktivitätssteigerung von 300 % bei der Erstellung von Inhalten durch Marketingfachleute verzeichnen.

Wir wissen außerdem, dass zwar 78 % der Verbraucher weiterhin von Menschen erstellte Anzeigen bevorzugen, sich 74 % jedoch wohler mit KI-generierten Inhalten fühlen, wenn formelle Unternehmensrichtlinien deren Verwendung regeln. Die Integration von Governance in Ihre Infrastruktur schützt Ihre Marke nicht nur intern, sondern schafft auch das Vertrauen, das für Ihre Zielgruppe entscheidend ist.

Warum CMOs sich engagieren, gemeinsam lernen und Verletzlichkeit zulassen müssen

Hier ist mein Rat: Engagieren Sie sich und bleiben Sie optimistisch. Einer meiner Mentoren, Andy Kofoid, sagte kürzlich: „Handeln Sie bei KI nicht aus Angst heraus. Sie können die Zukunft nicht vorhersehen. Deshalb ist es ein Fehler, einen bestimmten Karriereweg zu meiden, weil Sie nicht wissen, wie sich KI darauf auswirken wird.“

Mit diesem Verständnis hilft es dem gesamten Team, den Wandel anzunehmen, wenn alle sich engagieren, gemeinsam lernen und Verletzlichkeit zulassen, indem sie zu ihren Fehlern stehen. Wenn man sich in einer derart schnelllebigen Umgebung bewegt, hat niemand von Anfang an alle Antworten. Die Führungskräfte, die ich respektiere, treten authentisch auf, sprechen offen darüber, woran sie gerade arbeiten, und lernen gemeinsam mit ihren Teams, statt von oben den Zugang zu Wissen zu kontrollieren.

Verschieben Sie praktisch, worüber Ihr Team nachdenken soll. Eine mentale Veränderung ist erforderlich, um tägliche Aufgaben abzugeben und Grenzen wirklich zu erweitern. Menschen werden für ein tiefgehendes Verständnis des Publikums, kulturelle Subtexte und eine klare Sichtweise darauf benötigt, was Ihre Marke unverwechselbar macht. Bringen Sie Ihrem Team bei, KI als Sparringspartner für dieses Denken einzusetzen, nicht nur als Ausführungsmaschine. Das schützt die Marke und stellt sicher, dass Ihre Ergebnisse herausstechen.

Bleiben Sie dabei

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