Como utilizar a psicografia do mercado-alvo no ABM

A informação psicográfica do seu mercado-alvo revela os traços de personalidade, valores, atitudes, estilos de vida, etc. do seu público-alvo. Isto é diferente dos dados demográficos, que têm em consideração características tangíveis e observáveis, como a localização e a idade.

Ter conhecimento dos traços subtis do seu público dá-lhe uma vantagem ao interagir com ele. Isto é particularmente verdade se estiver a analisar um determinado perfil e quiser ter a certeza de que corresponde ao seu perfil de cliente ideal (ICP), para lhe enviar uma mensagem com a qual se identificará de imediato.

A informação psicográfica desempenha um papel fundamental na pesquisa de contas ABM. Ajuda-o a personalizar a jornada do seu potencial cliente para maximizar o valor do negócio e o valor do cliente ao longo do tempo.

O que é a segmentação psicográfica do mercado-alvo?

A segmentação psicográfica do mercado-alvo é um processo que recolhe e agrupa o público-alvo com base nos seus traços comportamentais e preferências pessoais. Isto pode incluir valores morais, interesses por passatempos e estilos de vida.

O processo ajuda as equipas que executam campanhas de marketing baseado em contas (ABM) a personalizar as suas mensagens e a adaptar as suas ofertas para satisfazer as necessidades dos utilizadores e alinhá-las com os seus interesses sociais e padrões éticos.

Quando utilizada em conjunto com informações demográficas, como o rendimento do agregado familiar e o cargo profissional, a segmentação do mercado-alvo torna-se mais precisa, conduzindo a taxas de sucesso mais elevadas não só na identificação de potenciais clientes com elevada intenção, mas também na sua conversão e retenção.

Vejamos rapidamente como a segmentação demográfica e a psicográfica diferem, para as executar de forma eficiente.

Segmentação psicográfica vs. segmentação demográfica

Porque é importante a segmentação psicográfica do mercado-alvo?

Explicámos brevemente anteriormente os benefícios que pode esperar da segmentação psicográfica do mercado-alvo. Isto levanta a questão: “O que faz realmente?”

De forma geral, estas quatro coisas:

• Uma abordagem mais personalizada ao escrever os seus e-mails de boas-vindas e mensagens de contacto em plataformas sociais como o LinkedIn. Isto pode conduzir a melhores taxas de abertura e de interação.
• Maior precisão na localização e segmentação do seu público-alvo. Não desperdiçará semanas ou meses com um potencial cliente apenas para descobrir os seus problemas e as diferenças nas suas expectativas. Consequentemente, como pode imaginar, isto também pode aumentar as suas taxas de conversão.
• Pode obter informações sobre o mercado, como compreender por que motivo um determinado grupo se comporta de determinada forma numa situação. Isto ajudá-lo-á a orientar o desenvolvimento do seu produto ou negócio, o que pode conduzir a taxas de retenção mais elevadas.
• Uma compreensão aprofundada do seu público pode ajudá-lo a tomar melhores decisões com maior confiança. Isto ajudá-lo-á a alocar os seus orçamentos de forma mais eficaz e, em última análise, a reduzir os custos operacionais.

Como utilizar os dados psicográficos do seu mercado-alvo na pesquisa de contas ABM

Todos os benefícios e vantagens que discutimos até agora tornar-se-ão uma realidade quando incorporar os dados psicográficos do seu público-alvo na sua estratégia de pesquisa de contas ABM.

Nesta secção, iremos explorar como os dados psicográficos podem ajudá-lo a encontrar o público certo, a escrever mensagens mais personalizadas, a criar ofertas personalizadas e a proporcionar experiências adaptadas aos seus potenciais clientes e clientes.

1. Identifique potenciais clientes no mercado

Os dados psicográficos sobre o seu público-alvo podem ajudá-lo a identificar potenciais clientes que procuram ativamente as soluções da sua empresa. Os estímulos psicológicos relacionados com valores, aspirações e pontos problemáticos também podem ajudá-lo a avaliar a disponibilidade de potenciais clientes.

Além disso, pode analisar a respetiva atividade nas redes sociais para saber se são responsáveis pela tomada de decisões na sua organização. Estes conhecimentos podem ajudar a reduzir as suposições envolvidas na classificação dos seus potenciais clientes ou contactos para efeitos de segmentação.

Pode começar por acompanhar a forma como o seu público interage com a sua empresa e os seus conteúdos através de vários pontos de contacto, como blogues, páginas do LinkedIn, boletins informativos, etc. O nível de interação pode ajudá-lo a perceber até que ponto estão emocionalmente preparados para efetuar uma compra.

2. Utilize a modelação de públicos semelhantes para descobrir novos segmentos de contas

Os dados psicográficos do público podem ajudá-lo a aumentar o seu alcance no mercado e a identificar novos nichos nos quais apostar. Através do método de públicos semelhantes, a sua ferramenta de segmentação de mercado analisa os perfis psicográficos dos seus clientes atuais para encontrar novos potenciais clientes com características semelhantes.

Este método pode exigir a utilização de algoritmos personalizados de aprendizagem automática para encontrar com precisão novos contactos com elevada intenção de compra e prontos para comprar.

Deste modo, garante que está a recolher a quantidade certa de dados psicográficos no formato correto (ver mais abaixo). Se os perfis psicográficos dos clientes que recolheu forem precisos, aumentam as probabilidades de o seu modelo de classificação de contactos apresentar um bom desempenho.

Uma forma simples de começar já é utilizar os dados psicográficos atualmente disponíveis sobre o seu público-alvo para apresentar anúncios em plataformas como o LinkedIn, o Google e o Facebook.

3. Crie a persona do seu comprador ideal

A criação de um perfil detalhado que contenha todos os dados psicográficos e demográficos do seu público-alvo facilita o planeamento de campanhas de marketing pelas suas equipas.

Os dados psicográficos sobre o seu público-alvo podem ajudá-lo a criar uma persona de comprador mais completa, através da construção de uma imagem abrangente dos seus potenciais clientes, incluindo fatores como o estilo de vida, as convicções e os valores.

Como pode imaginar, este processo exige a realização de inquéritos, entrevistas, etc., para saber mais sobre as preferências, ambições, expectativas e desafios dos seus compradores. Ferramentas como o SurveyMonkey ou o Typeform podem ajudar a recolher estas informações, que podem depois ser utilizadas para elaborar uma persona de comprador detalhada.

4. Defina a jornada de compra

A jornada de compra apresenta todos os pontos de controlo importantes pelos quais o seu cliente passa desde que faz parte do seu público. Estes pontos de controlo representam frequentemente a fase em que se encontram na jornada do comprador, como público, contacto e potencial cliente.

São frequentemente assinalados por ações como seguir as suas páginas nas redes sociais, subscrever o seu boletim informativo e solicitar uma demonstração.

Os dados psicográficos podem ajudá-lo a definir estas fases com maior precisão, através da análise das emoções dos seus potenciais clientes e das interações destes com a sua marca. Quando tiver a certeza de que uma pessoa no seu funil de conversão é um potencial cliente ou um contacto, pode orientá-la na direção certa.

Estas orientações podem consistir no envio de um e-mail com mais conteúdos educativos ou no contacto através do LinkedIn para tentar agendar uma reunião. Isto fará com que avancem mais rapidamente na jornada do comprador, aumentando a velocidade do seu funil.

5. Identifique os canais de marketing relevantes

Ao longo do artigo, abordámos diferentes pontos de contacto com os clientes e o público, como as plataformas de redes sociais e os sítios Web. Direcionar esforços para todas estas plataformas pode ser difícil de gerir e exigir muitos recursos, algo que nem todas as empresas podem suportar.

Os dados psicográficos do seu público-alvo podem ajudá-lo a reconhecer as plataformas que os seus potenciais clientes e clientes têm maior probabilidade de visitar regularmente. Isto pode também ajudar na distribuição do orçamento e reduzir os custos de aquisição de clientes a longo prazo.

Pode começar por extrair conhecimentos de campanhas anteriores e dos dados dos clientes para reconhecer as características psicológicas e as inclinações emocionais do seu público. É uma boa prática começar em pequena escala e testar os seus conhecimentos em campanhas mais curtas antes de aumentar a escala, de modo a maximizar a aprendizagem e minimizar as ineficiências.

Ao seguir estes passos, as empresas podem tirar partido da segmentação psicográfica para alcançar o seu público-alvo e criar uma ligação com ele, impulsionando, em última análise, estratégias de marketing mais eficazes e melhores taxas de conversão nos seus esforços de ABM.

Os diferentes tipos de dados psicográficos

Os dados psicográficos estão disponíveis em várias formas, cada uma oferecendo conhecimentos únicos sobre a composição comportamental subconsciente mais profunda de um público-alvo. Compreender estes tipos de dados ajudá-lo-á a criar fluxos de trabalho eficientes para recolher e utilizar essas informações.

• Traços de personalidade: Características como a conscienciosidade, a extroversão ou a abertura à experiência. Isto pode ajudar a prever comportamentos e preferências, permitindo criar mensagens de marketing personalizadas que se identifiquem profundamente com o carácter do indivíduo.
• Valores fundamentais: Estes orientam as ações de uma pessoa num sentido mais amplo da vida. Identificar estes valores, como o compromisso com a sustentabilidade ou a preferência pelo luxo e pelo estatuto, pode ajudar as empresas a alinhar os seus produtos e mensagens de marketing com aquilo que é mais significativo para o seu mercado-alvo.
• Atitudes e crenças: Este tipo de dados psicográficos fornece informações sobre a forma como uma pessoa poderá reagir a uma determinada situação e orienta as suas ações sociais e financeiras. As estratégias de marketing que reconhecem e refletem estas atitudes podem criar uma ligação emocional mais forte com o público.
• Interesses pessoais e passatempos: O que uma pessoa faz durante os seus tempos livres pode dizer muito sobre aquilo a que poderá reagir positivamente. Por exemplo, direcionar uma campanha de vestuário desportivo para pessoas que gostam de praticar desporto ao ar livre.
• Escolhas de estilo de vida: Estas mostram como uma pessoa vive o seu dia a dia e realiza as suas ações e tarefas quotidianas, incluindo os seus comportamentos e hábitos relacionados com a saúde, a forma física, o entretenimento e as compras. Compreendê-las pode ajudar os profissionais de marketing a propor produtos e soluções que se integrem perfeitamente no estilo de vida do consumidor.

Cada tipo de dados psicográficos proporciona uma compreensão mais profunda de um mercado-alvo, permitindo criar campanhas de marketing mais eficazes e envolventes. 

Ao tirar partido destas informações, as empresas podem garantir que os seus esforços de marketing são vistos e sentidos pelos seus clientes-alvo, reforçando o envolvimento e a fidelização.

Como recolher os dados psicográficos do seu mercado-alvo

Já referimos brevemente a importância de recolher dados psicográficos precisos do seu público para obter os benefícios que estes prometem. Agora, vejamos nove métodos eficazes que podem proporcionar os melhores resultados:

Etnografia

Identifique os locais que o seu mercado-alvo visita frequentemente para compreender a importância desses lugares. Poderá ser necessário visitar fisicamente o local ou participar na cultura para obter uma compreensão aprofundada da etnografia dos seus potenciais compradores.

Isto permitir-lhe-á conhecer os seus valores e princípios éticos, o que pode ajudá-lo a estabelecer uma ligação pessoal com eles e a tornar a sua marca mais próxima. Utilizar determinada terminologia ou respeitar um património específico pode desempenhar um papel fundamental para criar uma maior proximidade com os seus potenciais clientes.

Entrevistas

Falar diretamente com o seu público, potenciais clientes e clientes para saber mais sobre os seus problemas, expectativas e ambições no seu nicho pode ajudá-lo a descobrir o percurso emocional que fazem ao utilizar os seus produtos ou serviços.

É fundamental formular perguntas abertas centradas no utilizador, que permitam aos participantes na entrevista expressar plenamente os seus pontos de vista. Ao planear entrevistas deste tipo, é importante escolher um grupo diversificado para recolher uma variedade de dados, o que lhe pode proporcionar uma compreensão mais qualitativa do seu público-alvo.

Inquéritos

As entrevistas podem exigir muitos recursos, uma vez que terá de dedicar bastante tempo a cada participante. Além disso, se o seu público-alvo for constituído por profissionais ocupados, agendar uma entrevista com eles pode ser bastante difícil.

Os inquéritos, de preferência com menos perguntas explicativas, podem ser bastante eficazes neste cenário, uma vez que exigem apenas alguns minutos aos seus potenciais clientes, clientes, etc. Além disso, os dados psicográficos recolhidos através deste método podem ser facilmente analisados e visualizados, permitindo obter informações mais rapidamente.

Recolha de dados de terceiros

A compra de dados a fornecedores de confiança pode fornecer informações abrangentes sobre o comportamento e as tendências dos consumidores. Este método é particularmente adequado para empresas de maior dimensão e negócios com orçamento disponível que necessitem rapidamente de informações acionáveis.

Ao procurar dados psicográficos de terceiros sobre o seu público-alvo, é essencial pesquisar e escolher fornecedores de dados credíveis que cumpram a legislação de proteção de dados. Isto pode ajudá-lo a evitar sanções legais e crises de relações públicas (RP).

Estudos e relatórios de estudos de mercado

Várias empresas de estudos de mercado, como a Nielsen ou a Mintel, realizam periodicamente estudos aprofundados sobre diferentes grupos de público. Estes relatórios fornecem frequentemente uma grande quantidade de informações sobre as preferências pessoais, escolhas e posições do seu público-alvo.

Embora esta possa ser uma fonte fiável de dados psicográficos sobre a forma de pensar do seu público-alvo, encontrar o estudo certo pode ser um desafio. Opte sempre por estudos recentes que tenham analisado um nicho semelhante ou, idealmente, coincidente com o seu.

Monitorização online

Monitorizar comportamentos e padrões online pode fornecer informações sobre as preferências dos consumidores e os seus percursos online. Pode descobrir como as pessoas navegam na Internet e reagem quando interagem com um determinado tipo de conteúdo.

Isto pode dizer-lhe o que tranquiliza o seu público e o que o motiva a agir de imediato. Pode utilizar cookies e píxeis de rastreio no seu site para analisar o comportamento dos visitantes e as suas preferências e, em última análise, imitar esses estímulos para desencadear um comportamento desejado.

Escuta social

Isto envolve monitorizar conversas nas redes sociais para compreender a opinião pública e os temas de interesse. As perguntas que as pessoas fazem em fóruns e comunidades públicos também podem revelar os traços psicológicos do seu público.

Naturalmente, visitar cada página de rede social para recolher dados psicográficos relevantes sobre o seu público-alvo, que possam orientar os seus esforços de pesquisa de contas ABM, é praticamente impossível, considerando o enorme volume de informação. Ferramentas como a Brandwatch ou a Hootsuite Insights podem ajudá-lo a acompanhar menções, hashtags e tendências relacionadas com a sua marca e o seu setor.

Análise das redes sociais

Analisar interações e níveis de envolvimento nas plataformas de redes sociais para recolher dados sobre o interesse e o comportamento dos consumidores. Observar com que tipo de conteúdo o seu público interage mais e qual prefere ignorar pode ajudá-lo a alcançá-lo de forma eficaz.

Comece por publicar vários tipos de conteúdo para recolher dados sobre o envolvimento nas redes sociais. De seguida, utilize as ferramentas de análise disponibilizadas pelas plataformas de redes sociais para avaliar as características demográficas e psicográficas dos seus seguidores.

Dados governamentais

As equipas podem aceder a bases de dados de agências governamentais, como o Serviço de Censos dos EUA, para compreender tendências demográficas mais amplas que possam ser cruzadas com traços psicográficos.

Os conjuntos de dados disponíveis publicamente são frequentemente diversificados e analisados de forma rigorosa por vários organismos reguladores. Além disso, pode obter dados de outros investigadores, aprofundando ainda mais a compreensão que tem do seu público.

Adotar a psicografia: o futuro das estratégias de ABM direcionadas

Recorrer a dados psicográficos na pesquisa de contas ABM aumenta a precisão das suas campanhas de marketing e aprofunda a sua ligação com o seu mercado-alvo. 

Ao longo deste artigo, explorámos o papel fundamental da segmentação psicográfica na identificação dos valores, atitudes e comportamentos essenciais que definem os seus potenciais clientes. Esta compreensão detalhada permite criar mensagens de marketing altamente personalizadas, que estabelecem uma ligação profunda, melhorando as taxas de envolvimento e conversão.

Apresentámos vários métodos para recolher estes dados, desde inquéritos e entrevistas até técnicas avançadas, como a etnografia e a escuta social. A implementação destas informações pode aperfeiçoar significativamente a sua estratégia de marketing, alinhando-a mais estreitamente com as preferências e necessidades específicas do seu público-alvo.

Por fim, manter-se atualizado sobre os métodos de marketing modernos, os padrões do setor e as preferências do público é crucial para fazer os ajustes certos à medida que aborda potenciais clientes com o objetivo de os converter.

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