Mona Charif über 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO brauchen

Was war in Ihren Augen ein entscheidender Moment, der Sie auf den Weg zur CMO gebracht hat?

Das Leben ist voller Wendepunkte, und mein Weg zur CMO hatte davon einige. Der konkrete Moment, der meine berufliche Richtung maßgeblich beeinflusste, war ein Gespräch mit Ross Perot Sr., dem Schöpfer der IT-Dienstleistungsbranche. In einer zufälligen Begegnung während meiner Schulzeit hatte ich ein persönliches Gespräch mit Mr. Perot, in dem er mich dazu brachte, ihm für eine spätere Phase meiner Karriere mein Mitwirken zuzusichern. 

Damals hatte ich nie in Erwägung gezogen, eine Karriere im Marketing zu verfolgen, erst recht nicht im Bereich IT-Dienstleistungen. Tatsächlich war ich begeistert davon, Journalismus an der University of Texas zu studieren und die nächste Barbara Walters zu werden. 

Nach dem Studium absolvierte ich gleichzeitig zwei Praktika: Eines in der Nachrichtenredaktion des Dallas ABC-Senders, das andere bei Tracy-Locke/Pharr, einer großen nationalen Werbe- und PR-Agentur. Ich entschied, dass ich – bevor ich meinen ersten richtigen Job im Nachrichtenbereich anstrebte – mein Versprechen gegenüber Mr. Perot einlösen sollte und trat dem Kommunikationsteam von Electronic Data Systems bei, das vor allem unter der Abkürzung EDS bekannt ist.

Meine Leidenschaft für Nachrichten habe ich genutzt, um die bestmögliche professionelle Kommunikatorin zu werden. Das Unternehmen wuchs und erweiterte kontinuierlich meine Aufgaben. Sechs Jahre später, nach dem Abschluss meines MBA, wurde ich von EDS abgeworben, um die Marketingkommunikation für eine Sparte von Lucent Technologies zu leiten. Meine Begeisterung für Marketing und Kommunikation im Technologiesektor übertraf meinen Traum, Journalistin zu werden, und ich habe es nie bereut.

Können Sie eine interessante Geschichte erzählen, die Ihnen seit Ihrer Führungsübernahme im Unternehmen widerfahren ist?

Im Jahr 2016 war ich Leiterin für Marketing und Kommunikation bei Dell Services, einem Paradebeispiel für ein amerikanisches Unternehmen. In diesem Jahr verkaufte Dell sein Servicegeschäft an NTT DATA, ein Paradebeispiel für ein japanisches Unternehmen, das seit etwa 15 Jahren international expandierte. Ich erinnere mich an das erste Mal, als ich das Firmenlied von NTT DATA hörte, das den Titel „Shine Like the Sun“ trägt. Mir war zuvor nicht bewusst, dass Unternehmen eigene Lieder haben – doch in Japan ist das durchaus üblich. Ich habe gelernt zu schätzen, wie das Lied den Daseinszweck von NTT DATA verdeutlicht. Die erste Zeile des Refrains lautet: „Shine like the Sun, let’s make the world a better place for everyone.“ Anfänglich wirkt das vielleicht kitschig, aber das Unternehmen meint es so. Wir meinen es so. Das gesamte Erfolgsmodell des Unternehmens basiert darauf, mit Kunden zu arbeiten, um eine stärkere und bessere Gesellschaft zu schaffen.

Niemand erreicht Erfolg ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Eine Person sticht hier besonders hervor: John Maguire, der meine Führungskraft wurde, als ich kommissarische Leiterin für Marketing bei HP Enterprise Services war. Er hat mich davon überzeugt, dass ich die qualifizierteste Person für diese Position bin, und sich dafür eingesetzt, dass ich meine erste Rolle als Vice President erhielt. Ich bin ihm dankbar dafür, dass er mich zu diesem Schritt ermutigt hat. 

Könnten Sie bitte Ihr Lieblingszitat über eine Lebensweisheit mit uns teilen und erklären, warum es für Sie Bedeutung hat? 

Ich habe mehrere Favoriten, darunter „Das Glück begünstigt den Vorbereiteten“ und „Deine Einstellung, nicht deine Eignung, bestimmt deine Flughöhe.“ Letztlich ist mein Lieblingszitat jedoch: „Eine Kerze verliert nichts von ihrem Licht, wenn sie eine andere Kerze anzündet.“ Für mich ist das eine Erinnerung daran, dass meine Karriere kein Nullsummenspiel ist. Je mehr ich andere Menschen dabei unterstütze, ihren Leidenschaften nachzugehen, desto mehr Chancen eröffnen sich auch für mich. 

Können Sie mit uns drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften teilen, die Ihnen geholfen haben, diesen Punkt in Ihrer Karriere zu erreichen? Wie können andere diese Bereiche aktiv in sich selbst fördern? 

Eine effektive CMO zu sein bedeutet, eine effektive Führungskraft für die Mitglieder des Marketingteams zu sein – sowohl für den Einzelnen als auch für das Team insgesamt. Um das zu erreichen, halte ich mich an die ABCs der Führung: 

1. Ich bin ANWÄLTIN für mein Team. 
2. Ich tue alles in meiner Macht Stehende, um HINDERNISSE zu beseitigen, die ihre Arbeit erschweren.
3. Schließlich bemühe ich mich, KLAR zu KOMMUNIZIEREN, damit die Teammitglieder wissen, was von ihnen erwartet wird und wie sie zu unserem gemeinsamen Erfolg beitragen.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie derzeit noch?

In den letzten Jahren habe ich die japanische Sprache gelernt. Unsere Muttergesellschaft hat ihren Sitz in Tokio und obwohl die meisten Kollegen am Hauptsitz sehr gut Englisch sprechen, möchte ich sie verstehen können, wenn sie ihre Muttersprache verwenden. 

Außerdem lege ich Wert darauf, Geduld zu entwickeln. Mit wachsender beruflicher Verantwortung und mit erweitertem Blick erkennt man, wie komplex Dinge sein können. Eine vorschnelle Reaktion führt selten zu vollständigen Lösungen, daher versuche ich, die nötige Geduld aufzubringen, um das sprichwörtliche Wirrwarr zu entwirren, die Dynamik in einer Situation zu verstehen und dann entsprechend zu handeln. Das gilt auch für Menschen. Ich kenne nicht die Situation jedes Einzelnen, also bemühe ich mich, geduldig zu sein und ihre persönlichen Umstände zu verstehen, bevor ich reagiere.

Auf ganz persönlicher Ebene lerne ich, Pickleball zu spielen – das ist wesentlich leichter als Japanisch zu lernen. Aber auch hier arbeite ich geduldig daran, jedes Mal besser zu werden!

Nachdem Sie diesen Karriereabschnitt erreicht haben, was sind Ihrer Meinung nach die fünf Dinge, die man braucht, um eine höchst erfolgreiche CMO zu sein?

Jeder kennt die 4 Ps des Marketings. Ich habe die 5 Rs des Marketings:

1 .    Reputation

Reputation ist die Folge des eigenen Verhaltens. In gewisser Weise ist Reputation wie Karma, weil man sie sich verdient, sei es positiv oder negativ. Wer einen guten Ruf aufbauen möchte, sollte Verpflichtungen bewusst eingehen, weniger versprechen, als er halten kann, und dann durch seine Handlungen und Ergebnisse die Erwartungen übertreffen. Den eigenen Ruf stärkt man durch ein exzellentes Verhältnis zwischen gesagtem Wort und tatsächlichem Handeln. So gewinnen die Leute Vertrauen – nicht nur in Ihre Fachkompetenz, sondern auch in Ihre Verlässlichkeit und persönliche Verantwortlichkeit. Am Ende begleitet und eilt Ihnen Ihr Ruf voraus! Er kann Ihre Karrierechancen entweder enorm erweitern oder auch begrenzen. Sie müssen mit Ihrer Reputation sorgfältig und bewusst umgehen, denn sie kann jahrelang aufgebaut werden – und in Sekunden zerstört sein.

Seien Sie als Teil Ihres Rufs für Ihre Ehrlichkeit bekannt. Es gibt den alten Witz, dass man immer die Wahrheit sagen sollte, weil sie sich leichter merken lässt. Aber im Ernst: Je weiter Sie im Unternehmen aufsteigen, desto wichtiger wird es, wahrhaftig zu sein. Und falls in einem Unternehmen oder in der Führungsetage Ehrlichkeit nicht geschätzt wird, ist das ein Warnsignal. Gemeinsam mit der Ehrlichkeit ist es essenziell, für Einfühlungsvermögen – besonders gegenüber Teammitgliedern – bekannt zu sein. Empathie macht das Leben persönlich erfüllender und bildet die Grundlage für Loyalität im Unternehmen. Oder wie eines meiner Teammitglieder sagt: „Versuche freundlich ehrlich und ehrlich freundlich zu sein.“ Das ist ein großartiger Weg, Reputation aufzubauen.

2 . Reichweite

Mit „Reichweite“ meine ich das Ausmaß Ihrer Handlungen wie auch Ihres Blickwinkels. Ich möchte, dass meine Teammitglieder sich verhalten, als würden sie das Unternehmen selbst besitzen – nicht nur den Marketingbereich, sondern das gesamte Unternehmen. Als hinge Ihr Name über dem Unternehmen und Sie würden es eines Tages an Ihre Enkel vererben. Natürlich soll das nicht arrogant wirken, sondern auf eine verantwortungsbewusste Art, die erkennt, wie Ihre Rolle das Ganze beeinflusst. 

Sicher ist: Je höher Sie die Karriereleiter erklimmen, desto mehr müssen Sie das gesamte Unternehmen im Blick behalten. Das bedeutet, Sie müssen in Ihrem Bereich hervorragend sein und von Ihrem Team Exzellenz verlangen, aber Sie müssen genauso mit allen anderen Abteilungen zusammenarbeiten und andere befähigen, in ihren Rollen Außergewöhnliches zu leisten. Damit das gelingt, ohne jemandem zur Last zu fallen, ist ein kollaborativer Ansatz mit den verschiedenen Bereichen und Menschen im Unternehmen entscheidend. Wir ziehen schließlich alle am selben Strang.

3. Resilienz

Sich in schwierigen und unsicheren Zeiten behaupten zu können, war schon immer wichtig und ist in den letzten Jahren noch bedeutsamer geworden. Für mich ist der Schlüssel, die Arbeit ernst zu nehmen, mich selbst aber nie so ernst, dass ich mich nicht schnell von Rückschlägen oder Veränderungen erholen könnte.

Zum Beispiel war ich bei EDS, als GM das Unternehmen abspaltete. Nach der Begleitung dieses Übergangs wurde ich als Leiterin der Marketingkommunikation einer Division von Lucent Technologies rekrutiert, die dann an Tyco verkauft wurde. Ich kehrte zu EDS zurück, das wiederum Jahre später an HP verkauft wurde. Nach dem Rebranding zu HP Enterprise Services wechselte ich zu Dell, um das Services-Marketing zu leiten. Dann verkaufte Dell das IT-Services-Geschäft an NTT DATA. Das ist inzwischen sechs Jahre her, und seitdem unterstütze ich NTT DATA bei der globalen Expansion. 

Die Welt ist ein unruhiger Ort, und Führungskräfte (wie Organisationen) müssen resilient sein, um fokussiert zu bleiben und sich weiterzuentwickeln. Das ist ein großer Druck, aber es gibt ein altes Sprichwort, das zutrifft: Der einzige Unterschied zwischen einem Stück Kohle und einem Diamanten ist, dass der Diamant sich unter dem Druck behauptet hat. Natürlich ist das wissenschaftlich nicht ganz korrekt, aber es stimmt, dass Diamanten nur unter extremem Druck und großer Hitze entstehen. Daran sollte man denken, wenn es mal wieder hoch hergeht: Nicht als Kohle zerbröckeln, sondern zum Diamanten werden und in schwierigen Zeiten glänzen!

4. Respekt

Persönlich gilt für mich: Wenn ich die Zeit aufbringen soll, die für die Tätigkeit als CMO nötig ist, muss ich die Werte und die Mission des Unternehmens respektieren. Glücklicherweise respektiere ich die Werte von NTT DATA (Kunden zuerst, Weitblick, Teamarbeit) aufrichtig und stimme der Mission des Unternehmens voll und ganz zu („NTT DATA nutzt Informationstechnologie, um neue Paradigmen und Werte zu schaffen, die zu einer wohlhabenderen und harmonischeren Gesellschaft beitragen“). Das Unternehmen untermauert seine Werte und Ziele mit innovativen Lösungen, die Kunden helfen, ihre Abläufe zu transformieren und in einer sich dynamisch verändernden Welt immer einen Schritt voraus zu sein.

Auf einer breiteren Ebene ist es ein entscheidendes Element guter Führung, anderen Menschen Respekt zu zeigen. Wir bemühen uns sehr, die besten Leute einzustellen, daher möchte ich sowohl ihre Fähigkeiten als Profis als auch ihre Menschlichkeit respektieren. Kurz gesagt: Ich will nicht, dass Menschen nur aus Angst vor dem Chef arbeiten. Ich möchte, dass sie aus persönlicher Leidenschaft heraus tätig sind – was übrigens meistens auch zu den besten beruflichen Ergebnissen führt.

5. Beziehungen

Beziehungen sind das Lebenselixier des Marketings – Beziehungen zu Kunden und Partnern ebenso zu entwickeln, zu pflegen und aufrechtzuerhalten wie zu Mitarbeitenden und unterschiedlichen Meinungsführern der Gemeinschaft. Das ist im Job einfach inbegriffen. Auch meine privaten Beziehungen haben für mich hohen Stellenwert. Ich bin dankbar für Verbindungen aus der Vergangenheit zu prägenden Persönlichkeiten während meiner Ausbildung, wie etwa meine Lehrerin im Fach Journalismus an der High School, Janie Loveless, und Professor Ron Anderson an der UT. Dann gibt es den professionellen Einfluss durch Personen wie den zuvor erwähnten John Maguire, und es hat mir viel Freude gemacht, kürzlich wieder Kontakt zu Cynthia Pharr zu bekommen, die damals einen Teil der Agentur leitete, bei der ich am Anfang meiner beruflichen Laufbahn ein Praktikum gemacht habe. Beziehungen, die vor langer Zeit geknüpft wurden, bereichern mein Leben bis heute. Und im Beruf gilt: Selbst mit enormen digitalen Technologien in der Marketingarbeit bleibt mein Ziel, substanzielle Beziehungen zu Kundinnen und Kunden auf persönlicher Ebene aufzubauen.

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, auf die Sie andere hinweisen würden?

Modernes Marketing ist genauso sehr Wissenschaft wie Kunst, daher müssen CMOs sich mit Martech beschäftigen. Marketing-Technologien entwickeln sich ständig weiter, deshalb ist es wichtig, Kenntnisse und Technologien regelmäßig aufzufrischen – für sich selbst und das eigene Team. 

Ich rate Führungskräften außerdem, allen Teammitgliedern zuzuhören. Ich möchte möglichst alle blinden Flecken beseitigen und verlasse mich daher darauf, dass mein Team mir alles mitteilt, was ich wissen muss, um sie bestmöglich zu unterstützen. Besonders angehenden CMOs lege ich ans Herz, die Introvertierten im Team zu identifizieren und sie zu ermutigen, sich einzubringen. Ich bin von Natur aus extrovertiert, habe jedoch gelernt, Introvertierte zu schätzen, denn oft war genau ihre Perspektive in einer bestimmten Situation ausschlaggebend für mich.

Mit welchen zentralen Problemen haben andere CMOs typischerweise zu kämpfen? Was kann man dagegen tun? 

Vermutlich ist die Entwicklung und Quantifizierung von Kennzahlen, die eindeutig den Beitrag zum Unternehmenserfolg aufzeigen, das größte Thema für Vermarkter. In meinem Team bei NTT DATA verankern wir unsere Marketingstrategie in der Geschäftsstrategie des Unternehmens. Wir entwickeln Marketing-Prioritäten und messen Ergebnisse so, dass sie klar zu den Unternehmensprioritäten passen.

Beispielsweise setzen wir Kennzahlen rund um den Vertriebspipeline, die Steigerung der Marktbekanntheit und Marke, die Gewinnung und Einbindung von Talenten (Interne Kommunikation gehört zu meinem Aufgabenbereich) sowie die Optimierung der Rendite von Marketinginvestitionen im Unternehmen. Um Ihre Wirkung wirklich zu verstehen, müssen Sie über einfache Mengenzählungen hinausgehen und auch die Qualität messen. Beispiel Pipeline: Wir messen sowohl die von Marketing generierten Leads als auch die Leads und Abschlüsse, die wir durch Gastfreundschaft, Werbung oder andere Maßnahmen beeinflusst haben. Über diese Grundzahlen hinaus erfassen wir die Geschwindigkeit, in der Leads vom Vertrieb weiterverfolgt werden – ebenso die durchschnittliche Nachfasszeit – und die Wirkung über andere Kanäle wie Public Relations und Soziale Medien.

Was ist Ihrer Meinung nach der wirkungsvollste Weg, sich als CMO abzuheben und Wirkung zu erzielen?

Aufgabe Nummer eins für jeden CMO ist es, die Geschäftsstrategie im Detail zu verstehen und dann professionelle Marketingprinzipien so anzuwenden, dass sie die Unternehmensstrategie unterstützen. Menschen neigen dazu, entweder „Arbeitstiere“ oder „Ziertiere“ zu sein – ein CMO muss aber beides sein. An manchen Tagen sind Sie mitten im Tagesgeschäft und arbeiten an vorderster Front mit. Doch am selben Tag kann es passieren, dass Sie auf die Bühne müssen, um die Vision des Unternehmens vorzustellen oder das Unternehmen in der Öffentlichkeit in prominenter Rolle zu vertreten. Und Tag für Tag müssen Sie Mittel und Wege finden, Ihr Team zu motivieren und zu inspirieren.

Wenn Sie eine Bewegung anstoßen könnten, die das Leben vieler Menschen verbessert – welche wäre das?

Mein Rat ist, sich für Initiativen oder Organisationen zu engagieren, die für einen selbst eine Bedeutung haben. Mein persönlicher Schwerpunkt im philanthropischen Bereich liegt auf Bildung und Ernährungssicherheit. Mein Mann und ich haben 2017 Safe Spaces Lebanon mitbegründet, um unsere familiären Wurzeln zu ehren und einen Teil der enormen Not in einem Land zu lindern, das trotz jüngerer Geschichte für Gastfreundschaft berühmt ist.

Libanon ist etwa so groß wie Connecticut und beherbergt dennoch mehr Geflüchtete pro Kopf als jedes andere Land der Welt. Trotz des riesigen Bedarfs ignorieren die großen Non-Profit-Organisationen den Libanon meist. Wir setzen daher auf die Bildung von Flüchtlingskindern. Bildung ist transformativ – hat man sie einmal, kann sie einem niemand mehr nehmen. Sie ist eine lebenslange Ressource, die immer weiter wirkt. Ich glaube fest daran, dass Bildung der Schlüssel zu einer besseren Welt ist.

Gibt es abschließend eine Person, mit der Sie gerne einmal frühstücken oder zu Mittag essen würden, und warum? Vielleicht liest sie das ja!

Das ist eine schwierige Entscheidung! Ich schwanke zwischen Melissa Gates, weil ich gerne mehr darüber erfahren würde, wie sie denkt und Themen analysiert, um diese zu unterstützen. Noch mehr würde ich aber gerne mit Warren Buffet zu Mittag essen, um mehr über seine Herangehensweise an die Analyse von Bedürfnissen und Chancen zu lernen und wie er beurteilt, ob ein Unternehmen auf dieser Grundlage eine Investition wert ist. 

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