O marketing baseado em contas (ABM) visa contas específicas de elevado valor com estratégias personalizadas, enquanto o marketing tradicional lança uma rede mais ampla para atrair o maior número possível de leads através de um funil padrão. Se pretende uma maior eficiência e um melhor ROI, o ABM muda as regras do jogo com uma abordagem mais seletiva e impactante (apoiada pelo software de ABM adequado).
Vou mostrar-lhe exatamente em que é que o ABM difere do marketing tradicional, bem como os benefícios que pode esperar ao fazer a mudança.
ABM vs Marketing Tradicional: Principais Diferenças
O marketing tradicional adota uma abordagem mais abrangente à geração de leads, tendo como objetivo captar o maior número possível de leads. O marketing baseado em contas, por outro lado, dá prioridade ao marketing dirigido a um público mais específico.
O ABM é normalmente visto como uma inversão do funil habitual de geração de leads B2B. Em vez de fazer marketing para um público amplo e reduzir o número de potenciais clientes à medida que estes avançam pelas várias fases, o funil de ABM começa por identificar contas-alvo, criar páginas de destino de ABM personalizadas e escolher canais de distribuição onde sabe que esse cliente passa tempo. Esta abordagem altamente direcionada pretende surpreender positivamente os potenciais clientes de elevado valor, levando-os a converterem-se em clientes.
O Que É o Marketing Baseado em Contas?
Para aprofundar um pouco mais este lado da comparação, o marketing baseado em contas é uma estratégia que dá prioridade a contas de elevado valor numa tentativa de melhorar a aquisição de clientes. O ABM funciona através da criação de uma experiência do cliente altamente personalizada, que promove a criação de relações e impulsiona a expansão do negócio.
Exemplos de Marketing Baseado em Contas
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Campanha personalizada de publicidade exterior em grande escala da Invidea
Um dos exemplos mais ousados de ABM que já vi é a campanha de publicidade exterior da Invidea.
A empresa de produtos e serviços para a web instalou um painel publicitário do outro lado da rua em relação ao seu cliente-alvo — neste caso, a agência de publicidade global Ogilvy & Mather — com a simples frase “Observe isto, Ogilvy.” A Invidea identificou com sucesso o seu cliente ideal e criou um conceito de marketing que lhe fala diretamente (e que o alcança no local onde passa a maior parte do seu tempo).
Brindes personalizados (bonecos de cabeça oscilante) para a Dreamforce pela Engagio
A Engagio, uma empresa de software de interação de marketing B2B, procurava expandir o alcance do seu mercado. Depois de determinar quais eram as empresas ideais para trabalhar, apercebeu-se de que muitos desses potenciais clientes tinham algo em comum — todos participavam na conferência anual da Salesforce, a Dreamforce.
Perante isto, a Engagio decidiu adotar uma abordagem pouco convencional — apareceu na conferência com versões em forma de bonecos de cabeça oscilante dos diretores de cada empresa. Enviou a cada empresa um e-mail com fotografias dos bonecos, encaminhando os destinatários para o expositor da Engagio para os levantarem.
Esta abordagem pouco convencional destacou-os certamente dos seus concorrentes, introduziu algum humor no processo e permitiu-lhes estabelecer contacto com os principais decisores das empresas dos seus sonhos.
Vantagens do Marketing Baseado em Contas
Esta estratégia funciona para empresas B2B cujos produtos ou serviços se destinam a clientes empresariais de grande dimensão e cujo preço está de acordo com esse posicionamento.
- Baseada em dados: A criação de uma campanha ABM exige uma análise detalhada e um conhecimento aprofundado dos seus números, mas também lhe dá a capacidade de acompanhar de perto o desempenho das suas campanhas ao nível de cada conta e de fazer ajustes conforme necessário.
- Apela a vários decisores importantes: De acordo com a Harvard Business Review, em média, 5,4 pessoas estão envolvidas no processo de compra B2B, desafiando os profissionais de marketing a criar campanhas que comuniquem com cada interveniente. A ABM permite-lhe implementar campanhas de marketing altamente personalizadas e demonstrar uma compreensão clara dos seus clientes e dos seus problemas.
- Promove a colaboração entre as vendas e o marketing: As equipas de vendas e de marketing podem, por vezes, estar em desacordo, mesmo quando os seus objetivos gerais são os mesmos. A ABM incentiva as suas equipas de vendas e de marketing a trabalharem em conjunto para identificar potenciais clientes importantes, conceber campanhas de marketing direcionado e otimizar o seu processo de vendas.
Quando utilizar uma estratégia ABM
As estratégias de marketing baseado em contas (ABM) são particularmente adequadas para empresas B2B que operam em ciclos de vendas longos e complexos, frequentemente envolvendo vários intervenientes e representando um valor substancial.
Um excelente exemplo disso é a Personify. A empresa queria investir fortemente em marketing, mas tinha um orçamento limitado e praticamente nenhuma presença online.
A gestora de geração de procura Amber Whatley propôs a implementação de uma estratégia ABM para dar início aos esforços de marketing digital da marca e estabelecer a sua autoridade. Os esforços de marketing tradicionais não tinham produzido os resultados desejados e Amber percebeu que seria preferível criar materiais de marketing altamente personalizados, que teriam um impacto maior no seu público-alvo.
Começou por definir um perfil de cliente ideal. A partir daí, adotou uma abordagem de marketing individualizado, concebendo materiais de marketing para cada comprador de acordo com as suas necessidades e desejos.
Os resultados?
- Aumento de 39 vezes no número de visitantes envolvidos no site
- ROI de 47 vezes no funil de vendas contribuído
- ROI de 25 vezes na receita contribuída
- ROI de 8,5 vezes na receita gerada pelo marketing
Que ROI extraordinário! Este é apenas um exemplo de como a ABM pode transformar a estratégia de marketing da sua empresa, aumentar as taxas de conversão e revitalizar os seus esforços de marketing.
O que é o marketing tradicional?
No lado oposto da comparação, o marketing tradicional é uma abordagem que visa captar a atenção de um grande público de potenciais clientes, com o objetivo de continuar a educá-los e a despertar o seu interesse através de esforços de marketing contínuos, até que se tornem o seu potencial cliente ideal e convertam.
Exemplos de marketing tradicional
A campanha "Partilha uma Coca-Cola" da Coca-Cola
Esta inesquecível campanha de marketing envolveu a substituição do icónico logótipo da Coca-Cola pelos nomes mais populares de cada país onde a campanha foi lançada. A estratégia personalizada da marca encantou os espectadores, que recorreram às redes sociais para partilhar as suas opiniões, ampliando o impacto da campanha.
A campanha “Adoro” da McDonald’s
Esta icónica campanha de marketing conquistou com sucesso os consumidores de todo o mundo, e o seu jingle de cinco notas tornou-se sinónimo da marca. A McDonald’s lançou esta campanha com cinco anúncios em 11 línguas diferentes, reforçando o apelo internacional da marca e estabelecendo uma ligação com os apreciadores de comida rápida em todo o mundo.
Vantagens do marketing tradicional
Embora a ABM seja conhecida por proporcionar um ROI elevado, existem ainda algumas vantagens a considerar no que diz respeito a uma abordagem de marketing tradicional.
- Poupa tempo: As campanhas de marketing tradicionais podem ser executadas mais rapidamente e, normalmente, requerem menos recursos para serem implementadas de forma eficaz.
- De grande alcance: Os métodos de marketing tradicionais são excelentes na geração de leads devido ao seu amplo alcance. Abrangem um público vasto, privilegiando a abrangência em detrimento da especificidade e da segmentação na definição do público-alvo.
Quando utilizar uma estratégia de marketing tradicional
Embora as campanhas de ABM apresentem algumas métricas impressionantes, não devemos excluir tão rapidamente a estratégia de marketing tradicional.
Na tentativa de alcançar um público mais vasto, a Microsoft adotou uma abordagem de marketing ao estilo B2C, respondendo às dificuldades do seu novo mercado-alvo — consumidores individuais a trabalhar a partir de casa.
A abordagem estratégica da marca incluiu o aproveitamento de vários canais de marketing, incluindo o marketing nas redes sociais, para alcançar o seu público-alvo de novos utilizadores, ao mesmo tempo que adaptava as suas mensagens de marketing para apelar aos clientes existentes.
O conteúdo demonstrava empatia pelos desafios e triunfos do trabalho híbrido, destacando a capacitação dos utilizadores e a importância de manter um equilíbrio entre a vida profissional e pessoal. Esta abordagem incluiu publicações criativas sobre funcionalidades, vídeos emocionalmente envolventes, conteúdos sazonais e materiais B2B convencionais, como estudos de caso, apresentados em plataformas que iam do TikTok ao LinkedIn.
O resultado?
- Aumento de 38% no número de seguidores nas redes sociais
- Aumento de 28% no envolvimento face ao ano anterior
Devido à abordagem de marketing omnicanal da marca, é mais difícil avaliar o impacto global da campanha nos resultados do marketing de atração. No entanto, a marca alcançou um dos principais objetivos das campanhas de marketing tradicionais: aumentar o reconhecimento da marca.
ABM vs. marketing tradicional: principais conclusões
Quando se trata de escolher entre o marketing tradicional e o ABM, não existe uma abordagem única que sirva para todos. A resposta depende das necessidades e dos objetivos específicos da sua empresa. Para decidir, faça a si próprio as seguintes perguntas:
- Para quem é o meu produto? É um artigo de custo elevado destinado a executivos, que pode exigir vários decisores, ou é acessível e destinado às massas?
- Tenho uma lista de clientes ideais com os quais pretendo interagir?
- Os métodos de marketing tradicionais estão a produzir os resultados desejados?
Se não está a obter bons resultados com a aplicação de táticas de marketing tradicionais, pode ser altura de explorar o marketing baseado em contas. Naturalmente, recomendo vivamente que saiba mais sobre o assunto através de vários eventos de ABM antes de o adotar como estratégia.
O ABM é especialmente popular entre as empresas B2B, que aplicam esta estratégia criando materiais de marketing hiperpersonalizados que comunicam diretamente com uma conta específica. Ao contrário das táticas de marketing tradicionais, que tentam apelar a um público vasto, o ABM privilegia uma abordagem direcionada para maximizar o impacto. Se pretende obter o apoio do seu CFO para o ABM, estas estatísticas de ABM podem ajudar.
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