O panorama do marketing B2B é um espaço complexo e em constante evolução, com desafios e oportunidades únicos. Navegá-lo eficazmente exige estratégias ponderadas e táticas perspicazes. Com tantos canais digitais disponíveis, quais são as melhores formas de estabelecer contacto, envolver e converter potenciais clientes empresariais? Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Michael Freeman.
Michael Freeman
Michael juntou-se à Airbase em fevereiro de 2023, trazendo mais de 20 anos de experiência em marketing, estratégia e operações numa vasta gama de setores, desde empresas emergentes até empresas da Fortune 100. Mais recentemente, Michael foi vice-presidente de Marketing na Skilljar, uma empresa líder de SaaS de formação de clientes. Antes disso, desempenhou diversas funções de responsabilidade e liderança crescentes em empresas como a Certent (adquirida pela Insightsoftware), a Adaptive Insights (adquirida pela Workday), a Disney, a Maersk, entre outras. Michael é licenciado em Estudos de Comunicação pela UCLA e tem um MBA pela UCLA Anderson School of Management.
Muito obrigado por fazer esta entrevista connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar como iniciou a sua carreira?
Trabalho na área do marketing há mais de 20 anos, abrangendo uma série de setores, desde empresas emergentes até empresas da Fortune 100. Juntei-me recentemente à Airbase, em fevereiro de 2023. Antes disso, desempenhei funções importantes na Skilljar, na Certent, na Adaptive Insights, na Disney, na Maersk, entre outras. A minha formação académica inclui uma licenciatura em Estudos de Comunicação e um MBA pela UCLA Anderson School of Management.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa em particular a quem esteja grato por o ter ajudado a chegar onde está?
Uma pessoa que me vem à mente é George Coughlin, vice-presidente de Marketing na Adaptive Insights. George salientava a importância de “como” algo é feito, para além de “o quê” está a ser feito. Isto teve um impacto duradouro em mim, porque influenciou não só a qualidade do trabalho, mas também o nível de colaboração, confiança e satisfação entre os membros da equipa.
Qual é a sua citação preferida sobre uma lição de vida e de que forma tem sido relevante para si ao longo da sua vida?
“Se vale a pena fazer algo, faça-o bem.” Esta frase, incutida em mim pela minha mãe, tem sido um princípio orientador ao longo da minha vida e carreira. Lembra-me de me orgulhar sempre do meu trabalho e de me dedicar plenamente a qualquer tarefa que empreenda.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a este ponto da sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
- Melhoria contínua: Ao longo da minha carreira, percebi que o maior valor a longo prazo resulta de melhorias contínuas, e não de campanhas pontuais. Ao aperfeiçoarmos continuamente aspetos como o SEO, a pesquisa paga e a otimização da taxa de conversão, temos alcançado um sucesso e um crescimento consistentes.
- Aproveitamento da tecnologia: Sempre procurei ultrapassar os limites da tecnologia para melhorar a experiência do cliente. Desde a transição do Eloqua e do Marketo para o HubSpot até ter sido um dos primeiros profissionais de marketing a adotar o YouTube como serviço de alojamento de vídeo, o meu objetivo sempre foi minimizar o atrito e melhorar a eficiência, proporcionando simultaneamente mais valor aos nossos clientes.
- Ter uma visão global: Vejo as minhas equipas e a mim próprio como algo mais do que profissionais de marketing — somos pessoas de negócios que compreendem o que faz avançar as nossas empresas. Esta aposta no alinhamento entre o marketing, as vendas e o resto da empresa é um aspeto fundamental do meu trabalho.
Que competências continua a tentar desenvolver atualmente?
Procuro sempre aperfeiçoar a minha compreensão das mais recentes tecnologias e estratégias de marketing. O panorama digital está em constante evolução e manter-se na vanguarda exige aprendizagem e adaptação contínuas. Além disso, tenho interesse em desenvolver ainda mais as minhas competências em análise de dados e em compreender o comportamento dos clientes a um nível mais profundo.
Como encara o atual panorama do marketing B2B?
O marketing B2B está cada vez mais relacionado com a personalização e com a compreensão das necessidades únicas de cada cliente empresarial. Com o crescimento das estratégias baseadas em dados, existe uma maior ênfase na oferta de experiências personalizadas que criem identificação com o público-alvo. Trata-se também de ver os profissionais de marketing como pessoas de negócios que compreendem o que faz avançar as suas empresas.
De que forma as tendências e mudanças recentes do mercado influenciaram a sua abordagem para superar os concorrentes?
A transição para campanhas online e a importância crescente da otimização digital têm sido significativas. Sempre levei qualquer tecnologia ao seu limite absoluto, desde utilizar o YouTube como plataforma de alojamento para APIs oficiais até personalizar formulários do HubSpot para anúncios. Trata-se de reduzir o atrito para os clientes e de nos mantermos na vanguarda.
Os ciclos de compra B2B podem frequentemente ser longos e complexos. Como mantém o envolvimento e nutre os potenciais clientes ao longo das várias fases da jornada do comprador?
É crucial fornecer valor em todas as fases da jornada do comprador. Isto significa disponibilizar conteúdos, informações e soluções relevantes que respondam às necessidades e aos desafios específicos do potencial cliente. Ao compreender os seus pontos problemáticos e ao oferecer soluções personalizadas, podemos manter o envolvimento e criar confiança ao longo do tempo.
A personalização está a ganhar importância no marketing B2B. Quais são algumas formas de os profissionais de marketing poderem utilizar os dados para personalizar as suas ações?
Tudo na vida está a avançar no sentido da personalização. Tal como plataformas como a Netflix e a Amazon fornecem recomendações personalizadas com base nas preferências dos utilizadores, o mesmo nível de personalização deve aplicar-se ao setor B2B. Ao utilizar a análise de dados e ao compreender o comportamento dos clientes, os profissionais de marketing podem proporcionar experiências personalizadas que criem uma ligação com o público-alvo.
A ABM também ganhou força pela sua abordagem personalizada à segmentação de contas de elevado valor. Que conselho daria a outros profissionais de marketing B2B que pretendam adotar esta estratégia?
A ABM consiste em compreender as necessidades e os desafios únicos das contas de elevado valor. É essencial realizar uma pesquisa aprofundada, utilizar a análise de dados e colaborar estreitamente com as equipas de vendas para fornecer soluções personalizadas que respondam aos pontos problemáticos específicos dessas contas. Ao privilegiar a qualidade em detrimento da quantidade e ao construir relações sólidas, os profissionais de marketing B2B podem alcançar maior sucesso com a sua estratégia de marketing baseado em contas.
Com base na sua experiência, quais são cinco formas de as empresas poderem melhorar a sua estratégia de marketing B2B para ajudar a superar a concorrência?
- Adotar a melhoria contínua: Em vez de depender de campanhas pontuais, concentre-se em melhorias iterativas. Por exemplo, o meu trabalho em SEO, pesquisa paga e otimização da taxa de conversão sempre consistiu em aperfeiçoar e otimizar, conduzindo a um sucesso e crescimento consistentes ao longo do tempo.
- Utilizar a tecnologia de forma inovadora: Ultrapasse os limites da tecnologia disponível para melhorar as experiências dos clientes. Um exemplo do meu percurso foi quando nos tornámos dos primeiros a utilizar o YouTube como plataforma de alojamento de APIs, oferecendo uma forma única de interagir com o nosso público.
- Alinhar o marketing com as vendas: O verdadeiro alinhamento entre estes departamentos é crucial. Na Adaptive Insights, o nosso programa de eventos itinerantes “Plan to Win” reuniu clientes e potenciais clientes, demonstrando o poder dos esforços colaborativos entre o marketing e as vendas.
- Dar prioridade à personalização: Como vimos com plataformas como a Netflix e a Amazon, a personalização é o futuro. Os profissionais de marketing B2B devem utilizar informações baseadas em dados para proporcionar experiências personalizadas, tal como tenho salientado a evolução no sentido da personalização no setor da tecnologia financeira.
- Não esquecer o elemento humano: Para além de todas as estratégias e tecnologias, é essencial recordar que estamos a lidar com pessoas. A minha filosofia sempre foi encarar as nossas equipas, potenciais clientes e clientes como seres humanos completos, e não apenas como funções ou cargos. Esta abordagem promove a confiança e relações mais profundas.
Como utiliza os dados ou a IA para aperfeiçoar a sua abordagem ao marketing B2B e que ferramentas têm sido particularmente impactantes para obter uma vantagem competitiva?
Os dados e a IA desempenham um papel fundamental na compreensão do comportamento dos clientes e na disponibilização de experiências personalizadas. Ferramentas como o HubSpot têm sido fundamentais para aperfeiçoar a nossa abordagem ao marketing, permitindo-nos utilizar a análise de dados para otimizar campanhas e reduzir o atrito para os clientes.
Quais foram os canais digitais que considerou mais eficazes para alcançar o seu público-alvo e como otimiza a sua presença nesses canais para se destacar da concorrência?
A otimização digital, especialmente em áreas como SEO, pesquisa paga e otimização da taxa de conversão, tem sido altamente eficaz. Além disso, plataformas como o YouTube têm sido inestimáveis para alojar APIs oficiais e alcançar um público mais vasto. Ao aperfeiçoarmos continuamente as nossas estratégias e ao acompanharmos as tendências mais recentes, garantimos que a nossa presença nestes canais se destaca.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Eu inspiraria um movimento centrado na ligação humana autêntica na era digital. Num mundo dominado pela tecnologia, é crucial recordar a importância das interações humanas genuínas, da compreensão e da empatia. Ao promover ligações reais, podemos criar comunidades mais inclusivas, compreensivas e colaborativas, tanto online como offline.
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