É desnecessário dizer que uma gestão de marketing eficaz pode ser decisiva para o sucesso de uma empresa. Para compreender as melhores formas de liderar uma equipa de gestão de marketing bem-sucedida, pedimos a CMOs e a outros líderes da área de marketing que partilhassem dicas, histórias e ideias decorrentes das suas experiências. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar David Alexander.
David Alexander
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eDavid Alexander é Diretor de Marketing da \u003c/span\u003e\u003ca href=\u0022https://www.everbridge.com/\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eEverbridge\u003c/span\u003e\u003c/a\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003e. É responsável por criar experiências digitais de classe mundial para os clientes da Everbridge e por posicionar a Everbridge como líder mundial na proteção das pessoas e na garantia do funcionamento das organizações perante eventos críticos. David lidera a estratégia e a visão globais da marca Everbridge, bem como as iniciativas de entrada no mercado que apoiam o conjunto de produtos da empresa destinados a digitalizar a resiliência organizacional.\u003c/span\u003e
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar como iniciou a sua carreira?
Tive uma carreira abrangente na área do marketing, trabalhando com algumas das empresas mais inovadoras do mundo — Everbridge, Microsoft, SAP e F5 — onde liderei a transformação digital, a aceleração da procura e o crescimento das receitas. Atualmente, sou Diretor de Marketing da Everbridge (Nasdaq: EVBG), onde tenho a oportunidade única de trabalhar para uma empresa que está verdadeiramente a salvar vidas.
A Everbridge criou uma plataforma global que permite às empresas e aos governos comunicar de forma proativa e eficaz com os seus colaboradores e cidadãos antes, durante e depois de um evento crítico. O poder da nossa plataforma ajuda a manter as pessoas fora de perigo e permite às empresas otimizar a sua capacidade de resiliência durante uma perturbação ou emergência — e isso é uma sensação muito gratificante.
Ao trabalhar com muitos líderes excelentes ao longo da minha carreira, consegui identificar os atributos que queria cultivar enquanto líder — ser transparente, digno de confiança, colaborativo, empático e capacitar os outros. Isto orienta-me tanto na minha vida profissional como na minha vida pessoal.
Para além da minha função como CMO na Everbridge, sou também Professor Executivo na Mays Business School da Texas A&M University e membro do conselho de administração da Love Takes Root, uma organização com uma missão extraordinária: “prestar apoio caritativo, educativo e humanitário às crianças de todo o mundo para um futuro sustentável.”
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a esta fase da sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
Depois de trabalhar nesta área durante mais de 20 anos, desenvolvi uma noção clara das qualidades que definem um líder bem-sucedido.
Antes de mais, é necessário ser altamente colaborativo e capacitar os outros para terem sucesso. Os membros da equipa sentem-se mais inspirados quando sentem que os seus líderes valorizam e ouvem as suas opiniões e sabem que o seu trabalho e os seus pontos de vista são levados a sério. Isto, por sua vez, dá-lhes autonomia para assumirem a responsabilidade pela sua função e deixa-os entusiasmados com a missão da equipa.
Em segundo lugar, é necessário liderar com base em dados e em conhecimentos obtidos através de uma investigação rigorosa. Nenhum líder é uma ilha, nem sabe tudo (por muito que possa gostar de pensar que sim). É necessário tomar decisões com base nos conhecimentos disponíveis, procurar proativamente informações valiosas fora da organização e estabelecer contacto com as partes interessadas para se manter informado sobre as suas necessidades e expectativas.
Por fim, é necessário ter uma visão estratégica para a direção da equipa, que seja comunicada e explicada de forma clara. Um líder pode ter uma estratégia quase perfeita, mas, sem o apoio da equipa para a executar, essa estratégia não significa nada. Um verdadeiro líder promove a confiança e a transparência junto da sua equipa, para que os seus membros se sintam confiantes em dar vida à estratégia.
Estas qualidades não surgem de um dia para o outro — exigem trabalho constante ao longo de toda a carreira. É necessário ser honesto consigo próprio relativamente aos seus pontos fortes e fracos, reconhecer o impacto que estes têm nas outras pessoas e estar disposto a mudar e evoluir quando necessário.
Procure mentores ou orientadores que possam reforçar os seus pontos fortes e ajudá-lo a reduzir os seus pontos fracos. Mais importante ainda, não tenha medo de se mostrar vulnerável. A autenticidade é fundamental nos negócios, especialmente no marketing, e as pessoas sentem-se atraídas por aqueles com quem se identificam. Depois de conseguir isso, o resto pode acontecer com relativa facilidade.
Que estratégias utiliza para identificar e atrair os melhores talentos para a sua equipa de marketing e como garante que estes se adequam à sua organização?
Existem várias formas de identificar os melhores talentos, mas ouvir as pessoas em quem confia está no topo da lista. Quando tiver talentos já avaliados no seu processo de recrutamento, trate-os como trataria um potencial cliente no seu funil de marketing — pergunte a si próprio o que atrai os candidatos num empregador e na liderança, e avalie a sua proposta de valor e a melhor forma de a comunicar com autenticidade.
Na maioria das vezes, os candidatos sentem-se atraídos por grandes líderes e por empresas que resolvem desafios relevantes e proporcionam oportunidades que impulsionam o impacto pessoal, bem como por empregos alinhados com as suas paixões.
Depois de estabelecer os fundamentos para atrair talento, o que deverá atraí-lo nos candidatos? O que deverá procurar? A compatibilidade cultural é uma das coisas mais importantes que pode encontrar num candidato. Um candidato que possa ser um defensor da marca e personificar os seus valores é difícil de encontrar, mesmo que ainda não possua as competências técnicas específicas que procura.
Reconheça o que pode ser ensinado no trabalho para manter um colaborador que acrescenta valor. O candidato ideal também deve ser curioso, ter visão de futuro e ser orientado para a ação. Mais uma vez, as competências técnicas podem muitas vezes ser desenvolvidas no trabalho, mas as qualidades intrínsecas que mantêm um colaborador «com fome de mais» são inestimáveis e não podem ser ensinadas.
Que experiências, qualidades ou credenciais específicas procura ao contratar para cargos de gestão e posições sénior?
Os cargos de gestão são sempre mais difíceis de preencher devido às competências interpessoais necessárias para além da descrição formal do cargo. Por exemplo, o seu candidato dá prioridade à liderança em vez da gestão? Quer desenvolver as suas pessoas para que atinjam todo o seu potencial, em vez de apenas lhes ensinar as competências necessárias para cumprir os requisitos do cargo atual? Está a pensar em termos de desafios e oportunidades que surgirão daqui a vários meses, em vez de se concentrar apenas no que tem à sua frente neste momento? Está disposto a envolver-se no trabalho para apoiar a sua equipa, se necessário, em vez de se limitar a distribuir tarefas?
Se o seu candidato a gestor ou a um cargo de liderança sénior não estiver a corresponder a estas necessidades, talvez tenha de reconsiderar se é a pessoa certa para a sua equipa.
Quando se trata de gerir grandes equipas, trabalho a partir de casa e diferentes fusos horários, como dá prioridade à comunicação e à colaboração para garantir uma estratégia de marketing coesa?
A regra não escrita de ser um líder é estar plenamente acessível sempre que a sua equipa precisar de si. Se trabalha segundo o horário da Costa Leste, obrigar os outros a cumprir esses horários à custa do seu próprio tempo livre ou da sua capacidade de fazer o seu trabalho significa que não está a liderar eficazmente.
A acessibilidade também significa ser proativo na ligação com os membros da sua equipa. Não basta esperar que sejam eles a tomar a iniciativa de marcar uma reunião. Seja a pessoa a contactá-los e saliente a sua abertura a comentários sinceros e construtivos. Isto permite que a sua equipa e toda a organização partilhem os seus pensamentos e opiniões num ambiente seguro e de apoio, mantendo-o informado sobre quaisquer alterações que precise de fazer para que tudo funcione sem problemas.
Estes passos garantem que vê o quadro completo à medida que este informa a sua estratégia de marketing. Permite-lhe ouvir diferentes culturas, níveis de antiguidade e outros grupos demográficos, para garantir que é sensível e eficaz ao chegar ao seu público-alvo principal.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é a sua melhor qualidade enquanto líder? O meu profundo desejo e disponibilidade para investir no crescimento dos outros e contribuir.
Que mau hábito de gestão deveria deixar de existir? Gestores que não dizem «não». Quando diz sim a tudo, dispersa-se demasiado.
Que único conselho daria a aspirantes a diretores de marketing? Invista nas suas pessoas e dê autonomia às suas equipas para tomarem decisões.
O que está a ler neste momento? Lidere como se importasse, de Craig Groeschel
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Uma ferramenta para registar todos os momentos do cliente que destacam o valor do seu produto.
Como se mantém a par das últimas tendências, tecnologias e da IA para garantir que a sua equipa está a implementar as estratégias de marketing mais eficazes?
Ser um líder de marketing significa não ter medo de testar novas tecnologias, mas também estar disposto a mudar de direção se estas não estiverem a responder às suas necessidades. Tenha em consideração as opiniões dos membros da sua equipa e as suas experiências, informe-se sobre as últimas tendências e esteja preparado para ouvir, questionar e aprender constantemente.
A IA e o ChatGPT são excelentes exemplos disso. Existe um enorme potencial, mas também riscos consideráveis na utilização de uma plataforma com este nível de poder. O trabalho de um líder de marketing é reconhecer como implementá-la eficazmente, para que facilite o dia a dia sem prejudicar o fluxo de trabalho nem a satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Estamos a assistir à maior parte da reação negativa ao ChatGPT quando este é utilizado para substituir elementos inerentemente humanos do trabalho — verificação de factos, incorporação de tom e nuance na comunicação com os clientes, reconhecimento da viabilidade das tendências dominantes para o seu negócio, etc. Estas tarefas destinam-se aos profissionais de marketing, para que as desenvolvam e avaliem, permitindo-lhes ser criativos e estratégicos. O ChatGPT pode desenvolver e filtrar grandes quantidades de dados, mas cabe ao profissional de marketing avaliar aquilo que foi produzido e reconhecer de que forma deve complementar a atividade da marca.
Um líder de marketing deve definir o tom para isto. Cabe-lhe capacitar a sua equipa para ser criativa e estratégica, e reconhecer de forma independente a melhor maneira de utilizar uma ferramenta tão poderosa para aumentar a produtividade da equipa e impulsionar os resultados do negócio.
Numa indústria frequentemente centrada em dados e métricas, como equilibra a importância dos dados quantitativos com os conhecimentos qualitativos e os instintos necessários para alcançar o sucesso?
O contexto é fundamental para os dados. É por isso que é importante que o líder faça perguntas e ouça. E quando existem dados e contexto suficientes para tomar uma decisão em nome da equipa, deve tomá-la. As equipas respeitam um líder que toma uma decisão e avança. Por isso, assim que puder — tome a decisão e avance.
Por exemplo, quando recentemente reformulámos a marca Everbridge, fizemos um trabalho de análise aprofundado — tanto quantitativo como qualitativo. Ouvimos os nossos clientes; ouvimos os nossos colaboradores; ouvimos os nossos investidores e parceiros, e falámos com eles sobre o que a marca Everbridge significava para eles. Analisámos os dados. Também ouvimos as suas respostas sobre o valor proporcionado pelos nossos produtos, bem como sobre o roteiro e a visão que tínhamos para a empresa.
Reunimos todos esses componentes e sintetizámo-los para, em última análise, criar uma visão e um caminho para uma marca futura. Agora, nem todos concordam quando se passa por algo tão emocional como uma reformulação da marca, pelo que é necessário considerar todos os pontos de dados e todas as perspetivas. É importante considerar todos os diferentes contextos que se obtêm de todas estas partes interessadas fundamentais e, depois, tomar uma decisão sobre aquilo que acredita que irá gerar o melhor resultado para o negócio e estar mais alinhado com a visão e a missão da sua empresa.
Que conselhos tem para motivar e inspirar a sua equipa a cumprir e superar consistentemente os seus objetivos?
As pessoas querem fazer parte de algo maior do que elas próprias. Também querem ver que existe um caminho a seguir para todo o trabalho árduo que estão a realizar. Isto é especialmente importante quando uma organização está a passar por uma transformação e a alterar a situação atual. Deve garantir que a visão e os objetivos que partilha com a equipa são claros. Estes objetivos devem ser:
- Honestos quanto à situação atual
- Salientar a transição do “De” para o “Para” (para onde estão a ir, onde aspiram estar)
- Ambiciosos, mas realistas, e baseados no contributo da equipa
- Com um prazo definido
- Suficientemente abrangentes para permitir flexibilidade na forma de lá chegar
- Incluir toda a gente
A sua equipa consegue perceber quando os objetivos são irrealistas ou foram desenvolvidos sem uma estratégia clara em mente. Ao envolvê-la desde o início, comunicar de forma clara e fornecer-lhe ferramentas para cumprir os objetivos que tem pela frente, será mais fácil conseguir a sua adesão ao que lhe está a pedir.
Como lida com membros da equipa cujo desempenho fica aquém do esperado?
Antes de mais, deve perguntar a si próprio por que razão estão a ter um desempenho abaixo do esperado, caso isso esteja realmente a acontecer. Os seus objetivos e indicadores-chave de desempenho (KPIs) são realistas para eles e estão alinhados com as necessidades e os estilos de aprendizagem em evolução? Se não forem, está na altura de ajustar os parâmetros pelos quais os avalia. Se forem, e o seu desempenho estiver realmente abaixo do esperado, estarão eles:
- A enfrentar problemas pessoais?
- A não compreender fundamentalmente de que forma a sua função contribui para a saúde geral do grupo/projeto?
- A não utilizar os seus talentos de forma eficaz (por exemplo, têm uma mente mais qualitativa, mas desempenham uma função quantitativa)?
- A precisar de estilos de liderança/mentoria diferentes daqueles a que está habituado?
Raramente um membro da equipa tem um desempenho abaixo do esperado por ser incapaz de realizar um trabalho. Um líder eficaz deve praticar a empatia e a compreensão para garantir que a sua equipa está preparada para alcançar o sucesso. Antes de colocar um colaborador num plano de melhoria ou de o despedir definitivamente, faça-lhe estas perguntas e coloque-as também a si próprio, para encontrar a causa principal dos problemas de desempenho.
Com base na sua experiência, quais são as cinco coisas de que precisa para liderar uma equipa de gestão de marketing bem-sucedida?
Para liderar uma equipa de marketing bem-sucedida, deve:
- Ser um líder que as pessoas estejam dispostas a seguir. Passámos bastante tempo a analisar o que faz de alguém um líder eficaz, capaz de inspirar os outros. Reunir estas estratégias de uma forma que funcione para a sua equipa e que o impeça pessoalmente de chegar ao esgotamento é fundamental para inspirar a sua equipa a ter sucesso e a confiar em si.
- Alinhe as pessoas e os recursos para alcançar os seus objetivos e estabeleça equipas globais unificadas que possam facilmente estabelecer parcerias, colaborar e inovar em conjunto. Uma excelente ferramenta no arsenal da liderança consiste em reconhecer sinergias que funcionam a longo prazo. Compreender as personalidades que trabalham bem em conjunto e as equipas que devem partilhar recursos entre si irá facilitar a sua vida, ajudar as equipas a funcionar de forma autónoma e manter os projetos a avançar sem problemas.
- Promova a eficiência da força de trabalho através da criação de uma estrutura operacional e de um modelo de liderança mais organizados, nos quais as equipas possam operar. Uma liderança eficaz deve ser sustentável, para que as equipas futuras possam trabalhar dentro desse modelo e reproduzi-lo. Estabeleça processos duradouros e flexíveis, à medida que a equipa e a organização crescem.
- Permita que as equipas trabalhem de forma autónoma, atribuindo as autoridades responsáveis pela tomada de decisões às áreas certas da organização. A direção de topo nunca é o único órgão de decisão dos seus departamentos em qualquer organização. Existem vários níveis de decisores e responsáveis pelo controlo que garantem que apenas as decisões mais críticas chegam ao topo. No entanto, posicionar adequadamente esses responsáveis e garantir que encontram o equilíbrio certo entre gerir recursos e microgerir é crucial.
- Estabeleça uma cultura orientada por dados e apoie o alinhamento estratégico com equipas estruturadas, focadas em objetivos específicos. As equipas assumem a personalidade da cultura que lhes é incutida. Se sentirem desorganização ou falta de estrutura, o seu trabalho irá refletir isso. Se criar uma cultura orientada por dados, opiniões fundamentadas e objetivos comunicados claramente, adaptarão o seu estilo de trabalho em conformidade.
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