Na era dos rápidos avanços tecnológicos, a automação de marketing tornou-se um ativo fundamental para qualquer empresa. Tem o potencial não só de simplificar as operações, mas também de aumentar significativamente a eficiência das equipas. Para explorar as suas diversas aplicações, estamos a perguntar a CMOs, VPs e outros executivos de marketing como pode transformar as tarefas diárias, promover a inovação e melhorar o desempenho. Como parte desta série, estamos a entrevistar Humphrey Ho.
Humphrey Ho
Humphrey, vencedor do prémio da Forbes “Top 30 com menos de 30” em 2009, lecionou desde então em escolas de negócios de todo o mundo. Atualmente, está focado na criação de uma agência de publicidade global especializada nos mercados da APAC e da América. Com uma vasta experiência em vários setores, incluindo o automóvel, a agricultura, a tecnologia e as viagens, a liderança de Humphrey no Hylink Group tem conquistado consistentemente prémios para a agência.
Muito obrigado por fazer esta entrevista connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal e explicar como começou?
Tenho desempenhado o cargo de sócio-gerente do Hylink Group nos últimos oito anos. O Hylink Group é a maior agência de publicidade independente da região da Ásia-Pacífico. A minha jornada começou em Los Angeles, onde vim estabelecer uma ponte escalável para as comunicações de marketing entre a Ásia e as Américas.
O Hylink Group é uma organização internacional com escritórios em cidades globais importantes, como Paris, Munique, Milão, Bogotá e Los Angeles. O meu foco sempre foi levar as marcas além dos seus limites, particularmente em termos de escalabilidade e estratégia globais. A minha experiência profissional inclui uma passagem significativa pela Google, pela Wieden+Kennedy (W+K) e pela consultoria de gestão, o que me dotou das ferramentas necessárias para ter sucesso neste setor.
O meu principal objetivo é explorar como as comunicações de marketing podem transformar uma empresa em várias dimensões, incluindo os meios criativos, a marca, a tecnologia e as comunicações. Ao longo dos últimos oito anos, tenho-me dedicado a criar uma função integrada no Hylink Group para abordar esta questão fundamental. O nosso sucesso nesta iniciativa levou o Hylink Group a tornar-se uma organização de $2 billion.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
O sucesso é muitas vezes um esforço colaborativo e há várias pessoas a quem estou grato ao longo da minha jornada. Tive o privilégio de aprender e trabalhar sob a orientação de lendas da publicidade com mais de 50 anos de experiência no setor, o que me deixou um tesouro de sabedoria e orientação profissional, possibilitado por longas noites a preparar apresentações e a debater ideias. Durante esses momentos, apreciei verdadeiramente a mentoria e a orientação que recebi. Estas pessoas partilharam a sua sabedoria comigo e incutiram-me um sentido de dedicação e perseverança.
Na nossa indústria, o sucesso é, sem dúvida, um esforço de equipa, e estou grato àqueles com quem tive a oportunidade de trabalhar. Tenho a sorte de ter aprendido com outras pessoas e de continuar a trabalhar lado a lado com profissionais talentosos que contribuem para que a nossa indústria continue a prosperar.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar onde está na sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
Uma característica crucial que tem sido fundamental na minha jornada é a perseverança. Trata-se de continuar a avançar de forma consistente, mesmo perante a tendência natural para procurar conforto. Perseverança significa fazer o oposto daquilo que o corpo e a mente frequentemente nos incitam a fazer, seja suportar longas horas de trabalho ou ultrapassar contratempos e desafios. Esta dedicação não é apenas trabalho árduo; é um compromisso com a prática e com a aceitação do fracasso e do sucesso como resultados passageiros. Olhando para trás, é evidente que esta perseverança levou à criação de soluções únicas e gerou valor transformador para os meus clientes.
A perseverança é como aperfeiçoar uma tacada de golfe; não se trata apenas de bater na bola, mas de a levar até novos horizontes. Abraçar a perseverança significa procurar constantemente melhorar e fazer o que é melhor, pois o que é suficientemente bom hoje pode não ser suficiente no futuro — uma característica valiosa a cultivar na jornada profissional de cada um.
Que competências ainda está a tentar desenvolver?
As competências que estou atualmente focado em desenvolver estão relacionadas com o aprofundamento da minha capacidade de adaptação e de ligação com as pessoas a nível local. Ao longo da minha jornada profissional, que me levou a viver em Xangai, a crescer em Hong Kong e a trabalhar nos Estados Unidos, passei a valorizar enormemente a importância de compreender as culturas e os comportamentos locais. A comunicação eficaz transcende o simples domínio da língua no meu cargo atual, no qual colaboro com profissionais de regiões diversas, como Singapura, e com escritórios no estrangeiro em locais tão variados como a Colômbia e a Europa. Isto exige uma compreensão profunda da forma como as pessoas pensam e se comportam.
Por exemplo, a fluência em inglês, por si só, é muitas vezes insuficiente. Para prosperar em diferentes regiões, é essencial estar aberto à aprendizagem de novos idiomas, como o espanhol, ou à compreensão de dialetos locais, como o xangaiense. Além disso, o conceito de verdades humanas universais assume uma grande importância na minha abordagem. Quer esteja a enfrentar desafios empresariais complexos para clientes, a conceber soluções criativas ou digitais, ou a trabalhar em projetos fora da minha zona de conforto geográfica, reconhecer e utilizar os fatores motivadores comuns que levam as pessoas a agir — seja o desejo de conveniência ou de ligação — é fundamental. Esta perspetiva não só impulsiona o sucesso das nossas campanhas, como também promove o crescimento profissional, tanto para mim como para a minha equipa.
Ao longo dos últimos sete anos, a minha carreira sofreu uma transformação notável. Passei de um trabalho centrado nos clientes nos Estados Unidos para a liderança de uma empresa independente com presença global — uma raridade no setor do marketing e das comunicações. Esta evolução implicou a implementação de processos eficientes e práticas de gestão estratégica para enfrentar uma série de crises, incluindo as resultantes da pandemia e dos períodos de recessão económica. Um aspeto significativo desta jornada consistiu em adquirir uma compreensão mais profunda das motivações únicas da nossa equipa, adaptar as oportunidades às aspirações individuais de cada pessoa e, em última análise, alinhá-las com os objetivos gerais da nossa organização.
Que impacto teve a automação de marketing na simplificação e melhoria das operações, dos KPIs e da eficiência geral da sua equipa?
A Hylink tomou medidas proativas para adotar programas de automação de marketing e tirar partido de ferramentas de IA à escala global. Esta decisão estratégica facilitou a integração harmoniosa da IA e da tecnologia LLM em várias funções dentro da empresa, resultando em melhorias excecionais do desempenho e numa maior eficiência da equipa. É de salientar que esta transformação conduziu a um aumento substancial da produtividade, entre 30% e 50%, em várias funções, incluindo programadores, compradores de meios, designers gráficos e diretores criativos.
Prevê-se que esta tendência de crescimento da produtividade continue. Embora o impacto da adoção da automação e da IA possa variar consoante as funções, áreas como a redação publicitária, a ilustração, o desenvolvimento de interfaces, a garantia de qualidade (QA) e a criação de guiões gráficos sofreram transformações significativas. Estas transformações são o resultado direto de esforços proativos de requalificação, que permitem aos profissionais criativos e estratégicos utilizar a tecnologia de gestão de marketing para otimizar o seu desempenho.
Na prática, a adoção da automação de marketing trouxe benefícios concretos. Por exemplo, os designers gráficos que anteriormente tratavam manualmente da criação de milhares de adaptações de banners supervisionam agora sobretudo o processo, garantindo a precisão e a qualidade. Os redatores, anteriormente responsáveis por gerar ideias e conteúdos de forma isolada, beneficiam agora de copilotos baseados em IA que ajudam na elaboração de ideias e nas sessões de geração de ideias. Os programadores, especialmente os menos experientes em determinadas linguagens de programação, encontraram apoio em copilotos que ajudam a reduzir erros, automatizar verificações de qualidade e melhorar as práticas de programação.
O que torna a automação particularmente interessante é a sua capacidade de elevar o papel da Hylink enquanto parceira estratégica. Com a automação de marketing, a empresa está em condições de oferecer aos clientes informações valiosas e orientação estratégica, indo além da mera execução. Esta mudança permite à Hylink tornar-se uma verdadeira parceira de reflexão, alinhada com os objetivos e metas dos clientes.
Qual é a sua ferramenta de automação de marketing preferida e de que forma a utiliza?
Não tenho uma preferência específica. Aprecio qualquer ferramenta que incorpore capacidades de aprendizagem recursiva, uma vez que esta funcionalidade aumenta a adaptabilidade e a eficácia dos esforços de automação de marketing.
Quanto às ferramentas de marketing que utilizamos, quando se trata de gerir novos contactos e contactos recebidos, a nossa ferramenta preferida é o HubSpot. O HubSpot simplifica o nosso processo de gestão de contactos ao automatizar tarefas relacionadas com contactos, potenciais clientes, acompanhamento de interações e até agendamento no calendário. Também disponibiliza funcionalidades valiosas para definir lembretes e acompanhamentos, garantindo que nos mantemos organizados e disponíveis para responder.
Para acompanhar a produtividade de forma eficiente, utilizamos duas ferramentas fundamentais: insightful.io e Timecamp. Estas ferramentas automatizam a gestão de folhas de horas e o registo de tempo, permitindo-nos monitorizar e otimizar eficazmente a produtividade da nossa equipa.
Para manter o controlo sobre os custos e os prazos dos projetos, o ClickUp desempenha um papel crucial no nosso conjunto de ferramentas. O ClickUp ajuda-nos a acompanhar o progresso e as despesas dos projetos, garantindo que nos mantemos dentro do orçamento e cumprimos os prazos.
No domínio criativo, dispomos de um conjunto de ferramentas que inspiram e apoiam as nossas equipas. O Bard e o ChatGPT são recursos inestimáveis para gerar ideias de textos e inspiração para conteúdos. Entretanto, o Midjourney e o Stable Diffusion servem como fontes de inspiração para todos, desde designers gráficos a equipas de atendimento ao cliente, ajudando-nos a criar apresentações PowerPoint convincentes e narrativas cativantes.
Garantir uma experiência personalizada para o cliente é crucial no panorama atual do marketing. Como equilibra a automação, mantendo simultaneamente um toque humano?
O HubSpot funciona como o nosso ponto de contacto central e sistema de gestão da relação com os clientes de marketing (CRM). No entanto, adotamos uma abordagem deliberada, limitando a um máximo de um os pontos de contacto automatizados com potenciais clientes ou clientes. Esta estratégia garante que as nossas conversas mantêm um fluxo natural, semelhante ao humano, e continuam a ser facilmente reconhecíveis como interações genuínas.
Os dados desempenham um papel fundamental nos nossos esforços de automatização de marketing. Baseamo-nos em informações orientadas por dados para aperfeiçoar e otimizar continuamente as nossas campanhas automatizadas. A nossa abordagem envolve a colaboração com fornecedores de dados terceiros e próprios, e incorporamos soluções de identidade em todas as nossas atividades de meios de comunicação. Em linha com o lema da Hylink Media, "Meios de comunicação com propósito", as nossas campanhas assentam numa tomada de decisões orientada por dados.
À medida que a IA na publicidade e as tecnologias de aprendizagem automática ganham importância, temos integrado ativamente estes avanços nas nossas operações. Os membros da nossa equipa são obrigados a utilizar diariamente, no mínimo, duas ferramentas de IA como parte da sua rotina, o que é essencial para a progressão na carreira dentro da Hylink. Este compromisso estende-se à utilização de ferramentas como o Github Copilot, o ChatGPT, o Midjourney e a IA do Photoshop, que, em conjunto, formam uma espécie de copiloto ou "fato de esqueleto cibernético". Esta integração melhora não só a automatização de tarefas, mas também a nossa capacidade de fornecer informações preditivas, elevando a qualidade e o impacto do nosso trabalho.
Que estratégias considerou mais eficazes para integrar a automatização de marketing com outros departamentos, como vendas ou serviço de apoio ao cliente, de modo a criar uma experiência do cliente coesa e eficiente de ponta a ponta?
O ClickUp funciona como um conector essencial entre todos os nossos departamentos, facilitando uma comunicação eficaz através de correio eletrónico e conversação. Isto permite que alguns membros da equipa utilizem ativamente a plataforma, enquanto outros podem simplesmente acompanhar os progressos. O resultado é uma fonte única de verdade que harmoniza os esforços de execução, vendas e otimização.
Quando se trata de implementar novas ferramentas ou processos de automatização de marketing numa equipa já existente, seguimos uma abordagem estruturada. Exigimos revisões anuais das ferramentas, garantindo que avaliamos e melhoramos continuamente o nosso conjunto tecnológico. Como parte da nossa cultura empresarial, testamos primeiro as novas ferramentas com a liderança sénior. Se a ferramenta se revelar eficaz e estiver alinhada com os nossos requisitos, decidimos aumentar a sua utilização.
Abraçamos a mudança como parte integrante das nossas operações e as nossas equipas encaram as atualizações anuais como uma prática esperada e bem-vinda. Esta abordagem proativa permite-nos permanecer na vanguarda da tecnologia e garante que as nossas ferramentas estão alinhadas com as nossas necessidades em evolução. Com exceção do Google Workspace, a maioria das nossas tecnologias é atualizada regularmente para acompanhar as nossas exigências e ambições.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são cinco formas de utilizar a automatização de marketing para melhorar a eficiência das equipas?
Gestão de projetos: Baseamo-nos no ClickUp como uma ferramenta fundamental nas nossas soluções de gestão de projetos. Permite às nossas equipas manter um registo organizado das comunicações, garantindo que conseguimos facilmente identificar "quem disse o quê" para além dos limites das cadeias de correio eletrónico. Além disso, simplifica o processo de transferência de responsabilidades quando os membros da equipa estão de férias ou ausentes do escritório.
Automatização de vendas: O HubSpot CRM desempenha um papel central na automatização dos nossos esforços de geração de potenciais clientes para vendas. Esta ferramenta permite-nos acompanhar os potenciais clientes recebidos e gerir eficazmente as conversas com potenciais clientes. Para novas oportunidades de negócio, as nossas campanhas de pesquisa conduzem à criação de formulários ou à transferência de documentos técnicos, que posteriormente se transformam em potenciais clientes. Com o HubSpot CRM, obtemos informações sobre métricas essenciais, como o tempo necessário para fechar negócios, e gerimos interações com vários intervenientes.
Monitorização da produtividade: A incorporação de ferramentas de monitorização da produtividade permite que os membros da equipa com elevado desempenho alcancem um equilíbrio ideal entre a vida profissional e pessoal, mantendo o controlo sobre as suas carreiras. Em vez de estarem fisicamente ligados a um escritório, as nossas equipas distribuídas globalmente podem ter o seu tempo e produtividade monitorizados, gerando mais de 100 métricas relevantes. Estes dados não só apoiam as iniciativas de recursos humanos, como também transformam os supervisores em orientadores de produtividade, em vez de simples fiscalizadores.
Melhoria da entrega: Ferramentas de programação como o Github e o Jenkins desempenham um papel fundamental na automatização da criação de código e na sugestão dos pacotes ideais para implementação. Esta automatização aumenta significativamente a entrega de código, melhorando frequentemente a eficiência em até 40%. Este nível de automatização capacita os programadores, quer estejam a aprender novas linguagens, quer estejam a enfrentar desafios específicos no seu percurso de programação.
Redução de erros: As nossas ferramentas de automatização são fundamentais para reduzir erros em vários aspetos, incluindo ortografia, gestão de calendários, agendamento de reuniões e qualidade dos resultados gráficos, textuais e de código. Ao automatizar estes processos, garantimos um maior grau de precisão e consistência no nosso trabalho, melhorando, em última análise, a qualidade dos nossos resultados.
Pode partilhar uma história sobre um desafio que enfrentou com a automatização de marketing e sobre como o ultrapassou?
A automatização de marketing torna-se significativamente desafiante quando o fornecedor ou prestador de serviços de automatização escolhido não oferece o apoio adequado. Felizmente, na nossa experiência, temos dado prioridade constante à seleção de parceiros que oferecem excelentes serviços e gestão de contas. Esta abordagem garante que recebemos um apoio sólido durante a implementação de qualquer ferramenta de automatização de marketing.
Como resultado, não temos casos específicos em que tenhamos enfrentado desafios devido a um apoio inadequado durante a adoção de tais ferramentas. O nosso compromisso de estabelecer parcerias com fornecedores que dão prioridade a serviços sólidos de gestão de contas tem sido uma pedra angular das nossas iniciativas de automatização bem-sucedidas.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Alcançar uma melhoria contínua diária é um aspeto fundamental da minha abordagem. Embora muitos livros sobre liderança enfatizem práticas como a autorreflexão e estratégias de gestão de alto desempenho, o nosso foco está em evitar potenciais estrangulamentos na gestão e na liderança. Para o conseguir, damos prioridade a melhorias incrementais em várias vertentes do nosso trabalho. Inspirar as pessoas a abraçar a melhoria contínua nas suas vidas e no trabalho é algo que procuro fazer.
Cada dia representa uma oportunidade para aperfeiçoar um aspeto específico, quer seja melhorar as competências de contar histórias, simplificar a comunicação com parceiros e clientes para reduzir o número de emails, ou estabelecer processos de equipa mais eficientes para aumentar a produtividade e reduzir os erros.
A nossa rotina diária de melhoria contínua começa cedo, seguida de uma reflexão sobre os desafios ou lacunas do dia anterior. Registamos quaisquer áreas que necessitem de aperfeiçoamento, encarando-as como oportunidades de melhoria e não como problemas a resolver. Esta abordagem incentiva-nos a procurar soluções de forma proativa e a elevar continuamente o nosso desempenho.
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