É desnecessário dizer que uma gestão de marketing eficaz pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa. Para compreender as melhores formas de liderar uma equipa de Gestão de Marketing bem-sucedida, pedimos a CMOs e a outros líderes da área do marketing que partilhassem dicas, histórias e conhecimentos adquiridos com as suas experiências. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Jess Petrella.
Jess Petrella
Jess Petrella é Diretora de Marketing de Produto na Unbounce, uma empresa líder em IA para marketing. Trabalha em SaaS há mais de 10 anos e, durante esse período, levou dezenas de produtos inovadores para o mercado. Está profundamente focada em impulsionar o crescimento das empresas através de estratégias eficazes de entrada no mercado, posicionamento de produtos e PLG experimental. Antes de se juntar à Unbounce, Jess liderou uma equipa de marketing e vendas SaaS numa startup em fase pré-seed, alcançando um crescimento de receita de 20% MOM, o que conduziu à sua primeira ronda de financiamento.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar como iniciou a sua carreira?
Comecei o meu percurso profissional como designer e programadora web, ansiosa por explorar o vasto mundo da tecnologia. Depois de adquirir uma experiência valiosa no ambiente empresarial durante um ano, decidi seguir um caminho empreendedor e criei o meu negócio como freelancer. Ao longo de quatro anos, tive a oportunidade de colaborar com uma impressionante carteira de clientes, num total de mais de 70, desde startups locais a empresas reconhecidas da Fortune 500, tanto no meu país como internacionalmente.
Impulsionada pela paixão pela indústria tecnológica, transitei para a função de consultora de marketing, especificamente dedicada a startups tecnológicas. Esta transição proporcionou-me conhecimentos inestimáveis sobre o funcionamento complexo destes empreendimentos inovadores. Motivada pelo desejo de causar um impacto mais significativo, juntei-me a várias startups tecnológicas como responsável fundadora pelo marketing de produto, contribuindo para as suas primeiras fases de crescimento.
Ao longo do meu percurso profissional, mantive-me profundamente envolvida na área do marketing, desenvolvendo e aperfeiçoando continuamente as minhas competências. Desde 2014, tenho desempenhado vários cargos na área do marketing, cada um apresentando os seus próprios desafios e oportunidades. Nos últimos nove anos, o meu principal foco tem sido criar equipas de marketing e vendas de elevado crescimento, utilizando os meus conhecimentos para promover o sucesso das organizações das quais fiz parte.
Atualmente, desempenho o cargo de Diretora de Marketing de Produto na Unbounce, líder global na criação de páginas de destino e na inteligência de conversão. Nesta função, tive a feliz oportunidade de combinar a minha formação técnica, os meus conhecimentos de marketing e as minhas competências de liderança para ajudar a impulsionar o crescimento da empresa.
Pode partilhar três pontos fortes, competências ou características que a ajudaram a chegar onde está na sua carreira? Como podem outras pessoas desenvolver ativamente estas áreas em si próprias?
Mentalidade de crescimento - é importante manter o crescimento pessoal e profissional no centro das atenções à medida que avança na sua carreira, identificar oportunidades e empenhar-se nelas. Conheça os seus pontos fortes e amplifique-os sempre que tiver oportunidade.
Visão de futuro - sempre soube qual precisava de ser o próximo “passo” e mantive-me incrivelmente focada e fiel ao caminho que tinha escolhido.
Comunicação - estou SEMPRE a trabalhar nas minhas competências de comunicação; é algo em que nunca posso considerar que sou “suficientemente boa”. Competências de apresentação (estar diante de grupos e apresentar as minhas ideias, pensamentos e conhecimentos sempre que tenho oportunidade), clareza na comunicação (tentar sempre superar-me - “como posso dizer isto com absoluta clareza e da forma mais concisa possível?” - é algo que me pergunto constantemente). Tudo isto aumenta a minha confiança, além do meu conjunto de competências, o que fez com que eu, os meus projetos e a minha carreira avançassem mais do que praticamente qualquer outra competência prática que possuo.
Que estratégias utiliza para identificar e atrair os melhores talentos para a sua equipa de marketing e como garante que se adequam à sua organização?
Quando se trata de identificar e atrair os melhores talentos, recorro a uma combinação de estratégias para garantir que integramos as pessoas certas, que irão prosperar na nossa organização. Antes de mais, reconheço o poder da minha própria presença online. Ao manter uma presença ativa na internet, consigo estabelecer credibilidade e garantir que as pessoas que pesquisam a nossa organização se sentem confiantes de que estão a juntar-se a uma equipa de profissionais do setor. Para mim, isto inclui participar em comunidades e plataformas online relevantes, como a Sharebird, onde posso partilhar conhecimentos e contribuir para discussões do setor.
Além disso, compreendo o valor de cultivar as ligações existentes. Criar relações sólidas dentro do setor permite-me aceder a uma rede de profissionais talentosos que poderão adequar-se à nossa equipa. Ao manter uma comunicação regular e fomentar ligações genuínas, consigo aproveitar estas relações para identificar e atrair pessoas que partilham os valores e os objetivos da nossa organização.
Que experiências, qualidades ou credenciais específicas procura quando recruta para cargos de gestão e posições sénior?
Um dos principais fatores que consideramos quando contratamos para cargos sénior é uma sólida experiência. Para cargos de gestão, é essencial que os candidatos possuam um percurso relevante e comprovado e, idealmente, sejam capazes de assumir a sua função de forma integrada, demonstrando uma compreensão clara do contexto do setor e de como enfrentar os desafios que lhe estão associados.
Para dar um exemplo específico, ao contratar para um cargo sénior de marketing no setor SaaS, a experiência no próprio setor SaaS é altamente valorizada. Um candidato forte que tenha trabalhado anteriormente em SaaS trará conhecimentos valiosos e uma compreensão da dinâmica e das particularidades únicas associadas ao marketing neste setor específico. Idealmente, estará familiarizado com os públicos-alvo, o panorama competitivo e as melhores práticas capazes de gerar resultados e contribuir positivamente para o negócio.
Para além da experiência aplicável, procuramos também determinadas qualidades nos candidatos a cargos de gestão e sénior. Fortes competências de liderança, pensamento estratégico e capacidade para gerar resultados são fundamentais. Estas pessoas devem possuir excelentes competências de comunicação e relacionamento interpessoal, que lhes permitam colaborar eficazmente com equipas multifuncionais e partes interessadas de todos os níveis. Valorizamos muito um historial de liderança e gestão de projetos de equipas de marketing, bem como uma capacidade demonstrada para tomar decisões fundamentadas e enfrentar desafios complexos.
Quando se trata de gerir equipas grandes, WFH e diferentes fusos horários, como dá prioridade à comunicação e à colaboração para garantir uma estratégia de marketing coesa?
Para mim, o primeiro passo é reconhecer e compreender as normas de trabalho específicas de cada membro da equipa, incluindo o seu horário de trabalho, fuso horário e preferências relativamente a reuniões. Ao trabalharmos dentro destes parâmetros com equidade e igualdade, conseguimos criar um ambiente inclusivo que respeita a disponibilidade de todos e promove uma colaboração eficaz.
Um aspeto crucial é reservar tempo especificamente para que a equipa se ligue e partilhe informação. Reconhecemos a importância do “tempo de equipa”, durante o qual os membros da equipa podem reunir-se virtualmente para alinhar, trocar ideias e planear em conjunto. São agendadas interações regulares da equipa, tanto síncronas como assíncronas, para facilitar o alinhamento da equipa e proporcionar um espaço para partilhar atualizações, discutir desafios e debater soluções. Isto promove um sentimento de camaradagem e garante que todos estão alinhados.
Outro fator fundamental é estabelecer um processo de planeamento bem definido com o qual toda a equipa se possa alinhar e a partir do qual possa trabalhar. Isto inclui estabelecer cadências e rotinas diárias que facilitem uma coordenação e colaboração fluidas. Ao definir expectativas claras e procedimentos operacionais normalizados, os membros da equipa podem sincronizar os seus esforços, independentemente do seu fuso horário ou localização. As sessões de planeamento trimestrais permitem à equipa definir objetivos, delinear estratégias e alocar recursos coletivamente, garantindo uma estratégia de marketing coesa e unificada.
Para apoiar uma comunicação e colaboração eficazes, utilizamos várias ferramentas e plataformas digitais, como o Clocker e o Micro. Estas ferramentas ajudam a simplificar a comunicação, facilitam a gestão de projetos e permitem a colaboração em tempo real em documentos e ficheiros partilhados. Ao utilizar a tecnologia de forma eficaz, colmatamos a distância entre os membros da equipa que trabalham remotamente e em diferentes fusos horários, garantindo uma conectividade e um fluxo de informação contínuos.
Como se mantém a par das tendências, tecnologias e IA mais recentes para garantir que a sua equipa está a implementar as estratégias de marketing mais eficazes?
Um recurso valioso que utilizamos são as newsletters. Ao subscrever newsletters relevantes, recebemos diretamente na nossa caixa de entrada informações atualizadas, conhecimentos e notícias do setor. Isto permite-nos manter-nos informados sobre tendências emergentes, tecnologias em evolução e melhores práticas no panorama do marketing.
No que diz respeito à IA, uma newsletter específica que consideramos muito valiosa é a ‘AI Promptly’. Esta centra-se especificamente na inteligência artificial e fornece-nos atualizações regulares sobre os avanços, aplicações e tendências mais recentes no domínio da IA. Mantém a nossa equipa informada sobre a forma como a IA pode ser utilizada nas estratégias de marketing e permite-nos explorar abordagens inovadoras para melhorar as nossas campanhas.
Para além das newsletters, utilizamos também ferramentas tecnológicas para apoiar os nossos conhecimentos e a nossa compreensão. Uma dessas ferramentas que utilizamos na Unbounce é o Klue, que nos ajuda a acompanhar e monitorizar as tendências do setor, a inteligência competitiva e as tecnologias emergentes. Ao utilizar o Klue, conseguimos reunir conhecimentos valiosos e análises competitivas para fundamentar as nossas estratégias de marketing. Mantém-nos atualizados sobre os desenvolvimentos mais recentes e ajuda-nos a adaptar as nossas abordagens de modo a alinhá-las com as mudanças do setor.
Num setor frequentemente centrado em dados e métricas, como equilibra a importância dos dados quantitativos com os conhecimentos qualitativos e a intuição necessários para alcançar o sucesso?
Embora os dados quantitativos forneçam tendências e padrões valiosos, são os dados qualitativos que nos ajudam a compreender o “porquê” por detrás dessas tendências. Conhecer as motivações e as razões subjacentes pelas quais os clientes agem ou pensam de determinada forma é essencial para tomar decisões centradas no cliente.
Ao longo do tempo, à medida que nos envolvemos no trabalho com métricas quantitativas, estas tendências começam também a influenciar os nossos instintos qualitativos. Desenvolvemos uma compreensão mais profunda do nosso público e obtemos informações sobre aquilo que tem impacto junto dele. Isto permite-nos criar pressupostos fundamentados numa combinação de dados quantitativos e qualitativos. Por exemplo, quando dispomos de uma quantidade suficiente de dados quantitativos sobre o nosso público, podemos desenvolver arquétipos de utilizadores ou clientes que funcionam como ferramentas valiosas para orientar as decisões que tomamos em nome dos nossos clientes.
Ao integrar abordagens quantitativas e qualitativas, podemos tomar decisões baseadas em dados, reconhecendo simultaneamente a importância dos instintos e das perceções. Embora os dados quantitativos forneçam evidências estatísticas e tendências, as perceções qualitativas ajudam-nos a descobrir as nuances e complexidades do comportamento dos clientes. É esta combinação entre o "o quê" e o "porquê" que nos permite criar estratégias de marketing mais impactantes e tomar decisões que estabelecem uma ligação mais profunda com os nossos clientes.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é a sua melhor qualidade enquanto líder? Criar clareza e concretizar eficazmente a nossa orientação estratégica através dessa clareza.
Que mau hábito de gestão deveria deixar de existir? A microgestão e o ato de dizer à sua equipa aquilo que ela já sabe.
Que único conselho daria a futuros líderes de marketing? Crie caminhos claros para a sua equipa. Isto implica fornecer clareza, orientação e especificidade.
O que está a ler neste momento? Axiom’s End, de Lindsay Ellis. É uma leitura fantástica.
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Um serviço de “viragem” de secretária que retirasse o meu copo, limpasse os meus óculos de leitura e carregasse até o meu rato e teclado.
Que dicas tem para motivar e inspirar a sua equipa a cumprir e superar consistentemente os seus objetivos?
Na minha experiência, motivar e inspirar uma equipa exige uma abordagem multifacetada. Em primeiro lugar, é essencial unir a equipa em torno de uma missão partilhada. Ao comunicar claramente o propósito e a visão da organização, os membros da equipa podem compreender de que forma as suas contribuições individuais desempenham um papel significativo na concretização dessa missão. Este sentido partilhado de propósito promove um compromisso coletivo e a motivação para alcançar a excelência.
Celebrar as vitórias, independentemente da sua dimensão, é outra forma eficaz de inspirar e motivar a equipa. Reconhecer e valorizar as conquistas individuais e da equipa aumenta o moral, reforça o valor dos seus esforços e incute um sentimento de realização. Quer seja através de reconhecimento público, recompensas ou celebrações da equipa, reconhecer os sucessos alimenta o entusiasmo e promove uma cultura de equipa positiva e de elevado desempenho.
Além disso, é crucial garantir que o trabalho em que os membros da equipa estão diretamente envolvidos contribui para os objetivos da equipa, os quais, por sua vez, estão alinhados com a estratégia empresarial mais abrangente. Quando as pessoas conseguem ver claramente de que forma as suas tarefas e projetos contribuem para os objetivos gerais da equipa e da organização, sentem um propósito e compreendem o impacto do seu trabalho. Comunicar regularmente esta ligação ajuda os membros da equipa a manterem-se motivados, pois conseguem ver a contribuição direta que dão para alcançar objetivos estratégicos mais amplos.
Além disso, fornecer feedback regular, orientação e oportunidades de crescimento é essencial para a motivação e a inspiração. Ao oferecer feedback construtivo e orientação, os membros da equipa podem melhorar continuamente as suas competências e o seu desempenho. Criar uma cultura de aprendizagem e desenvolvimento contínuos garante que a equipa se mantém motivada para aperfeiçoar as suas capacidades e superar os seus objetivos.
Como lida com os membros da equipa cujo desempenho fica aquém do esperado?
Quando me deparo com membros da equipa cujo desempenho fica aquém do esperado, acredito numa abordagem que privilegia a empatia e o envolvimento em conversas claras e abertas. É essencial abordar a situação com empatia, reconhecendo que podem existir fatores subjacentes a afetar o seu desempenho. Ao promover um ambiente de apoio, os membros da equipa sentem-se mais confortáveis para discutir quaisquer desafios que estejam a enfrentar.
O primeiro passo consiste em ter uma conversa franca com o membro da equipa cujo desempenho está abaixo do esperado, para compreender as razões subjacentes aos problemas de desempenho. Isto implica ouvir ativamente e procurar compreender a sua perspetiva. Ao descobrir as causas fundamentais, quer estejam relacionadas com a carga de trabalho, lacunas de competências, circunstâncias pessoais ou outros fatores, podemos identificar possíveis áreas de melhoria.
Assim que compreendemos melhor os fatores que influenciam o seu desempenho, é crucial trabalhar em colaboração no desenvolvimento de soluções. Isto pode envolver formação adicional, mentoria ou recursos para colmatar eventuais lacunas de competências. Em alternativa, se o desempenho abaixo do esperado se dever a fatores externos, como desafios pessoais, poderá ser necessário explorar possíveis ajustes à carga de trabalho ou aos prazos.
Durante este processo, é importante definir expectativas claras e estabelecer objetivos mensuráveis para a melhoria. Ao definir metas e prazos específicos, ambas as partes têm uma compreensão partilhada do que precisa de ser alcançado. Reuniões regulares de acompanhamento e sessões de feedback podem ajudar a monitorizar o progresso e a fornecer orientação e apoio ao longo do processo.
O que diria ser o software de marketing mais valioso da sua estrutura tecnológica?
Na nossa estrutura tecnológica, temos várias ferramentas de software de marketing valiosas que contribuem para o nosso sucesso. Uma dessas ferramentas é o Notion.ai, que se revelou extremamente valioso. Criei pessoalmente no Notion um modelo de recursos para o lançamento de produtos que pode ser facilmente personalizado e utilizado em várias campanhas de lançamento. Esta ferramenta aumenta a eficiência e a organização dos nossos esforços de marketing.
Outro software valioso na nossa estrutura é o nosso próprio Unbounce Smart Builder. Esta ferramenta permite-nos criar rapidamente páginas de destino de campanhas com um elevado desempenho. Com a sua interface intuitiva e uma variedade de opções personalizáveis, podemos criar sem esforço páginas de destino que geram conversões e apoiam as nossas campanhas de marketing.
Além disso, o ChatGPT tornou-se uma ferramenta indispensável à qual recorro diariamente. Funciona como o meu próprio assistente pessoal robótico, ajudando-me em várias áreas do trabalho. Quer seja para gerar ideias criativas, ajudar na criação de conteúdos ou fornecer informações úteis, as capacidades do ChatGPT revelaram-se inestimáveis para aumentar a produtividade e melhorar a tomada de decisões.
Com base na sua experiência, quais são as cinco coisas de que precisa para liderar uma equipa de gestão de marketing bem-sucedida?
Para liderar uma equipa de gestão de marketing bem-sucedida, há cinco elementos fundamentais que considero essenciais. Estes elementos são apoiados por excelentes processos e operações, uma mentalidade que coloca a equipa em primeiro lugar, pensadores estratégicos que utilizam a estratégia para resolver problemas, uma estrutura moderna de ferramentas e uma liderança atenta.
1. Processos e operações sólidos: Ter processos e operações bem definidos é crucial para o funcionamento harmonioso de uma equipa de marketing. Por exemplo, na Unbounce, utilizamos o Confluence como espaço de trabalho interno/público. Esta plataforma permite à minha equipa partilhar todo o nosso trabalho, documentos de projeto, relatórios e informações históricas num espaço de trabalho de pesquisa fácil. Isto garante que todos estão alinhados, conseguem aceder às informações necessárias e colaboram de forma eficiente.
2. Mentalidade que coloca a equipa em primeiro lugar: Uma mentalidade que coloca a equipa em primeiro lugar promove a colaboração, o apoio mútuo e um sentido partilhado de responsabilidade. Numa ocasião, celebrámos em conjunto, enquanto equipa, o sucesso de uma grande campanha. Apesar de enfrentarmos inúmeros desafios e prazos apertados, unimo-nos, apoiámo-nos mutuamente e trabalhámos em colaboração para alcançar os nossos objetivos. A celebração da vitória não se resumiu às conquistas individuais, mas constituiu um reconhecimento de que tudo o que alcançámos foi uma conquista partilhada. Esta mentalidade de colocar a equipa em primeiro lugar reforça o espírito de união, aumenta a motivação e promove um ambiente de trabalho positivo e coeso.
3. Pensamento estratégico para resolver problemas: O pensamento estratégico é crucial para que as equipas de gestão de marketing consigam enfrentar desafios complexos. Numa situação em que alguém se depare com uma diminuição significativa do envolvimento dos clientes, seria importante aplicar o pensamento estratégico para resolver a questão. Primeiro, compreenda claramente o problema, analisando cuidadosamente os dados, o feedback dos clientes e as tendências do mercado. Em seguida, defina o problema de uma forma que seja compreendida por todas as partes interessadas, garantindo o alinhamento e uma compreensão partilhada. Partindo do problema e trabalhando para trás, visualize o estado ideal que pretende alcançar. Isto implica identificar os principais marcos e etapas necessários para chegar a esse estado ideal. Ao preencher estas etapas, pode desenvolver um plano estratégico que oriente as suas ações e lhe permita resolver eficazmente o problema.
4. Estrutura moderna de ferramentas: Utilizar uma estrutura moderna de ferramentas de gestão de marketing é essencial para simplificar as operações, aumentar a produtividade e permitir a tomada de decisões baseada em dados. No meu cargo, experienciei os benefícios de ter uma estrutura de ferramentas em que tudo "se liga". Por exemplo, a nossa equipa utiliza o Slack para uma comunicação e colaboração fluidas. Este integra-se com o Lattice, a nossa plataforma para reuniões individuais, permitindo-nos ter discussões estruturadas e produtivas. O Google Docs liga-se ao Confluence e o Monday.com está sempre visível no nosso e-mail através de atualizações. Estas integrações garantem que os temas importantes e as ações a realizar resultantes das nossas reuniões são facilmente acessíveis e podem ser acompanhados de forma eficaz.
5. Liderança atenta: Uma liderança eficaz desempenha um papel fundamental na orientação e no apoio à equipa de gestão de marketing. Enquanto líder, é crucial estar atento às necessidades, aos desafios e às aspirações da equipa. Por exemplo, realizar reuniões individuais semanais permite-me reservar tempo dedicado com cada membro da equipa para discutir o seu progresso, abordar quaisquer preocupações e fornecer orientação. Estas reuniões servem como plataforma para uma comunicação aberta e honesta, promovendo a confiança e garantindo que as necessidades individuais são ouvidas e tratadas. Além disso, as reuniões individuais, as avaliações de desempenho trimestrais e as retrospetivas dos projetos proporcionam uma oportunidade para avaliar o progresso dos membros da equipa, celebrar conquistas e definir novos objetivos.
Ao incorporar estes cinco elementos — excelentes processos e operações, uma mentalidade que coloca a equipa em primeiro lugar, pensamento estratégico, uma estrutura moderna de ferramentas e uma liderança atenta —, as equipas de gestão de marketing podem prosperar e alcançar resultados excecionais. Estes elementos fornecem uma base sólida para a colaboração, a inovação e o crescimento, permitindo que a equipa se adapte à dinâmica do mercado, aproveite oportunidades e impulsione o sucesso global.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o maior benefício possível ao maior número de pessoas, qual seria?
Para mim, seria o estabelecimento de um padrão global para um rendimento básico de subsistência apoiado pelos governos. O rendimento básico é um conceito que envolve proporcionar um rendimento garantido a todas as pessoas, independentemente da sua situação profissional ou contexto socioeconómico. Ao implementar um padrão global para um rendimento básico de subsistência, podemos abordar questões de pobreza, desigualdade e falta de acesso a necessidades básicas que afetam pessoas em todo o mundo.
Este movimento teria benefícios de longo alcance, capacitando indivíduos e comunidades a satisfazerem as suas necessidades básicas, prosseguirem a sua educação e desenvolvimento pessoal e assumirem riscos empresariais sem o receio de caírem na miséria. Proporcionaria uma rede de segurança que promove a estabilidade social e económica, permitindo que as pessoas prosperem e contribuam para a sociedade de formas significativas.
O estabelecimento de um padrão global para um rendimento básico de subsistência não só aliviaria a pobreza, como também fomentaria o crescimento económico e a inovação. Reduziria as disparidades de rendimento, criaria oportunidades de mobilidade social e estimularia os gastos dos consumidores, conduzindo a uma economia mais equitativa e sustentável. Além disso, permitiria que as pessoas tivessem maior autonomia e liberdade de escolha para moldarem as suas vidas, promovendo o bem-estar e a felicidade em geral.
Gostou desta entrevista? Leia mais dicas de gestão de marketing dos nossos outros executivos experientes. Já que está aqui, obtenha mais das dicas, informações, ferramentas e conselhos especializados mais recentes ao subscrever o boletim informativo da The CMO.
