David Marine: 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO brauchen

Nachdem ich die Stelle verloren hatte, bewarb ich mich auf zahlreiche Positionen, bevor ich zu einem spannenden Vorstellungsgespräch als Electronic Product Manager bei Coldwell Banker eingeladen wurde. Zwanzig Jahre später ist aus dem Tiefpunkt meines Lebens die größte Chance geworden, in der besten Immobilienmarke der Branche zu wachsen. Vom Electronic Product Manager zum CMO… Rückblickend kann ich heute sagen: Es war eine der besten Sachen, die mir je passiert sind.

Gab es einen entscheidenden Moment, der Sie auf den Weg zum CMO gebracht hat?

Schon als Kind war ich fasziniert von Werbespots und träumte davon, eines Tages meinen eigenen zu produzieren. Dennoch begann meine berufliche Laufbahn im Marketing zunächst im digitalen Bereich. Meine bisherigen Erfahrungen fokussierten sich auf E-Mail-Marketing und Suchmaschinenmarketing, daher hatte ich zuvor nie mit Werbeprojekten zu tun. Erst bei Coldwell Banker begann ich, Werbestrategien zu recherchieren, Fachmagazine zu lesen und mich intensiver mit den Kollegen aus der Medienabteilung auszutauschen.

Schlüsselpersonen bei Coldwell Banker bemerkten mein echtes Interesse an diesem Bereich und beauftragten mich, das Werbeteam zu leiten. Fünfzehn Jahre später sehe ich diesen Moment als Wegbereiter meiner Laufbahn zum CMO – und als Initialzündung für meinen Wunsch, mit emotionaler Kreativität den Wert von Wohneigentum zu vermitteln.

Können Sie eine interessante Geschichte erzählen, die sich ereignete, seit Sie Ihr Unternehmen leiten?

2019 startete Coldwell Banker eine Rebranding-„Trilogie“, die das Unternehmen auf Wachstumskurs bringen sollte. Nach monatelangem Sichten von Logo-Entwürfen, neuen Farbschemata und frischen Designs war es endlich soweit: Der neue Look – der CB North Star – sollte unserem Netzwerk aus Mitarbeitenden, Maklern und Franchisenehmern auf dem jährlichen Gen Blue Event vorgestellt werden.

Alle tauschten sich aus, posteten lustige Fotos online und hatten insgesamt eine tolle Zeit. Umso überraschter war ich, als ich auf meinem Handy eine Menge negativer Kommentare von Menschen auf Social Media entdeckte, die nicht live vor Ort waren, sondern nur Schnipsel unseres Launchs online gesehen hatten: „Dieser Typ sollte gefeuert werden", „Warum wird das Coldwell Banker-Logo geändert?", „Dieses Team sollte entlassen werden“ … und so weiter. 

Ich hatte überlegt, wie wohl die Teilnehmer unseres Gen Blue Events auf das neue Erscheinungsbild von Coldwell Banker reagieren würden, aber ich hatte nicht bedacht, wie diejenigen, die alles nur über soziale Medien mitbekommen, das erleben und aufnehmen würden. Jede Umfirmierung ist emotional, schließlich bittet man sein Netzwerk darum, vertraute Markenbilder loszulassen und ein völlig neues Erscheinungsbild zu akzeptieren. Das war mir zwar bewusst, aber ich hatte es für die Leute zu Hause noch nicht richtig zu Ende gedacht. 

Das war ein Versäumnis meinerseits, aber es eröffnete mir die Möglichkeit, die Menschen direkt anzusprechen und auf ihre Bedenken einzugehen. Nach dem Gen Blue-Event habe ich die lautstärksten Coldwell Banker-Büros im ganzen Land besucht, um persönlich die Hintergründe für das Rebranding zu erläutern, Kontext zu bieten und zu zeigen, dass das Ziel war, alle zusammenzuführen. Als ich das tat, wurde unserem Netzwerk sofort klar: Der Coldwell Banker „North Star“ ist das perfekte Symbol für die großartigen Menschen, die Tag für Tag Verbraucher zu ihrem Traumhaus führen.

Niemand von uns kann Erfolg alleine erreichen. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie ganz besonders dankbar sind?

Ob er es weiß oder nicht, Mike Fischer, der ehemalige Chief Marketing Officer, war früh in meiner Karriere ein großartiger Mentor für mich. Ihre Familie und Freunde mögen womöglich zögern, Ihnen Feedback zu geben, das Sie zum Handeln auffordert, aber ein professioneller Mentor hat nie Bedenken, einen ehrlichen Dialog zu führen und konstruktive Kritik zu üben. Mike setzte sich für meine Ziele und Leidenschaften ein, und sein offenes Feedback war ein entscheidender Einfluss auf mein Wachstum und meine Entwicklung bei Coldwell Banker.

Auch mein Vater hat einen großen Einfluss auf mein Leben gehabt. Während meiner Kindheit sah ich, wie er in seiner Karriere im Technologiebereich viele Beförderungen erhielt. Auch wenn diese neuen Positionen mehr Verantwortung und Zeit beanspruchten, fand er dennoch immer Zeit für seine Familie. Heute folge ich dem Beispiel meines Vaters—unabhängig davon, wie weit ich in meiner Karriere komme, ist meine Familie meine Priorität und ich bemühe mich, an möglichst vielen Veranstaltungen meiner vier Söhne teilzunehmen.

Können Sie bitte Ihr Lieblingszitat aus dem Leben mit uns teilen und erklären, wie es für Sie Bedeutung hatte?

„Tun Sie immer etwas, das Sie ein wenig aus der Komfortzone bringt.“

Als ich meine Position als CMO antrat, wurde mir gesagt, man solle immer etwas tun, das einen leicht aus der Komfortzone bringt, aber nie extrem verunsichert. Ein bisschen aus der Komfortzone zu treten bedeutet, dass man sich weiterentwickelt und Neuland betritt, das dabei helfen kann, das Unternehmen voranzubringen. Veränderungen können nervenaufreibend sein und viele Menschen mögen sie nicht, aber gerade das Ausprobieren neuer Ansätze, das Innovieren und das Verlassen vertrauter Strategien eröffnet so viele Möglichkeiten. Extreme Unsicherheit hingegen ist ein internes Warnsignal, das man niemals ignorieren sollte.

Können Sie drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften nennen, die Ihnen auf Ihrem Karriereweg geholfen haben? Wie können andere diese Bereiche aktiv in sich selbst entwickeln?

1. Neugier. Neugierig zu sein, kann nie schaden. Es bedeutet zu hinterfragen, warum eine Strategie funktioniert, während eine andere keine Ergebnisse bringt, neue Kanäle und Methoden kennenzulernen, wie andere Marken ihre Zielgruppe ansprechen, und ganz allgemein offen für alles zu sein, was außerhalb des eigenen Bereichs geschieht.

2. Storytelling. Menschen zu überzeugen oder schwierige Konzepte zu vermitteln—die Fähigkeit, eine Geschichte mit dem richtigen Rhythmus und Spannungsbogen zu erzählen, ist eine Fertigkeit, die immer vorteilhaft ist und auf meinem Weg zum CMO eine meiner stärksten Kompetenzen war.

3. Präsentationen erstellen. Die Grundlagen einer guten Präsentation zu beherrschen, wird oft unterschätzt. Aber der effektive Einsatz von Visualisierungen, Inhalten und Videos hat mir ermöglicht, Menschen für neue Konzepte zu begeistern und Türen in meiner Laufbahn geöffnet, da nur wenige bereit sind, die Extrameile für ausdrucksstarke Präsentationen zu gehen.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie aktuell noch?

Geduld. Als Führungskraft und Mitglied eines großen Unternehmens ist Geduld eine entscheidende Fähigkeit, die man im Laufe der Jahre stets weiterentwickeln und immer wieder unter Beweis stellen muss.

Während des Rebrandings und dessen Umsetzung während der Pandemie wurde meine Geduld stark auf die Probe gestellt. Änderung von Zeitlinien, Überzeugungsarbeit bei Entscheidern, wechselnde Meinungen, logistische Herausforderungen—welches Hindernis man sich auch vorstellt, bei jedem Rebranding trifft man darauf. Das alles gehört natürlich zum Job, doch dieser Prozess hat mir in besonderem Maße gezeigt, wie sehr ich gerade als jemand, der Probleme am liebsten schnell löst, an meiner Geduld feilen musste.

Mit Ihrer Erfahrung—welche fünf Eigenschaften braucht ein äußerst erfolgreicher CMO aus Ihrer Sicht?

1. Abstrakte Kreativität. Jeder CMO sollte in der Lage sein, branchenübergreifende Trends zu erkennen und daraus Inspiration für die Strategie und Ziele seiner Marke zu ziehen. Ob aus Comics, der Art und Weise, wie Filme für Konsumenten beworben werden, oder sogar aus Late-Night-Shows oder Sportübertragungen—Ideen für neues Marketing für die Marke Coldwell Banker hole ich mir aus vielen unterschiedlichen Quellen.

2. Finanzielles Geschick. Man muss kein Finanzgenie sein, aber Budgets effizient managen, verstehen, was Umsatz generiert, und die Wirkung jedes ausgegebenen Dollars messen können. Besonders wirkungsvoll ist es, wenn sich zeigen lässt, wie Marketing die Umsatztreiber der Marke beeinflusst und das Gesamtunternehmen positiv prägt.

3. Lehrer sein. Coaching- und Lehrfähigkeiten waren schon immer wichtig für Führungskräfte, haben aber in der heutigen Remote-Arbeitswelt noch mehr an Gewicht gewonnen. Zu wissen, was innerhalb der eigenen Marke passiert, was Kollegen zum Erfolg brauchen und wie man das Team stärkt, verbessert die eigene Führungsqualität und schafft eine Kultur der Exzellenz im Team.

4. Menschen einschätzen. Ich habe das Glück, mit einem brillanten Team aus Marketing- und Immobilienprofis zusammenzuarbeiten. Es ist essenziell, neue Leute kennenzulernen und bereits nach wenigen Gesprächen herauszufinden, ob sie über die richtigen Fähigkeiten verfügen, um das Team zu unterstützen und kulturell zu passen.
   
   Vor einigen Jahren las ich einen Artikel, in dem Pat Riley anmerkte, dass die Zukunft der NBA nicht mehr von Positionen bestimmt wird, sondern von einem Team, in dem alle Spieler den Ball führen, werfen und verteidigen können. Ich glaube, mein Team besteht aus solchen multidimensionalen Spielern – sie glänzen in ihrer Rolle und können ebenso in anderen Rollen überzeugen, wenn es erforderlich ist.

5. Introspektion. Die Fähigkeit, auf meine Karriere zurückzublicken – auf diese Lernmomente – und daran zu wachsen und mich weiterzuentwickeln, war entscheidend. Sie hat es mir ermöglicht, einen bewussten Weg für mein Team und die Marke zu wählen. Ich bin mit Coldwell Banker groß geworden und habe nahezu jede Position in der Marketingabteilung durchlaufen, daher ist Selbstreflexion für mich ein Schlüssel. 

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Qualitäten, die Sie anderen empfehlen, nicht zu übersehen?

Außerhalb der Kreativ- und Kommunikationsbranche wird der Wert starker Schreib- und Präsentationsfähigkeiten oft unterschätzt. Wenn ich mit Studierenden spreche, empfehle ich ihnen, so viele Kommunikationskurse zu belegen, wie möglich. Als jemand, der selbst Marketing studiert hat, belegte ich zahlreiche Marketingkurse, die heute kaum noch Einfluss auf meine tägliche Arbeit haben. Das, was ich in meinen Schreib- und Redekursen gelernt habe, wende ich allerdings jeden Tag an: In meinem Privatleben mit der Familie, im Alltag mit meinen Teams und als CMO. Die eigene Kommunikationsfähigkeit stetig zu verbessern, ist unbezahlbar.

Mit welchen Hauptproblemen haben andere CMOs häufig zu kämpfen? Und wie kann man diese Herausforderungen bewältigen?  

Das Erzählen der Markengeschichte („Storytelling“) ist eine der wichtigsten Aufgaben eines CMO. Wenn beispielsweise die Genehmigung für neue Kampagnen und Projekte eingeholt werden muss, ist es essentiell, überzeugend zu vermitteln, wie die Ergebnisse dieser Idee mit den zentralen Zielen der Marke verknüpft sind. Wer das Storytelling beherrscht, baut nicht nur über die Zeit Vertrauen zum Management auf, sondern stärkt auch die eigene Position als CMO, da so die Marke als Ganzes vorankommt.

Was ist Ihrer Meinung nach der wirkungsvollste Weg, als CMO herauszustechen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen?

Nicht herausstechen. Als CMO möchte ich selbst nicht herausragen – die Marke soll im Mittelpunkt stehen. Wenn Coldwell Banker für seine Kompetenzen, sein Netzwerk und seine Leistungsstärke wahrgenommen wird, dann weiß ich, dass ich meinen Job richtig mache. Wer etwas bewirken will, sollte das Wachstum der Marke fördern, neue Meilensteine erreichen – und dadurch zeigt sich auch der eigene Wert für das Unternehmen.

Es ist außerdem wichtig, Partnerschaften zu bedenken. Ich arbeite mit einem großartigen Team – dazu gehören eine der Top-PR-Expertinnen des Landes, national anerkannte Marketingspezialistinnen und ein Team junger, talentierter Marktetingnachwuchskräfte. Die herausragenden Leistungen und Anstrengungen dieses Teams hervorzuheben, ist der Weg, wie ich selbst sichtbar bleibe. 

Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen zugutekommt – was wäre das?

Behandle andere so, wie du von ihnen behandelt werden möchtest – die Goldene Regel. Wenn ich meine Mitmenschen freundlich behandele und so, wie ich auch selbst behandelt werden möchte, habe ich mein Ziel erreicht. Ich denke, diese Einstellung könnte der Welt den größten Nutzen bringen, wenn mehr Menschen sie verinnerlichen würden.

Gibt es zum Schluss eine Person, mit der Sie gerne einmal ein privates Frühstück oder Mittagessen hätten – und warum? Vielleicht liest diese Person ja mit!

Ich bin ein großer Sportfan, insbesondere der New York Giants, daher ist es für mein Umfeld wahrscheinlich keine Überraschung, dass Eli Manning ganz oben auf meiner Liste steht. Im Laufe seiner Karriere hatte er viele Höhen und Tiefen und sah sich riesigen Erwartungen gegenüber. Jetzt ist er im Ruhestand, scheint aber sein Leben in vollen Zügen zu genießen. Falls er das liest: Ich wäre sofort bereit, gemeinsam etwas essen zu gehen!